第三章 行为的基本理论与消费者行为的影响因素理论
信念
感知行 为控制
基本
概念
行为
态度
主观
规范
延伸阅读3-1 消费者是理性人还是非理性人 延伸阅读3-2 星座与行为 聚焦中国3-1
中国人行为中的数字命理
3.2 消费者行为的影响 因素理论
1. 影响因素论的架构
二因素论
外部 因素
内部 因素
1. 影响因素论的架构
三因素论
1. 影响因素论的架构
者行为的理性和非理性。 2. 解释消费者行为的难点在哪里？ 3. 讨论移动互联网时代影响消费者行为的四个因 素？
消费者行为学
THANKS
四因素论
2. 影响因素论的清单
1
外部 环境 因素
文化和亚文化（价值观、文化传统）
2
3 4
政治经济法律环境 社会消费基础结构
家庭（结构、生命周期、决策模式）
2. 影响因素论的清单
5
消费者 个人 因素
社会阶层（年龄、地位、收入、职业）
6
7 8
情绪、动机、认知、态度、学习、记忆 个性和自我概念
世代和生活形态
手机微信改变生活
3.3 消费者行为总体 解释模型
霍金斯模型
阿赛尔模型：消费者行为反馈
消费者行为黑箱模型
小结
消费者行为理论的知识背景
消费者行为影响因素的主要理论
移动互联网时代的四因素分析理思考题
1. 结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费
消费者行为学
第三章 行为的基本理论与 我们毕业啦 消费者行为的影响因素理论
其实是答辩的标题地方
导论
3.1 行为的基本理论 3.2 消费者行为的影响因素理论
3.3 消费者行为总体解释模型
3.1 行为的基本理论
1. 行为的主要理论
2. 受限意向行为理论
受限意向行为理论的结构模型
受限意向行为理论的基本结构模型
2. 影响因素论的清单
9
哪些网上或终端社群对特定消费者有影响
消费者 社群 因素
11
消费者虚拟社群的偏好、价值观念
10
参与度与参照群体
2. 影响因素论的清单
营销要素（产品及服务、价格、渠道 品牌、顾客资产）
12
市场 营销 因素
13
营销传播（媒体、广告、促销、公关、 消费者教育、情境）
案例3-1
家庭生活中的消费者行为
家庭生活中的消费者行为第一章：消费者行为的基础理论消费者行为是指人们在购买和使用产品或服务时所表现出的种种心理过程、行为和选择，是消费者对市场供给作出的反应。
在家庭生活中，消费者行为的表现不仅对家庭经济状况有重要影响，同时也反映了一个家庭的生活品位和文化水平。
消费者行为的基础理论主要涉及消费者的需求理论、偏好选择理论、心理学和行为学理论等。
需求理论强调消费者对不同产品和服务的需求程度和类型；偏好选择理论强调消费者在不同产品价值上的偏好，这也是消费者选择产品的基本原则。
心理学和行为学理论强调消费者购买行为的心理过程和行为决策模式，是消费者行为的重要参考。
第二章：家庭消费行为分析家庭消费行为是指在家庭内部决策下的消费行为，与家庭经济状况、家庭成员个性、家庭文化等密切相关。
家庭消费行为分析是理解和把握消费者行为的基础和前提。
家庭消费行为的三个主要层面：1、个人消费行为，包括各个家庭成员的消费行为；2、集体消费行为，包括整个家庭的消费行为；3、地域消费行为，因为生活环境、消费环境和文化环境的差异，地域消费具有明显的差异性。
家庭消费行为的特征：1、稳定性，消费行为会受到长期的生活环境和文化因素的影响；2、多元性，家庭成员的教育水平、收入和年龄等都对消费决策产生影响；3、受社会因素影响，如新闻媒体的宣传、经济发展和社会文化的变化等；4、多位消费者的决策，需要考虑不同年龄段、性别、教育程度和社会地位的人对同一产品或服务的不同需求。
第三章：家庭消费者行为的影响因素家庭消费者行为的决策受到多种因素的影响，其中包括个人特征、家庭因素、社会因素和市场因素。
这些因素相互作用，影响消费者最后做出的购买决策。
个人特征是指个人对消费心理、个性特征和文化背景等多方面的影响。
如个人性格、消费观念、消费水平和对商品的态度等，是家庭消费者行为的重要参考依据。
家庭因素是指家庭成员关系、家庭生活环境、家庭社会地位等对消费行为的影响。
如家庭成员收入和教育程度，家庭成员的年龄和性别等都对家庭消费决策产生影响。
消费者行为的影响因素理论55页PPT
15、机会是不守纪律的。——雨果
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
END
பைடு நூலகம்
消费者行为的影响因素理论
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
第3章-行为的基本理论与消费者行为的影响因素理论消费者行为学导论卢泰宏PPT课件
8 世代和生活形态
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13
2. 影响因素论的清单
消费者 社群 因素
9 哪些网上或终端社群对特定消费者有影响
