品类管理 ppt课件
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《品类管理常识》课件
品类管理与传统商品管理的区别
要点一
总结词
要点二
详细描述
品类管理与传统商品管理在管理理念、管理范围和管理方 法等方面存在显著差异。
传统商品管理主要关注单个商品的销售和库存管理，而品 类管理则从整体角度出发，关注整个品类的发展和优化。 此外，品类管理更加注重市场调研和消费者行为分析，以 市场需求为导向，制定更加精准的商品管理和营销策略。 在管理方法上，品类管理更加注重数据分析和数字化管理 工具的应用，以提高管理效率和准确性。
02
品类管理的核心流程
品类策略制定
总结词
明确品类管理的目标和期望结果
详细描述
在品类策略制定阶段，需要明确品类管理的目标和期望结果，包括提高销售额、 增加市场份额、提升客户满意度等。同时，需要考虑企业战略、市场需求、竞争 态势等因素，为品类制定合适的定位和策略。
品类角色与定位
总结词
确定品类在企业中的角色和定位
消费者行为多变
消费者购买决策过程日益复杂，受到多种因素的影响，企 业需要不断调整品类策略以适应消费者行为的变化。
数据整合与分析难度高
随着大数据技术的不断发展，如何整合和分析海量数据， 为品类管理提供科学依据和支持，成为企业面临的一大挑 战。
品类管理的发展趋势
智能化管理
借助大数据、人工智能等技术 手段，实现品类的智能化管理 ，提高管理效率和决策的科学
05
品类管理的挑战与未来发 展
品类管理面临的挑战
市场竞争激烈
随着消费者需求的多样化，产品种类日益丰富，市场竞争 日趋激烈，企业需要更加精细地管理品类以获得竞争优势 。
供应链协同难度大
品类管理涉及到企业内外部的多个环节，如何实现供应链 的协同运作，提高响应速度和降低成本，是品类管理面临 的一大挑战。
品类管理培训精品课件
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
1144
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
1155
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
2200
品类回顾
品类管理八步聚
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
2211
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
2222
品类定义
品类管理
品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类战术
1111
思考 品类落地及解决办法
1122
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
1133
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。
成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
4466
品类表现评估表-举例
品类角色 目标品类 优先品类 季节性品类 便利品类
品类管理相关理论ppt课件
执行
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
品类管理培训及解决方案PPT课件
商品陈列
总结词
商品陈列是指根据商品的特点和消费者的购物习惯，将商品以合理的方式展示在 货架上，以提高商品的吸引力和销售量。
详细描述
在进行商品陈列时，需要考虑商品的特点、消费者的购物习惯、陈列空间等多个 因素，以便将商品以最佳的方式展示在货架上。同时，商品陈列需要保持一定的 动态性和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
案例五：某品牌的线上线下一体化品类管理
总结词
整合线上线下资源提升竞争力
详细描述
某品牌通过整合线上线下资源，统一品类管 理策略，实现线上线下商品同步更新和促销 活动一致性，提升品牌竞争力和顾客满意度
。
THANKS.
品类管理的核心概念
02
商品分类
总结词
商品分类是品类管理的基础，将商品按照一定的标准和属性 进行划分，有助于提高管理效率和消费者购物体验。
详细描述
在进行商品分类时，需要考虑商品的属性、功能、用途、品 牌等多个维度，以便将商品合理地划分为不同的类别。同时 ，商品分类需要遵循简单、清晰的原则，方便消费者理解和 选择。
商品促销是指通过各种促销手段和活动，提高消费者的购买欲望和销售量，促进商品的 销售。
详细描述
在进行商品促销时，需要考虑促销手段、活动方式、促销力度等多个因素，以便提高消 费者的购买欲望和销售量。同时，商品促销需要保持一定的针对性和可操作性，以应对
市场变化和消费者需求的变化。
品类管理策略
03
商品定位策略
商品组合
总结词
商品组合是指根据市场需求和消费者偏好，将不同类别的商品进行搭配和组合， 以提供更丰富的选择和更好的购物体验。
详细描述
在进行商品组合时，需要考虑市场需求、消费者偏好、商品互补性等多个因素， 以便将不同类别的商品进行合理搭配。同时，商品组合需要保持一定的灵活性 和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
超市品类管理与单品管理PPT课件
营运部 王丽风
品类回顾
每个品类管理的过程
品类定义 品类角色
消费者决策分析 品类业绩卡／指标
品类战略&战术 品类软件工具 （Enable Technology）
实施
22
第22页/共50页
23
品类的角色
第23页/共50页
目标性品类（老婆）
角
品类角色的特点
色
成为向目标顾客提供该品类产品的“首选”零售商。
营运部 王丽风
25
第25页/共50页
目标性品类的策略举例
• 商品数：单品数多与对手
• 价格：比对手低5%--15%；价格杀手。
• 毛利率：低毛利率。比该品类所在的分类的毛利率 低30%--50%；
• 采购：大批量采购；比对手更低的采购价格
• 促销：经常性的促销，上周抛，
• 陈列：大量陈列。在主通道陈列- TG或大堆头，与 大品牌对比陈列，；
便 利 强化零售商在目标顾客中“一次购足”的印象。 性 向目标顾客提供满意的、持续的价值。 品 在创造利润和提高实际贡献方面发挥作用。 类
32
营运部 王丽风
第32页/共50页
便利性品类的策略—举例
• 商品数：齐全 • 价格：高 • 毛利率：高， • 采购：新、奇、特，人无我有。 • 促销： • 陈列：与高销量商品为邻。 • 库存：量少， • 销售目标：
营运部 王丽风
商品组织表与品类管理
品类的定义与商品组合 品类管理的起源与目的
品类的角色 品类的评估
品类管理的过程与要点 品类分析的工具
品类的策略
品类战术、组织能力
品类管理的实施
1
第1页/共50页
2
品类的定义与商品组合
品类管理定义和实施(ppt 195页)
可口可乐
百事可乐 健怡可口可乐 健怡百事可乐
2升 1.25升 600毫升 500毫升 330毫升 12*330毫升500毫升 330毫升
次分类 单品
举例
纸类产品的品类定义
