雀巢危机公关分析.ppt
雀巢--肯德基亨氏在华危机公关得失比较分析
雀巢--肯德基亨氏在华危机公关得失比较分析雀巢、肯德基和亨氏是国际知名的跨国公司，在中国市场也有着广泛的影响力。
然而，这些公司也曾经面临过各种危机，这给它们的公关形象带来了巨大挑战。
本文将对雀巢、肯德基和亨氏在华危机公关得失进行比较分析。
首先，让我们来看一下雀巢在华的危机公关。
雀巢作为全球最大的食品和饮料公司之一，在中国市场非常受欢迎。
然而，2011年雀巢被曝光使用过期肉制造婴儿奶粉，引起了巨大的争议和公众的不满。
这一事件对于雀巢的形象造成了极大的负面影响。
作为应对危机的举措，雀巢首先做出了公开道歉和承诺立即解决问题的表示。
接着，雀巢还启动了奶源追溯机制，并对产品质量进行了全面检查和改进。
此外，雀巢还设立了举报热线，鼓励消费者监督和举报不当行为。
这些措施对于恢复公众对雀巢的信任起到了积极的作用。
然而，这一事件对雀巢的品牌形象造成的伤害依然存在，雀巢在中国市场的销量一度受到了影响。
接下来我们来看一下肯德基在华的危机公关。
肯德基是全球最大的连锁快餐店之一，在中国市场非常火爆。
然而，2012年夏天，肯德基在中国的供应商被曝光利用过量的抗生素和激素饲养鸡只。
这一事件导致了公众的广泛关注和质疑，对肯德基的品牌形象造成了很大的冲击。
面对这个危机，肯德基迅速做出了回应，采取了一系列措施来解决问题。
首先，肯德基公开表示对事件深感遗憾，并立即停止使用有问题的供应商。
其次，肯德基对供应链进行了彻底检查，确保产品的质量和安全。
此外，肯德基还加大了对供应商的监管力度，并设立了投诉热线，方便消费者举报不当行为。
肯德基的积极回应和措施得到了公众的认可，危机对其形象的影响相对较小。
最后，我们来看一下亨氏在华的危机公关。
亨氏是全球领先的食品公司之一，在中国市场也非常受欢迎。
然而，2015年亨氏因为婴儿辅食中存在应沉淀铅的争议事件，受到了公众的质疑和热议。
亨氏在面对这个危机时，采取了一系列措施来减轻公众的担忧和恢复亨氏的品牌形象。
危机公关与问题管理案例课件(ppt版)
• 1.及时性原那么(nà me) • 2.真实性原那么 • 3.公众至上原那么——核心原那么 • 4.维护声誉原那么——出发点和归宿
第十八页，共三十四页。
第十九页，共三十四页。
• 三、危机处理的程序
• 1. 深入现场，了解事实 • 2.分析情况，商定对策 • 3.安抚公众，缓和对抗 • 4.联络(liánluò)媒体，主导舆论 • 5.多方沟通，加速化解；有效行动，转危为安 • 6.妥善善后，总结经验，反败为胜
第三十三页，共三十四页。
内容(nèiróng)总结
第五章 危机公关与问题管理。由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起、耗时长达十年之久的抵 抗雀巢产品的世界性运动(yùndòng)。历时7年的抵抗运动(yùndòng)终于在1994年瓦解了。请 出消费者信赖的第三方――有关食品平安专家来说明，巧克力中自然存在的矿物质不会给健 康带来风险。危机是指突然发生的，可能严重影响或危及组织生存和开展的恶性事件。B.组 织管理方面的责任所引起的危机。3.矫正〔Correction 〕
• 事件的性质 • 公众对事件缺乏客观全面(quánmiàn)的了解 • 信息发布不及时或互相矛盾
• 3.对策
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• 一、问题管理的内涵
• 问题管理是指针对组织自身情况和外部环境，分 析预测(yùcè)可能发生的危机，并制定出针对性措 施，一旦发生危机，就能有条不紊地运用科学手 段将危机化解，进而重新树立和恢复组织形象的 一整套机制。
第五页，共三十四页。
•2002年5月11日，雀巢(中国)在相关媒体上发表声明，称雀 巢中国对其所生产和进口的产品的质量和平安感到非常自豪， 并且采取一切预防措施以确保食品(shípǐn)和营养产品严格遵守 中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。雀巢巧 克力产品完全平安，适合食用。 •请出消费者信赖的第三方――有关食品平安专家来说明， 巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。
雀巢危机公关分析PPT课件
2011年7月11日，雀巢公司计划出资21亿新加坡元（约17亿美
元）收购糖果制造商徐福记的60%股权
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三 危机出现
一.雀巢公司在第三世界的营销手段
把用奶瓶喂养定义为效仿西方国家的社会行为， 推崇为潮流 卫生保健职业化，许多医院和诊所都允许使用 婴儿食品 婴儿食品制造商的市场促销活动加强
方法：1 加强管理人员的危机意识
2 加强企业的信用管理
3 加强产品的质量管理（往往的危机的源头）
4 加强营销管理
5 加强公关关系管理
6 加强公司管理能力
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二 建立危机预警程序 （3建立）
方法：1.建立品牌危机管理小组
2.建立信息检测系统
3.建立品牌自我诊断程度
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三 危机处理
新经济黄金法则指出
第一步：逃避，舆论升级 第二步：诉讼，赢了官司，却激起民愤，抵制活动掀起 第三步：认错，难以消除民众的愤怒
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四 后期的补救
