2017年跨境电商行业深度研究报告

２０１７年跨境电商行业深度研究报告目录索引一、跨境出口行业发展背景及历程 (4)1、需求端：海外电商消费崛起 (4)2、供给端：发挥中国强大制造优势 (6)3、发展历程：从B2B电商到B2C电商，从贸易型电商到自有品牌电商 (7)二、跨境出口行业竞争格局 (8)1、跨境出口B2C电商快速发展 (9)2、平台型电商和自营电商 (10)3、贸易型电商和自有品牌电商 (12)4、资本投入推动行业成长和格局重塑 (13)三、跨境出口电商未来发展趋势 (14)1、成熟市场仍有成长空间，新兴市场潜力巨大 (14)2、贸易型电商格局初定，龙头规模优势明显 (16)3、消费升级背景下自有品牌电商有望崛起 (17)四、投资建议 (22)五、风险提示 (22)1、行业竞争加剧风险 (22)2、海外消费不景气风险 (22)3、贸易政策风险 (22)图表索引图1：中国跨境电商交易规模 (4)图2：跨境电商出口占比较高 (4)图3：美国电商销售额 (5)图4：欧洲B2C电商市场规模 (5)图5：中国对主要国家出口额 (5)图6：中国与G20其他国家跨境电商连接指数 (5)图7：中国电商发展水平高 (7)图8：中国跨境出口品类分布 (7)图9：跨境出口电商发展历程 (8)图10：跨境出口电商分类 (9)图11：中国跨境电商B2C占比持续提升 (9)图12：中国跨境出口B2C规模（亿元） (9)图13：Amazon官网 (11)图14：Ebay官网 (11)图15：Wish官网 (11)图16：速卖通官网 (11)图17：自营型跨境出口电商收入规模 (12)图18：世界主要国家电商渗透率 (14)图19：中国网络购物交易规模 (15)图20：中国网络购物中B2C占比持续提升 (15)图21：2015年中国电商集中度 (15)图22：2015年美国电商集中度 (15)图21：跨境出口电商毛利率水平 (17)图22：跨境出口电商净利率水平 (17)图23：亚马逊平台跟卖制度 (18)图23：2015年全球十大零售电商及其市场占有率 (19)图24：Anker品牌网站 (20)图25：Anker品牌移动电源 (20)图26：BrandZ TM中国出海品牌30强 (20)图27：海翼股份营业收入情况 (20)图28：海翼股份净利润情况 (20)图29：海翼股份利润率情况 (21)图30：海翼股份ROE情况 (21)表1：跨境电商政策梳理 (6)表2：跨境出口电商融资梳理 (13)一、跨境出口行业发展背景及历程1、需求端：海外电商消费崛起我国跨境出口电商行业经历了多年的发展，尤其是2010年后的爆发式增长，目前已经形成了巨大的市场规模。

据阿里研究院统计，截至2015年，我国跨境电商交易规模为4.8万亿元，同比增长约26%，并且跨境电商交易规模占整体货物进出口比重也处于持续上升趋势之中，截至2015年该比重接近20%。

根据预测，2016-2020年，中国跨境电商交易规模仍能保持年均20.1%的复合增速，到2020年跨境电商交易规模达到12万亿元，占整体货物进出口比重超过37%。

我国是出口大国，在跨境电商方面我国以出口为主，截至2015年我国跨境出口占整体跨境电商交易规模的83.1%。

虽然跨境进口在近几年快速发展，但是可以预期在未来，我国跨境电商仍以出口为主要看点。

中国跨境出口电商持续高速增长背后是海外电商的快速发展。

更多的境外消费者采用电商来进行消费，海外电商目前处于红利期，线上业务的增长速度很快。

与中国不同的是，欧美国家线下零售业比较发达，所以在中国电商爆发的时候它们的线下零售所受冲击较小，因此电商的发展并不像中国这么快。

但是随着互联网技术的不断提升，目前海外电商在交易的便捷性，功能的丰富性等方面也对线下零售展示出自身的优势。

以中国货品的主要出口地美国、欧洲为例，美国在2015年电商销售额超过3400亿美元，2010-2015年电商销售规模年增速在14%以上。

而欧洲作为一个整体，其B2C 电商市场规模在2016年达到5100亿欧元，同比增长12.1%。

海外电商市场的快速发展给中国卖家提供了很好的弯道超车机会，相比于线下零售，电商打破了物理空间的限制为卖家和买家之间直接提供了交易渠道，削弱了线下渠道的垄断优势，此前由于缺乏线下渠道难以进入境外市场，或者必须层层加价进入境外市场的中国卖家获得了新的销售渠道。

图1：中国跨境电商交易规模图2：跨境电商出口占比较高数据来源：阿里研究院、广发证券发展研究中心数据来源：阿里研究院、广发证券发展研究中心跨境出口电商快速增长，逐渐抢占传统贸易份额。

近年来受劳动力成本上升冲击，中国传统贸易出口增速不断放缓，2015年我国产品主要出口地美国、欧盟、东盟、日本都出现了出口额下滑现象。

而与之相对应的，这些地区也是我国跨境出口电商的主要市场，且跨境出口电商在这些市场增长速度非常可观。

与传统贸易相比，跨境出口电商竞争力的核心就是效率，这种效率来源于缩减贸易中间环节。

传统的贸易模式下，中国制造商先将货物销售给出口商，出口商再经跨境贸易将货物销售给境外渠道商，境外渠道商再将货物销售给零售企业，最后再向消费者进行售卖。

传统贸易模式环节众多主要是信息相对闭塞、交易方式落后、跨境法律政策差异背景下，跨境贸易需要通过多层分工来保证顺利完成。

借助电子商务，跨境贸易流程得以大大简化，对于跨境出口B2B 企业来说，中国生产商或者出口商可以直接将货物卖给国外零售商，国外零售商再将产品转销给海外消费者，去除了中间贸易商的冗余环节。