纸巾 面巾纸
卫生纸
品类 次品类
包装
盒装
卷筒纸 普通卫生纸
分类
高档
低档
高档
低档
高档
低档
次分类
单包装 2包装 4包装 6包装
单包装 2包装 4包装 6包装
消费者
消费者
消费者
按年龄分类
• 0-5岁 • 6-12岁 • 13-18岁 • 19-25岁 • 26-35岁 • 36-45岁
按职业分类
• 学生 • 公司职员 • 律师 • 教师 • 医生
消费者
消费者
按性别分类
按对功能的需 求不同分类
消费者
消费者
•男
消费者
消费者
•女
• 追求营养 • 追求功能 • 追求新鲜感
运动全能
价
位 时尚运动型 功能运动型 大众运动型
高
平
衡
中
系 列
经
活 力 功色 有能 彩
典 三 条 纹
氧系 系列 列
春
周之 末舞 运曲 动
训 练 系 列
品牌导向型
运动休闲 潮流导向型
群唯
缤 纷 系
玩纯 美真 系系 列列
复 古 色 彩 系 列
星美
系系
街 列列
灵舞
动系
系列
列
图
案
T
列
恤
系
列
低
基础系列／套服系列／精选夹克／线性商标系列
《品类管理及优化》PPT课件
增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如 折扣店。零售商竞争更加激烈；
大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商 的竞争趋同化
过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求 高效率被 唤醒
1993年1月, ECR概念由美国食品市场营销协会 （FMI) 提出
四大州和各个国家成立ECR委员会
编辑版ppt
品类管理
编辑版ppt
1
品类管理研讨会目的：
介绍品类管理的概念、原则、流程、工具、 案例和实施方法，帮助零售企业正确、全面地 理解品类管理，了解如何把品类管理作为企业 战略和运用于企业的经营运作流程中，实现科 学化、精细化管理，提升企业的经营绩效，增 强企业竞争力。
编辑版ppt
2
快速流通消费品行业的机遇
10
中国的现在正如美国的90年代
ECR/CM 的尽早实施必能为我们带来更多的利益 和更强的竞争优势
编辑版ppt
11
高 效 消 费 者 回 应 (ECR)的 长 远 目 标
及 时， 准 确， 无 纸 的 信 息 流 通
生产商
分销商
零售商
消费者
流 畅， 不 间 断 的 产 品 流 通， 满 足 消 费 者 的 需 求
编辑版ppt
3
主要问题：
■ 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和 服务门店功能不强，配送中心效率不高。
■ 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品 类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不 合理、店内购物气氛不吸引人。
■ 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类 做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方 式单调。
3）季节性/偶然性角色：随时间或季节变化而变化的 产品，属于时间性款式或种类；
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
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负责销量
针对零售商
市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
市场部
市场分额增
长
利润 “高高在上
”
新产品的开
发
销售部
自然产生
销售额增长 销售量
对峙 “沿街叫卖
”
有限的货架
空间
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润ห้องสมุดไป่ตู้
针对 消费者
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
跨国零售商
✓需要更好的认识本地市场 与供应商合作 信息 专门技术 (货架空间管理)
激烈竞争以求提高客户的忠诚度
市场销售渠道的变迁
品类管理 亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
✓在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的 首次应用
✓亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要
货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
大量未经管理的货品
✓ 畅销的商品缺乏相应的货架空间 ✓ 滞销低质品的陈列过多
店内情况也是一个难题
✓ 目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 ✓ 未对关键商品追加订货
缺货成为一个重要的竞争问题
货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
传统的采购结构
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
针对 消费者
这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
供应商 - 零售商关系 和公司的组织结构
零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
合作
零售商/供应商
联盟
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
Joint Industry Project On ECR
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard
品类的战略 Category Strategies
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
品类管理结构
门店经营 总监
品类 经理
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
门店经营 总监
品类 经理
品类管理结构
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
品类回顾 / Category Review
品类管理的过程
品类的定义 / Category Definition 品类角色的定位 / Category Role 品类的评估 / Category Assessment 品类评估表 / Category Scorecard 品类的战略 / Category Strategies 品类的战术 / Category Tactics 品类管理的实施 / Implementation
