现代广告的概念与功能

第二章 现代广告的概念与功能价值
广告的真实性首先是广告宣传的内容要真实，应该与推销的 产品或提供的服务相一致不能弄虚作假，也不能蓄意夸大， 必须以客观事实为依据。 2 广告的感性形象必须是真实的，无论在广告中如何艺术处理， 广告所宣传的产品或服务形象应该是真实的，与商品的自 身特性相一致。 3 广告的感情必须是真实的。 二、关联性原则 广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的 特别行为关联。广告如果没有关联性就失去了目的。关联 性的原则在于要解决以下五个基本问题： 1、 广告欲达到什么样的目的？ 2、 广告做给什么样的目标受众？ 3、 有什么样的竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 4、 广告的品牌有什么特别的个性？ 1
3 广告的社会功能
广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式 和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活 水准相协调的社会消费机构，推动着社会经济 的发展，有着与社会的公益事业，促进社会公 共事业的发展。
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4 广告的宣传功能 广告在传播经济信息的同时，又给社会带来了 大量的科学、文化、教育、艺术等方面的新知 识，新技术及健康、科学的生活方式，使人们 得到德智体美四个方面的教育，陶冶了情操， 提高了思想修养和积极向上的精神，促成了社 会大众精神境界的变化，有利于社会精神文明 建设。
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• • • 第一节 现代广告的概念与定义 “广而告之” ； 以盈利为目的的商业信息传播 活动。 广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或 劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。 广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交 流活动。 广告乃是通过文案、图案、照片…等诸多媒体打 动消费者心扉的方法。
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第三节 现代广告设计的任务 1 有效地传递商品和服务信息 广告作为企业传递产品和服务信息的常用方式 具有双向信息沟通的职能，它一方面把产品与 服务信息传递给消费者，使之认识了解产生好 感引发兴趣刺激需求欲望促成购买行为，为实 现企业营销目标服务，成功的广告可以改变消 费者的观望态度，增加大量销售，刺激大量生 产。另一方面，广告以最大的限度把市场动态、 消费者的反应和意向等反馈到企业内部，及时 调整企业内部的可控因素，以实现企业外部环 境的不可控因素，增强企业的经营活力 。 2 树立良好的品牌和企业形象
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4 说服目标受众改变态度 使广告作品具有说服力量也是现代广告设计的重要任 务之一，设计出真正的有效广告的重要因素。说服就 是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正确的诉求 使之改变态度或方法并依照说服者的预定意图，采取 购买行为。日本广告心理学家川胜久指出为了完成说 服的目的其过程具有下列五种情况：1要使接受者对 说服者的诉求内容产生关心和共鸣；2要使接受者按 照说服者的指示采取行动；3要使接受者和说服者采 取同一步骤；4要使接受者服从说服者的意志或行动； 5要使接受者重视说服者的立场或信念。广告要达到 说服的目的首先在于说服的目标，进行有针对性的说 服才能有的放矢，使广告产生真正的说服效力。
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给人以审美感受 现代广告设计的任务在于使人们从对广告的欣 赏而引起的生活联想到追求正确的生活方式、树 立正确的审美观念与价值观念，帮助社会大众树 立起正确的道德观、人生观，给人们以丰富的知 识，陶冶人们的情操，净化人们的心理世界。
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3 • 按广告的职能分类 将来式广告（品牌广告）也称间接性广告，目的 是使消费者先对商品有个初步的了解，着重宣传 商品的知名度，宣传商品的牌名，或只推出商品 的标志，只突出一个信息点，使之产生强烈的视 觉冲击力。 现在式广告 也叫直接式。其目的明确，要求立 刻收到广告宣传效果，帮助消费者加深对商品的 了解，使之产生购买欲望。 现代广告的功能 广告的信息功能
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树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重 要任务之一。他可以影响消费大众对企业的信心， 使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉 度，良好的印象度和行为支持度，从而大大提高 产品和服务在市场上竞争力。 3 激发消费者的购买欲望 现代广告设计的一项重要任务就是要在适当的时 机适当的地点给消费者必要的刺激，使之产生对 产品或服务的欲望。消费者的购买动机形成以后， 就会因广告的刺激力确定一定的行为方向及购买 目标。购买目标的明确化具体化就会发生指明购 买的行为。
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5、 什么样的媒体适合传播广告信息？取悦受众的突破口开在哪 里？ 三、创新性原则 广告设计的创新原则，就是个性化原则，是差别化设计策 略的体现。个性化的内容和独创性的表现形式和和谐统一， 显示出广告作品的个性与设计的独创性。 广告设计的创新性原则有助于塑造鲜明的品牌个性，能让 品牌从众多的竞争者中脱颖而出，能强化其知名度，鼓励 消费者选择此品牌。因此品牌个性是个有价值的资产。广 告设计中要着力突出的是商品的个性形象，创意、造型、 图案、色彩、语言、音乐等都要贯穿个性化的指导思想， 才能塑造出不同一般的富有个性的独特形象，增强广告的 吸引力。 四、形象性原则