雀巢公司意识到危机，试图树立一个人道的、富于责任心 的和令人信赖的公司形象。 公司实行了四步曲 第一步 是同意世界卫生组织关于母乳替代品的市场销售 规定 第二步 是试图与药品管理小组合作，并保证遵守其规定
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总结
雀巢公司的例子告诉我们：在一切营销 行为前要做好危机预防，减少危机的出 现。其次做好危机预警，因为星星之火 也可燎原。最后，一旦危机发生，切勿 自信地于消费者杠上，再厉害的企业也 是靠消费者支撑。
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二 危机重处理
对于危机公关，肯德 基在爆发“苏丹红” 危机的处理却截然不 同。
第一，承担 责任原则 （SHOULDE
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
雀巢咖啡
• • • • • • • 一、公司的发展轨迹 二、环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、企业形象分析 七、总结
一、公司的发展轨迹
• 1.公司的创始
1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特 尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦 粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数 位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。 由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以 他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图 案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。 亨利· 内斯特尔 1866年
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
五、竞争者分析
• 在中国市场中，雀巢咖啡竞争对手有雅哈、伯朗、UCC、捷荣等。最 大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。
1.最大竞争对手——麦斯威尔咖啡
• 麦斯威尔咖啡属于著名的食品巨头之一卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯 威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 其广告词“滴滴香浓，意犹未尽”源自1907年美国总统西奥多· 罗斯福对 于该品牌咖啡的评语。与雀巢同为最受中国消费者熟知的速溶咖啡产 品之一。
雀巢危机公关策划案例分析报
品牌公关策划案例：雀巢危机公关策划案例雀巢公关策划案例：雀巢危机公关策划、“天龙八步”将机会步步逼走 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。
对于奶粉，国家规范是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家规范的上限40微克。
据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
由于雀巢的产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊。
随即，雀巢公司展开危机公关。
雀巢公司的危机公关手法彻头彻尾是个失败，但对于部分跨国公司在华的危机公关却具有相当的代表性。
我们来看一看雀巢公司的危机公关“天龙八步”：第一步：自视清高，装聋作哑。
跨国公司在发生危机后，往往自以为聪明，采用隐身大法，沉默不语，装聋作哑。
但恰恰是他们的沉默错过最佳的灭火时机，激化了矛盾。
实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。
也就是说雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。
星星之火，可以燎原。
这就要求我们对危机具有敏感性，尽量把危机消灭在萌芽阶段。
如果错过时机，没能在引爆之前把导火索掐灭，后果可能就是灾难性的。
据说以色列的飞行员是全世界反应最快的。
因为他们的战斗机都从不熄火，只要有敌情，就可以马上升空歼敌。
同样，危机的来临也犹如敌人的进攻一样，是让人防不胜防的。
因此，要做好危机公关，就必须不间断地进行监测，一旦有风吹草动，就以迅雷不及掩耳之势歼灭之。
《危机公关专题》PPT课件
• 超过90%的企业危机是积累而发，公关无法扭转 局面；公关只能帮助解决10%的突发性危机。
• 公共关系不能使不好的变成好的，但能使好的变 得更好！
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企业危机
• 历史悠久、经营卓著的企业，也会发生危机，也 不保证遇到危机时能成功的处理。企业在一夜之 间陨落已不是新闻。
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二、危机的预防
• 对于危机，关键在于预应性，而不是反应性！ 真正的市场表现往往是冰山一角而已。
• 最好的危机管理策略是诊出隐患之根，化于 萌芽之中。
• 公关业内的共识：“真正好的公关是看不见 的，它会让企业的问题消失在萌芽之际，而 不等爆发出巨大的危机。就像你碰到一个好 的医生，他能在你身体健康时就发现问题而 不是等你病入膏肓才去治疗。”
