中国品牌走向世界摘要

摘要

随着经济全球化的不断加深，中国的入世，国际著名企业相继进入中国市场，跨国企业出现强强联合的现状，企业面临着更多的机遇和挑战。企业的竞争不仅仅在于产品本身的质量，企业的品牌已经显的非常重要。品牌国际化是中国企业进行国际化经营战略的核心，通过品牌国际化的运作，可以提升企业参与国际竞争的能力，增强我国的综国力，提升中国在国际舞台上的经济地位，企业品牌价值的高低、品牌国际化的程度直接影响到企业国际化经营的决策，占领市场的能力。企业有一个国际化著名的品牌，在国际化经营中有助于树立良好的企业形象，大大提高企业在国际市场上的知名度，降低企业进入国际市场的费用。

而我国企业由于在经验和理论上的欠缺，致使品牌国际化存在诸多问题。虽然中国是世界第三大出口国,但中国品牌在国际市场的地位却与此极不相称,呈现出口大国、品牌小国的局面。本文从分析中国企业品牌国际化的现状出发，阐明了中国企业品牌国际化的现状是：1.中国企业品牌国际化整体不如人意；2.国际品牌数量少，中国仍是一个“制造大国，品牌小国”;3.出口商品品牌化程度低; 4.品牌的附加价值低，品牌竞争力不强，中国企业品牌价值与世界品牌价值相比差距较大; 5.中国企业品牌形象欠佳，在国际上缺乏美誉度和忠诚度,分析了原因如下：1.中国企业重销售，轻品牌，品牌意识不强，品牌的自我保护意识淡薄；2、品牌管理理念严重滞后；3、企业品牌开发缺乏技术和资金支持；4、品牌定位寓意趋同；5.品牌国际化的经验不足，品牌营销意识淡薄，营销手段单一，并从企业自身、政府及其政策与法律和消费者三个方面着手，对我国品牌国际化未来的发展提出了相应的对策与建议。

关键词：中国企业品牌国际化品牌战略名牌战略政府消费者

正文

中国企业如何实现品牌国际化

第一部分

一、情况简介

当今经济是世界化的经济。经济的全球一体化趋势在不断地加强，随着国际竞争的加剧，国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争的时代，。未来市场的竞争，将不是产品与产品之间的竞争，而表现为品牌与品牌之间的竞争，只有品牌才是最持久的竞争优势。在贴牌生产、对外直接投资等国际化战略选择下，如何匹配合适的品牌战略成为中国企业国际化成功的关键。而一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。而一个品牌要想从一个国家打入另一个国家的市场，不能像军事上那样赤裸裸地进行侵略，而只能依靠强势品牌的自身吸引力。品牌只有积极地参与国际竞争才能称得上是真正的成功。纵观世界上一些著名的跨国公司，他们都有自己的知名品牌，最重要的一点是，他们非常注意品牌国际化战略的运用。

改革开放三十多年来，中国经济取得了巨大的发展，成为了“世界工厂”，中国的洗衣机、彩电、电冰箱、照相机、服装等众多商品销量居于世界第一位。但是，中国虽然是“制造大国”，可却不是“品牌大国”，没有几个商品的品牌我们可以说是世界品牌，国外顾客对于中国商品的第一印象就是便宜，如果让他们说几个中国的品牌，他们就只记得“M A DE INCH IA N”。因此，21 世纪企业如何从“中国制造”走向“中国创造”的转变，是中国企业面临的当务之急。中国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。只有通过知识创新、自主创新，加强自己的品牌管理，形成自己的优势品牌，在破涛汹涌的市场竞争面前，才会有自己的一片天空，更好地在建设经济强国的道路上贡献自己的力量。

