个人品牌案例分析

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连人民日报的官方微博也在推介该片：“好像所有人都 在寻找青春。在这个功名利禄、房价工资无时不牵绊住手 脚却用生命怒放。也是每人必走的一条弯路，乱石磊 磊，满途芬芳。其实青春与年龄无关，别总让生活充满伤 感。有时，只要勇敢一次，便有青春不腐。”
个人品牌案例分析
主讲人:
潘宏亮
2013年5月16日 · 河南·新乡
从定位到营销看“于正剧”为何 •火 于正，1978年出生于浙江海
宁，是一位职业编剧、制作人。 1999年跟随香港著名导演李惠 民先生学习编剧，2002年独立 编剧至今，现在还多担任电视 剧制作人。主要作品有《大清 后宫》《欢喜婆婆俏媳妇》 《国色天香》《藏心术》《美 人心计》《美人天下》《美人 无泪》《宫锁心玉》《宫锁珠 帘》《王的女人》《笑傲江湖》 《陆贞传奇》等。
电视营销
“ 有一种感情叫赵薇黄晓明”。这是在电影上映前 一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在 微博上疯转的一句话，被转发次数高达20万。在 访谈现场，节目组安排黄晓明做“惊喜”，黄晓 明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生，还熊抱赵薇， 两人回忆学生时代以及暧昧的情感纠葛，这些温 情的细节，引无数粉丝奔走相告和疯狂转发。当 事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的 微博，被转发5万多次。看似不经意的与老同学缅 怀了一下青春，回忆了共同的大学生活，其实是 精心策划的一次关于影片《致青春》的社会化营 销。
青春容易勾起人们的缅怀
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影片《致青春》则将这副怀念青春牌发挥到了极致，几乎是辐射了 所有年龄段的观众。无论是经历过大学生活的人，还是经历过中学生 活住过校的人，但凡有过校园生活住过校的人都很容易引起共鸣。影 片中的人物生活在上个世纪90年代，对应的就是如今的70后，他们的 人生阅历恰好覆盖了影片所有段落，包括校园中青涩的初恋，热血的 生活，以及毕业后面对现实的无奈。原本电影定位在70后，80后，现 在连90后，60后也囊括近来了。
精准的渠道 ——知道他的受众在哪里
• 于正剧，俗称脑残剧，精英们身份的象征就是不 看于正剧，不看湖南卫视。 • 基友 ：那群城乡结合部的主持人，那雷死人的剧 情，那令人啼笑皆非的常识性的错误，真是瞄上 一眼就掉价呀。所以，于正找到了他的盟友湖南 卫视，另外还有基友二号江苏卫视，基友三号浙 江卫视。 • 受众： 剧开播前，于正剧的全体演员们，一般都 会去快乐大本营、天天向上等三线城市青年爱看 的节目上宣传一遭。即使是虚与委蛇，已很受不 了谢娜那种爆棚的自信了，但是他们依然会来， 因为他们知道，观众就在这里。
• 《致青春》微博营销是经过周密计划和筹备的， 既有有条不紊的常规打法，又有反应极为迅速的 处理应急反应能力。常规打法：一、前期靠影评。 电影组织了大量影评专家，为电影写好影评，吊 足大家胃口。二、中期靠大V。在电影推广的高Y 潮阶段，赵薇利用自身和光线强大的人脉圈子， 大力助推电影。三、后期靠主创。在电影推广后 期，又开始利用赵又廷等主创进行推广，不仅创 造了“赵又廷你有神经病呀”的微博体，还频繁 地让主创参与微访谈，进一步延续微博营销的热 度。应急反应之借势营销：借公益宣传。因为前 不久刚发生雅安地震，在地震的第一时间，赵薇 代表剧组向壹基金捐助了50万，既是做慈善，又 是很好的电影预热方式。
浅谈《致青春》的社会化营销
• 《致青春》火了 原因分析：一是因为电影的 题材吸引，二是赵薇的号召力，三是缅怀自 己逝去的青春。不管出于何种目的，总之观 看的人很多，不但自己观看，还推荐身边的 人去看，这样就形成了口碑传播，从而掀起 了《致青春》热。 • 口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的 信息传播工具和高可信度的宣传媒介。 • 票房已经突破6亿，而且热潮还将持续下去。 耀眼璀璨的票房得益的背后，是打青春牌及 其无孔不入的社会化营销。
于正剧表现形式
• 情节曲折，感情纠葛，画 面唯美，造型华丽，全明 星阵容，雷人、抄袭。 • 于正，江湖人称于抄抄， 比如刚刚热播的《陆贞传 奇》，刚开始看，这不就 是湖南版《大长今》嘛， 连服装都是从韩国偷来的， 看到最后，才恍然大悟， 哦，这是北齐版《陆拉拉 升职记》
• 中国的电视剧史上很少有妇孺皆知的编剧， 于正做到了。除了收视奇迹以外，于正剧 还保持着一部戏捧红一个女演员的纪录， 这个傲人成绩恐怕只有当年的海岩能够比。 于正出道已经有15年了，从2010年《宫》 剧才真正火了起来，天才往往是天生的， 成功却是随机的，于正的优秀之处在于， 他把这种成功流水化操作了。