对于跨境出口B2C 企业来说，国内生产商或者出口商则直接将货物卖给海外消费者，中间的贸易和零售商环节都被去除。

通过跨境出口电商缩减中间贸易环节，为制造商和境外消费者之间嫁接起直接沟通渠道，一方面可以降低产品销售成本，让产品性价比得到凸显；另一方面能扩大中国制造的辐射市场，让中国货品有更多接触消费者的机会。

图3：美国电商销售额图4：欧洲B2C 电商市场规模数据来源：美国商务部、广发证券发展研究中心数据来源：中国产业信息网、广发证券发展研究中心图5：中国对主要国家出口额图6：中国与G20其他国家跨境电商连接指数数据来源：海关总署、广发证券发展研究中心数据来源：阿里研究院 、广发证券发展研究中心2、供给端：发挥中国强大制造优势作为世界上制造业大国，中国的出口一直是拉动经济增长的重要驱动力，目前国内制造业产能充足，经过长年的海外代工积累，中国制造业在规模和质量方面都有了极大的提升。

但是当前国内人力成本不断上升，国内制造业需要进行结构优化升级，为了消化国内现有制造业产能，继续驱动经济往更好方向发展，将“中国制造”销往境外是关键之举。

在传统贸易增长势头削减的背景下，跨境出口电商得到了国内政策的大力支持。

自从2013年开始，国务院、商务部、国税总局以及地方政府就不断出台政策，鼓励跨境出口电商发展，一方面为跨境出口电商发展提供优惠政策，另一方面为跨境出口电商的发展提供基础设施支持，此外还通过合理监管引导行业往健康的方向发展。

表1：跨境电商政策梳理时间政策政策主要内容2013年7月《关于促进进出口稳增长调结构的若干意见》积极研究以跨境电子商务方式出口货物（B2C、B2B等方式）所遇到的海关监管、退税、检验、外汇收支、统计等问题，完善相关政策，抓紧在有条件的地方现行试点，推动跨境电子商务的发展。

2013年8月《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》商务部、发展改革委、财政部、人民银行、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局、外汇局联合下发有关政策意见，要求各部门对跨境电商出口海关监管、检验监管、收结汇、支付、税收、信用体系提供支持。

2014年1月《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》就电子商务出口企业适用增值税、消费税退（免）税政策进行了规范，旨在实施支持跨境电商零售出口2014年5月《关于支持外贸稳定增长的若干意见》出台跨境电子商务贸易便利化措施。

鼓励企业在海外设立批发展示中心、商品市场、专卖店、“海外仓”等各类国际营销网络。

2015年4月《国务院关于改进口岸工作支持外贸发展的若干意见》支持跨境电子商务综合试验区建设，建立和完善跨境电子商务通关管理系统和质量安全监管系统，为大众创业、万众创新提供更为宽松、便捷的发展环境，取得经验后，逐步扩大综合试点范围。

2015年5月《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》培育一批跨境电子商务平台和企业，大力支持企业运用跨境电子商务开拓国际市场。

鼓励跨境电子商务企业通过规范的“海外仓”等模式，融入境外零售体系。

2015年5月《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》为减少束缚电子商务发展的机制体制障碍，进一步发挥电子商务在培育经济新动力，降低准入门槛，合理降税减负，加大金融服务支持，维护公平竞争，鼓励电子商务领域就业创业2015年6月《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》旨在培养跨境电商平台和企业，要求海关、商检、税务、外汇等部门进一步完善跨境电商相关政策、制度，意见中谈及的物流均与“海外仓”息息相关。

2016年4月《关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告》为做好跨境电子商务零售进出口商品监管工作，促进电子商务健康有序发展，完善海关监管制度2016年12月《中华人民共和国电子商务法（草案）》我国第一部电商领域的综合性法律，旨在促进电子商务领域的健康发展建设，完善市场制度，规范市场秩序。

数据来源：国务院办公厅、商务部、财政部、海关总署、全国人大网、广发证券发展研究中心跨境出口电商成为我国优势制造业外销的重要途径。

我国跨境出口电商的品类主要集中在3C 电子、服装等传统优势产业上。

根据中国电子商务研究中心统计，2016年我国跨境出口货品中，37.7%是3C 电子类，10.2%是服装服饰类，其他户外用品、健康美容、珠宝首饰、家居用品、鞋帽箱包等也都是我国具备比较优势的细分行业，这与跨境进口主要以母婴奶粉、保健食品、化妆品等正好形成对比。

所以跨境出口电商快速发展背后传达的是中国制造的强大优势。

中国电商运营水平高，为跨境出口电商发展提供强大支持。

截至2015年，我国网络零售交易额占社会消费品零售总额比重已经达到12.9%，中国电商的运营水平在全球居于领先地位，涌现出了阿里巴巴、京东等电商巨头。

中国电商取得成功的主要原因有：1）相对于发达国家，国内经济建设起步较晚，且原先线下百货渠道主要是国企，线下零售并未像Walmart 、Costco 等企业一样建立起强大的竞争力；2）中国幅员辽阔，线下渠道辐射面积有限，而电商则能突破地理限制；3）中国人力成本相对于发达国家较低，物流、快递业具备快速发展的良好条件，这为电商的发展提供了有力的支持。