10 消费者虚拟社群的偏好、价值观念
11 参与度与参照群体
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2. 影响因素论的清单
市场 营销 因素
12
营销要素（产品及服务、价格、渠道 品牌、顾客资产）
13
营销传播（媒体、广告、促销、公关、 消费者教育、情境）
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思考题
1. 结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费 者行为的理性和非理性。 2. 解释消费者行为的难点在哪里？ 3. 讨论移动互联网时代影响消费者行为的四个因素？
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消费者行为学
THANKS
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消费者行为学
我们毕业啦 第三章 行为的基本理论与
消费者行为的 其实是答辩影响 的标题地方 因素理论
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导论 3.1 行为的基本理论 3.2 消费者行为的影响因素理论 3.3 消费者行为总体解释模型
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2
3.1 行为的基本理论
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1. 行为的主要理论
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4
2. 受限意向行为理论
受限意向行为理论的结构模型
三因素论
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1. 影响因素论的架构
四因素论
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11
2. 影响因素论的清单
外部 环境 因素
1 文化和亚文化（价值观、文化传统） 2 政治经济法律环境 3 社会消费基础结构
4 家庭（结构、生命周期、决策模式）
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12
2. 影响因素论的清单
消费者 个人 因素
5 社会阶层（年龄、地位、收入、职业） 6 情绪、动机、认知、态度、学习、记忆 7 个性和自我概念
消费者行为的影响因素理论(PPT 47页)
特点 多维性 层级性
限定性
*
同质性
Preferred State
19
社会阶层的决定因素
阶层 意识
职业
收入
价值 取向
教育
社会 互动
个人 业绩
财物
*
20
社会地位层次分类表（美国）
上层 上上阶层—继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层—新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层—正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为
鲁，拙劣。
真正底层—靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。
21
*
不同社会阶层消费行为的差异
在产品的选择和使 用上有差异
休闲活动上的差异
信息接收和处理上 的差异
购物方式上的差异
媒体接触上的差异
*
22
依据社会阶层制定营销策略
把握企业的产品及消费过程在哪 些方面受社会地位的影响,将相关的 地位变量与产品联系起来
女性消费者购买特点
购买行为的主动性、模糊性
受环境影响较大
具浓重的情感色彩
*
消费倾向个性化
15
年龄亚文化
儿童
模仿性 娱乐品比重大 消费情绪不稳定
中年
理性、计划性购买 注重实用性
追求时尚
老年 对消费品有特殊需求
感情色彩重
品牌忠诚
追求个性
讲求方便
购买力强
*
补偿性消费行为
16
青年
其他亚文化
宗教 亚文化
*
体验与产品获取
自我概念 与生活方式
需要 欲望
体验与产品获取
决策过程
情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程
消费者行为学消费者行为的影响因素
不确定性规避价值观反映了人们对不确定性和模糊性的容忍程度。高 不确定性规避文化中，人们更倾向于避免不确定性和模糊性，这可能 影响他们对风险和创新的看法。
亚文化价值观与消费者行为
地域亚文化价值观
不同地域的亚文化价值观对消费者行为产生影响。例如，南方人注重家庭和 亲情，北方人注重独立和自我实现。
02
