品牌案例 衡水老白干营销误区共16页
酒业营销误区及对策八则
中国酒业营销误区及对策（一）一、主导品牌推广策略的失误及对策无论何种企业，要想拥有自己的品牌进而创造名牌，首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。
而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有主导作用的共同产品，也就是这个企业的主导品牌。
酒类企业亦然。
没有主导品牌的酒类企业，无论其它资源发挥得多么淋漓尽致，最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。
中国的酒类企业似乎明白了主导品牌的重要性。
然而纵观中国近几年酒业“名牌”大战，诸多“名牌”既然有了主导品牌却又为什么出现昙花一现、英雄气短的场面呢？导致这种悲剧的原因之一，就是主导品牌的推广策略犯了不同程度的错误。
我们知道，酒业主导品牌在一个市场上的营销成功，必须经过导入期→培育期→成熟期→衰退期这一过程。
如果说打出品牌需要的是综合力度的话，那么科学地处理好品牌交替规则是市场立于不败之地的技巧性掌握。
我们不妨回顾一下雀巢咖啡60年代在日本市场上丢卒保车式的主导品牌交替策略：雀巢公司在日本上市的“雀巢金牌咖啡”和“雀巢卓越者咖啡”两个品种都是雀巢公司的优秀品牌。
但雀巢人却懂得：在某个市场的推广中，一次应该主推一个品牌，首当其冲被重点推出的这个品牌就是此时的主导品牌，其它的为“附属性”品牌。
由于卓越者咖啡先被日本消费者认识，并有了良好的销路，所以当卓越者正“火”的时候，为了扶衬主力品牌，雀巢人在广告宣传及营销实践中，自我设限，使雀巢金牌咖啡不能大行其市，雀巢金牌咖啡的营业额停留在主力产品——卓越者咖啡的二分之一上下。
这种“丢卒保车”的办法，使主力品牌在有所衰退时，又有新秀在潜移默化中顶了上来。
正是利用此种品牌交替策略，雀巢金牌咖啡在日本进口自由化后，才扩大市场，逐渐成为主力。
后来取代雀巢金牌咖啡的雀巢总统咖啡，也是采用这种“丢卒保车”的人为限定销售通路策略。
由此我们不难总结出正确的主导品牌交替策略：1．开发主导品牌时，要有目的有计划地开发两种以上，级别档次品质相当的品种；2．品牌市场推广时，要明确主导产品、次主导产品和附属产品；3．旗帜鲜明地推出主导品牌，推出与控制相结合地定位好次主导的品牌，以防“后续断档”或“喧宾夺主”。
白酒营销中的一个误区
白酒营销中的一个误区长时间以来，白酒营销有一个误区，一提到白酒营销就必然提到白酒文化，仿佛只有这样才有层次，才有底蕴。
其实，白酒的营销就是被这些盛名所累！许多白酒，明明没有什么文化，却要挖地三尺挖出文化来；明明没有什么故事，却要生搬硬套杜撰出故事来，明明只是一些喝酒的习俗（甚至是陋习），却偏要冠以酒文化的光环，明明就是普通的白酒，却要偏要攀点皇家血亲、沾点贵族戚脉！结果，身价被提高了，地位被提升了，那就要花大价钱来包装、花大价钱来宣传，包装的成本超过了白酒自身的成本，营销成本更是达到了天文数字，赔本赚吆喝的现象在白酒市场上比比皆是。
我们不否认一些品牌的白酒有着自己固有的文化和传统，是值得传承和发扬光大的。
但不能以这个名义瞎胡闹。
有历史的可以讲历史，没有历史的可以讲现在和未来。
一味着拿酒文化说事，着实让白酒营销产生了信用危机，一些被“挖掘”出来的文化、一些被杜撰出来的故事，不仅消费者不信，就连编撰者自己都不相信，这样的产品那会有销路呢！还处于白酒营销误区的人们，是到了该清醒的时候了，酒文化或许不再是白酒营销的唯一利器了，也不是白酒营销的唯一光环了，放眼现代社会，着眼于80后、90后，研究他们的消费心理和消费习惯，或许我们看到的是青春、快乐、自由、轻松的一代消费者。
大多数消费者看重的是产品，是产品的质量和价值，与产品承载的厚重历史，久远文化，似乎没有直接关系，不是消费者关注的重点。
