设计心理学第三章消费者心理与设计
设计心理学复习要点
第一章，设计心理学概述人类的设计行为是人的本质力量的体现，它随着人的自身的发展而发展，并显示为人的一种智慧和能力。
人们的这种创造性行为是自觉的、有意识的、是一种机智的、积极的努力。
它可以用任何语言进行阐释，用任何方法进行实践，同时，它又可以不断进行修正和改良，以臻至真、至善、至美之境界。
设计艺术心理：是指设计者在产品的市场定位策划、功能原理构想、结构设计计算、设计方案表达、工艺规程制定过程中的一系列心理活动。
设计不仅要满足人类生活的物质需求，还要满足精神文化方面的需求。
设计艺术心理学包括两方面的内容：一是艺术设计师在创作过程中自身的心理活动；二是艺术设计师通过产品满足、引导消费者的心理需求。
设计心理学定义：设计艺术心理学既是设计艺术学的一个分支，又是应用心理学科的一个新分支。
它是在普通心理学基础上，专门研究在设计艺术活动中如何遵循视知觉规律，应用审美心理规律，把握消费者心理与行为，综合分析相关的影响因素，创造性地设计适用满意的产品的一门科学。
人本主义心理学家马斯洛的“需要层次”理论告诉我们，人具有从低级到高级的多样性需要，设计不仅需要满足人们使用方面的需要，还需要使人们能产生多样的情感体验。
——使用与情感设计心理学研究对象：设计主体和设计目标主体威廉·冯特（Wilhelm Wundt，1832年8月16日—1920年8月31日），德国生理学家、心理学家、哲学家，被公认为是实验心理学之父。
心理学研究方法：观察法、访谈法、问卷法、实验法、测验法、个案研究法美国认知心理学家唐纳德·诺曼最早提出物品的外观应为用户提供正确的操作所需的线索。
他认为这些关于日用品设计的原则“构成了心理学的一个分支——研究人和物相互作用方式的心理学”，这是一门研究物品预设用途的学问，预设用途是指人们认为具有的性能及实际上的性能，主要是指那些决定物品可以作何用途的基本性能。
人不仅有生存的物质需求，还有身心的精神追求——社会的、文化的、审美的、创造的需求。
人的心理与设计
●认知资源的有限性 ●选择性注意现象
3.1认知心理与设计 3.1.2注意与记忆
记忆包含信息的编码、存储以及对信息的提取。记忆是对信息 主动的建构过程，不是机械、静态的存储，而是精细化的加工，有 时还会发生扭曲或错误存储。
记忆有三种基本类型： 感觉记忆 短时记忆 长时记忆
知觉是大脑对感官收集到的信息的整合、解释和赋予意义，从 而在头脑中建立一个关于外界刺激的整体认知。
下图为知觉形成的基本模型。近端刺激就是感觉，印象就是知 觉。
3.1认知心理与设计 3.1.1知觉 格式塔心理学派认为应将物体作为一个整体来看待和辨识，整
体并不等同于各部分之和。他们提出五个基本的格式塔知觉组织原 则，适合于这五个原则的视觉元素，知觉通常会将其视为一个整体。
3.1认知心理与设计 3.1.2注意与记忆
3.1认知心理与设计 3.1.3思维与问题求解
思维是通过判断、抽象、推理、想象、决策和问题解决这些心理 特征之间复杂的相互作用，来实现信息的转换，从而形成新的心理 表征的过程。
ห้องสมุดไป่ตู้
常用的思维方法: 生成—检验法 手段—目的分析法 逆向操作
认知障碍 : 思维定势 不完整或不正确的理解 缺少知识背景
3.2消费心理与设计
3.2.3消费者决策过程
消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务 的属性，并进行理性选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程，具有理性化和功能化的双重特征。
●低度购买介入（名义型） ●高度购买介入（扩展型） ●介于两者之间的购买介入（有限型）
3.2消费心理与设计 消费者决策过程模型
本章的内容
设计与消费者心理学
再者， 再者，棋桌 表面也要刻有 中国风的图案 比如：祥云图， 比如：祥云图， 龙图， 龙图，圆圈纹 ·······色彩方面 色彩方面 要具有中国气 息。
