营销学原理学习课件.doc
营销学原理市场营销概述78页PPT
15、机会是不守纪律的。——雨果
营销学原理
申文果 Tel:84038884
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公 司派了一个业务员去非洲一个岛国。让 他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
19.08.2021
4
A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场
B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备 将公司生产的鞋卖给他们，
C：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋 对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计 我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须 在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我 们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里 的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过 的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年 以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一 家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可 获得投资报酬的30％的利润。我认为，我们应 该去开拓。
19.08.2021
2
教学计划与教学方法
教学计划
– 考勤： 10% – 作业及课堂表现： 30% – 期末成绩： 60%
教学方法
– 启发（思想、猜想、创新） – 讨论（Teamwork、案例）
目的
– 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 – 做一个“聪明人”
19.08.2021
3
案例 三个业务员寻找市场
–在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
19.08.2021
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2. 需要、欲望和需求Needs, Wants
市场营销学的基本原理(ppt 549页)
⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。
⑵市场是指某种或某类商品需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总和。
⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品 供求双方的力量相互作用的总和。
⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是 商品流通全局,是交换关系的总和。
1.2.1 市场概念
2）营销市场
但作为营销市场，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买 力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是:
⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
1.1 市场营销与市场营销学
1.1.3 市场营销学的 研究对象与主要内容
⑴至少有两方;
⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;
⑶每一方都能沟通信息和传送物品;
⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品;
⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
交易是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容：
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
2）产品
产品表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。
3）价值、满意和质量
顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。
市场营销原理(第13版)课件
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。
顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司 会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。
PPT学习交流
10
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
5.建立客户关系
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市 场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
客户关系管理
客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和 满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
PPT学习交流
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第1章 营销：创造和获取顾客价 值
客户关系的新特点
