城市品牌推广的整合营销传播之路

第37卷第3期 唐山师范学院学报 2015年5月 Vol.37 No.3 Journal of Tangshan Normal University May 2015

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基金项目：唐山师范学院城市文化建设与可持续发展研究基地项目（JD2012-23） 收稿日期：2013-07-25

作者简介：陈伟莲（1979-），女，河北保定人，硕士，讲师，研究方向为公共关系学。 -148-

城市品牌推广的整合营销传播之路

—— 以唐山市为例

陈伟莲

（唐山师范学院 中文系，河北 唐山 063000）

摘 要：城市品牌的核心价值在于它的特色，唐山最突出的特色就是“凤凰涅槃”的重生城市。但公众对唐山的印象仅仅停留在“以地震而闻名”的单一认知层面。运用各种营销传播手段，集中传播唐山融“文化名城、经济强城、宜居靓城、滨海新城”为一体的“魅力凤凰城”的形象和城市品牌。

关键词：唐山；城市品牌；整合营销传播 中图分类号：F299.2;F273.2

文献标识码：

A 文章编号：1009-9115(2015)03-0148-04

DOI ：10.3969/j.issn.1009-9115.2015.03.039

The Road of Integrated Marketing Communication of City Brand

Promotion-Taking Tangshan City as an Example

CHEN Wei-lian

(Department of Chinese, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

Abstract: The core value of city brand lies in its characteristics. Tangshan’s most prominent feature is the “Phoenix Nirvana reborn city”. However, the public’s impression of Tangshan only stays on the single cognitive level of earthquake. In order to change the public inherent impression of Tangshan, and to set up a new image of Tangshan, the use of various marketing communication tools should be integrated. Tangshan city should be introduced as a combination of “cultural city, economy strong city, livable city, beautiful coastal city” to realize its image and city brand as the charming phoenix city.

Key words: Tangshan; city brand; integrated marketing communication

随着经济一体化和全球商业化进程的加快，作为区域竞争力代表的城市进入了商业交易平台，城市营销应运而生。如今，城市营销已驶入品牌化运营的时代，城市品牌营销成为了城市竞争力提升的突破口和城市形象脱颖而出的捷径。唐山要走城市品牌营销之路，首先要明确其城市品牌的核心价值。

一、唐山城市品牌的核心价值

城市品牌的核心价值在于它的特色，特色是城市品牌内在的、恒久的生命力。而城市文化决定了城市的品牌特色，脱离城市文化的城市品牌就像无源之水、无本之木。就唐山而言，其城市文化具有多面性，主要包括：近代工业文明基础之上的开拓精神和农业文明基础之

上的包容与保守思想并存，中原文化与塞北文化相融合、震后重生文化与抗震精神相生、震后大量移民涌入形成的多元文化，服务于北京的临都文化、以内陆文化为主又兼具海洋文化特点等。那么，唐山市的文化特色何在。

笔者于2012年底通过对500名市内外公众的问卷调查得知：关于“唐山市的文化特点”，公众认可度最高、也是最容易被市外公众辨识的即是“震后重生文化与抗震精神相生”。在“对唐山市最突出的印象”的选择中，“以地震闻名的重建城市”位居榜首。在“您认为最能代表唐山城市形象的自然和人工景点”一题中，“抗震纪念碑广场”和“抗震遗址公园”的“票选”率

陈伟莲：城市品牌推广的整合营销传播之路

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之和更是高达72%。这些无不提示我们，唐山的城市文化要立足于“凤凰涅槃”的重生文化与抗震精神。一是在内部公众中有广泛的群众基础，在外部公众中也广为人知，因此易于推行和传播；二是容易彰显一座城市顽强的生命力、自强不息的精神和厚重的历史沧桑感。但同时，又不能让公众对唐山的印象停留在“以地震而闻名”的单一认知上，而忽视唐山悠久的历史文化以及震后的经济建设、区域优势等。

唐山市政府于2007年对唐山的城市形象做出了明确的目标定位——集“文化名城、经济强城、宜居靓城、滨海新城”为一体的“魅力唐山”。五年来，唐山市政府一直致力于这项目标的实现：进行市容市貌改造、建设大南湖和环城水系，开发唐人文化园、滦州古城、曹雪芹主题公园等文化产业项目，打造中国评剧艺术节等文化艺术品牌，创作电影《唐山大地震》等影视作品，举办“国际陶瓷博览会”“曹妃甸论坛”，成功申报2016年的“世界园艺博览会”等，塑造唐山的城市品牌形象。

