一汽大众汽车竞争分析.doc

1.大众汽车在中国市场总体竞争力浅析

2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。

2.一汽集团在中国汽车市场地位

一汽集团是中国第一个汽车制造公司，多年来处于中国汽车行业“老大哥”地位，中国一汽拥有中国汽车行业目前规模最大，核心能力最强的集科学研究、产品开发、工艺材料开发于一身的技术中心。1999年在全国231家企业技术中心排列中位居第七位，机械行业第一位。在汽车操纵稳定性、平顺性、制动稳定性、振动、噪声、轮胎力学等性能以及发动机电喷增压技术、多气门技术、柴油机燃油喷射装置、路面测量及分析等方面的研究都具有中国领先水平，有些达到或接近国际水准。即使是现在汽车市场分为东北、东部、中部、南方四大板块的情况下，一汽集团在出口创汇、年利润上还是遥遥领先，地位不容动摇。

3.一汽大众汽车品牌总体竞争力

一汽-大众从一个注册资本只有37.12亿元人民币的企业发展到现在拥有总资产276亿元人民币的大型汽车企业，目前，一汽-大众现已形成日产2000多辆整车，年产近66万辆，总计生产已超过200万辆的生产规模，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。具有世界领先的生产技术、全方位的质量保证、最完善的产品系列。一汽大众公司近来为了迎战越来越激烈的中国轿车市场，特推出金融引擎风暴------“1元车险”、“零利率”、“日息优惠”等优惠活动，使得购车贷款率直奔10%，必将大大提升一汽大众年销100万辆的进程。一汽大众更是占据了北方主要城市38%的份额。此外一汽大众以其“真诚为您服务”的优质售后服务体系和24小时道路抢修系统，更在全国消费着心中留下了良好的口碑，品牌市场竞争不容小视。

4.各品牌竞争对手及竞争力透析

捷达：作为一汽-大众的第一款车型，捷达在中国无人不知。从1991年引进开始，捷达经过了多次的改进，技术含量的不断提升，目前捷达的累积销量已

经达到100多万辆。2007年和2008年，捷达数次登上国内轿车市场的月销量冠军榜，月均销量一直保持在18000辆左右。

事隔18年之后，这款车不但没有退市，而且还保持着异常旺盛的生命力。不仅如此，宝来、速腾这些孙子重孙辈的市场表现却远不如捷达，捷达甚至长期支撑着一汽大众销量的半边天，这也说明了捷达在中国消费者心中的地位。

宝来：宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号。随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎动力、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给与全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎。

2008年10月20日，一汽-大众全新A级轿车新宝来在北京上市。这款融入中国元素，大众汽车标准的新生活主义轿车，新宝来延续了德国大众汽车品质基因，同时又在外形、空间、配置上实现了全面的突破，完成了从“驾驶者之车”向“驾乘者之车”的转变，也为事业上追求上进、生活上重视品质、懂得关爱家人和朋友的社会中坚力量铺好了通向新生活的道路。无论是宝来还是现在的新宝来，其在中国市场的竞争力一直处于中上层次。

与其处于同一竞争水平的悦动、新凯越、朗逸或在发动机性能及底盘上输给新宝来；或在完善的售后服务网点上输给后台强劲的一汽大众新宝来；或在性价比上略逊一筹。新宝来自08年推出至今，一直处于A类车的排行榜的前三名的好成绩。

高尔夫：作为两厢车的翘楚之作，第六代高尔夫于2003年7月上市，经

典的车型设计，优秀的品牌血液，简洁流畅的外形、强劲充沛的动力，完美的后备空间，使之四次夺取“年度最佳轿车”的至高荣誉，在全球拥有超过2600万车主的无比信赖，无愧于轿车销量世界冠军的至高荣誉。30多年的岁月打磨，造就出如此世界经典名车。

所以，购买高尔夫无疑会更加划算；在三厢车中，处于13-15万元这个价格区间的车型典型的如卡罗拉、思域、科鲁兹，还有同宗兄弟速腾相比，高尔夫手动版起价比速腾低1.4万元，自动版起价比速腾低1.2万元。二者的起步配备大体相当，高尔夫仅在轮胎尺寸上略逊，而卡罗拉、思域、科鲁兹没有相当的完备售后服务，在品质与性能上却不如价格相对便宜1-2万的高尔夫，爱好两厢车和看重德系车强劲动力的消费者无疑会更多的考虑经典的高尔夫系列。

