青岛商业市场分析终稿(79页).doc

第一部分市场调研

第一章基本操作程序

第一节市场调研体系

第二节问卷调研操作流程图

第三节计划报告基本内容

一、确定调研目的：

、了解房地产市场现状及特点，明确市场及各细分市场的供需状况，分析消费者的不同需求及特点，利用市场细分，协助客

户寻找并确定目标市场，明确目标客户群特征，以完成项目

定位工作。

2、市场上各种类型商业物业的供需情况，结合目标客户在产

品及配套上的不同需求，进行物业定位及产品论证。

、分析目标客户的购买心理及行为特点，同时，分析影响客户购买的各种因素，结合对产品价格、广告与促销的测试，制订项目营销策略及其组合。

二、确定调研计划

市场调查计划书的作用及主要内容

1、调研目的：

说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益。

、调研内容和范围：

说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调

查问题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。

、调研方针与方法：

用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。

、调研进度和经费预算：

详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。详细在列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。

三、确定调研方法及内容：

定性研究

焦点小组座谈会（）：邀请人，通过甄选符合调研项目的消费者或潜在消费者，以小组的形式在主持人的引导下对某一观念进行深入讨论，听取他们对有关产品的需求及建议，进而了解消费者的动机和行为的一种调研方法深度访谈：研究者与研究对象无限制的一对一会谈，目的在于刺探和诱导详细的回答，通常使用不定向技术来揭示隐藏的动机。

深度访谈的走向依据受访者的回答而定，随着会谈的展开，研究者彻底地探究每一个问题，并根据回答来决定下一问题。

定性研究——房地产市场环境、供需关系及特点。

研究内容：

1）经济发展水平，房地产发展特点。

2）近年来土地供应、商业销售状况、空置率。

3）供需状况分析。

针对所有在售楼盘进行普查，主要针对可比较在售楼盘，调研重点有：

▲在售楼盘概况：名称、位置、开发规模。

▲楼盘定位及特点：客户来源，目标市场、有效卖点。

▲物业状况：面积、价格、销售状况（热销面积及比例）。

▲营销推广策略：广告推广媒体、宣传工具、销售方式。

▲建筑规划、周边规划、配套设施、周边环境等。

▲付款方式、管理费用、交楼标准。

▲综合点评。

研究方法：

1）二手资料收集

在国土规划部门、房地产交易中心等机构收集资料。

2）在售楼盘全面普查、实地调研。

设计商业物业楼盘调查表，针对现时在售的楼盘，收集相

关盘资料，以了解供需关系，寻找市场空档，结合消费者和

客户的调研，完成项目的投资论证及定位工作。

定量研究

随机入户访谈：消费者在家中接受面对面的访问

定点拦截访谈：在公共场所，潜在顾客者被当场拦住或在访谈室

中进行的面对面访问

电话访谈：依据调查提纲或问卷用电话与选定的被访对象交谈以收集信息的一种个别。

定量研究：客户和潜在消费者研究

在房地产消费者调研中，考虑到产品特性和研究的针对性，客户调研将选取相关楼盘和潜在消费者作为调整对象，当然，我们在分析时，应结合现实客户的理性表现和潜在消费者的感性消费意向，以便

