可口可乐公司简介,战略,目标,文化

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1.公司简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

2.公司的核心竞争力

2.1核心技术能力

可口可乐的核心技术就是它的独特配方———神秘“7X”。这属于可口可乐的特有基础资源,也是可口可乐存在和发展的前提,可口可乐公司核心能力的形成离不开他的神秘配方,自1886 年在美国亚特兰大诞生以来保密达120 年之久。截止到2000 年,知道可口可乐秘方的不到10人,而在合作伙伴的贸易中,可口可乐一直向合作伙伴提供半成品。获得许可的生产厂商只是得到将可口可乐的原浆配成可口可乐成品的技术和方法。得不到原浆的配方。可口可乐秘方的传奇故事也被广为流传。可口可乐里的占总量不到1 %的“神秘物质”。维系了可口可乐100 多年之久。 2.2核心文化能力

可口可乐公司的核心企业文化能力大致可以概括为以下三项: 2.2.1可口可乐的大众文化底蕴。强调可口可乐是大众化的清凉饮料,消暑解渴,提神爽胃,奠定了可口可乐长期可持续展

的基础。可口可乐非常贴近大众贴近生活。可口可乐在得到顾客的认同后,保证质量与口味的稳定。长期以来人们把喝可口可乐当成了一种习惯。因此在20 世纪30 年代经济大萧条和来经济不景气的时候,可口可乐的制造商们仍旧能够才赚很多钱。2.2.2可口可乐的“神秘文化”。可口可乐的配方传奇故事广被人人传奇,让可口可乐公司永远有一种神秘所在,也得到了大批追随者的认可。

2.2.3可口可乐的美国文化。

随着竞争的越来越激烈,可口可乐曾经尝试着修改配方来与竞争对手竞争。但是在换口味之后得到大众的反应的那一刻,似乎很多都才明白,可口可乐已经成为美国的象征,是美国人心中的历史名牌。他代表着很多人的过去,使很多人追忆童年。

同时也于美国一起成长同在。他成了人们生活的一部分,可口可乐公司意识到,可口可乐不仅仅是可口可乐公司的,他是全美国人的可口可乐。至今发展成全世界的可口可乐。核心营销能力

2.3核心营销能力

美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团( Interbrand) 共同推出的2009 年全球最佳品牌排行榜,可口可乐连续9 年持续位居榜首。这是可口可乐品牌建设成功的最好见证。可口可乐公司的品牌建设主要是:

2.3.1巨额的广告投入。

可口可乐公司为塑造企业形象投入巨额的资金,广告宣传语从1925 年的“真正的魅力”到2010 年的“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”,期间经历无数次的创意。在中国像刘翔、

姚明、张柏芝等大家熟悉的名人都为其广告做代言。这些都持续的保持和提升可口可乐品牌的知名度、认知度、偏好度、忠诚度等。

2.3.2事件营销。

第一,赞助体育赛事。可口可乐公司广泛赞助了无数次体育赛事,并且通过赞助奥运会,顺其

自然的使它的名字传遍了世界的每个角落。第二,赞助公益活动,提升品牌形象。可口可乐

在120 多年的发展历程中,已参与了涉及体育、教育、救灾、环保、扶贫、就业等许多全

球性与地方性的公益项目。

2.4核心物流能力

可口可乐公司的核心物流能力是利用强大的物流销售网络直接

触及市场终端。始终倡导的是“3A”、“3P”的宗旨。“3A”指的是让消费者购买可口可乐产

品时,必须能“买得到(Available ) 、买得起( Acceptable ) 、乐得( Affordable ) ”。“3P”指的是

公司的产品“无处不在( Pervasiveness) 、心中首选( Preferece) 、物有所值( Price to Value) ”。为了达到这个目标。在可口可乐全球所有灌装厂全部使用一套统一的BASIS 系

统,BASIS 是专门为可口可乐公司订制的销售为中心的信息系统。销售合作伙伴的直销系

统的建立,使得可口可乐公司不同于其他中小型饮料企业过度受到大渠道分销商制约,同时

大大提高市场感应能力。目前国内饮料巨头乐百氏、娃哈哈、康师傅、统一等等,基本无

人敢于效仿可口可乐的作法。

3.可口可乐公司的中国战略

3.1在中国的本土化

3.1.1产品本土化

为了降低生产成本，发挥价格优势，可口可乐在中国大力推行产品本地化策略。遍布中

国各地的多家生产厂，他们只需可口可乐提供每瓶可乐的的原浆，另外的水、碳酸、砂糖、香料等原材料都在当地采购、调配。可口可乐系统每年在国内采购的原材料及包装物料的价值超过亿元人民币。另外，为了迎合中国消费者的口味，可口可乐一改“给世界一杯可口可乐”的风格，根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的

水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水都有可口可乐的影子

3.1.2传播本土化

可口可乐品牌在中国的传播也实行了本土化战略。在这方面可口可乐既结合当地文化又

不失“国际一流品牌”。品牌标志可口可乐定名。的中文译名可谓煞费苦心。为了能使产品为中国人所接受，公司特请在伦敦任教的精通语言文字、谙熟消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”。该译名采取了双声叠韵的方式，音意双佳，读来琅琅上口，同时显示了饮料的功效和消费者的心理需求。产品的包装标志。可口可乐的广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之感，即充分体现出了液体的流动特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛，整个设计充满诱人的活力。

3.1.3广告本土化

了解瞬息万变的市场变化，结合中国特色制定行之有效的推广策略是可口可乐的一大优势。其中最令人称道的当属可口可乐的新年“阿福”广告。它将中国的传统文化符号和可口可乐的品牌特征完美结合，是可口可乐本地化推广策略的成功之作。年春节期间，人们在电视