第二章 消费者的心理活动过程
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第二章 消费者的心理活动过程教学提纲
3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。
（二）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 空间知觉；时间知觉；运动知觉
②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不 正确的感觉或知觉。
错觉种类
① 形体错觉。 ② 轻重错觉。 ③ 大小错觉。 ④ 面积/空间错觉 ⑤ 容积错觉。 ⑥ 色彩错觉。 ⑦ 图形错觉。
第二章 消费者的心理活动过程
学习要点： 感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对
购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。
②听觉
A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广 告诉求。
B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。
C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
③ 气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也 会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化 上的意涵，气味也是某 些消费者在购买某类产品上的 重要抉择因素。
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
（二）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 空间知觉；时间知觉；运动知觉
②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不 正确的感觉或知觉。
错觉种类
① 形体错觉。 ② 轻重错觉。 ③ 大小错觉。 ④ 面积/空间错觉 ⑤ 容积错觉。 ⑥ 色彩错觉。 ⑦ 图形错觉。
第二章 消费者的心理活动过程
学习要点： 感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对
购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。
②听觉
A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广 告诉求。
B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。
C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
③ 气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也 会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化 上的意涵，气味也是某 些消费者在购买某类产品上的 重要抉择因素。
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
第二章消费者的心理活动过程(PPT)
消费(xiāofèi)心理学
图形 错觉 (túxíng)
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第十七页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
颜色(yánsè)错觉
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
不同的颜色会给人不同的体积感和重 量感。
黑色、红色、橙色等深色，重而狭 窄的感觉
❖ 中国“红豆〞集团〔Love seed〕：红豆生南国， 春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。穿着衣服 的同时享受着一种文化、一种爱意。
❖ 红豆成功的原因：适应了消费者的情感需求。
❖ 消费者心理活动的三个过程：认识过程、情感过程、 意志过程。〔知、情、意〕
复习：社会性消费心理
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
白色、绿色、蓝色等浅色，给 人轻宽且大的感觉。
第十八页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
运动 错觉 (yùndòng)
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十九页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
时间 错觉 (shíjiān)
❖ 度日如年、时光如梭
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
过程
第三页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
消费者的认识(rèn shi)〔认知〕过程
● 心理过程是每个人都具有的共性的心理活动。营销心理活动过程包括：认识过程、 情感过程和意志过程。
•知情意
感觉与知觉
人脑对客观世界的认识从感知 觉开始；
感知觉是营销心理学的根 底
记忆与注意
想象与思维
• 过去的经验在人脑中的反响。 •记忆规律 • 注意的功能与分类
消费者的心理活动过程专题知识讲座
• 手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡 清香，让人闻了能够平静新款手机，韩国LG有“巧克 力”之称手机散发出巧克力香味，三星则在店内散布 清甜蜜瓜香味。
消费者的心理活动过程专题知识讲座
第11页11
触觉
• 购置衣服，摸一摸它质料？或 是要求试穿。