事实告诉我们，与时俱进是白酒营销的唯一出路，白酒的营销一定要和现代社会的发展联系在一起，和当代的文化联系在一起，因此，我们看到了“江小白”，看到了白酒市场上的第一个叛逆者。
历史可以传承，现实可以创新，白酒企业更应注重白酒质量的研究、白酒产品的创新。
产品做好了，营销的基础就做实了，产品力越强，营销的空间越大。
白酒，原本只是一个普通的商品，还是应该回归到白酒的原始身份，还白酒应有的地位。
如果一定要让一个普通的白酒，扮演一个酒文化的承载者，那这样的酒文化就是伪命题，那根本就是本末倒置！所以，白酒营销应当尽早走出这样的误区。
衡水老白干品牌营销实战
衡水老白干品牌营销实战发布者：[采纳公司] 来源：[采纳公司] 浏览：[ 3352 ] 评论：[9]拐点营销激活老白干——衡水老白干2002复苏工程-----第四届策划大会案例金奖在白酒全行业业绩下滑的大背景下，在一个“一年喝倒一个品牌”的白酒销售大省，一个有建厂57年历史的老国营白酒企业，在其部分市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，一年内奇迹般的实现销量增长9000万，销售额从2个亿增长到2.9亿，再现昨日辉煌？河北省衡水老白干酿酒集团，一个1946年开始建厂的白酒老国营企业，曾经非常灿烂辉煌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时，在河北乃至全国卓有盛名，可是随着岁月推移，竞争力逐渐下降，市场份额日渐萎缩，衡水老白干在河北省会石家庄，96年的销量是7000万，而到2000年销量竟然下降到1000万左右，这虽然是其中一个反差比较极端的例子，足以“窥一斑而知全豹”。
一、初步诊断：2001年底，深圳采纳营销策划有限公司开始和衡水老白干正式合作。
合作开始，采纳衡水老白干项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，一圈调查下来，我们触目惊心的发现：10元以下的产品占销售额的大部分，企业利润微薄；经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握；市场上串货乱价现象，品牌形象老化；消费者感受：喝衡水老白干有点落伍了；产品线混乱，产品种类竟多达100多种；衡水老白干需要全面、系统的激活。
这是一个非常庞大的系统工程，它几乎需要面面俱到，但是衡水老白干之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。
其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的，错综复杂。
要改变它，并不是一朝一夕就可以轻易解决的。
如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要激活，客户迫切需要新的局面。
某黄酒成功营销案例剖析
某黄酒成功营销案例剖析
某黄酒成功营销案例是指青岛老白干酒于2017年推出的“三十年窖藏老白干”，通过巧妙的广告宣传、抢先预售、线上线下联动等手段，成功地促进了销售额的增长并在市场上赢得了良好的口碑。
该营销活动的核心在于将消费者对高档次白酒的需求转化成对老白干的需求，同时突出了其“三十年窖藏”的品质卖点。
具体营销策略包括：
1.独特的广告宣传：该黄酒针对年轻消费者推出的广告语“沉香橄榄，与鱼相伴”，融合了时下流行的元素和古老的文化背景，让消费者感受到品牌的独特魅力。
2.掀起预售风潮：该品牌通过预售的形式，在消费者尚未得到实物的情况下就成功售出。
通过独特的营销模式，消费者对商品的需求感更加强烈，销售额也随之增加。