总体来说，结合配备、特别是安全配备来看，此次第六代高尔夫从产品布局到价格定位都是很有竞争力的，特别是如果市场能够认同13万左右这个绝对价格，第六代高尔夫的市场前景的确不可小觑。

速腾：2006年上市的德系高性能轿车速腾，采用了德国大众汽车全新的

设计理念，拥有卓越的安全性、超凡的动力和操控性以及沉稳而时尚的外形三大显著特征，无论是制造工艺，设计理念，还是安全性、动力操控等方面都领先于同级车型，诸多技术细节甚至达到了豪华车的水准，在同级车型中堪称性能翘楚。

2007年，速腾以“质感人生”为品牌理念，目标用户直指城市新中产阶级，志在成为同级别中的领袖车型。为了满足消费者的需求，一汽-大众推出速腾1.8T SOHO版，目标锁定城市中新兴崛起的那些SOHO一族，其中最大的卖点在于将高科技、高安全、高质量的三大产品特性与SOHO一族崇尚自由的人生理念紧密结合，全方位体现SOHO 人士的“质感人生”。

2008年，一汽-大众又推出速腾家族最新旗舰车型--速腾冠军版。它以奥运冠军为灵感来源，兼具冠军的格调、品质和领航质感人生的追求，不仅将冠军对细节的苛求作为对自身的要求，更以简约动感的外观设计、时尚尊贵的内饰和实力不凡的动力输出，来承载“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。

速腾09年型的推出，对于重视产品附加值的消费者来说，无疑又是一个不错的购车选择。而它也将一如既往地定位于事业成功而不事张扬、积极进取而富有品味的社会主流精英，他们追求生活的高品质和富有魅力的生活方式，强调车辆卓而不群的性能和优雅的设计。

在三厢A级车领域，速腾主要竞争对手是13-15万元这个价格区间的车型，典型的如卡罗拉、思域、科鲁兹等。其他A级车由于各种各样的原因，与速腾保持了一定的价格差距，如悦动、以及昔日的标准对手307、福克斯等等。

速腾是同级车中最富有科技含量的车型：应用于尖端宇航及军事工业的CA N总线系统，在速腾上得到大量应用，5 条不同的CAN 总线另加上3 个LIN 网络组成8个独立控制器局域网技术，在新的电子系统中多达34个电子控制单元，全面掌控各系统数据，驾驶者可以切身感受智能驾驶带来的先进科技体验。

同时，在同级车中速腾首先采用全球同步先进的底盘技术，全新四轮独立悬架设计，后多连杆加横向稳定杆的独立悬架，这是大众车型革命性的变革。此外，速腾还首先采用了其它同级车型都不具备的机电式电动随速助力转向EP S，随车速调节助力，提供最精确的路感。

卓越的安全性、超凡的动力和操控性以及沉稳而时尚的外形，使得速腾轿车无论在制造工艺，还是设计理念等方面都领先于同级车型，诸多技术细节甚至达到了豪华车的水准，在同级车型中堪称性能翘楚，优秀的“德系基因”也成为其质感保证。

迈腾：2007年上市的大众汽车最新旗舰车型迈腾，是按国际标准全新

开发，并保持纯正德国血统的大众品牌顶级车型。将高科技的配置，全方位的安全保障，顶级的舒适配置，最新世界设计潮流的外观设计，精准的操控性能等特性集合于一身。

2008年，在迈腾1.8TSI和迈腾2.0L之后，迈腾家族又添一员重量级强手--迈腾2.0TSI。2.0升TSI涡轮增压汽油缸内直喷发动机率先搭载于一汽-大众迈腾的动力核心，为迈腾带来了更加出色的动力表现，此外更为丰富的多项豪华装备，为迈腾平添了方便舒适的科技汽车生活感。

现款迈腾分为手动挡和自动挡，手动挡车采用目前国产车最常用的5速手动变速器，而自动挡车则采用目前大众车系上普遍采用的6速Tiptronic手自一体变速箱，这款变速箱在合资品牌车中也算是非常优秀的，很多同级别B级车的自动变速箱都要逊色于它。