以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更 深、更直接和更持久的关系。
﹡与精心选择的顾客建立关系
许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利 可图的顾客。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。
营销师基本知识之基本原理
整理课件
10
4、原先由别的推销员负责销售业务，后来转 由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该 公司的采购人员和技术人员建立了密切的关 系。一次，发电厂的技术人员反映了一台新 购仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当 时正在忙于同另一个重要客户洽谈业务，拖 了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密 切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是 那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他 供应商。
高级营销师基本知识讲座
整理课件
1
第一章 市场营市场
市场营销 观念
市场营销 环境
消费者 行为
营销 战略规划
市场细分 目标市场 市场定位
营销 组合
产品 价格 渠道 促销
营销 执行与控制
占领 市场
赢利
整理课件
2
第1节 市场与市场营销
一、市场的涵义 :经济学意义上的和营销 意义上的市场：市场营销学上所理解的 市场（销路、需求、购买力）等：
整理课件
15
三、需求管理的营销学启示
• 一、设计生活方式 • 二、把握全新市场机会 • 三、营造市场空间
整理课件
16
第三节 市场营销管理哲学
一、市场营销观念的演变
以企业为 中心的观念
以消费者 为中心的观念
以社会利益 为中心的观念
（一）生 产 观 念 （二）产 品 观 念 （三）推 销 观 念
（四）市场营销观念 （五）客户观念
3、按商品性质来划分：一般商品市场和特殊商 品市场（金融、劳动力、技术、信息）
1《营销学原理》营销学概论精品PPT课件
三个业务员：寻找市场1
美国一个制鞋公司要寻找国外市场。 第一个业务员到非洲岛国呆了一天后 发回一封电报：“ 这里的人不穿鞋，没 有市场，我即刻返回。” 第二个人在非洲呆了一个星期后发回 一封电报：“ 这里的人不穿鞋，鞋的市 场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给 他们。”
2021/1/30
对外经济贸易大学
10
一、营销学概论&企业营销实践（上）
2021/1/30Βιβλιοθήκη 对外经济贸易大学11
一、营销学概论&企业营销实践
营销学概论
1.1 什么是市场 1.2 市场营销的基本概念 1.3 市场营销是什么 1.4 市场营销学是什么 1.5 市场营销学原理主要讲什么
2021/1/30
对外经济贸易大学
主要案例
• 福特汽车 • 王老吉 • 万艾可 • 苹果 • 阿姨帮
38
1.2 什么是市场营销：基本概念4
交换——是一个价值创造过程， 通常总使双方变得比交换前更 好。
交易——交换活动的基本单元。
交易是由双方之间的价值交换 所构成的。一旦达成协议，我 们就说发生了交易行为。
2021/1/30
对外经济贸易大学
39
1.2 什么是市场营销：基本概念5
关系营销：与关键成 员 —— 顾 客 、 供 应 商 、 分 销 商 —— 建 立长期满意关系的实 践。
给“拔”掉了，也即取消购买的计划？
2021/1/30
对外经济贸易大学
27
1.2 什么是市场营销：基本概念2
2产 、品产是品产能需品够要（提交供换P给（ro市交d场易u来）c满ts足）人们需要和欲望的任何事物；
产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
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竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
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2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
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06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
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数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
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大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
营销学原理 第一章
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市场营销
我的定义：市场营
销是围绕满足消费 者需要和欲望而展 开的一切生产和经 营活动。
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市场营销
微观市场营销和宏观市场营销 微观市场营销的主体是企业或机关团体，范 围是局部市场。 宏观市场营销的主体是国家或社会，营销范 围是整个社会。 市场营销学的研究内容以微观主体的市场营 销活动为主
Examples:银行，航空 服务，理发，酒店等
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消费者的需要和欲望通过什么来满足？
体验 Experiences－感觉，美好的回忆，快 乐或者是任何消费者从购买或消费产品中能 得到的。 Examples：购物，旅游，聚会等
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顾客如何选择产品和服务？
顾客价值Customer