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
品类回顾 Category Review
品类管理的过程
一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. 大类 中类 小类 细类
在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.
品类管理
议程
品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤
市场趋势
发展的市场 城市化
消费者的变化
✓可支配收入增加 ✓频繁接触国际化理念 ✓愿意接受新观念 ✓观察敏锐，并更具良好的认知力 ✓越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
传统 - 现代
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
本地零售商
✓寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理)
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
什么是 品类管理 ?
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过
程，将品类视为经营策略单位，专注于实现 消费者价值，最终提高企业经营业绩。
目标： →满足消费者需求，同时促进某类商品
的整体销售和盈利。
从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
…...因为零售商知道......
针对零售商
市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
市场部
市场分额增
长
利润 “高高在上
”
新产品的开
发
销售部
自然产生
销售额增长 销售量
对峙 “沿街叫卖
”
有限的货架
空间
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润ห้องสมุดไป่ตู้
针对 消费者
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
跨国零售商
✓需要更好的认识本地市场 与供应商合作 信息 专门技术 (货架空间管理)
激烈竞争以求提高客户的忠诚度
市场销售渠道的变迁
品类管理 亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
✓在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的 首次应用
✓亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要
货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
大量未经管理的货品
✓ 畅销的商品缺乏相应的货架空间 ✓ 滞销低质品的陈列过多
店内情况也是一个难题
✓ 目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 ✓ 未对关键商品追加订货
缺货成为一个重要的竞争问题
货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
传统的采购结构
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
针对 消费者
这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
供应商 - 零售商关系 和公司的组织结构
零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
合作
零售商/供应商
联盟
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
Joint Industry Project On ECR
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard
品类的战略 Category Strategies
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
品类管理结构
门店经营 总监
品类 经理
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
门店经营 总监
品类 经理
品类管理结构
总监
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
品类回顾 / Category Review
品类管理的过程
品类的定义 / Category Definition 品类角色的定位 / Category Role 品类的评估 / Category Assessment 品类评估表 / Category Scorecard 品类的战略 / Category Strategies 品类的战术 / Category Tactics 品类管理的实施 / Implementation
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
品类回顾 Category Review
品类管理的过程
一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. 大类 中类 小类 细类
在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.
品类管理
议程
品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤
市场趋势
发展的市场 城市化
消费者的变化
✓可支配收入增加 ✓频繁接触国际化理念 ✓愿意接受新观念 ✓观察敏锐，并更具良好的认知力 ✓越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
传统 - 现代
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
本地零售商
✓寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理)
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
什么是 品类管理 ?
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过
程，将品类视为经营策略单位，专注于实现 消费者价值，最终提高企业经营业绩。
目标： →满足消费者需求，同时促进某类商品
的整体销售和盈利。
从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
…...因为零售商知道......