我国企业事件营销的层次性选择与策略分析
《市场营销原理与实务》(试题及答案)
一、单项选择1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B )A、18世纪中叶B、19世纪末至20世纪30年代C、本世纪50年代D、19世纪初2、市场营销观念的中心是（ B )。
A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足他们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D）。
A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和4、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位,可供选择的投资策略应是（ A）A、拓展B、维持C、收缩D、放弃5、某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这就叫( A )A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、多角化6、市场营销组合是指( D）A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、对企业可控的各种营销因素的组合7、军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于（ B）战略。
A、市场渗透B、多角化C、产品开发D、市场开发8、一个消费者的完整购买过程是从( A )开始的.A、引起需要B、筹集经费C、收集信息D、决定开发四、多项选择（每小题2分,共10分)1、传统的营销管理指导思想包括(A、B、C）A、生产观念B、维持策略C、推销观念D、市场营销观念E、社会市场营销观念2、对问题类业务单位，适用的投资战略有（A、D）。
A、拓展策略B、维持策略C、收缩策略D、放弃策略E、渗透策略3、当市场对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时，企业因实行扭转性营销策略，主要措施有（A、B、C）A、降低价格B、改变产品或服务的设计C、加强宣传，改变消费者的看法D、另外开发新的产品E、提高产品价格4、企业的任务书应当做到以下几点：（B、C、D、E）A、合理确定营销费用B、贯彻市场营销观念C、切实可行D、鼓舞人心E、既高度概括又具体明确5、下列因素中,企业可控的是（A、C、D、E）A、产品B、政策C、促销D、分销E、价格五、简答题（每小题7分，共35分)1、新旧两类营销观念的区别何在?答：（1）企业营销活动的出发点不同。
我国企业善因营销实施策略分析
我国企业善因营销实施策略分析近年来，在市场竞争和社会责任的双重压力下，善因营销作为一个崭新的营销策略，越来越受到企业的青睐和重视。
在回顾善因营销概念的基础上分析了我国企业在实施中出现的问题，并进行了原因分析，最后提出企业开展善因营销的相关建议。
标签：善因营销；营销意义；原因分析；实施策略随着产品同质化现象越来越严重，市场经济竞争愈演愈烈，另一方面，环境问题与社会问题日益突出，社会公众对企业社会责任的呼吁声越来越高，在盈利性目标和公共舆论的双重驱使下，善因营销应运而生。
善因营销对于企业而言是一种双赢选择，企业在奉献爱心的同时也在无形中得到了回报：企业慈善的形象为企业提高了美誉度，并在潜移默化中影响市场上的公众，特别是消费者对企业和产品品牌的偏好度。
因而善因营销越来越受到企业的重视和青睐，我国企业逐渐将善因营销提上日程，使其成为帮助企业提升形象、占有市场的利器。
1善因营销的内涵及营销意义1.1善因营销的内涵善因营销（cause-related marketing）又称为事业关联营销或高尚目标市场推广活动，至今学术界对其定义还没有统一的认知。
美国学者Varadarajan（1988）被认为是将善因营销提升到理论高度的第一人，与Menon一起对善因营销下了比较明确的定义，强调善因营销的本质是营销活动的过程，这种活动具有特定的含义，当消费者参与提供企业收益的交易时，企业即捐出特定比例的金额给计划好的事项，以满足组织（企业与非盈利组织）与个人（消费者与中间商）的目标，以交易为基础的推广活动或者称其为销量决定型活动成为善因营销的主要形式。
菲利普·科特勒认为善因营销是一家企业承诺基于产品的销售来为某项特定的公益事业捐款，或者捐出一定比例的营业收入。
国内学术界关于善因营销的定义很多都是基于他们的概念解释。
1.2善因营销的营销意义1.2.1提升企业社会形象，强化企业声誉现在的消费市场大多数产品供大于求，很多行业都趋于饱和状态，消费者对产品的关注超越了其本身的实用性和合理的产品利益，而是追求消费者自我实现。
企业营销策划方案15篇