• 对于一些产品类而言，消费者 往往会用触感来评定产品品质。 柔软和光滑感觉往往是高品质 指针，比如皮制品便非常强调 这么感觉。
松懈舒适； • 柔和青草和森林香味可能让消费者想
到最近一次乡野度假，而令人愉悦气 味增加用户在店内逗留时间。 • 消费者在购置一些化装品和日用具时， 都会试图打开产品来闻一闻它香味后， 才做出购置决议。
消费者的心理活动过程专题知识讲座
第9页 9
小试验
• 在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列 举了数个相关气味试验。把两双完全一样运动鞋 分别放在两个相同房间，一个房间喷洒花香，另 一个则不做任何变动。结果，全部去过两个房间 被访者中，84%更喜欢有香味房间中鞋子，而且估 价也比另一双高出10.33美元。
消费者的心理活动过程专题知识讲座
第28页
（二）消费者知觉特征
（1）知觉整体性 （2）知觉选择性 （3）知觉恒常性 （4）知觉了解性 （5）社会知觉误区
消费者的2心02理4活/4动/2过0 程专题知识讲座
第29页
（1）知觉整体性
以M.维台默为代表完形心理学，也叫做格式 塔心理学，比较系统地研究了人们对外界 刺激知觉反应，有较高实用价值。这一学 派认为，人们是从一系列刺激整体而非个 别刺激中得出结论。这里“完形”即整体、 模式含义。有这么几个理论能够解释人们 知觉倾向。
消费者的心理活动过程专题知识讲座
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第11页11
触觉
• 购置衣服，摸一摸它质料？或 是要求试穿。
• 对于一些产品类而言，消费者 往往会用触感来评定产品品质。 柔软和光滑感觉往往是高品质 指针，比如皮制品便非常强调 这么感觉。
松懈舒适； • 柔和青草和森林香味可能让消费者想
到最近一次乡野度假，而令人愉悦气 味增加用户在店内逗留时间。 • 消费者在购置一些化装品和日用具时， 都会试图打开产品来闻一闻它香味后， 才做出购置决议。
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第9页 9
小试验
• 在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列 举了数个相关气味试验。把两双完全一样运动鞋 分别放在两个相同房间，一个房间喷洒花香，另 一个则不做任何变动。结果，全部去过两个房间 被访者中，84%更喜欢有香味房间中鞋子，而且估 价也比另一双高出10.33美元。
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（二）消费者知觉特征
（1）知觉整体性 （2）知觉选择性 （3）知觉恒常性 （4）知觉了解性 （5）社会知觉误区
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第29页
（1）知觉整体性
以M.维台默为代表完形心理学，也叫做格式 塔心理学，比较系统地研究了人们对外界 刺激知觉反应，有较高实用价值。这一学 派认为，人们是从一系列刺激整体而非个 别刺激中得出结论。这里“完形”即整体、 模式含义。有这么几个理论能够解释人们 知觉倾向。
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第二章 消费者心理过程理论
消费者把对 选择对象的 心理反应保 持在一定方 向上，并维 持到心理活 动的终结。
注意使消费者的心 理活动处于一种积 极状态，能及时调 整和修正外界干扰 产生的错误和偏差 ，保证感知的形象 清晰和完整。
（三）注意的类型
无意注意：指没有预定目的、不加
任何意志努力而产生注意。
看电视时注意到屏幕 右下角的广告。 需要购买电视机，会刻 意搜集有关信息
第三节 意志过程
1.意志的概念
• • 意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情 绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、 自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影 响，消费者才能实现预定的购买目标。
第二节 情绪情感过程
• 在心理学中，情绪性感过程是指人对客观事物是 否满足自身物质和精神的需要而产生的主观体验， 反映的是客观事物同人的需要之间的关系。凡是 符合并满足人的某种需要的客观事物，人就产生 积极肯定的情绪感情，反之则会产生消极否定的 情绪情感。 • 消费者在消费某种产品时，由于受不同需要的支 配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情 色彩。消费者对这种产品是否符合个人需要而产 生的态度体验过程就是消费心理的情绪过程。
恒常性
当知觉的条件 在一定范围内 改变时，知觉 的映象仍保持 相对不变。
（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用的作用
1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
如果消费者带着既定购买目的到商店，就能积极主动地 在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品。
2.错觉在造型艺术上具有特殊作用
商业企业在橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列、 器具使用等方面，适当地利用消费者产生的错觉，进行巧妙 的艺术处理，往往能达到一定的心理效果。
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
消费者心理活动过程案例
第二章消费者的心理活动过程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。
然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。
为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。
而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。
乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。