社会因素对消费者行为的 影响
参照群体对消费者行为的影响
பைடு நூலகம்参照群体
指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影 响的群体。
群体压力
个体在群体中会感受到来自其他成员的压力，可能 会影响其购买决策。
社会比较
人们常常通过与他人比较来评估自己的行为，以获 得自我认同和满足感。
社会阶层对消费者行为的影响
广告的信息传递
广告的内容和传达的信息是否与消费者的需求和兴趣相 符，是否能够有效地传递产品或服务的特点和优势，都 会影响消费者对产品的认知和态度。
广告的权威性
广告的发布渠道和代言人的权威性也会影响消费者对广 告的信任度和接受度。
促销对消费者行为的影响
01
02
促销的吸引力
促销的信息传递
促销活动的力度、奖品、参与方式等 元素对消费者的吸引力，以及促销的 时间和地点等，都会影响消费者参与 促销活动的意愿和积极性。
品牌形象与消费者行为
品牌形象与消费者的价值观和偏好密切相关，积极 的品牌形象可以增加消费者的购买意愿。
品牌口碑与消费者行为
品牌口碑对消费者购买决策具有重要影响， 良好的口碑可以增强消费者对产品的信任和 满意度。
06
营销因素对消费者行为的 影响
广告对消费者行为的影响
广告的吸引力
消费者行为理论PPT课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
消费者行为学消费者行为的影响因素
消费者社会因素
1
社会阶层2ຫໍສະໝຸດ 消费者所处的社会阶层会影响他们
的购买能力和品味。
3
文化和子文化
消费者所属的文化和子文化对他们 的态度和购买行为有显著影响。
参考群体
消费者通常受他人的意见和建议的 影响。
消费者个人因素
年龄和生命周期阶段
个人的年龄和生命周期阶段 会影响他们的购买需求和行 为。
消费者环境因素
经济状况
经济状况会影响消费者的购买力和购买意愿。
技术发展
科技的迅速发展会改变消费者对产品和服务的期望。
法律法规
法律法规对产品的生产、销售和广告都有约束和规定。
消费者行为模型
来自影响因素的决策
消费者行为是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
财务状况
消费者的财务状况会影响他 们对价格和价值的认知。
健康和生活方式
个人的健康状况和生活方式 会影响他们的购买决策。
消费者市场因素
1
价格和价值
2
消费者通常会考虑产品的价格和所
得到的价值。
3
产品特点
产品的特点和性能会影响消费者的 购买决策。
促销和广告
营销策略如促销活动和广告对消费 者的购买行为有重要影响。
消费者行为学消费者行为 的影响因素
消费者行为是由多种因素影响的。这些因素可以归为消费者的心理、社会、 个人、市场和环境因素。了解这些因素对于理解消费者行为模型至关重要。
消费者心理因素
感知和注意力
消费者感知和注意到的信息对其行为产生重要影响。
知觉
消费者对产品或服务的观察和解释会影响他们的决策。
人格特质
消费者行为学在市场营销中的应用
消费者行为学在市场营销中的应用第一章：概述随着经济发展，市场营销越来越成为一个重要的领域。
市场营销的目标是发展和实现业务增长。
消费者行为研究是理解这个领域的一种方法，它涉及到消费者的个人和集体行为的研究。
消费者行为学在市场营销中的应用非常重要，因为它可以为企业提供关于消费者和市场方面的信息。
第二章：消费者行为的理论和基础知识消费者行为学研究消费者是如何决定购买产品和服务的。
这种方法关注消费者的购买历程，包括对商品的选择、购买和使用。
这些行为受到影响，涉及到个人、心理、文化和社会因素。
因此，消费者行为研究人员必须考虑这些因素来理解为什么消费者做出某些选择。
第三章：消费者行为的影响因素有许多因素可以影响消费者行为，这些因素可以分为四类：个人因素、社会因素、文化因素和心理因素。
个人因素包括个人偏好、需求、态度和动机。
社会因素包括家庭、朋友和社交网络等。
文化因素包括文化背景和重要人物的价值观。
心理因素包括认知、情感和信仰等。
第四章：消费者行为与市场营销企业可以利用消费者行为来制定市场营销策略。
市场营销可以利用这些策略来控制和影响消费者的行为。
市场营销可以利用消费者的行为习惯、购买动机和消费观念来建立品牌忠诚度、改变消费行为并扩大市场份额。
企业可以利用市场营销中的促销、营销计划和广告来控制消费者的行为。
第五章：市场营销中的应用在市场营销中，消费者行为学可以应用于各种领域。
例如，市场调研可以帮助企业了解消费者的需求和偏好。
营销计划可以结合消费者行为和市场数据来定向广告营销和促销活动。
未来市场趋势研究可以为企业提供预测消费者行为模式的重要信息，以便出台符合市场需求的策略。
第六章：结论消费者行为学在市场营销中佔据了重要的地位，企业可以利用这种方法来理解消费者的行为以及他们为什么做出某些决策。
消费者行为学可以帮助企业开发出有效的市场营销策略，从而提高销售额和市场份额。