明星效应
• 首先是周围的光环。赵薇无论电视还是电影都证 明了自己的市场号召力，出道14年来了，积累了 大量的粉丝，光新浪微博，赵薇的粉丝有4214万。 打影片开机起，很多人就很想知道这个疯疯癫癫 的小燕子到底能鼓捣出什么东西来。 • 其次，赵薇圈中的人脉。无论是王菲、黄晓明、 舒淇、姚晨，还是同是光线系的徐铮、王长田等 都在微博上不予余力的推荐这部电影。致青春上 映前，赵薇圈内好友在微博上竞相奔走，各种粉 丝疯狂转发，该片在微博上的营销实际已达到病 ￥毒级别。上映后，利用赵薇、韩庚的影响力及 该片众多明星的人脉关系，微博如“井喷”般涌 现出各种好评。但天后王菲的免费相助《致青春》 主题曲一上微博，就有6万多条转发，可见明星的 影响力有多大。
• 充分的营销 他是个商人。于正说自己是 成功的商人，所以毫不掩饰自己的商人 本性，他说他最懂观众心理，筹备《云 中歌》时，他明讲“观众想看的就是爱 情”。在《宫》、《陆贞》大结局前夕， 他和湖南卫视为稳定飙升的收视率，放 出会有“悲剧版”“开放版”结局的消 息吊人胃口，事实上也许什么都没 有。 无论怎样不靠谱，无论怎样烂，总 有人买单。于正的才华不在剧本，而在 精明的商业头脑上。受众已经受不了那 些高大全了，倒不如提供一些槽点，让 大家去吐吧，越雷越吸引人。 • 大腕张纪中公开批评：“于正的《笑傲 江湖》能看吗?那个东西是一种胡编。” 《人间正道是沧桑》、《汉武大帝》等 剧的制作人严从华也骂他是：“引导低 级趣味的排头兵，破坏中华文化的刽子 手，社会价值观、人生观的文化痞子。” 可是，张哥、严哥，你们知道吗?在互联 网时代，骂他都是给他捧场呀。
• 精良制作+俊男美女=好励志、收视率
• 《美人心计》制作成本高达5000万，其 中花费上百万用电脑技术百分百还原 了整个汉宫。该剧服装造型均由著名 造型设计师钟佳妮带领团队独特设计， 量身打造，武术沿用了张艺谋导演 《英雄》的班底;音乐则由电影《红河 谷》、《黄河绝恋》的李戈担任。 • 而剧情，除了与爱情相关，女主角的 设定都是贵族落难少女，最后通过女 二号脑残的使坏，以及全体群众演员 的帮忙，成功完成逆袭，以及成功抱 得男主归，连女二也被她征服。帮电 视机前的土肥圆们完成她们终身都难 完成的梦。
精准的营销定位——他知道遥控器在谁手上
• 老少皆宜，全国人民喜闻乐见
• 抗日代表了大汉民族的苦难史， 电视台播那是政治任务。 • 李小璐近期的作品《金太郎的幸 福生活》、《AA制生活》、《当 婆婆遇上妈》都是同一题材，民 众总会审美疲劳吧，但是她居然 也成了中国影视圈的当红炸子鸡 。
• 新时代80后主妇，90后少女，阶级 革命情感已经不再高昂，没有手撕 鬼子的雷，没有婆媳剧的碎， • 这时候的于正剧就像一阵清风拂面， 手中的遥控器终于可以停下来了。 爱情，而且是俊男美女的爱情，怎 么会不引起她们的注意呢，连60岁 的阿姨也有怀春梦（断奶——要是 能够回过头来，从新活过一遍的话， 那些错呀，打死我我也不会再犯 了）。
微营销
• 微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比， “微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、 渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条， 整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。
• 微博营销： 与粉丝分享与互动。时尚品牌管理实战培训 师宋予老师认为，从电影筹拍、开机、制作、上线的全过 程，都主动发微博与粉丝分享互动，通过一年两个月的营 运，积累了大量的粉丝。《致青春》的官微自从开机之前 就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博 2409条，日均发微博5.3条，但自从进入推广周期以后，加 大宣传广度、深度，微博的数量急剧上升，公映这天达到 了最多的50条。 做微博营销，需要耐心、持续。《致青春》 官网在这14个月里，积累了18万的粉丝，这18万的粉丝， 成为电影爆发18万个火种。
植入手游《找你妹》
• 《致青春》的软广告无处不在，另外一个 就是植入手游。目前非常流行的手游《找 你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设 了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为 热门话题。手游已经成为70后、80后、90后 最重要的休闲生活之一，观众群锁定这三 个年龄层的《致青春》显然看到了这一点。 除此以外，《致青春》还与传统商家、网 站合作，推出相关产品，制造有关青春的 话题，以打造立体式的营销网络。