• 公司一方面通过新闻媒介把调查结果和公司为此所做的 努力告诉社会公众；另一方面宣布收回各地所有库存药 品。同时推出带有易于识别的“防污染包装”的全新药 品，并向受损失的公司和个人免费提供。
• 虽然此举使公司损失了50万美元，但公司的诚意和努力
得到了社会公众和新闻界的认可，强生公司在这场危机
中转危为安。
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切尔诺贝利核泄漏事件
• 1986年4月26日，位于苏联乌克兰地区基辅以北140公里 的普里皮亚特市的切尔诺贝利核电站4号核反应堆突然 爆炸，发生了自1945年日本遭受美国原子弹袭击以来全 世界最严重的核灾难。
• 8吨灼热的核燃料从一个房间流到另一个房间，吞噬了 混凝土建造的牢固的建筑物，熔化了用特殊钢材做成的 钢管。
• 4月22日，对外公布，停止东航两条航线经营权，调减
东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班，
危机管理作业——雀巢奶粉碘超标危机案例分析
雀巢奶粉碘超标危机案例分析“雀巢”是国际知名的食品公司之一，其名称是公司的一个标志，诠释的理念是“关爱、安全、自然、营养”。
“雀巢”在人们印象中一直都是管理严格、质量优质，但是，2005年4月雀巢奶粉碘含量超标事件被媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动，不合格产品的出现并流向市场对于有着130多年历史的食品业的跨国公司来说无疑预示着一场严重的危机。
然而，就在2005年5月25日浙江省工商部门公布这一结果的15天之前，也就是5月10日雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。
而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说产品是安全的，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的败棋，加上在对待新闻媒体态度上的傲慢、沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度毫无诚意地公开道歉再到表示只换不退的做法，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。
1.雀巢违反的危机处理原理雀巢在危机处理时违背了以下几点危机处理原理：（1）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER)在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在第一位，以适合的行动来赢得公众尤其是媒体的注意与认可。
决不可选择对抗，宁可屈尊认错，态度是至关重要的。
以此来缓和消费者及公众的情绪，提高对企业的信任。
然而，雀巢公司在危机处理是违背了这项原则，其傲慢的不负责的态度、没有诚意的道歉、尤其是以原料供应的错误来推脱自己的责任，激起诸多媒体以及公众的猛烈批评和强烈不满。
当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。
婴幼儿是弱小的群体，他们的食品安全是人命关天的大事，雀巢的如此作为处理，怎能让消费者去原谅和再次信赖你。
雀巢公司完全没有表现出任何为消费者负责的价值观。
（2）真诚沟通原则（SINCERITY)诚意，诚恳，诚实。
雀巢危机公关，违背“五项基本原则”——从“5·25”雀巢奶粉危机公关谈起
雀巢危机公关，违背“五项基本原则”——从“5·25”雀巢奶粉危机公关谈起雀巢危机公关，违背“五项基本原则”——从“5·25”雀巢奶粉危机公关谈起2006-4-25 下午 07:24:39 全球品牌⽹ 王博伟企业危机管理指有计划、有组织、有⽬的的在企业危机爆发前，尽可能将危机消灭在萌芽状态，危机爆发后，以最迅速、有效的⽅法使企业转危为安。
管理的⽬的是尽可能的控制事态的恶化和蔓延，在最短的时间内，把因危机造成的损失减⼩到最低程度，尽快恢复企业的信誉和形象。
企业的危机管理，是企业管理的重要组成部分，是企业健康持续发展的重要保障。
现以正处于危机浪潮中的雀巢奶粉“碘超标”危机为例，通过分析危机公关过程中所采取的措施，告诉企业：⼀旦危机爆发，其后果将是极其严重的，甚⾄是毁灭性的，错误的危机公关只能导致危机的极度恶化。
事件经过：2005年5⽉25⽇，浙江省⼯商局公布了⼀份⼉童⾷品质量抽检报告，其中雀巢⾦牌成长3+某批次奶粉被发现碘含量超过国家标准要求，⼉童摄⼊过量会发⽣甲状腺疾病。
据悉，⼯商局在对外公布检测结果前给雀巢公司15天的时间让它说明情况——即5⽉10⽇左右雀巢公司就知道检测结果，既不说明情况也不补申辩。
就此整个事件过程来看，其危机类型属于典型的“质量危机”，是企业危机管理中最常见的危机类型，⼜因仅在“某批次奶粉”上出现质量问题，涉及⾯较⼩，所以其在危机程度上属于较轻。
因此说，只要按照企业危机管理进⾏科学地处理，应该说是相对容易的。
但是，从⽬前雀巢公司危机公关的效果来看，其危机程度不但没有减⼩，⽽是愈演愈烈，现结合本⼈提出的危机公关时应遵守的“五项基本原则”，对其公关⼿段进⾏分析。
第⼀是及时性原则，就是说企业发现“危机爆发因⼦”时，要在第⼀时间内，进⾏积极的调查、分析、总结，制定最佳的危机解决⽅案，为危机公关争取时间。
⽽雀巢公司反应极其迟钝，⽆及时性可⾔。
从5⽉10⽇获得“危机爆发因⼦”的信息，到5⽉25⽇危机爆发，有15天的时间，处理这种“质量危机”从时间上说应该⾜够，但是，雀巢公司采取了“既不说明情况也不补申辩”的态度，⼀幅“拖延”姿态，错过了处理危机的有利时机，导致这次危机“⼤范围⼤能量”爆发。