正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。
心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。
如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。
商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。
以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。
消费者心理活动的情感过程
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讨论热贴达251万个……
•
奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，
每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，
成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这
一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时
• 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数 量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量 商品；
• 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所 看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体 现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感 上的满足或自我形象的展现。
பைடு நூலகம்
一、情绪、情感的含义 情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然 分开。
个贩卖文化和情感的高手。
金六福广告主题：
好日子离不开它•金六福酒 喝金六福酒•运气就是这么好 幸福团圆 •金六福酒 奥运福 •金六福 中国人的福酒 国有喜事 •金六福酒 我有喜事 •金六福酒 中秋团圆 •金六福酒 春节回家 •金六福酒
问题思考：
在最近的购物中，是否发生过不愉快的经历？发生不愉快的 原因是什么？
情绪、情感在营销活动中的作用
• 金六福酒
•
金六福从的品牌名称具有很强的节日联想
度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种
“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想
到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围
绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，
使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对
美大节能灶
• （2）形状和色彩上有人情味
• （3）命名上有人情味。 • 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例：
2第二章 汽车消费者的心理活动过程
体去认知。 例如：买衣服时除了会关注衣服的品牌、款式、颜色、
质地外，还会关注到购物环境等因素。
2.1 消费者的认识过程
（２）知觉的选择性。 消费者会有计划、有选择的感知一定的商品或服务对
象。 （３）知觉的理解性。 消费者可以根据已有的知识和经验对直觉对象进行解
释 （4） 知觉的恒常性。 即影响直觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象
对商品进行分析、比较、判断等思维活动从而 决定是否购买。
2.1 消费者的认识过程
5.想象的含义 想象是指人们在已有的知识
经验基础上，在头脑中构成 自己从未经历过的事物的新 形象，或者根据别人口头语 言或文字的描述形成相应事 物的形象。
2.1 消费者的认识过程
想象的分类 （1）根据新形象的形成有无目的性，可分
概念：联想是回忆的一种形式，由正在经历的事物或 想起的某一事物引起，又回想起与之相关联的另一事 物，从而形成神经中枢的暂时联系，并使这种联系活 跃起来。
联想分类：接近联想、相似联想、对比联想、 关系联想。
2.1 消费者的认识过程
4.思维
概念：思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间 接反映的过程，是认识的高级阶段。 两个特征：间接性与概括性。 间接性是指人们借助一定的媒介和知识经验对客观事物 进行间接的认识。 概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类事物共同 的特征和规律抽取出来，加以概括。 思维的过程：包括分析、比较、评价三个步骤。
注意的分类 根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注 意分为： （1）无意注意 即消费者没有明确的目的和目标，不需要做意志努力
的注意。 （2）有意注意 即消费者自觉、有目的的行为，需要其作出一定意志
努力的注意。 （3）有意后注意 是指有预定目的但不经意志努力就能维持的注意
质地外，还会关注到购物环境等因素。
2.1 消费者的认识过程
（２）知觉的选择性。 消费者会有计划、有选择的感知一定的商品或服务对
象。 （３）知觉的理解性。 消费者可以根据已有的知识和经验对直觉对象进行解
释 （4） 知觉的恒常性。 即影响直觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象
对商品进行分析、比较、判断等思维活动从而 决定是否购买。
2.1 消费者的认识过程
5.想象的含义 想象是指人们在已有的知识
经验基础上，在头脑中构成 自己从未经历过的事物的新 形象，或者根据别人口头语 言或文字的描述形成相应事 物的形象。