企业营销策划方案15篇企业营销策划方案1一、市场前景分析旅游市场分析餐饮市场分析二、网络市场分析网络覆盖了全球，缩短了人们之间的距离，带来了许多方便，但是很多网站都没有能存活下来，很快被网络市场所淘汰，被淹没在网络浪潮之中。
1.许多站点不注重盈利点和盈利周期，只想着赚钱，不善于选择经营模式和盈利模式;2.站点的信息更新速度慢，信息有吸引力不强;3.没有自己的特点，定信不明确，缺少一定的气氛和感觉;4.服务水平不高，功能不全;5.没有抓住顾客的心理。
三、网站的战略分析(一) 提供什么1.要获得更大的发展，必须吸引大量网民、旅游景点、旅行社和宾馆饭店，为想来苏旅游的游客提供便利。
2. 提供苏州旅游景点和宾馆饭店的分布图;3. 提供最新的旅游线路;4.市场分析;5.介绍各类优惠信息。
(二)成功的因素1.较好的商业动作模式及盈利模式;2.有价值的咨询信息，有价值的市场分析;3.公平合理;4.网上订购;5.网站人员广泛，便于操作管理;6.充分利用网民的参与、商家参与及互动全作;7. 网站立足于人们感兴趣的旅游和饮食;8. 网民可直接从本站订餐、组团旅游(三)凭什么盈利下江南旅游网是集咨询、娱乐、体闲、商务于一体的旅游网站，集顾客商家为一点的区域，是人们茶余饭后的体闲区，是现代生活的首选，人员潜力大，它给旅行社、宾馆饭店带来如下利益：1、获取巨大的经济效益和社会效益。
2、知名度迅速提升。
3、为经销商带来更多的顾客。
4、协助商家进入网络营销行业，使个商家的'服务更加的全面。
5、同时，也给顾客带来各种优惠和利益及方便。
第二部分四、网站栏目架构1.吴地文化2.苏州景点3.预订服务4.天堂论坛5.旅游常识6.饮食文化7.咨询广场8.会员注册：个人注册和商家注册9.服务区五、网站设计网页的版面设计直接影响到网站的效率。
避免与其他网站的雷同，以致于被埋没在网络的大海之中，故本网站将全方们设计一个令人回味的界面。
企业市场营销的战略分析
企业市场营销的战略分析企业市场营销的战略分析目前我国中小企业必须要结合外部发展环境和自身的特点，明确自身的优势和不足，抓住发展的机会，构建符合企业发展实际的市场营销创新战略体系，使得中自身所开展的营销策略更加的科学、有效，进而提升企业自身的产品竞争力，促进中小企业的健康发展。
企业市场营销的战略分析(一)一、企业在制定战略考虑的因素在现代市场经济条件下，市场如战场，是企业激烈竞争的场所，因此，战略一词也被应用到企业的经营管理中来，是指具有全局性和决定全局的计谋。
菲利普科特勒指出：战略是公司如何赢得一场战争的概念，战术是公司如何赢得一场战役的概念。
企业在制定战略时，需要考虑以下因素：(1)全局性。
企业战略是以企业的全局为对象，规定的是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。
(2)长远性。
企业战略的制定要以企业外部环境和内部条件为出发点，并且对企业当前的生产经营活动具有指导、限制的作用。
(3)客观性。
企业战略要求在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的基础上制定，体现企业目标的切实可行的发展计划。
(4)可调整性。
企业战略必须具备一定的弹性，做到在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面进行修改和校正，以取得企业内部条件和环境变化的相对平衡。
二、制定企业营销战略时的主要内容和制定步骤是2.1在整体层次上规定企业的基本任务规定了企业的任务就等于确定了企业的奋斗目标和使命、企业的业务内容和经营范围。
在明确企业的任务时，要广泛征求企业股东、内部员工、经销商和顾客的意见，综合企业内外部环境因素、结企业制定合自身资源储配情况，对企业自身进行SWOT分析，并编制企业任务书。
完善的企业任务书中明确规定了企业的经营范围，如企业产品经营范围、所覆盖客户群体等。
任务书中要明确激励环节，使员工深切的感受到自身工作的重要性，同时以企业文化为依托，强调企业的优良传统和共同的价值观，使全体员工有共同的目标和行为准则。
比亚迪营销策略分析
二、营销环境分析（一）企业形象升级1、目标市场定位比亚迪应该暂时抛弃高端车型市场,立于自己的起点位置将中低端车型市场作为自己的目标市场。
以满足大多数中国消费者的需求为目标而不过于追求上流消费者的需求。
进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程.发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平,产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。
汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等.代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。
比亚迪外型动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。
在未来发展混合动力和新能源方面有着极大地机遇。
2．企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据①比亚迪汽车销售目前状况比亚迪汽车目前销售状况甚好。
2005年以来，比亚迪汽车销售每年实现100％高增长。
2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元,同比增长101％；汽车产业取得骄人业绩,主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。
F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区.2007年比亚迪汽车全年实现产品销售10。
1万辆,连夺“产量增幅第一"，“销量增幅第一"，“单品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业.比亚迪F3月销连续突破1万辆，发展势头迅猛。
2007年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，F3R以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车风暴，预计年销售目标5万辆。
从06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。
市场营销案例分享
市场营销案例分享第1章市场营销概述 (4)1.1 市场营销的基本概念 (4)1.2 市场营销的核心策略 (4)1.3 市场营销的组合策略 (4)第2章市场细分与目标市场选择 (5)2.1 市场细分的方法与原则 (5)2.1.1 方法 (5)2.1.2 原则 (5)2.2 目标市场选择策略 (5)2.2.1 集中策略 (6)2.2.2 多元化策略 (6)2.2.3 无差异策略 (6)2.2.4 差异性策略 (6)2.3 市场定位策略 (6)2.3.1 产品特性定位 (6)2.3.2 竞争对手定位 (6)2.3.3 消费者需求定位 (6)2.3.4 情感价值定位 (6)第3章产品策略 (7)3.1 产品生命周期与策略 (7)3.1.1 研发阶段 (7)3.1.2 上市阶段 (7)3.1.3 成长阶段 (7)3.1.4 成熟阶段 (7)3.1.5 衰退阶段 (7)3.2 产品差异化与定位 (7)3.2.1 产品差异化策略 (7)3.2.2 产品定位策略 (8)3.3 新产品开发策略 (8)3.3.1 市场调研 (8)3.3.2 技术研发 (8)3.3.3 产学研合作 (8)3.3.4 试销与推广 (8)3.3.5 品牌建设 (8)第4章价格策略 (8)4.1 价格制定的方法与策略 (8)4.1.1 成本加成定价法 (8)4.1.2 市场需求定价法 (8)4.1.3 竞争对手定价法 (8)4.1.4 心理定价策略 (9)4.2 价格调整策略 (9)4.2.2 地区差异定价策略 (9)4.2.3 产品生命周期定价策略 (9)4.2.4 顾客细分定价策略 (9)4.3 价格促销策略 (9)4.3.1 买赠促销 (9)4.3.2 捆绑销售 (9)4.3.3 限时抢购 (9)4.3.4 积分兑换 (9)第5章分销策略 (10)5.1 分销渠道设计与选择 (10)5.1.1 分析市场需求与竞争态势 (10)5.1.2 确定分销渠道的目标与任务 (10)5.1.3 选择合适的分销渠道类型 (10)5.1.4 评估分销渠道的效益与风险 (10)5.2 物流与供应链管理 (10)5.2.1 物流管理 (10)5.2.2 供应链管理 (11)5.3 分销渠道的管理与优化 (11)5.3.1 分销渠道成员管理 (11)5.3.2 分销渠道绩效评估 (11)5.3.3 分销渠道的优化策略 (11)第6章推广策略 (12)6.1 广告策略与实施 (12)6.1.1 媒体选择 (12)6.1.2 广告创意与制作 (12)6.1.3 广告投放与监测 (12)6.2 公关活动与品牌传播 (12)6.2.1 公关活动策划 (12)6.2.2 媒体关系维护 (12)6.2.3 危机公关处理 (12)6.3 网络营销推广策略 (12)6.3.1 搜索引擎优化（SEO） (12)6.3.2 网络广告投放 (12)6.3.3 社交媒体营销 (13)6.3.4 网络口碑营销 (13)第7章市场调查与分析 (13)7.1 市场调查方法与技巧 (13)7.1.1 定性调查与定量调查 (13)7.1.2 线上调查与线下调查 (13)7.1.3 