暨南大学市场营销复习提纲

1.商品交换发生的条件是什么？1)至少有两方主体；2)每一方都有被对方认为有价值的东西；3)每一方都能够沟通信息和传送物品；4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。

5)双方能找到一个交换条件。

基于该条件进行交换，双方都认为是恰当的或称心如意的。

2.购买者能否被称为市场营销者？当购买者在交换双方寻求交换时是更积极的一方时可以被称为是市场营销者。

3.指出需要、欲望、需求之间的差异？1)需要是在一定环境下个人某些没有得到满足的感受状态。

•已经出现的不便利、艰难与痛苦•预见到可能出现的缺乏与危险•尚未意识到的生活质量问题2)欲望是指希望拥有具体满足物的愿望。

3)需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，即能导致市场购买的欲望。

4.消费者选择和购买产品时所考虑的价值，其涵义是什么？✧消费者选择和购买产品时所考虑的价值是消费者的付出与所获之间的比率，消费者所获的利益包括官能利益和情感利益，承担的成本包括金钱成本，时间成本，精力成本和精神成本✧顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得各种利益的总价值与顾客为获得该产品或服务付出的总费用之差。

5.企业可通过哪些途径来提高消费者所购买产品的价值？✧营销者可以通过几种途径来提高消费者供应的价值1)增加利益2)降低成本3)增加利益并降低成本4)增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加5)降低利益并降低成本，但利益的减少少于成本的降低✧“顾客满意价值包”是如何创造顾客让渡价值的营销组合策略的核心内容1)通过产品增加顾客价值2)通过服务增加顾客价值3)通过品牌增加顾客价值4)通过关系增加顾客价值5)通过价格减少顾客成本6)通过质量减少顾客成本7)通过渠道减少顾客成本8)通过沟通减少顾客成本6.新旧营销观念分别是指哪些观念？它们之间的差异是什么？1)传统市场营销：以促进交易为起点、以完成交易为终点，称为交易营销。

a)一次性交易，不重视重复购买，没有长期合作的愿景b)关系领域狭窄、联系程度不够紧密，对顾客了解有限c)没有把关系当作资源，盈利资源被浪费，成本高2)新型营销：着眼于长期合作关系，称为关系营销，强调企业与其重要伙伴——顾客、分销商、供应商——建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的交易业务和价值水平。

a)1982年贝里首次提出关系营销的概念，并将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系。

1995年他重新定义为通过满足客户的想法和需求实现客户的偏爱和忠诚。

b)关系营销的最终结果是为企业带来一种独特资产，即市场营销盟友网络，或称为企业战略伙伴群体。

c)7.市场营销环境由哪些因素构成？它们对企业的影响方式有什么不同？（教材P70）企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以对其施加控制的因素，分围观环境和宏观环境a)微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响的那些因素，包括投资者、供应商、分销商、消费者和用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。

直接影响其市场营销能力。

b)宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、技术环境和经济环境等；通过影响企业微观环境，从而影响其市场营销能力。

8.消费者市场具有哪些特点？消费者购买行为是消费者市场的基本构成要素，整体上看，消费者购买行为具有以下特点1)购买者人数众多，分布广泛。

2)需求复杂，而且差异性大，变化也很快。

3)购买频率高，但每次购买数额零星。

4)非专业性购买。

消费者大多缺乏商品知识和市场知识，易受广告、宣传以及情感因素的影响。

5)需求价格弹性较大，即价格变动会引起产品需求量产生较大的变动。

9.产业市场与消费者市场相比，存在哪些不同之处？与消费者市场不同，产业市场的特点是：1)购买者数量少，购买批量大2)购买者的地理位置集中3)供求双方关系密切。

稳定产品的供给渠道，有利于专业化生产和提供互惠4)属于派生需求，缺乏价格弹性5)需求波动性大。

受到产业关联性的影响，组织市场的需求波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度（加速原理）6)通常集体决策，重要决策多由技术人员和管理人员共同做出，专业人员购买7)决策过程环节多，时间长，手续复杂10.消费者购买行为受到哪些因素的影响？举例说明。

1)文化因素（基本的）：文化、亚文化、社会阶层华夏文化、做人品德、书香门第、爱拼才会赢、珍惜每一天2)社会因素（微观的）：参照群体、家庭、社会角色大学同学、梦中情人、服从领导、学习雷锋3)个人因素（显见的）：年龄、家庭生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念快乐的单身汉、生活负担、性情忧郁、公务员职业、本科文凭、外向性格、我有我的风格4)心理因素（内在的）：动机、知觉、学习、信念、态度三思而行、来而不往非礼也、事业追求、天生我材必有用11.如果考虑消费者购买方式上的差异，消费品将如何分类？消费者对各类消费品的购买方式差异是什么？根据消费者如何购买的行为特点，消费品分为：1)便利品——消费者经常需要，需要发生时立即就近寻找并很少比较就购买的日用品，如瓶装饮用水；2)选购品——消费者购买频率低、需要时会花较多精力搜集信息并仔细比较后才购买的消费品，如手机。

3)特殊品——消费者偶尔需要、又值得花费特别的精力去购买的具有特别性质或价值保障的消费品，如住房；4)非寻觅品——消费者熟视无睹是因为不知其功用或者通常并不需要的消费品，如人寿保险。