（一）中国企业品牌国际化现状

1.中国企业品牌国际化整体不如人意

国际上衡量企业国际化程度一般有三个指标：一是看企业海外市场

的销售额占总销售额的比例；二看企业海外销售区域的覆盖程度；三是

看企业拥有的跨国人才的数量。目前全球最大的100 家企业，海外销售

额占其总销售额50%以上的达一半以上，海外销售区域的覆盖程度达到

30%~50%。而最新入选世界500 强的中国30 家企业，均都远远未达到

这些指标。

2.国际品牌数量少，中国仍是一个“制造大国，品牌小国”

由世界品牌实验室连续五年发布的《世界品牌500强》排行榜(The Worlds 500 Most Influential Brands)可以看出具有世界影响力的中国企业品牌数量远远低于排名前三的美国，法国和日本，其品牌的世界影响力很小，仍是一个“制造大国，品牌小国”。

3.出口商品品牌化程度低

国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人。

4.品牌的附加价值低，品牌竞争力不强，中国企业品牌价值与世界品牌价值相比差距较大品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功

能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际市场上，我国出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低，价格低，市场占有率和超额利润率低。在国际市场上，同是我国生产的使用外国品牌的产品售价几倍高于自己品牌的同类产品，其原因就是洋品牌的附加价值高于我国品牌的附加价值。我国知名品牌与世界上知名品牌相比，其品牌价值差距极大，据睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布的中国2009年度最有价值的品牌中，中国2009年最有价值的10个品牌的总价值还不到2009年可口可乐品牌总价值的90％。

5.中国企业品牌形象欠佳，在国际上缺乏美誉度和忠诚度

我国大多数商品都是以低价格方式进军国际市场，在国际市场上形成了“质次价廉”的形象，以至于很多国外消费者认为中国商品就意味着低品质、低价格、低档次。甚至“Made in China”被国际市场认为是质次价廉的产品。

第二部分分析研究

一、中国企业品牌国际化现状的成因及分析

1.中国企业重销售，轻品牌，品牌意识不强，品牌的自我保护意识淡薄

近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。商标被抢注，要么十年八年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。

一个企业为了能在激烈竞争的市场中获得一席之地，品牌战略是不可缺少的。目前，我国的企业也越来越关注到这一点。但是，仅仅关注是不够的，要充分的了解品牌的内涵。国内的很多企业也只是认为，做好一个品牌，就是先要给产品起一个好的

名字，花大的价钱，请一个名人拍好广告就可以了。实际上，这些只是品牌战略的最原始的东西，只是一种营销手段，并没有达到品牌战略的层次。

中国企业有一个通病似乎就是对于品牌的重视远远不够，他们更多的是对于销售的重视。现在我国的企业普遍都存在一个问题，那就是缺乏高瞻远瞩的战略性眼光。虽然也有为数不少的企业意识到了品牌战略，但是，在实际的操作过程中，又出现了很大的偏差。有句话说过，品牌，没有生来都是平庸的，品牌的耀眼的辉煌也不是没有可能的。但是，如果企业缺乏了长远的眼光，忽略了品牌战略的核心价值所在，那么，也会出现品牌“昙花一现”的情况。比如，亚细亚、三株、小霸王学习机等等，这些品牌当年是如何的辉煌，而今又何在？

2、品牌管理理念严重滞后

品牌虽对企业有着巨大的价值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企业对品牌进行全方位、全过程的管理，以确保品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和品牌资产。而中国的大多数企业仍然处在西方发达国家在20 世纪20 年代经历的职能管理制，与世界知名企业现阶段的品牌领导相比还存在较大的差距。例如，众多企业职责模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、生产与销售、包

装设计、生产整合、品牌延伸、品牌全监控流程的混乱。

3、企业品牌开发缺乏技术和资金支持

中国企业的品牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距。一是国际化品牌开发缺少技术和资金支持。二是广告手法浮夸，没有彰显出品牌的个性，使品牌推广与传播乏力，使营销策略单一，不能有效地和消费群体进行沟通。三是缺乏有效的品牌战略规划。因为清晰的品牌识