还有，在满足中国元素的前提下， 还有，在满足中国元素的前提下，还要 使这个棋桌具有艺 术感，在不使用的 术感， 时候摆在家里， 时候摆在家里，它 也是一件艺术品， 也是一件艺术品， 让家中可以增加一 些艺术气息。 些艺术气息。
音箱设计的启示 5
启示： 启示：在设计产品时 必须考虑到自己产品 必须考虑到自己产品 的消费群体， 的消费群体，女性的产 品多柔滑，艳丽， 品多柔滑，艳丽， 个性。 个性。儿童的产品 多可爱，圆滑， 多可爱，圆滑，丰 富。
音箱设计的启示 6
启示： 启示：在设计产品 时，尽量使自己的 产品简单化 简单化， 产品简单化，“少就 是多” 是多”，简单的产品 更简洁，科技。 更简洁，科技。
再者，这个象棋桌， 再者，这个象棋桌， 在用电方面是采用双用 电池， 在家， 电池，即：在家，可以 用电线插入电源使用， 用电线插入电源使用， 在外， 在外，就可以使用太阳 光能电池。 能，光能电池。为大家 带来了很大的方便。 带来了很大的方便。
还有，就是棋桌的桌腿，它是可以收缩的。 还有，就是棋桌的桌腿，它是可以收缩的。 它可以根据 棋手的需要， 棋手的需要， 自定棋桌的 高度， 高度，给大 家带来了很 大的方便。 大的方便。
我最喜欢的产品设计5 我最喜欢的产品设计5
高雅的视觉享受 高端的设计风格 节制的流线型设计 和谐的色彩搭配 豪华的生活体验
我所讨厌的产品设计1 我所讨厌的产品设计1
碰撞机会大 曲线设计不完美 色彩低调 缺乏技术设计 一般的设计风格
我所讨厌的产品设计2 我所讨厌的产品设计2
消费心理学教案设计(新)
教案吉林建筑工程学院建筑装饰学院教案一、消费者需要的概念和需要的层次1.需要的概念需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人们去从事某种活动。
2. 需要的产生一是有不足之感；二是要有求足之愿。
需要的产生主要取决于以下几方面的因素：(1) 生理状态(2) 社会因素(3) 个人的认知3. 需要的层次理论1960年美国心理学家马斯洛二、消费者需要的基本特征1. 需要的多样性和差异性由于消费者性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入水平、社会阶层、宗教信仰、生活方式和个性心理特征等不同。
因而，在需要的内容、层次、强度和数量方面是千差万别的；另一方面，就同一消费者而言，其需要也是多元的。
不仅有生理方面的、物质方面的需要，还有心理方面的、精神方面的需要。
2. 需要的层次性和发展性3. 需要的伸缩性和周期性需要的伸缩性又称需求弹性，消费者的需要是个多变量的函数，要受到内、外多种因素的影响和制约，可多可少，可强可弱，消费者购买商品，在数量、品种等方面会随收入和商品价格的变化而变化。
消费者的需要还具有周期性的特点。
消费者需要的周期性主要是由其生理机制及心理特性引起的，并受自然环境变化周期、商品的生命周期和社会时尚的变化周期的影响。
4. 需要的可变性和可诱导性消费者的消费需要是可以引导和调节的。
通过引导可以使消费需求发生变化和转移，潜在的欲望会变为现实的行动，未来的消费也可以成为即期消费，微弱的需要转变为强烈的需要。
消费者的需要还可以通过营销者人为的、有意识的给予外部刺激和诱导发生变化。
在实践中，许多企业就是利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点，不惜斥资百万，开展广告宣传、倡导消费时尚、创造示范效应、施予优惠刺激，影响和诱导消费行为，并且屡屡收效。
三、消费者的购买动机1.动机的定义动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。
设计心理学第三章
驶）和运动技能很难遗忘，而那些不与人的肢体或感官直接发生联系的，并且具有认知特性的技 能比较容易遗忘，例如按照某种计算机程序来完成某项工作。 3）个体差异性。不同个体的记忆能力并不相同，同一个体出于不同年龄阶段，教育程度不同也存在 差异。通常那些学习能力强，善于联想并掌握一定的记忆方法的人能较快掌握技能，并不易遗忘； 年轻人，教育的记忆能力远强于老年人。