12.消费者购买动机有哪些？美国学者马斯洛的动机理论：a)生理需要：为个体生存、身体舒服而对食物、氧气、水、睡眠、健康和性欲的需要b)安全需要：为身体健康和财产安全，对保健、清洁卫生、安全、职业稳定、生活安定、养老的需要c)社会需要：希望得到某些群体的承认、接纳和重视，对交际、交流、表达情感、建立家庭、加入团体或组织并参与其活动的需要d)自尊需要：希望获得荣誉、尊重、好评和权力地位。

自尊需要与个人荣辱感紧密联系e)自我实现的需要：希望发挥个人潜能，实现理想和抱负的需要，是人类最高级的需要。

人的行为受到满足需要的动机驱使；需要出现的优先性决定了动机的先后及重要性的高低；从低级需要到高级需要的逐级上升，以低级需要满足为条件；各层次需要的满足既有数量的要求，也有质量的要求。

13.按照人们购买中的投入程度，消费者购买行为可分为哪些类型？1)复杂的购买行为：消费者初次选购价格昂贵、较少购买、品牌之间差别较大的产品时，会投入较多时间和精力搜集信息，认真比较后，才做出购买决策。

2)减少失调感的购买行为：品牌之间本没有多大差异，但消费者对所要购买的产品缺乏足够信心时，会投入较多时间和精力进行选购。

3)习惯性的购买行为：消费者在比较熟悉的那些品牌中间购买产品时，会较少投入时间和精力去认真挑选。

4) 多样性的购买行为：消费者明知品牌之间差别较大，但较少投入时间和精力去挑选，而是在不同品牌之间经常转换。

14.按照决策工作量大小，产业用户购买决策可分为几种类型？决策工作量从低到高：直接重购（购买客体、供货主体和合同条件均确定） 修正重购（一般为购买客体或合同条件不确定） 新购（购买客体、供货主体和合同条件均不确定）15.采购中心的参与者包括哪些人员？产业购买决策的参与者（这些人构成“采购中心”）PPT 上a) 使用者 b) 影响者 c) 采购者 d) 决定者 e) 信息控制者16.消费者购买的需求与产业用户购买的需求在性质上存在什么差异？这种差异对需求弹性有什么影响？消费者为个人生活而购买最终产品，具有消费性质；需求弹性较大 产业用户为组织运作而采购中间产品，具有投资性质。

需求缺乏弹性17.市场细分策略是谁提出的？这一策略的基本涵义和作用分别是什么？1956年， Wendell R. Smith 在Journal of Marketing市场细分是根据顾客特征和顾客需求的差异，将产品的整体市场划分成若干子市场，每个子市场具有相似的特别需求，这将便于针对每个子市场制定有效的营销策略。

作用：1) 市场细分可帮助企业更加精确细致地分析市场营销机会，使自己处于有利的地位。

2) 市场细分有利于企业更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场营销效果。

3) 市场细分有利于企业为新产品打开新的销路。

4) 市场细分可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。

按照多伊尔的观点，进行市场细分的利益或好处包括： 1) 更准确地满足顾客需求 2) 增加利润3) 获得细分市场的领导地位 4) 留住客户5) 提升营销沟通效率18.消费者市场如何细分？举例说明消费者市场细分的方法。

1) 地理细分，比如南方、北方。

书P122 1) 使用者 2) 影响者 3) 采购者 4) 决策者 5) 把关者 6) 批准者2)人口细分，又可分为按性别、年龄、家庭状况、收入、种族、宗教和身体特征细分。

3)心理细分，可分为按社会阶层、生活方式和个性特征细分。

4)行为细分，指按顾客对产品的了解程度、购买时间、追求的利益、使用率、忠诚度等特征进行细分。

19.市场细分之后，企业如何选择目标市场？1)评价各个子市场的吸引力a)各子市场需求潜量和需求增长率；b)为各子市场提供服务的成本（分销、促销成本）c)生产顾客所需产品或服务的成本（生产成本和差异化营销成本）d)竞争性与市场份额预测e)各子市场的利润潜量2)目标市场选择a)各子市场需求与企业资源和能力的匹配程度b)子市场选择与公司战略的关系20.目标市场营销策略有哪几种？它们的优缺点分别是什么？各适用于什么企业？1)无差异性市场营销：适合较小市场范围内的小商店2)密集性市场营销：a)优点：可在部分市场中拥有很大的市场占有率，节省市场营销费用，增加盈利，还可以提高产品与企业的知名度，从而巩固企业的市场地位，提高企业的竞争能力。

b)缺点：有风险，如果企业把全部力量集中到一个细分市场上，会缺乏多样性和应变性。

3)差异性市场营销a)优点：在产品设计或宣传上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分市场上占有优势，从而提高企业的威望，在消费者心目中树立良好的公司形象，b)缺点：会增加各种费用，增加产品改良成本、制造成本、管理费用、存储费用21.何谓市场定位？试举例说明市场定位的方法。

市场定位就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本公司所宣称的产品特征。

1)针对竞争对手来定位：a)艾维斯租车公司：我们位居第二，所以我们更加努力。

（属于比附定位，有攀附名牌、追赶领先者的寓意）b)格力电器公司：格力掌握核心科技，引领中国创造。

（属于隔离定位，有标榜领先、与竞争者划清界限的寓意）2)根据产品使用者及用途定位：a)利郎服装：商务男装b)客家娘酒：女人自己的养身酒3)根据产品用途定位：a)进口人头马红酒：人头马一开，好事自然来。