市场调查技巧 (13)7.2 数据分析与市场预测 (13)7.2.1 数据分析方法 (14)7.2.2 市场预测方法 (14)7.3.1 竞品选择与分类 (14)7.3.2 竞品分析内容 (14)第8章客户关系管理 (14)8.1 客户满意度与忠诚度管理 (14)8.1.1 客户满意度的重要性 (15)8.1.2 客户忠诚度的培育 (15)8.1.3 案例分享：某家电企业客户满意度提升项目 (15)8.2 客户数据库与大数据分析 (15)8.2.1 客户数据库的建设与管理 (15)8.2.2 大数据分析在客户关系管理中的应用 (15)8.2.3 案例分享：某电商企业基于大数据的客户关系管理实践 (15)8.3 客户关系营销策略 (15)8.3.1 客户细分与定位 (15)8.3.2 客户生命周期管理 (15)8.3.3 案例分享：某通信运营商客户关系营销策略 (15)8.3.4 整合营销传播 (16)8.3.5 案例分享：某快消品牌整合营销传播策略 (16)第9章跨国市场营销策略 (16)9.1 跨国市场营销环境分析 (16)9.1.1 政治与法律环境 (16)9.1.2 经济环境 (16)9.1.3 社会文化环境 (16)9.1.4 技术环境 (16)9.2 国际市场进入策略 (16)9.2.1 出口策略 (16)9.2.2 对外直接投资策略 (16)9.2.3 许可证策略 (16)9.2.4 特许经营策略 (17)9.3 跨国市场营销组合策略 (17)9.3.1 产品策略 (17)9.3.2 价格策略 (17)9.3.3 渠道策略 (17)9.3.4 促销策略 (17)9.3.5 服务策略 (17)第10章营销案例分析与启示 (17)10.1 成功案例解析 (17)10.1.1 案例一：某知名化妆品品牌的市场推广 (17)10.1.2 案例二：某互联网企业的跨界合作 (18)10.2 失败案例反思 (18)10.2.1 案例一：某饮料品牌的营销翻车事件 (18)10.2.2 案例二：某电商平台的虚假宣传事件 (18)10.3 市场营销未来趋势与挑战 (18)第1章市场营销概述1.1 市场营销的基本概念市场营销是一个涉及企业对市场需求进行识别、分析和满足的全过程。
营销策划方案怎么做(5篇)
营销策划方案怎么做（5篇）营销策划方案怎么做（5篇）对于营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。
下面是小编给大家带来的营销策划方案怎么做（5篇），以供大家参考！营销策划方案怎么做精选篇1一、前言在不久的将来，开车将会是人们普遍掌握的生活技能，轿车也不再是特权人士的标志，而将是人们出门的代步工具。
那么当人们拥有一辆自己的爱车时，无疑会关爱倍至。
汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。
汽车市场前景一片大好，汽车的消费必然成为人们日常的消费内容。
二、主体1、市场状况①奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽车行业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前景反正大。
②奥迪汽车市场成长迅速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥迪汽车各方面的性能好，被人们所接受。
2、消费者研究对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依赖性增强，人们的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车，而奥迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽车市场发展前景广阔。
3、营销策略①产品策略适时的采取一些优惠和降价策略，采用产品组合方式销售汽车。
②价格策略价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销，在现代买房市场环境下，要强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心里接受能力，当我们的价格高于某一界限时，消费者难以接受，如果低于某一界限时，则显其不够品味，同样得不到消费者的青睐，在考虑消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后考虑成本因素。
③宣传策略可分为长期广告宣传和短期广告宣传。
长期广告可在户外，网站，户外广告可在人流量车流量多的地方设广告牌，在网站上做广告，在国内知名的汽车网站做宣传，并结合百度推广，使用户能够简单快速的进入公司网站。