脑，抽取并加工相关信息。 • 自上而下的加工称为概念驱动的加工，人过去的知觉经验、知识、动机和背景影响他的识别。
2、识别理论
• 模板匹配模式与原型说 • 特征分析模式 • 傅里叶模式 • 结构描述模式
1、模板匹配模式与原型说
• 模板说：人的长时记忆中贮存着各种经验知识的模板（Template），人们识别时将刺激信息的编 码“模板”进行比较，刺激与模板存在最佳的匹配时，再认对象就得到了识别。
第一类是纯粹几何意义上的形态信息； 第二类是语义描述的物的信息；
第三类则主要应用于较高层次的信息加工活动中，是对前两类信息的加工和处理。
请参考教材中的“手机基本造型特征描述”的例子对某一产品的 基本造型进行特征分析。
3.2.2 设计中的识别理论
• 原型的自然匹配 产品的控制、使用的方式应符合用户心中对该类产品的概念原型，形成“自然匹配”的设计
• 原型说：人们对物体的识别是一种“原型匹配”的过程，当刺激与某一原型有最近似的匹配，即可 将该刺激纳入此原型所代表的范畴，从而得到识别。 即使某一范畴的个体之间存在着外形、大小等方面的一定差异，这些个体仍可与原型相匹配而得 到识别 人们无法寻觅到合适的原型的时候，一方面会造成识别障碍，另一方面可能寻找最接近的原型， 来做出判断。
设计心理学(简单)-李彬彬
1.2.3消费者心理研究与设计师素质
● CSI采集的指标： 理念满意MS (manage satisfaction) ：即生产者和设计者的理念带 给消费者的心理满足状态，包括经营哲学、经营宗旨、价值观念和企业 精神的满意。是企业设计的中心点。
设计设计心第一章设计心理学的对象和意义第二章设计心理学的研究方法第三章认知的心理第四章人的个性心理第五章设计与消费者的需要第一章设计心理学的对象和意义第二章设计心理学的研究方法第三章认知的心理第四章人的个性心理第五章设计与消费者的需要心理学理学第六章设计与消费者的动机第七章设计与消费者的态度第八章设计心理的微观分析第九章设计心理的宏观分析第十章产品设计与消费者心理第十一章商品设计与消费者心理第六章设计与消费者的动机第七章设计与消费者的态度第八章设计心理的微观分析第九章设计心理的宏观分析第十章产品设计与消费者心理第十一章商品设计与消费者心理一个问题
差异性：表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值 观的不同，必然产生不同的购买行为。
1.1.1.4消费者行为规律
形成消费需求 产生购买动机
了解商品信息
进行商品选择 发生购买行为
评价所购商品
1.1.1.5适销对路的产品
指消费者满意的附加值高的产品。
a 产品的使用价值和价值的实现必须靠惊险的一跃，只有适销对路 的商品才能跃过由生产到流通，最后跃到消费者那里。
产品满意PS (product satisfaction) ：即企业产品带给消费者的的 心理满足状态。包括产品品质、产品时间、产品数量、产品设计、产 品包装、产品品位、产品价格满意。采集的结果是产品设计的重要参 数。
消费心理学与设计之间的关系
消费心理学与设计之间的关系
俺跟您说啊，这消费心理学跟设计，那关系可大了去了！
就说我去买衣服吧，一进那店，要是那店面设计得花花绿绿、乱七八糟的，我心里就先觉着不舒服，扭头可能就想走。
但要是店面设计得清清爽爽、亮亮堂堂的，我就愿意多往里瞅瞅。
还有那衣服的款式设计，要是设计得老气横秋，颜色也不招人喜欢，我看都不想看。
可要是设计得时尚新颖，颜色也正合我心意，那就算贵点，我心里也开始痒痒，琢磨着是不是买一件。
再比如说，有些产品的包装设计，普普通通，没啥特色，我拿起来看看就放下了。
可有的包装设计得特别精致，特别吸引人，一下子就抓住了我的心，我就想着买回去试试。
这不都是消费心理学在起作用嘛！设计得好，能勾住咱消费者的心，让咱心甘情愿地掏钱。
设计得不好，咱连多看一眼都不愿意。
您说是不是这个理儿？。
消费者心理学ppt课件
05
04
购买决策
消费者在选择购买产品或服务时考虑 的因素，如价格、品质、品牌等，以 及做出决策的过程。