企业需要在市场营销中考虑消费者行为学，以便达到业务增长的目标。
消费者行为分析：消费者行为的影响因素
消费者行为的影响因素消费者行为分析消费者行为的影响因素1、消费者行为影响因素的研究意义人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。
由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1O秒，不同的个体可能产生完全不同的反应。
每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。
这样庞大的数量，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。
例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能给出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。
营销最让人着迷而又感到困惑的就是：消费者不可捉摸的心思。
消费者行为极其复杂，是很多种因素综合作用的结果。
对于消费者行为影响因素的了解和把握，有助于我们对消费者行为做进一步的挖掘，也将会为企业营销策略的制定提供依据。
2、消费者行为影响因素的理论消费者行为影响因素的理论有两因素论、三因素论和四层次说。
(1)两因素论。
两因素论将消费者行为影响因素主要分为两大类：第一类存在于消费者内部，第二类一类存在于消费者外部。
两因素论有不同的表述，有的称为“外部因素/内部因素”（霍金斯）；有的称为“个体因素/环境因素”（布莱克韦尔）。
（2）三因素论。
三因素论将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离出来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。
（3）四层次说。
科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层次：文化、社会、个人和心理。
其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层，社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位，个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式，心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。
第三章 消费者行为理论 《西方经济学》PPT课件
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第二节 基数效用论
➢ 消费一种商品的效用最大化条件 ➢ 同时消费多种商品时的效用原则 ➢ 消费者剩余
一、消费一种商品的效用最大化条件
如果一个人连续消费某一种商品，效用最大化 的原则就必须是边际效用等于零
MU=0 即消费最后一个单位商品的效用为零时，消费 者从中获得的总效用最大
1.5 1
0.5
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从表中可以看出，MRSxy从1.5降到0.5。这种情况存在 于任何两种商品的替代中，因此称为边际替代率递减规 律。
边际替代率递减的原因是，随着X商品的增加， 它的边际效用在递减；随着Y商品的减少，它的 边际效用在递增。这样增加一定数量X商品所能 代替的Y商品的数量就越来越少，即X商品以同样 数量增加时，所减少的Y商品越来越少，也就是 说，商品的边际替代率是递减的。
2、边际替代率（MRS）
边际替代率就是消费者在保持相同的效用时，减少的一 种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。
以ΔX代表X商品的增加量，ΔY代表Y商品的减少量，MRSxy 代表以X商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式 为：
MRSxy=ΔY
ΔX
应该注意的是，在保持效用相同时，增加一种 商品就要减少另外一种商品。因此边际替代率应该 是负值。但为了分析方便，一般用其绝对值。
图3—5（a） X商品价格不变、Y商品价格价格变化而 引发的预算线变化
Y
B1 B B2
O A
X
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图3—5（b） Y商品的价格不变，X商品的价 格变化而引发的预算线变化
Y
B
X
A2 A
A1
三、消费者均衡
无差异曲线反映了消费者主观上对两种商品效用水平的 评价；而预算线是对消费者现实消费的客观约束。