2.1 消费者的认识过程
想象的分类 （1）根据新形象的形成有无目的性，可分
概念：联想是回忆的一种形式，由正在经历的事物或 想起的某一事物引起，又回想起与之相关联的另一事 物，从而形成神经中枢的暂时联系，并使这种联系活 跃起来。
联想分类：接近联想、相似联想、对比联想、 关系联想。
2.1 消费者的认识过程
4.思维
概念：思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间 接反映的过程，是认识的高级阶段。 两个特征：间接性与概括性。 间接性是指人们借助一定的媒介和知识经验对客观事物 进行间接的认识。 概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类事物共同 的特征和规律抽取出来，加以概括。 思维的过程：包括分析、比较、评价三个步骤。
注意的分类 根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注 意分为： （1）无意注意 即消费者没有明确的目的和目标，不需要做意志努力
的注意。 （2）有意注意 即消费者自觉、有目的的行为，需要其作出一定意志
努力的注意。 （3）有意后注意 是指有预定目的但不经意志努力就能维持的注意
消费者的心理活动过程
4.记忆在营销活动中的作用
记忆对商品宣传和广告的影响
记忆影响消费者的购买决策 理解有助于记忆
适度重复会加深消费者对商品的印象
活动对记忆的影响 情绪和情感对记忆的影响 不同系列的位置对记忆的影响
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.4消费者的注意与消费心理活动过程
• 1．注意的含义
•
注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它
2.1 消费者的认识过程
• 3．感觉在营销活动中的作用 （1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 （2）要善于引起消费者良好的感觉 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）运用感觉引导消费流行 （5）营销人员的职业对感觉的要求
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到 商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设 计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？
社会知觉、错觉等。
• 2．知觉的特征
• （1）知觉的整体性
• （2）知觉的选择性
• （3）知觉的理解性
• （4）知觉的恒常性
据 说 找 出 9 张 脸 的 人 智 商 达 到 1 8 0
2.1 消费者的认识过程
• 3．心理定势与错觉
• （1）心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿 着一定的方向去感知事物和思考问题。心理定势在人们的日常活动中。
问题思考：
在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美的床是否允许落座？
2.1 消费者的认识过程
• 3．想象在营销活动中的作用 （1）设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买； （2）运用想像提高广告效果； （3）营销人员的工作需要一定的想像力。
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.6消费者的思维与消费心理活动过程
记忆对商品宣传和广告的影响
记忆影响消费者的购买决策 理解有助于记忆
适度重复会加深消费者对商品的印象
活动对记忆的影响 情绪和情感对记忆的影响 不同系列的位置对记忆的影响
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.4消费者的注意与消费心理活动过程
• 1．注意的含义
•
注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它
2.1 消费者的认识过程
• 3．感觉在营销活动中的作用 （1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 （2）要善于引起消费者良好的感觉 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）运用感觉引导消费流行 （5）营销人员的职业对感觉的要求
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到 商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设 计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？
社会知觉、错觉等。
• 2．知觉的特征
• （1）知觉的整体性
• （2）知觉的选择性
• （3）知觉的理解性
• （4）知觉的恒常性
据 说 找 出 9 张 脸 的 人 智 商 达 到 1 8 0
2.1 消费者的认识过程
• 3．心理定势与错觉
• （1）心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿 着一定的方向去感知事物和思考问题。心理定势在人们的日常活动中。
问题思考：
在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美的床是否允许落座？
2.1 消费者的认识过程
• 3．想象在营销活动中的作用 （1）设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买； （2）运用想像提高广告效果； （3）营销人员的工作需要一定的想像力。
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.6消费者的思维与消费心理活动过程
第二章 消费者的心理活动过程
消费心理学——高等教育出版社
第一节 消费者的认识过程