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• 社会公益广告 指提供社会福利、社会服务、社 会保险等方面的广告。这类广告主要是为人民 群众日常生活和切身利益服务通常是个人或集 体向社会传递的信息。 按广告媒体分类 A 报刊杂志广告B 广播电视广告 C 路牌 广告 D 霓虹灯和户外灯箱广告 E 橱窗广 告 F 印刷招贴和手传印刷广告 G 邮寄广 告（DM广告） H 交通广告（车体广告）
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广告的心理功能
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引起消费者注意、诱发消费者的兴趣与欲望、促 成消费行为的产生是现代广告的主要心理功能。 现代广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广 告要瞄准消费者的心理需要，适应其心理过程， 这样才能达成心理沟通的目的。认知过程、情绪 过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心 理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功 能才能有效地诉诸于消费者的心理，满足消费者 的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。
6 广告的美学功能 广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须 具备一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需 要。广告作品的产生必须遵循美的原则，要求以美的形象、 美的语言、每的形态等向消费大众传播信息，才能具有感 染力与冲击力，有效地激发消费者的兴趣与欲望，使其接 受劝说，改变其行为发式。
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传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在 信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以 信息的传递和收集为其生存发展的保证。消费 者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神 的需要。
2 广告的经济功能
广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又 能指导生产，对企业发展有着不可估量的作用。
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一 1
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• 经济广告 指在生产和流通领域及其服务性行业， 为了征购、推销商品以及提供各类服务的广告。 经济广告的特点是以促进商品的流通或扩大劳 务、服务范围为目的，以用户和消费者为主要 对象，给用户和顾客当“参谋”、“向导”； 也叫商业广告。 文化广告 指征求、提供或传播文化教育、科学 技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育 卫生等信息的广告。主要以满足人们的精神文 化生活方面的各种需求为目的，是宣传精神文 明建设的一种手段（强调教育、观赏、纪念功 能）
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产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价 值，是人们对商品品质和企业品位感情反应的联 想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。
五、感情性原则 感情是人们受外界刺激而产生的一种心理反应， 人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者 在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即 “科学的法则是遵循心理学法则的”。
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第二章 现代广告的概念与功能价值
• 广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为 这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服 务的介绍和宣传。 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产 品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的 介绍 。 （美国市场学会） 第二节 现代广告的功能 广告的分类 按广告的性质分类
第四节 现代广告设计的原则 一、真实性原则 真实性是广告的生命和本质，是广告的灵魂。作 为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广 告设计首要的和最基本的原则。 我国《广告法》第三条规定，广告应该真实合法， 符合社会主义精神文明建设的要求。第四条规定 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费 者。第五条规定广告主、广告经营者、广告发布 者从事广告活动应该遵守法律，行政法规，遵循 公平、诚实、信用的原则。