现款迈腾的变速箱是Tiptronic 6速手自一体的，这在B级主流中级车中算是比较好的了，虽然像蒙迪欧致胜，别克新君威等也都是6速手自一体变速箱，不过在B级车市场中卖的最好的第八代雅阁和凯美瑞的变速箱则要比迈腾的落后不少。月销量经常过万的凯美瑞的变速箱是4速自动的，在档位上比迈腾的少两个，而且还是纯自动变速器;第八代雅阁自08年1月份上市以来，月销量也是经常过万，但是它的变速箱也仅仅是5速自动变速箱，比迈腾的档位数少一个，同样也没有手动模式，所以，相信随着大家对迈腾的进一步了解，选择迈腾的人会越来越多。

迈腾之所以目前销量并没有大火，不能更是因为采用传统的6速手自一体，而是他还存在着小徐缺陷，迈腾在主流B级车中稍显拥挤的内部空间成为制约销量的主要原因。

从市场主流B级车的整车尺寸和轴距上看，迈腾的数值是最小的。先看轴距，迈腾的轴距只2709mm，是主流B级车中最小的，除此之外，现代领翔的是2730mm，而蒙迪欧致胜更是达到了2850mm的超长轴距，迈腾在轴距上的差距让人怀疑它只是一部A+级车。再看整车尺寸，上述7款车都是市场主流的B级车，除了迈腾之外，其他几款车的整车长度上在4.8米以上，只有迈腾的整车长度仅有4.765米，整车宽度和高度上也是迈腾的最小。

迈腾的车内空间在这些主流B级车中应该算是最小的，难怪很多人会因为迈腾的空间过小而放弃这款技术车。但是迈腾的精致设计对于很多社会精英阶层来说还是很有吸引力的。

CC：从最早祭出“有史以来最美的大众汽车”旗号，到颇具创意的红地毯

上市仪式，一汽-大众要向消费者释放的信号只有一个：CC是大众品牌最新旗舰车型，更为通俗的理解是，这是目前一汽-大众大众品牌最为高级的一款轿车。高级的涵义，无非包括品牌和产品两个层面，而从国产CC的配置表看来，甚至一度超越高级轿车的标准，迈着大步向豪华车靠拢。

看得见的外观设计，CC让给人们惊鸿一瞥难忘印象，无框车门和全景天窗将高级轿跑的“拉风”逐一呈现。而在看不见的科技装备上，CC同样有着惊艳的表现。其中，由ACC自适应巡航系统、Front Assist预碰撞安全系统、Lane Assist车道保持系统、Park Assist智能泊车辅助系统和Rear Assist后视影像系统组成的智能驾驶辅助系统，将目前最顶尖的汽车科技逐一应用，堪称科技武装到牙齿。如ACC自适应巡航系统，这在进口的奥迪A5和宝马5系才有配备，能在不到30万车型中配备，这在国产中尚属首次。

此次推出的CC，提供两种内饰方案供消费者选择：真皮和翻毛皮。值得一提的是翻毛皮是一种超细纤维织物面料，实际上它不是皮。但它具有手感好、透气性好等特点，但是价格比较高，一般来说比真皮还贵一些，它一般和真皮混合使用，用作主料。国内在售的车型中采用翻毛皮材质的还有凯迪拉克CTS-V。而

在内饰颜色的搭配上，CC更是大胆的采用了顶级豪华车专用的高级棕色真皮内饰，中控台采用高挡的拉丝铝装饰，给人带来视觉和身体的全面享受。

在娱乐影音系统，CC将时下流行的配置一网打尽，尤其是装备的国际顶级发烧音响品牌丹拿（Dynaudio）音响，其音响效果可以说是世界有名的顶级音响品牌。仅这样一套Dynaudio音箱系统价格就超过5万元。当然这套音响带来的感受，也是其他豪华车所无法比拟的。这套音响系统同时也被应用于超级跑车布加迪威龙Grand Sport上，国产车中沃尔沃S80L也是采用这一音箱系统，为整车豪华感添色不少。除此之外，CC同时还支持OPS模拟可视前后驻车系统和后座娱乐系统。

尽管有着如此之多的豪华配置，国产CC的最高定价仍然不超过30万，与进口CC最低40万起的售价相比，近10万的差价使得国产CC更具市场竞争力。一汽大众销售有限公司执行副总经理石涛告诉记者，CC今年的最低排产为1．6万辆。也就是说，在接下来的几个月里，CC的月均销量不少于3000辆。

毋庸置疑的是，CC的到来，为中国汽车市场树立一个全新的、清晰的高级车细分市场划分标准，未来，它必将推动高级车配置豪华化。