头脑风暴及应用 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购 物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配 是否相同？有何不同的感觉？
消费心理学——高等教育出版社
第一节 消费者的认识过程
二、消费者的知觉与消费心理活动过程
（一）知觉的含义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总 体特性的反应。 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会 知觉、错觉等。 （二）知觉的特征 １．知觉的整体性 ２．知觉的选择性 ３．知觉的理解性 4．知觉的恒常性
二、消费者意志过程的基本特征
（一）有明确的购买目的 （二）克服困难的过程 （三）调节购买行为的过程
消费心理学——高等教育出版社
第三节 消费者的意志过程
三、消费者的意志过程阶段
（一）采取决定阶段 （二）执行决定阶段 （三）购后感受阶段
四、意志在营销活动中的作用ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
在现实生活中，意志品质对消费者的行为方 式具有重要作用。
消费心理学——高等教育出版社
商人与少年
[能力培养与训练]
3.实战演练 调查3位同学，他们拥有的手机属于哪些品牌? 每位同学为什么选择所使用品牌的手机？ 同学A：品牌: 选择原因: 同学B：品牌: 选择原因: 同学C：品牌: 选择原因: 自己：品牌: 选择原因:
消费心理学——高等教育出版社
注意是消费者对外界事物的目标指向和精神 集中状态，是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 （二）注意的分类 1．无意注意 2．有意注意
消费心理学——高等教育出版社
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❖ １. 感受性和感觉阈限 ❖ 2. 感觉的适应性 ❖ 3. 感觉的联觉性
第一节 消费者的认识过程
❖ （三）感觉在营销活动中的作用
❖ １．感觉使消费者获得对商品的第一印象。
❖ ２．信号的刺激强度要使消费者产生舒适感 。 ❖ ３．感觉是消费者引发某种情绪的诱因。
问题思考：餐厅 店还采用过哪些 类似的手段获得 对菜品的好感？
Teavana茶店，这就意味着该公司进军茶饮业的计划以失 败而告终。请分析失败的原因是什么？
第一节 消费者的认识过程
❖三、消费者的注意与消费心理活动过程
❖ （一）注意的含义
❖ 注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态，
是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等心理过程而产生的一 种心理状态。
❖ （二）注意的分类 ❖ 1．无意注意
掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购 买行为的影响。
能力目标
能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、 情感和意志的表现；
能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过 程开展营销活动。
❖ 建议学时：
5学时，包含技能训练学时1.5学时。
导入案例
❖ 一碗面的“定位”之战
❖ 【思考】 康师傅、统一、今麦郎
❖ ห้องสมุดไป่ตู้．有意注意
第一节 消费者的认识过程
❖（三）注意在营销活动中的作用
❖ 1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注 意转换 。
❖ 2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 ❖ 3．利用成功的广告宣传引起消费者的注意力 。
第一节 消费者的认识过程
❖四、消费者的记忆与消费心理活动过程
❖ （一）记忆的含义
❖六、 消费者的想象与消费心理活动过程
❖ （一）想象的含义
❖ 想像是指人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客 观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中 构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头 语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。
❖ （二）想象的分类
❖ 1．无意想象 ❖ 2．有意想象 ❖ （1）再造想象。 （2）创造想象。
❖ 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。
❖ （二）记忆的过程
再
识 记
保 持
回 忆
认
第一节 消费者的认识过程
❖ （三）记忆的分类
❖ 1．根据记忆的内容分类 ❖ （1）形象记忆。 （2）逻辑记忆。 ❖ （3）情绪记忆。 （4）运动记忆。 ❖ 2．根据记忆保持时间长短的不同分类 ❖ （1）瞬时记忆。 （2）短时记忆。 ❖ （3）长时记忆。
觉等。
❖ （二）知觉的特征
❖ １．知觉的整体性 ２．知觉的选择性 ❖ ３．知觉的理解性 4．知觉的恒常性
实例链接
❖
问题思考：锤子科 技的“漂亮的不像 实力派”广告对消 费者的认识过程产 生了哪些影响？
第一节 消费者的认识过程
❖ （三）错觉现象
❖ 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理
原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确 的知觉称为错觉。 ❖ 错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、大小错 觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时间错觉等。
第一节 消费者的认识过程
❖（四）知觉在营销活动中的作用
❖ １．知觉能引导消费者选择自己所需的商品 。 ❖ ２．知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策 。 ❖ ３．知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱 。