3.线上线下联动：推出的包括线上商城和线下门店绑定促销、线上实时直播鉴赏活动、线下餐饮场所与品牌的合作销售等，多种营销方式的联动，形成了全方位的品牌宣传和促销。
4.让口碑作为转化：通过品鉴师的口碑营销，将酒品特色打造成品牌优势，让消费者在获得品鉴师的认可后更加信任品牌，使之成为口碑转化的关键节点。
通过以上方式，该品牌成功地将高端黄酒市场的销售价值转化
为对老白干这一产品的需求，为品牌的发展提供了新的机会。
大力推广品牌的营销手段，缩短销售周期，拓宽销售渠道等等都是良好的营销策略。
衡水老新白干国标品系上市案例(PPT 120页)
2、企业内部现状分析
企业渠道现状描述
在战略重点市场，企业采取分渠道、分品种的方式选择 经销商。在餐饮、流通、商超渠道分别选择区域强势经销商， 来运作市场。淡雅作为老白干品系中单一驱动市场产品，以 流通渠道零售终端为主，餐饮、商超为辅助的渠道策略。同 时，大量的终端物料的支持，营销了强势的销售氛围。
衡水老白干国标品系上市案
< 商秘AAA >
（讨论稿）
智达天下（北京）营销顾问机构
目
录
第一部分：衡水老白干国标品系背景描述
第二部分：衡水老白干国标品系名称创意阐述
第三部分：衡水老白干国标品系营销目标规划
第四部分：衡水老白干国标品系营销策略规划
第五部分：国标酒营销组织与营运体系 第六部分：衡水老白干国标品系推广规划
1、企业外部环境分析
白酒市场竞争依然在加剧，并向系统竞争、品牌
竞争、资源竞争、产业链竞争、驱动市场型竞争方向
竞 争 环
演变。单点的竞争优势已经难以带动整个营销价值链 的提升，结构模式整体优化才是具备强势竞争优势的 核心前提！
境
分
河北市场竞争激烈，板城、山庄跟随衡水老白干身
析
后，步步紧逼；无论是餐饮终端，还是零售终端，搏
2、企业内部现状分析
企业品类现状描述
双品牌战略
十 八 酒 坊
品牌营销的十大误区
品牌营销的十大误区
孔凡真
【期刊名称】《中国畜牧业》
【年(卷),期】2007(000)024
【摘要】@@ 误区之一:做品牌就是做名牌rn很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌,一直处于"雾里看花,水中望月"的阶段,那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?
【总页数】3页(P82-84)
【作者】孔凡真
【作者单位】甘肃联合大学
【正文语种】中文
【中图分类】F274
【相关文献】
1.你拥有真正的品牌吗?品牌营销十大误区 [J], 许宁;柴正楷
2.农产品品牌营销的十大误区 [J], 周修亭
3.农产品品牌营销的十大误区 [J],
4.防火玻璃与门窗的十大设计误区和十大施工误区 [J], 吕淑清;陈沃林
5.树立“十大理念”走出“十大误区” [J], 孟庆海
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白酒行业打广告不可不知的十大误区！有钱任性的可以不看！
白酒行业打广告不可不知的十大误区！有钱任性的可以不看！看干货交朋友做生意谋发展一个广告表现中的目标焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在一枪打中所有的鸟，结果只会全部打空，都不到位。
所以，在一个广告表现中，不要渴望你的品牌目标群体能够囊括所有的消费人群，不要指望你所有在产品在一个广告中的全部表现，这是广告传播的大忌。
广告的针对性要非常直接、简单，一个概念、一个产品、一种目标受众，绝对不能消费者模糊不清。
任何企业都必须清楚你要传播给你的目标群体什么东西，并不断的围绕你的品牌核心或者产品诉求不断强化，让目标标消费人群充分理解并信任它。
现实中，我们看到许多白酒企业，在广告投放中，一个主画面下囊括者许多品种，高中低产品，甚至多个分品牌产品，更可笑的甚至同时几种品牌诉求概念在里面。