03 消费者情感、态 度与忠诚度培养
情感因素对购买行为影响机制
情感驱动购买决策
积极或消极情感可以激发购买欲 望，影响消费者对产品或服务的
选择。
情感与品牌认知
消费者对品牌的情感联系可以影响 品牌认知，进而影响购买决策。
忠诚度培养策略与实践案例
客户满意度提升
优化产品或服务质量， 提高客户满意度，进而
培养忠诚度。
会员计划设计
通过会员计划提供优惠 、积分兑换等激励措施
，增强客户黏性。
品牌社区建设
打造品牌社区，提供互 动交流平台，增强消费 者对品牌的认同感和归
属感。
实践案例
苹果公司的品牌社区建 设、星巴克的会员计划 设计等成功培养了消费
感谢观看
文化价值观在消费行为中体现
文化价值观影响消费选择
不同文化背景下的消费者有不同的价值观和消费选择，例如，东方文化强调集体 主义和家庭观念，因此消费者可能更注重家庭和朋友的需求和意见。
文化传统与消费行为
文化传统和习俗对消费行为也有重要影响，例如，一些地区的传统节日和庆典会 推动相关产品和服务的消费。
跨文化营销策略及注意事项
消费者心理学在市场营销中应用
消费者洞察
通过深入了解消费者的心理需 求和行为特征，为产品开发、
品牌传播等提供有力支持。
市场细分
根据不同消费者的心理特征和 行为习惯，将市场划分为不同 的细分群体，制定针对性的营 销策略。
品牌建设
通过塑造独特的品牌形象和个 性，吸引消费者的注意力和情 感共鸣，提高品牌知名度和美 誉度。
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（四）消费者态度的改变与设计说服 :
设计说服的策略
说服与设计说服 说服是以合理的阐述引导他人的态度和行为 趋于预定的方向。 设计说服是指运用设计来引导消费者的态度 和行为趋于预定的方向 。
需要与动机的唤起
价值说服
情感说服
文化说服
行为说服
通过设计刺激将消费 者低强度的或隐形的 需要与动机，转化为 高强度的或显现的需 要与动机，从而对相 关联的产品产生兴趣 和积极的态度。
设计应为消费者创造 价值和合理性，在设 计中强调满足消费者 设计需要和能给消费 者带来价值利益的产 品属性。
设计的情感说服，是 指通过设计唤起消费 者的情绪与情感的共 鸣。
消费者都是处在其特 定的文化、社会背景 中，消费态度的形成 自然受到文化的影响。
设计的行为说服是指 利用消费者好奇、表 现、求实惠等心理需 要，吸引消费者参与 到产品的设计、使用 等过程中来，并设法 使消费者满意。
疑虑型 06 这类消费者具有内倾性的心理特征，购买行为小心谨慎、疑虑重重。购买前是
“三思而后行”，购买时会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。
随意型 07 这类消费者的购买多属尝试性，缺乏消费经验和主见，其心理尺度不稳定，购买
时没有固定的偏爱，对商品属性要求低，不挑剔、不苛求，消费决策随意性大。
目录
Contents
第一章 设计心理学概述
第二章 感知觉与设计
第三章 消费者心理与设计
第四章
第五章
审美与设计 设计思维与设计师心理
消费者心理与设计
第3章
一、消费者态度
态度与消费者态度 态度（attitude）是个体对一定对象所持有的评价和行为倾向。 所谓消费者态度是指消费者在消费活动对于某一种或某一类商品或服务所持有 的观点和行为倾向。
稳定性
间接性
一元化
由于消费态度是 在长期的社会实 践中逐步积累形 成的，态度的形 成初期相对容易 改变，一旦形成、 巩固，则具有相 对的持久性和稳 定性。
消费者态度是消 费者的内在的心 理过程，它虽然 制约着消费者的 行为趋向，但并 不直接表现出来， 无法直接观察。
消费者态度的一 元化表现为从肯 定到否定，从正 到负的连续状态， 态度的变化也是 沿着这种从正到 负的链条进行。
经济型
03 这类消费者购买时特别重视价格，对于商品的价格非常敏感
冲动型
这类消费者心理反应活跃，对外界刺激敏感，容易受商品的广告、外观、包装、
04 商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。一般都是以直观感觉为主，迅速