第二节 消费者的情感过程
❖头脑风暴及应用 ❖ 2017年7月27日，星巴克宣布关闭旗下全部379家
LOGO
第二章 消费者的心理活动过程
目录
❖ 第二章 消费者的心理活动过程
❖ 导入案例
❖ 第一节 消费者的认识过程 ❖ 第二节 消费者的情感过程 ❖ 第三节 消费者的意志过程
❖ 知识练习与思考 ❖ 案例分析与应用 ❖ 能力培养与训练
学 习目标
❖ 知识目标
了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征；
❖ （四）记忆在营销活动中的作用
❖ 1．充分利用记忆，影响消费者的购买决策 ❖ 2．采用各种方法，增强消费者的有益记忆
实例链接
❖
问题思考：京东的 《我和老爸》微电 影对消费者的情绪 记忆产生了哪些影 响？
第一节 消费者的认识过程
❖五、消费者的思维与消费心理活动过程
❖ （一）思维的含义
❖ 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。
第一节 消费者的认识过程
❖ 头脑风暴及应用
❖ 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场
所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？
第一节 消费者的认识过程
❖二、消费者的知觉与消费心理活动过程
❖ （一）知觉的含义
❖ 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体
反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反应。 ❖ 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错
❖ （二）思维的分类
❖ 1．根据思维活动的形式不同分类
❖ （1）形象思维 （2）逻辑思维
❖ 2．根据思维的品质不同分类 ❖ （1）常规思维 （2）创造性思维
❖ （三）思维在营销活动中的作用
❖ 消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商 品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。
第一节 消费者的认识过程
❖ 3．运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商 品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。
❖ 4．对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。
二维码视频案例
❖
2020/9/4
【案例思考与应用】 德芙作为一家跨国公司，
你认为其采取了哪些本土化 策略吸引中国消费者的注意？
第二节 消费者的情感过程
（华龙）、白象四大方便面品 牌通过何种方式打动了消费者？
第一节 消费者的认识过程
❖一、消费者的感觉与消费心理活动过程
❖（一） 感觉的含义
❖ 消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过
程中感觉器官对于商品个别属性的反映。感觉包括视觉、 听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。
第一节 消费者的认识过程
❖ （二）感觉的基本特征
实例链接
❖
问题思考： 三菱汽 车的《回家的路》 的广告如何打动了 广告受众？
第一节 消费者的认识过程
❖ （三）想象在营销活动中的作用
❖ 1．消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中 都有想像参加。
❖ 2．想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引 起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。
第一节 消费者的认识过程
❖ （三）感觉在营销活动中的作用
❖ １．感觉使消费者获得对商品的第一印象。
❖ ２．信号的刺激强度要使消费者产生舒适感 。 ❖ ３．感觉是消费者引发某种情绪的诱因。
问题思考：餐厅 店还采用过哪些 类似的手段获得 对菜品的好感？
Teavana茶店，这就意味着该公司进军茶饮业的计划以失 败而告终。请分析失败的原因是什么？
第一节 消费者的认识过程
❖三、消费者的注意与消费心理活动过程
❖ （一）注意的含义
❖ 注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态，
是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等心理过程而产生的一 种心理状态。
❖ （二）注意的分类 ❖ 1．无意注意
掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购 买行为的影响。
能力目标
能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、 情感和意志的表现；
能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过 程开展营销活动。
❖ 建议学时：
5学时，包含技能训练学时1.5学时。
导入案例
❖ 一碗面的“定位”之战
❖ 【思考】 康师傅、统一、今麦郎
❖ ห้องสมุดไป่ตู้．有意注意
第一节 消费者的认识过程
❖（三）注意在营销活动中的作用
❖ 1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注 意转换 。
❖ 2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 ❖ 3．利用成功的广告宣传引起消费者的注意力 。
第一节 消费者的认识过程
❖四、消费者的记忆与消费心理活动过程
❖ （一）记忆的含义
❖六、 消费者的想象与消费心理活动过程
❖ （一）想象的含义