不要幻想放多一个想法，或者要消费者记住你的多个特征，这样只会令你在消费者的印象中模糊不清。
永远记住：简单，才更有力量。
三、不能始终如一一个品牌，一个产品需要成长为一棵巨树，是需要不断灌溉和养分的。
很多企业都以为，广告一投，销售不绝。
其实，他们都错了，任何一个产品和品牌的成长，不但需要长时间的坚持，而且不能随意改变广告的核心诉求，只有这样才能在消费者心智中，形成认知并接受，并认为很好，到处传播。
对此，任何一个企业必须有一个清晰地符合自己的品牌定位，并且长期坚持下去，不要摇摆不定、不断改变。
宣酒在传播小窖概念时，第一年的宣酒小窖是个笑话，第二年大家记住了，第三年大家开始赞不绝口，以后到处宣传小窖酿造出好酒，更绵柔。
四、喜欢随意变换广告最忌变化不定的概念传播，让消费者记不住你究竟在表达什么，究竟哪个一个好，你究竟是个什么样子，哪一个才是你，好不容易形成的一种印象，突然间又改变了。
企业美其名曰概念升级，突然又一天又回归到最初的概念上，原因是升级火候不到。
我们看到许多白酒企业，同样的产品今天一种概念，明天又推出另外一个新的概念，这样不仅透支了品牌的原有积淀，而且让消费者对你越来越看不明白。
品牌案例 衡水老白干的营销误区
中国白酒行业中不乏像衡水老白干这样历史悠久、极 负盛名的中华老字号品牌，但很多老字号的现实经济 价值与其品牌知名度之间存在着巨大的落差。如何通 过现代营销手段发掘这些老字号的潜在价值，使其走 出营销误区，进入成长的快车道？
提起衡水，人们自然会想到老白干，就像 提起景德镇，人们就会想到瓷器一样。但 与其极高的企业知名度相比，衡水老白干 在市场覆盖率、市场占有率，以及销售业 绩等方面则显得相形见绌，除在衡水当地 保持绝对领先优势，在河北中南部地区占 有较高市场份额之外，衡水老白干在全国 其它市场则鲜有大作为，原因何在？
当然，以地名加白酒类型为企业乃至产品品牌的企 业并非仅此一家，“泸州老窖”等也是如此，均属 历史遗留。而以企业品牌作为产品品牌的情形在我 国白酒行业则更加普遍，包括茅台、五粮液等知名 品牌在内的白酒企业普遍存在此类现象，但与之相 比, 衡水老白干有明显的不同和滞后。以五粮液为 例，五粮液集团所产白酒中，贯之以“五粮液”品 牌的仅限于定位于高端市场的极少数产品，而企业 同时拥有“五粮春”、“五粮醇”、“尖庄”、 “金六福”、“浏阳河”、“五湖液”、“六和液” 等等诸多系列的产品品牌，分别以不同的价位定位 于各自的细分市场。
茅台、五粮液等知名企业都是将企业中最高端的 产品用“茅台”、“五粮液”命名，这些与企业 品牌重合的产品品牌是企业形象和地位的象征， 并在此之下推出其它系列的产品品牌，以不同的 诉求和卖点分别占领各自的细分市场，形成了自 上而下的产品、价格和市场体系。而当前以“衡 水老白干”命名的产品中，除少数精品67 度传统 优势产品之外，大多数属于中低端产品。并不是 说衡水老白干必须要照搬茅台、五粮液的品牌和 定价策略，但同时将价格差别近百倍而品牌相同 的多种产品同时推向市场，其效果不难想象。
白酒品牌营销误区(一)
中国白酒品牌营销误区（一）青岛琅琊台酒采用当地特产红高粱、豌豆、小麦为酿酒原料，选用纯净的山泉水为酿酒之水，琅琊台酒采用传统轮发酵技术和串蒸技术，精心酿制、长期储藏、陈酒勾兑而成。
琅琊台酒酒体醇厚、窖香浓郁、爽冽绵甜、香味协调且回味悠长。
琅琊台低度酒开创了我国低度商务白酒的先河，是馈赠、餐饮的好选择；高度琅琊台酒更是收藏的极品。
琅琊台酒以70度、71度最具特色，采用陈年双轮底精酿而成，而且产量非常低，10%-20%，也就是100斤纯净粮食只能酿制出10-20进原酒。
琅琊台酒酒体醇厚，窖香浓郁，爽冽绵甜，开创了低度酒的先河。
中国高度酒更是收藏的极品。
白酒品牌抢占新品类的机会不少，但只是寄希望与将品类做大做强却往往是一条绝路。