试分析市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场立基者的战略营销策略7.4
内容摘要：不同市场地位的企业，要选择和实施不同的市场营销竞争策略。
企业应按照自己在本行业的竞争地位以及企业的发展目标、资源优势等条件制定和选择有效的市场营销竞争策略。
根据企业在目标市场上的竞争地位，可以把一个行业的企业分成四种类型，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场立基者。
这四种类型的企业实际上又可以分为两个层次：一是强势企业层次，主要由市场领导者和市场挑战者所组成。
他们是对市场具有影响和控制能力的企业，所以也可将这一层次称为“市场控制层”；二是弱势企业层次，主要包括市场跟随者和市场立基者。
他们没有同强势企业之际抗衡的实力，而在策略上则可选择追随强势企业或避开强势企业两种不同的做法。
在竞争性市场上处于不同地位的各类企业其竞争策略显然也是各不相同的，咨询人员必须根据企业自身的地位和市场的具体情况制定相应的竞争策略。
关键词：市场领先者；市场挑战者；市场跟随者；市场立基者目录一、市场领先者概述 (3)1.1市场领先者定义 (3)1.2总体战略 (3)1.2.1扩大市场需求量 (3)1.2.2保持现有市场份额 (3)1.2.3提高市场占有率 (4)二、市场挑战者概述 (4)2.1市场挑战者的定义 (4)2.2进攻领先者需要满足的基本条件 (5)三、市场追随者及市场利基者概述 (5)3.1市场追随者定义 (5)3.2市场追随者主要表现特征 (5)3.3市场利基者定义 (6)四、战略营销策略 (6)4.1市场领先者战略营销策略 (6)4.1.1形成自己独特的公关事件活动 (6)4.1.2利用80/20法则 (6)4.1.3以品牌为核心的主题促销 (7)4.1.4以顾客为中心的体验式营销 (8)4.2市场挑战者战略营销策略 (8)4.2.1攻击市场领先者 (8)4.2.2选择进攻策略 (8)4.2.3市场挑战者的特殊营销战略 (9)4.3市场追随者战略营销策略 (10)4.4市场利基者战略营销策略 (10)5. 结论 (11)参考文献 (12)一、市场领先者概述1.1市场领先者定义在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主导地位，为同业者所公认。
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我国企业事件营销的层次性选择与策略
分析
（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）
摘要:随着市场竟争的加剧,企业的营销费用不断加大,事件营销作为一种成本较低且效果显著的营销策略开始引起企业的关注。
本文分析了事件营销的层次性选择问题,并对事件营销基本策略进行了探讨。
关键词:市场竟争;营销费用;事件营销
一、事件营销概述
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
企业对营销过程的控制能力为标准把事件营销分为三个层次。
第一个层次是事件是可以预见的,事件的发生、发展、结束都是可以被人们熟知和预见的基于这种事件的事件营销,对于企业而言,虽然其可以更具有针对性的做出营销方案,其可预测性更强,但是也正是
这种可预测性会导致成本的大幅度上升。
第二个层次是利用突发事件进行事件营销这个层次的营销由于其事件的发生具有不可预测性,所以在营销时竞争对手较少,对于企业资金上的要求比较低,但是对于企业的把握市场机会的能力也提出了更高的要求。
第三个层次就是自己搭建平台,主导和创造事件进行营销。
二、事件营销的层次性选择
(一)利用可预见事件进行事件营销
目前,随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是消费者的注意力,体育赛事在这方面有着得天独厚的优势。
扣人心弦的比赛、耀眼的体坛明星和积极向上的体育精神,都赋予了体育赛事无可比拟的影响力和传播价值。
曾有许多投资体育产业的企业都成功获得了极好的回报,声名远播。
(二)利用突发事件进行事件营销
第一个层次的事件营销,也就是利用可预见的事件进行的事件营销存在一个很大的发展瓶颈,就是其可预测性。
虽然其可预测性使得企业制定营销计划时可以更加具有针对性。
但是也正是因为其可预测,使得几乎所有企业都可以采用这种营销策略,竞争的加剧使得赞助费用的提高,使得消费者再次看到了千篇一律的“广告”;正是因为其可预测性,使得消费者也可以预测到企业将要使用这种营销策略,从而形成较高的期望,使得企业的营销效果进一步下降。
(三)创造事件进行事件营销
利用突发事件进行事件营销,虽然营销费用小,营销效果好,