Value 顾客满意Customer Satisfaction
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市场营销理论的新发展
4C理论 美国学者劳特朋（lauteborn） 1990年提出 customer wants and needs消费者的需求和 欲望 cost 成本 convenience便利 communication沟通
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市场营销理论的新发展
4R理论 美国学者斯库兹（Don E.Schults）提出 Relativity，Relevance关联 Reaction反应 Relationships关系 Return，Retribution回报
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.”
市场营销学原理(1)(1)
在总体性买方市场的条件下，企业以市场需求为导向，通过合理 的营销活动创建某单项产品的卖方市场是具有积极意义的。
如：消费品营销、农业企业、工业企业、商业企业营销 4、比较性学科：以世界各国市场营销的理论与实践的比较 为研究对象。
如：国际市场比较营销学
研究方法： 1、产品研究法。即对各类产品的市场营销问题进行分别研究 如消费品、工业品、农产品的市场营销。 2、机构研究法。是以市场营销渠道中的各类组织、机构为对 象，分析营销活动的特性问题。如营销部门、经销商、代理 商 3、职能研究法。通过分析各种市场营销职能及企业在执行职 能中需解决的问题来研究市场营销问题。
二、市场营销学的内容体系和研究方法 内容体系： 1、一般性综合学科：以各类企业的整体性营销活动的一般 过程和规律性为研究对象。（整体共性）
如：市场营销学原理、市场营销概论等 2、一般性专业学科：以各类企业的整体性营销活动中的某 一方面的共性问题为研究对象。（个体共性）
如：营销战略研究、市场调查与预测、目标市场研究 3、行业性专业学科：以某类产品、业务的市场营销活动或 某类企业的营销活动的特性问题为研究对象。（个体特性）
3、市场是商品供求双方力量相互作用的总和。
（买方市场、卖方市场）
4、市场指流通领域，指整体市场运行情况。
（商品交换过程：商品——货币产的产物，是以商品供 求和商品交换为基本内容的各市场主体经济联系形式。
市场形成的条件： 存在着具有购买动机与购买能力的买方；存在提供商品
（二）从垄断与竞争关系的状况来考察，可以将行业市场划分 为： 1、完全竞争市场。买卖双方众多，产品无差别，信息公开， 企业之间展开公平竞争，主要是价格竞争，企业可以自由进入 或退出市场。（农产品市场） 2、垄断竞争市场。产品存在差异性，卖主对其产品有一定垄 断性，竞争主要为非价格竞争。（技术、服务。日用品和服务 行业） 3、寡头垄断市场。在一个行业中为数不多几家大企业垄断大 部分市场，互相依存、互相制约，竞争激烈，新企业进入困难。 （汽车、钢铁、石油） 4、纯粹垄断市场。在一个行业完全由一个企业独家经营或控 制，新企业无法进入。一是公用事业，一是凭原材料或专利技 术在某一行业或产品上占据垄断地位。（高科技、微软）
营销学原理A09
•
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营销学原理A09
2、分销渠道的宽度
（1）含义：分销渠道中每一层次的中间商在 某一特定区域的数目
（2）密集分销（利益联系松散） 指企业通过尽可能多的批发商、零售商来销售
其产品
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营销学原理A09
2、分销渠道的宽度
营销学原理A09
二、批发商的类型
1、商人批发商（独立批发商） 自己进货后拥有商品所有权再批发出售的企业 完全服务批发商
保持存货、拥有销售人员提供信贷、送货和 协助管理等
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营销学原理A09
二、批发商的类型
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1、商人批发商
有 限 服 务 批 发 商 •
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•现购自运批发商
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营销学原理A09
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营销学原理A09
纽约第五大街的高级百货公司
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•BergdorfGoodma n
营销学原理A09
超级市场
主打商品：综合食品（含生鲜食品），满足日 常生活需要
服务： 自我服务，集中付款； 敞开陈列，大量销售； 居民区附近，价格较低
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营销学原理A09
3.1 批发商的含义与类型
一、批发与批发商的含义 批发：一切将产品或服务销售给为了转卖或
商业用途而进行购买的人的活动 批发商：从事批发活动的机构
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营销学原理A09
二、批发商的类型
•批 •发 •商
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•商人批发商
营销学原理1-5
营销学原理•第一章营销概述•第二章顾客满意•第三章战略计划•第四章营销信息与市场需求•第五章营销环境•第六章消费者市场及购买行为•第七章组织者市场及购买行为•第八章行业与竞争•第九章细分市场和目标市场选择•第十章营销提供物的差异化与定位•第十一章产品生命周期•第十二章营销竞争战略•第十三章产品、品牌和包装•第十四章定价•第十五章营销渠道•第十六章促销第一章营销概述§1 营销起源和现状一、营销的产生•原始社会：简单物物交换→复杂物物交换→市场产生→货币诞生•封建社会：生产能力，物流的局限→社会产品供不应求•资本主义社会：工业革命→部分社会产品供过于求→营销思想与实践•个人供给→社会供给，企业成为生产销售主体•个人需求→社会需求，•产品标准化二、营销的存在--企业面临的挑战•收入差距•环境要求和社会责任营销•技术进步•强有力的顾客•全球化的经济•其他问题§2 营销的定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