❖ 想像是指人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客 观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中 构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头 语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。
❖ （二）想象的分类
❖ 1．无意想象 ❖ 2．有意想象 ❖ （1）再造想象。 （2）创造想象。
❖ 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。
❖ （二）记忆的过程
再
识 记
保 持
回 忆
认
第一节 消费者的认识过程
❖ （三）记忆的分类
❖ 1．根据记忆的内容分类 ❖ （1）形象记忆。 （2）逻辑记忆。 ❖ （3）情绪记忆。 （4）运动记忆。 ❖ 2．根据记忆保持时间长短的不同分类 ❖ （1）瞬时记忆。 （2）短时记忆。 ❖ （3）长时记忆。
觉等。
❖ （二）知觉的特征
❖ １．知觉的整体性 ２．知觉的选择性 ❖ ３．知觉的理解性 4．知觉的恒常性
实例链接
❖
问题思考：锤子科 技的“漂亮的不像 实力派”广告对消 费者的认识过程产 生了哪些影响？
第一节 消费者的认识过程
❖ （三）错觉现象
❖ 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理
原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确 的知觉称为错觉。 ❖ 错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、大小错 觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时间错觉等。
第一节 消费者的认识过程
❖（四）知觉在营销活动中的作用
❖ １．知觉能引导消费者选择自己所需的商品 。 ❖ ２．知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策 。 ❖ ３．知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱 。
第二节 消费者的情感过程
❖头脑风暴及应用 ❖ 2017年7月27日，星巴克宣布关闭旗下全部379家
LOGO
第二章 消费者的心理活动过程
目录
❖ 第二章 消费者的心理活动过程
❖ 导入案例
❖ 第一节 消费者的认识过程 ❖ 第二节 消费者的情感过程 ❖ 第三节 消费者的意志过程
❖ 知识练习与思考 ❖ 案例分析与应用 ❖ 能力培养与训练
学 习目标
❖ 知识目标
了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征；
❖ （四）记忆在营销活动中的作用
❖ 1．充分利用记忆，影响消费者的购买决策 ❖ 2．采用各种方法，增强消费者的有益记忆
实例链接
❖
问题思考：京东的 《我和老爸》微电 影对消费者的情绪 记忆产生了哪些影 响？
第一节 消费者的认识过程
❖五、消费者的思维与消费心理活动过程
❖ （一）思维的含义
❖ 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。
第一节 消费者的认识过程
❖ 头脑风暴及应用
❖ 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场
所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？
第一节 消费者的认识过程
❖二、消费者的知觉与消费心理活动过程
❖ （一）知觉的含义
❖ 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体
反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反应。 ❖ 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错
❖ （二）思维的分类
❖ 1．根据思维活动的形式不同分类
❖ （1）形象思维 （2）逻辑思维
❖ 2．根据思维的品质不同分类 ❖ （1）常规思维 （2）创造性思维
❖ （三）思维在营销活动中的作用
❖ 消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商 品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。
第一节 消费者的认识过程
❖ 3．运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商 品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。
❖ 4．对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。
二维码视频案例
❖
2020/9/4
【案例思考与应用】 德芙作为一家跨国公司，
你认为其采取了哪些本土化 策略吸引中国消费者的注意？
第二节 消费者的情感过程
（华龙）、白象四大方便面品 牌通过何种方式打动了消费者？
第一节 消费者的认识过程
❖一、消费者的感觉与消费心理活动过程
❖（一） 感觉的含义
❖ 消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过
程中感觉器官对于商品个别属性的反映。感觉包括视觉、 听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。
第一节 消费者的认识过程
❖ （二）感觉的基本特征
实例链接
❖
问题思考： 三菱汽 车的《回家的路》 的广告如何打动了 广告受众？
第一节 消费者的认识过程
❖ （三）想象在营销活动中的作用
❖ 1．消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中 都有想像参加。
❖ 2．想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引 起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。