但是因为事件的发生与否和事件发生后期如何变化以及根据事件发展人们的注意力指向如何变化都不受企业的控制,这就导致企业在使用事件营销时往往存在“靠天吃饭”的现象,不但不能根据自己的战略目标象利用其他营销工具一样随时使用事件营销,而且即便进行了事件营销,具体能否实现自己的营销效果还有很大的不可预知性。
例如:美国的9.11事件或伊拉克战争这类事件,我们根本不会预期它的发生,更很难预知其以后如何发展,这就为我们对其如何进行使用加大了难度。
主导和创造事件进行营销很好的避免了前两个层次营销的缺点,它使得事件的发生和发展的全过程都在企业的掌握之下。
利用自己创造的事件进行营销既可以避免坐等机会发生、守株待兔的现象,又可避免企业之间过度竞争所导致的营销费用的增加。
2005年,蒙牛为推出目标消费群定位为13到18岁的女孩的蒙牛酸酸乳,与湖南卫视联手打造了“2005蒙牛酸酸乳超级女生”。
这场中国人全民狂欢的娱乐盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策划营销,无门槛的各地海选吸引了无数追求梦想的女孩积极报名参与,即使是没有参加比赛的也可以通过发送手机短信支持自己喜欢的歌手;多层次的晋级赛更是万众瞩目,使湖南卫视的收视率攀升到全国第二。
三、事件营销的基本策略
事件营销在最近的成功的营销实践中的运用大致可以分为“借势”(营销实践中多呈现为第一个层次的事件营销和第二个层次的初级阶段的事件营销),和“造势,’(营销实践中多呈现为第二个层次的
高级阶段和第三个层次的事件营销)两种策略。
(一)借势策略
从我国目前的营销实践来看,借势的例子比较多、比较杂,但是归纳起来常用的有以下三种:
1新闻策
企业利用社会上有价值、影响面广、受关注多的新闻,或者与相关媒体合作,不失时宜地将新闻事件或消费者身边的热点问题与自己的品牌联系在一起,直接或间接的发表大量介绍和宣传企业产品的软性文章或新闻报导,以理性的手段传播自己,从而吸引公众的视线,来达到借力发力的传播效果。
在这一点上,海尔和蒙牛的做法堪称国内事件营销的典范。
2明星策
企业可以利用明星的知名度或是社会地位去增加产品的附加值,使产品由简单的商品变成一个符号,一个代表社会地位、满足人们的社会归属感和认同需要的标志。
例如,耐克公司和阿迪达斯公司总是通过不断的邀请当前最红的体育运动员,借助他们的人气来不断的将自己的产品打造成一种符号,一种代表某一社会群体的符号。
在中国,购买这两种品牌的消费者大多不是因为其质量而购买,其购买原因大多数是因为感觉与自己的地位相符或是能够满足自己社会归属的需要。
3体育赛事策
体育赛事是品牌最好的广告载体之一,体育赛事背后蕴藏
着无限商机,这一点已经被很多企业意识到并开始开发其营销潜力。
体育营销作为一种软体广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。
另一方面,体育赛事不仅能够吸引人们的注意力,更具有无限的可以开发的资源。
企业通过赞助体育赛事,可以将企业外部的资源变成自己可以利用的资源,从而实现内外部资源的优化组合,并可以充分利用尚未被开发的资源,开展系列的营销后续活动,最终实现品牌的提升的目的。
(二)造势策略
我国现阶段常用的事件营销的造势技巧大致分为新闻策,活动策。
1新闻策
新闻策具体是指企业为了达到提升品牌形象或是推动销售额的提高等目的而组织策划的能够引起消费者和媒体关注的新闻事件。
这里我们所说的新闻事件,并不是指任何能够引起媒体和消费者关注的新闻事件,而是特指能够给企业或产品带来正面效应,持续性强,能够在所持续时间内受到媒体、社会团体和消费者的高度关注的事件。
养生堂公司所策划的农夫山泉天然水每瓶一分钱捐助中国申办2008年奥运会事件,就充分的调动了中国人的爱国情感,为树立该公司民族企业的形象打下了坚实的基础,给企业带来了正面的企业形象,在消费者心目中建立起良好的品牌形象。
2活动策
活动策是指:企业通过策划、组织一项或一系列活动来吸引
媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,力求通过媒体的大量的、客观的、新闻性质的报道来实现免费宣传企业的目的。
企业自己策划、组织的活动的流程和进度可以随时受到企业的控制和制约,企业可以根据自己的营销需要调整活动的内容。
成功的策划活动开展事件营销贵在广泛的吸引全民参与,参与度越广泛,参与者热情越高、情感涉入越深,营销效果就越好,就越有利于品牌资产的建立。
我们正处在一个缺乏品牌忠诚的时代,要想消费者与企业建立关系,对品牌忠诚,就必须先请顾客参与到营销活动中来。
消费者涉入营销活动过程是建立品牌和顾客关系的关键的第一步。
通过把消费者请进来,使消费者在参与活动的过程中逐渐完成对于企业或产品的知晓、了解、熟悉甚至品牌忠诚的过程。
参考文献
[1]杨越,《奥运赞助谋略》,经济管理出版社,2004
[2]曾朝辉,《体育营销:五个带刺的花辫》,当代经理人,2005
[3]魏立姚,《浅议事件营销策略》,商业时代,2005。