有实力的酒企往往已有根深蒂固的品类占位，开创新品类受制于先天基因。
区域性酒企开创了新品类，却难以跨出自身所在区域。
区域性酒企创建新品类本质上只是一场“圈地运动”，尤其在竞争对手“无条件”、“无兴趣”参与竞争时，愈是推广新品类，愈显出品类的冷门。
烟台吉斯波尔葡萄酿酒公司开发的“祥府家”牌白酒，挖掘享誉中外的烟台优质苹果产地这一资源，致力于推广“中国苹果发酵蒸馏白酒”这一定位，并着重宣传“苹果白酒，好喝不上头”这一诉求。
从济南到烟台，厂家不遗余力地进行市场推广，不可否认“苹果发酵蒸馏白酒”的定位能够传递出独特价值，然而祥府家这种前置性资源押宝于“独门秘籍（品类）”，相信无需多久即会放弃将品类做“热”的决定。
企业可以将跟随品类当作战略，并且可以在区域市场良性运作，然而，众多二三线酒企却选择跟随冷门品类，无论从战术角度还是投资角度看，都是一笔“高风险、低收益”的生意。
宣酒借用洋河的“绵柔”，跟随热品类，企业不一定能够成功，但至少可以减少品类推广费用，降低消费者认知风险。
二三线酒企跟随品类，不得不权衡这个品类在行业内、主销区域的认知度。
衡水老白干品牌营销..
衡水老白干品牌营销策略的研究引言近年来，品牌在人们心中越来越受到重视。
自2001年，国家出台调整白酒税收的政策，使中低档酒的利润更加微薄，各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂。
未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐，中小型地方白酒企业必将面临生存危机。
在这一机遇面前，许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了品牌战略，通过品牌提升企业的知名度，获得更多的经济效益。
但在品牌的营销过程中，有成功也有失败。
本文主要从衡水老白干在品牌营销规划中存在的问题出发，提出了衡水老白干如何通过品牌营销规划来解决这些问题，从而提高衡水老白干这一地区品牌的竞争力。
1. 企业简介与文献回顾1.1 企业简介河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司坐落在历史悠久、文化气息浓郁的河北省衡水市，东临滏阳河，南接衡水湖，京九铁路纵贯南北，石德铁路横穿东西，106国道、石黄高速公路在此交汇，京沪214微波、京九广、津石、济太、太银四条国家光缆和省中环、南环、石衡、石唐微波等光缆在境内交织。
衡水，这座美丽的城市，已成为通信地理上的黄金十子架、冀中平原上的一颗璀璨明珠。
河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年。
经过五十余个春秋的拼博进取，规模不断扩大，现已是中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的厂家，拥有员工4000人，固定资产4.3亿元，年产白酒20000吨，啤酒80000吨，年销售收入达4.5亿元，利税超千元的国家大型一档企业。
衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省清香型白酒之首。
河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，其历史追溯到汉代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外销获奖于近代，国营生产于解放后，发展提高于当代。
衡水酒的酿造生产1900年基本上没有间断，传统的酿造工艺世代流传。
衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺和两排清工艺，地缸发酵，精心酿制而成。