更全面、更科学分析消费者的不同需求，并结合整体商业市场的供需状况，完成项目的市场定位及物业建议工作。

研究方法：问卷面对面访问

四、质量控制方案

确保项目的研究成果,保障收集一手资料的高质量，将对调研实行严格质量管控，并着重加强以下五方面的管控工作：

（一）访问员的招聘及要求

1、有一定素质

2、对房地产有一定了解

3、善於接受新知识

4、有一定调查访问经验，有较好交流技巧

5、能吃苦耐劳，责任心强。

（二）访问员培训过程及跟进工作

1、基础培训：

注重访问员在自信心、工作态度和操作技能方面的培训，让

访问员较全面掌握市场研究的基础知识，特别加强房地产专

业知识方面的培训。

2、项目培训：

注意问卷讲解和模拟相结合，令访问员正确理解问卷的操作。

3、模拟演习及试访：

访问员把入户环节和整份问卷完整地做完一个访问。

4、陪访：

定期做访问员陪访工作，了解访问员碰到的实际困难并帮助

解决，纠正入户过程和操作中的失误。

5、定期总结：

通过总结达到再培训的目的，令访问员的操作更加规范。

（三）问卷审核质量控制：

对访问员完成的所有问卷在进行编码前的二次审核。

1、督导初审：访问员交问卷，督导当场审核问卷。

2、督导一审：收完问卷后，全面审核问卷。

3、督导二审：督导之间交换问卷，进行交叉审核。

（四）复核制度：

调研涉及全部有效问卷，将实行复核，以保证问卷的真实性，复核工作接受客户的监管。

（五）编码录入质量控制：

1、编码：将问卷中的开放问题变成封闭题，以便计算机输入

和处理。

2、问卷输入：对输入的数据进行逻辑查错和抽样检查，以保

证数据录入的准确性。

3、数据处理：将用软件对数据进行统计分析，可根据项目的

需求和分析的需要进行，并作出数据报告图表。

（）实地调查质量控制流程（定量研究）

（）数据处理及质量控制流程（定量研究）

第二章调研计划报告

调研目的：为滨海二期定位寻求支持；创建基本青岛商业资料库一、滨海二期商业市场调研计划（）

（一）、调查缘起

调查背景

开发背景：

项目名称：青岛滨海二期

开发商：

物业类型：商住两用

项目位置：香港中路与山东路交汇处东侧

开发进度：现处于施工阶段，商业定位未明确

规划要求：

调研目的

调查目的

了解商业环境状况

研究目

为项目定位服务，寻求依据

（二）调查组织

调查主体

监控负责人：薛开敏、赵亚萍

调查人员：五人

调查范围

调查地点：市南区

主要调查片区：北起江西路、南至东海西路、西到安三路、东至福州南路（含佳世客）的围合区域

主要调查街道：

、香港中路、山东路、东海西路、江西路、安三路、南京路、福州南路

、徐州南路、云霄路、南通路、盐城路、海门路、新浦路、闽江路、漳浦路、漳平路

、其他支路

调查指标及内容

调查要求

以上所列街道各商家按照表格及调查指标详细调查画商家分布图

查辅助工具物料

青岛地图

调研表格（商铺调查表、商场市场调查表、居民人口统计表）

笔记本、纸笔、计算器等

（三）调查方法

调研说明

因为是前期定位和规划的相关调查，调研的范围较大，对象较多。考虑到时间、人力与效果的关系，此次调查以探索性调研为主。

针对此调研特征，在具体的调查方法上将做具体的要求，阐述如下文。

调查方法

观察法

专人定点、定时观察调查对象的行为并记录。

询问法

一般随机选取询问对象并进行有效的沟通，以获取最大量和最准确的信息。

（四）调查实施

调查时段及相关方法

调查管理和监控

监控、指导人员：薛开敏、赵亚萍调查人员：五人

第五部分调查复核

抽样复核：监控人员抽样复核

二、商业市场调研报告（）（一）调查缘起

调查背景

开发背景：

项目名称：青岛滨海二期

开发商：

物业类型：商住两用

项目位置：香港中路与山东路交汇处东侧

开发进度：现处于施工阶段，商业定位未明确

规划要求：

调研目的

调查目的

了解商业环境状况

研究目

为项目定位服务，寻求依据

（二）调查组织

调查主体

监控负责人：薛开敏、赵亚萍

调查人员：六人

调查范围

调查地点：市南区

主要调查片区：北起江西路、南至东海西路、西到安三路、东至福州南路（含佳世客）的围合区域

主要调查街道：(未调查道路)

、南京路、福州南路

、徐州南路、云霄路、南通路、盐城路、海门路、新浦路、闽江路、漳浦路、漳平路

、其他支路

主要商家调查

、中山路商圈

大商家：百盛、发达、国货、伊都锦

专业市场：中山商城、即墨路小商品市场

在售项目：东方新巴黎和其他

、香港中路商圈

大商家：阳光百货、海信百货、家乐福、佳世客

专业市场、专业店：香港花园大型专业店（在建）