一、需要、欲望和需求•Needs：没有得到某些基本满足的感受状态。
•Wants：对具体满足物的愿望。
•Demands：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
二、产品•用于交换的任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
•产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
三、价值、成本和满意•价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价•价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。
四、交换和交易•获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。
•交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
•交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。
•交易——交换活动的基本单元。
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对外经济贸易大学远程教育学院2010-2011学年第一学期《营销学原理》期末考试复习提纲第一章市场营销概论市场营销无边界营销需要欲望需求交换交易市场价值等式感知的利益生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念关系营销观念强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销）整合营销沟通第二章营销调研和市场预测营销信息系统内部数据库系统营销情报系统营销调研系统信息分析和决策支持系统定性调研定量调研焦点小组座谈法投射法深度访谈询问法实验法随机抽样的方法非随机抽样的方法合格的有效市场已渗透的市场市场下限市场潜量基本需求选择性需求市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法多因素指数法购买意向调查法专家意见法（含德尔菲预测法）需求统计法市场试销实验法第三章消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异派生需求波动性需求的价格弹性需要层次论参照群体/相关群体舆论领袖期望价值模型认知失谐采购中心感知学习动机条件反射论认知理论采购网格模型首次采购调整后的重购直接重购圈内供应商原设备供应商（OEM）新发明/新产品的扩散理论产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析供应链管理企业资源计划协同电子商务高效消费者响应第四章目标营销和市场定位目标营销子市场营销补缺营销微型市场营销本地营销一对一营销可测算性可盈利性可接近性可操作性市场细分子市场/细分市场人口统计家庭生命周期购买时机寻求的利益忠诚程度待购阶段消费心态“价值观和生活方式分类体系”VALS 宏观变量微观变量市场感悟组合细分市场法逐步排除挑选法无差异营销集中营销差异性营销定位感知定位图第五章战略规划和营销计划战略规划企业/公司使命业务组合销售额/销售收入投资回报率（掌握计算方法）市场份额/市场占有率（掌握计算方法）相对市场份额（掌握计算方法）核心能力基本竞争战略成本领先差异化聚焦战略定位BCG增长率—市场份额矩阵分析法金牛明星问题孩瘦狗密集性增长战略一体化增长战略多元化增长战略筹集资源资源外取第六章产品与品牌策略产品形式产品属性产品效用核心产品有形产品附加产品易耗品耐用品服务便利品选购品特殊品非寻购品产品构思产品概念产品形象专利商业分析模拟试销法控制试销法标准试销法产品生命周期开发期介绍期成长期成熟期衰退期商标品牌标识标记/标志公司视觉识别系统品牌资产自有品牌第七章分销渠道策略分类差异挑拣汇集分配配货流程及功能商人批发商分销商零售商制造商代表销售代理商经纪人渠道长度渠道的宽度密集性分销选择性分销独家分销在线渠道或电子渠道买方网站卖方网站采购门户网站分销门户网站独立第三方市场公司型垂直营销系统契约型垂直营销系统管理垂直营销系统渠道冲突捆绑销售专家权认同权合法权第八章定价策略不同产量下的成本学习曲线/经验曲线增量成本目标成本需求的价格弹性（掌握计算方法）市场结构成本加成定价法（掌握计算方法）目标利润定价法（掌握计算方法）盈亏平衡定价法（掌握计算方法）认知价值定价法竞争导向定价法FOB 定价法区间定价法基准点定价法现金折扣商业折扣折让让利领先品第九章整合营销沟通策略和广告整合营销沟通品牌信息计划内信息产品信息服务信息计划外信息品牌接触点天然接触点公司创建的接触点顾客创造的接触点零基计划知晓行动推动策略拉引策略广告销售额比例法竞争对等法市场份额/宣传份额法目标任务法理性诉求情感诉求道德诉求接触率（掌握计算方法）频次毛评点（掌握计算方法）千人成本第十章营业推广、公共关系、人员销售和直复营销营业推广常客计划上架折让合作广告折让展会公共关系路演客户的终身价值80/20客户金字塔背稿式销售/录音式销售需求满足式销售咨询式销售战略合作式销售地区型销售队伍结构产品型销售队伍结构顾客型销售队伍结构矩阵型销售队伍结构销售队伍自动化顾客关系管理系统呼叫中心直复营销信息电视广告对外经济贸易大学远程教育学院2009-2010学年第一学期营销学原理课程期末考试模拟试卷及答案第一套一. 判断题：（正确，错误，每题 1 分，共30 分）1. ____ 在价值等式中，价值就是价格除以顾客感知利益的结果。
2. ____ 战略定位是构建整套经营活动系统的核心，它对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。
3. ____ 随着消费者/顾客的欲望和需求不断地升级和细化，企业很有必要通过整合营销沟通来综合应对各种子市场的需求。
4. ____ 营销信息系统就是企业专门负责收集营销信息的一套软件系统。