唐山的城市形象建设已经取得了阶段性的巨大成果。对外提高了唐山在全国乃至世界的知名度，吸引了更多的游客和投资，为将来的城市发展赢得了更多的机遇。对内增强了市民的城市自豪感与城市形象塑造意识，提高了市民对城市形象建设事业的关注度与参与度，加强了内聚力。但据笔者所做的调查显示，近6成的调查对象对唐山市最突出的印象依然停留在“以地震闻名的重建城市”或“传统的资源型重工业城市”这样的固有印象中。而经济发达的沿海城市（经济强城、滨海新城）、环境优美的宜居城市（宜居靓城）、一定底蕴的历史文化名城（文化名城）、新兴的港口城市和发展迅速的旅游城市等近年来力求树立的新形象，选择的比例之和仅占30.1%。可见，城市形象的塑造不是一朝一夕能够实现的。要想改变人们固有的印象，还需要持久的、更有力的城市转型举措以及宣传推广活动。

二、唐山城市品牌推广的整合营销传播策略

品牌整合营销传播，是以直接影响消费者的购买行为为目标，从市场需求出发，围绕品牌核心，运用所有宣传推广手段如广告、促销、公关、新闻、活动、直销、CI 、包装等进行整合传播的营销传播方式。将品牌整合营销传播运用到唐山城市品牌的推广中，即以“凤凰涅槃的重生城市”为品牌核心，以建立内外公众和城市之间的双向沟通为目的，以“同一种声音”为内在支撑点，整合各种传播媒介和手段，使传播行为发挥出最佳的、统一的、集中的、长期的作用，最终实现城市品牌的建立并维护城市与内外公众之间的长期友好关系。

（一）企业品牌传播策略

企业品牌是城市品牌的一个重要的次级品牌，唐山

的企业品牌可以归属于唐山城市形象的子品牌“经济强城”的旗下。知名的企业品牌可以借助其对受众的深广影响推动城市品牌知名度的提升。例如，青岛既不是直辖市也不是省会，但在全国的城市品牌中打得很响，究其原因是因为青岛拥有一个名牌企业体系：“中国驰名商标”15个（包括海尔、海信、青岛啤酒、双星、澳柯玛等）、“中国名牌”44个（名列全国各城市第2位），在全国“向世界名牌进军”的16家具有国际竞争力的企业中，青岛有海尔、青岛啤酒两家，占12.5%[1]。近几年来，青岛先后被评为“中国十大最具活力城市”“中国品牌之都”“中国制造名城”等。从青岛的发展之路可以看出，企业品牌与城市形象是相辅相成的、共同提升的。

唐山可以借鉴青岛的发展模式，通过企业品牌来推广“凤凰城”中“经济强城”的城市品牌。唐山的知名企业包括开滦（集团）有限责任公司、唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司、唐山钢铁集团有限责任公司、唐山冀东水泥股份有限公司、中国北车集团唐山轨道客车有限责任公司（简称“唐车”）、唐山三友碱业（集团）有限公司等，这些企业在宣传产品的同时也在给孕育它的城市作着城市品牌的传播。例如，“惠达陶瓷”同时拥有中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品三大称号，隆达骨质瓷有限公司生产的日用瓷为APEAC 会议所选用，“唐车”生产的地铁、动车跑遍大江南北等这为唐山塑造“经济强城”的现代化都市形象提供了有力支撑。唐山应继续扶植优势产业中的龙头企业，着力打造全国名牌乃至国际名牌，从而强化城市品牌。

（二）媒体传播策略 1. 城市宣传片

城市宣传片以具有代表性的自然景观或人文建筑为背景，展现城市特色和百姓风貌，通过制作精良的电视镜头和精炼的城市推广语，勾勒出城市的品牌形象，再借助电视媒体的传播途径，推广城市品牌。在电视媒体投放城市宣传片是近几年最受官方青睐的城市品牌推广方式之一。

唐山市政府在城市宣传片的制作和广告投放上也做了一系列努力。主题为“唐山，想不到的美”的城市宣传片，于2011年6月15日至10月15日，在央视一套、央视新闻频道《新闻30分》栏目播出，片长15秒。宣传片以清东陵、青山关、唐山湾国际旅游岛、开滦国家矿山公园、滦州古城、唐津运河景区为宣传元素，充分展示“人文唐山、魅力唐山、生态唐山”的城市内涵。主题为“凤凰涅槃的生态城市”的宣传片分为“科学发展示范区”“历史文化”“唐山湾”“生态城市”四个篇章，总时长达9分钟，全面展示了唐山的经济发展、区