决定购买行为，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的比较分析。
情感型
05 这类消费者心理活动丰富，富于感情，想象力和联想力强。
（四）消费者购买决策
定义
所谓决策即是作出决定或选择。是指为了达到某一预定的目标，在两个以上的备选 方案中通过分析、比较，选择出最优方案的过程。
内容
消费者购买决策的具体内容可以简单归纳为六个方面，即我们常说的5W1H。 为什么买（Why） ——买什么（What） ——买多少（How）——在哪里买（Where ）——何时买（When）——如何买（Which）
态度
对于态度对 象的总体倾 向
பைடு நூலகம்
（二）消费者态度的特征:
特征
针对性
习得性
由于消费态度是 在长期的社会实 践中逐步积累形 成的，态度的形 成初期相对容易 改变，一旦形成、 巩固，则具有相 对的持久性和稳 定性。
态度不是与生俱 来的，是后天习 得的。
价值性
在消费活动中， 消费者所持的态 度取决于商品或 服务对自己具有 的价值的大小。
（三）消费者态度在消费行为中的作用: 作用
适应功能
消费者态度的适应性 功能，主要是强调消 费者的社会性。
导向功能
消费者在购买活动中， 以形成的态度可以使 消费者在众多的商家、 商品中，将购买意向 直接引导到消费者持 肯定态度的目标上， 使消费者优先购买其 持有肯定态度的商家、 商品。
识别功能
识别功能又称认知功 能，在肯定态度倾向 的作用下，可以提升 认知和学习的主动性， 消费者更愿意去认知 和接受其喜爱的企业、 品牌、产品、服务等 的信息。
设计心理学
Design psychology
荆楚理工学院艺术学院
前言
设计心理学是设计专业一门理论课，是设计师必须掌握的 学科。设计心理学是建立在心理学基础上，把人们心理状态， 尤其是人们对于需求的心理通过意识作用于设计的一门学问。 它同时研究人们在设计创造过程中的心态。以及设计对社会 及对社会个体所产生的心理反应，反过来在作用于设计，使 设计更能够反映和满足人们的心理作用。
（一）消费者态度的构成：
消费态度是一种内在的心理结构，它由三个成分构成：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（ 行为倾向）。
起因
刺激： 产品、情境 、零售商、 推销员、广 告或其他态 度对象
成分 认知成分 情感成分 行为成分
成分的表现
对于事物的具体或整体的信念 对于事物的具体或整体的情感或感觉 对于事物的具体或整体的行为意向
消费者心理与设计
第3章
二、消费行为与决策
消费行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。 它是社会活动中最具有普遍性的一种行为活动，是行为体系中不可分割的重要 组成部分。
（一）消费行为模式
消费行为模式是指表现消费行为过程中全部或局部变量之间因果关系的理论描述。由于消费行为是人的行为的一个 组成部分，因此，人的一般行为模式也适用于消费行为，即S-O-R模式。
价值表现功能
消费者态度具有价值 表现功能，它体现了 消费者的核心价值观 或自我观念，一个人 对某种商品的态度， 不仅仅取决于产品本 身的功能，而且还在 于这种商品代表了其 是哪一类型的消费者。
自我防御功能
当消费意图或消费行为 与其他个体、群体不一 致，或与通行的价值标 志发生冲突时，消费者 可以通过坚持原有态度 保持个性完整，或适当 调整和改变自身态度的 方式，求得与外部环境 的和谐，从而保持心理 平衡。
（二）消费行为类型
习惯型
这类消费者一般依靠过去的购买经验和消费习惯采取消费行为，他们会由于对某个
01 品牌、商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买行为。
理智型
这类消费者善于观察、分析、比较。在每次购买前，已经广泛的收集了所购的商品
02 相关信息，了解市场行情，进行仔细的研究比较后才慎重作出消费决策。