5. ____ 请被调查者填答问卷的方法属于询问法，这是一种定性调研方法。
6. ____ 合格的有效市场是在有效市场的基础上，剔除了因年龄等原因不宜使用产品的潜在顾客群。
7. ____ 26 岁的外企职员刘晓丽准备购买一辆红色的铃木雨燕炫酷款小汽车，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和张扬。
母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。
8. ____ 某款家庭小汽车的外形和内饰的特点都迎合了目标市场消费者的价值观和期待，所以采用率比较高。
这一现象符合罗杰斯的扩散理论。
9.____ 人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。
10. ____ 经过几次交易，当买方的采购任务变为直接重购后，其供应商便成为“圈内供应商”。
11. ____丰田汽车公司“准时生产制”带来的低成本优势充分验证了供应链管理的效益。
12. ____ 价值观和生活方式分类体系（VALS ）以罗杰斯的扩散理论为基础，以需求层次为标准，归纳了美国消费者采用新产品速度不同的各种消费群。
13. ____ “商务休闲——简约而不简单”表达了利郎男装的品牌定位。
14. ____ 对环境和市场的正确判断有赖于企业管理层对信息的正确分析和敏锐的悟性。
15. ____ 如果行业第一品牌的份额是11.7%，第二品牌的市场份额为28.3%，第一品牌的相对市场份额是241.9%。
16. ____ 人寿保险属于非寻购品，此类产品需要大量的人员推销、广告等营销投入。
17. ____“仙牌灵芝茶——血管中的‘拆弹专家’”是该保健品生产公司的一个产品构思。
18. ____ 对企业而言，延长产品的生命周期，主要就是延长其生命周期中的成熟期。
19. ____ 品牌资产是指与专利相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为顾客提供的价值。
20. ____商人批发商，或分销商的一般商业模式是，将从制造商那里批量采购的商品加成后转售给零售商等中介，或企业最终用户，赚取差价，除去分销成本后获利。
21. ____ 双渠道或多渠道分销结构有助于拓展产品销路，但也容易产生撺货和经销商利益冲突等问题。
22. ____从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化低，毛利率高，品种多，数量大的信息类服务。
23. ____ 某品牌冰红茶在零售店的标价为 4 元，而在高档夜总会里的售价是12 元，夜总会对矿泉水的定价方法属于认知价值定价法。
24. ____石油、电信、钢铁等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差异化、广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是需求的价格弹性。
25. ____ 当顾客在对所购产品的使用方法和保养有疑问时，也会产生顾客创造的品牌接触点。
26. ____ 如果使用市场份额/宣传份额法为新产品制定营销沟通的预算，该预算总额占全行业营销沟通总额的比例应为未来两年内预期市场份额的两倍半。
√27. ____ 四周内某一市场有80％的目标受众至少接触到广告 1 次，这种情况可被概括为80%的接触率。
√28. ____ 合作广告的具体做法是，制造商按照零售商采购总额的某个百分比来提供合作广告资金，以此激励中间商力推某品牌的销售。
√29. ____ 在直复营销中，建立和有效地使用数据库，是留住老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化的重要手段。
30. ____ 2008 年5 月12 日四川汶川大地震后，全国各地的各类企业纷纷捐赠善款和物资。
这一做法属于企业的广告活动。
二．选择题: （单选，每题 2 分，共70 分）1. 以兜售礼品的诉求方式天天在电视广告中叫卖保健品，这种做法说明企业采取了a. 生产观念b. 产品观念c. 推销观念d. 关系营销观念e. 社会营销观念2. 华旗资讯公司在其经营中崇尚“六赢”的理念，即努力使参与合作的顾客、代理商、员工、本公司、供应商、社会等六方共同获得合理利益的满足和发展的机会。
这表明公司奉行_______。
a. 推销观念b. 生产观念c. 产品观念d. 关系营销观念e. 社会营销观念3. 有关销售和顾客的信息有助于管理者掌控市场和调整营销计划，这类信息可以从下列哪类信息子系统中获得？a. 营销调研系统b. 营销情报系统c. 内部数据库系统d. 信息分析和决策支持系统4. 指出在以下有关焦点小组座谈特点的陈述中，有哪一条不正确？a. 焦点小组座谈可用以发现顾客的购买动机和品牌偏好，以便发展产品概念和促销主题。
b. 焦点小组座谈的结果可作为问卷设计的基础。
c. 焦点小组座谈适用于观察和记录被调查者的行为特征。
d. 焦点小组座谈主持人的任务是引导与会者就特定的专题畅所欲言。
e. 以上都不正确。
5. 以下哪一种抽样方法不属于随机抽样：a.系统抽样b. 判断抽样c. 简单随机抽样d. 整群抽样e. 分层抽样6. 抽样后，通过访问、电话、信函等方法请被调查者填写问卷，了解有关他/她在某个时期购买某商品的意向。
这种预测方法名为：a. 购买意向调查法b. 市场累加法c. 德尔菲预测法d. 多因素指数法7. 以下哪一条不属于消费者市场和组织市场的差异：a. 前者的需求价格弹性较后者大。
b. 前者受市场变化影响的波动比后者大。
c. 前者的地理位置不如后者集中。
d. 前者的顾客忠诚度不如后者高。
e. 前者的购买决策不如后者理性。
8. 在消费者介入较低，但产品（如啤酒）具有明显的品牌感知差异时，消费者的表现通常属于__________________。
a. 消减认知失谐的购买行为b. 复杂的购买行为c. 习惯性购买行为d. 寻求多样选择的购买行为e. 随意性购买行为9. 有关工业品的采购网格模型，以下哪一条是正确的？a. 该模型是由采购任务的 3 种类型和决策过程的 6 个阶段交叉合成的。
b. 其中的 3 种采购类型为首次采购、调整后的重购和直接重购。
c. 无论其采购任务属于哪一种类型，采购方需要历经所有8 个阶段的决策过程。
d. 其中的 3 种采购类型为二次采购、调整后的重购和重复采购。