市场营销期末复习提纲

★名词解释1、独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商来销售其产品。

P3952、密集分销：是指制造商尽可能多地通过批发商、零售商销售其产品，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些商品。

P3953、期望产品：即购买者在购买产品时通常期望或默认得到的与产品密切相关的一组属性和条件。

P3004、形式产品：也称有形产品，是指提供消费者的产品的实体和外观。

P3005、市场营销环境：是指直接或间接影响企业营销活动及其目标实现各种条件和因素的总和。

P866、产品生命周期：是指一种产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。

P3087、市场营销道德：是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来的最大幸福。

P448、产品组合：是指企业生产销售的全部产品线、产品项目的组合和结构。

P3029、差异化战略：是指企业努力发展差异性较大的产品线和营销项目，以成为同行业中的领先者。

P27610、撇脂定价策略：撇脂定价策略就是高价策略，是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。

P36211、直接重购：用户按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务。

这是一种重复性的采活动，供应商、购买对象、购买方式等都不变，按一定程序办理即可，基本上不需要作新的决策。

P15212、社会责任：是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。

P55★简答题一、影响企业目标市场策略选择的因素：1、企业资源或实力：指企业生产能力、技术能力、销售能力和资金条件等。

2、产品的同质性：指产品在性能、特点等方面的相似程度。

相似度高则同质性强，相似度低则同质性低，消费者可选择性就强。

3、市场同质性：指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。

4、产品所处生命周期的不同阶段：处于投入期或成长前期的新产品，竞争者少，品种单一，宜采用无差异性市场营销策略；当产品进入成长后期或成熟期时，市场竞争加剧，宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略；当产品进入衰退期，一般采用集中性市场营销策略。

5、竞争者的数量和目标市场营销策略：一方面，根据企业产品竞争者数量选择营销策略；另一方面，企业的目标市场选择策略应该与竞争对手有所区别。

二、影响企业定价的因素有哪些？P3481、生产成本：2、市场需求因素：3、市场竞争因素：三、简述投入期的市场特点及营销策略？P310-3121、投入期的特点（1）投入期的产品刚刚进入市场，消费者对产品缺乏了解，产品的销路完全没有打开，只有少数的求新型的消费者愿意购买产品，大多数消费者持观望态度，因此企业暂时无能力或不愿意扩大生产，中间商对产品的销售前景不明确。

（2）投入期的产品利润微薄，甚至无利可图。

因为新产品的前期投入成本较高，加之销售成本较高，而销量较少，资金回收慢。

（3）投入期的产品进人市场后，仍存在着被淘汰的风险。

并不是每一种新产品进人市场后都能走完生命周期的所有阶段，有可能在投人期就退出市场。

主要原因包括：新产品市场预测失误、产品本身存在缺陷、产品进人市场的时机不当、中间商不配合以及宣传推广不力等。

2、投入期的营销策略（1）快速掠取策略，指以高价格和高促销费用的方式推出新产品。

（2）缓慢掠取策略，指以高价格和低促销费用推出新产品。

（3）快速渗透策略，指以较低价格和高促销费用推出新产品。

（4）缓慢渗透策略，指以低价格和低促销费用推出新产品。

四、简述产业市场购买者的行为类型。

1、直接的采购：采购部门按以往惯例再行采购商品。

2、修订后的重购：购买者改变原先所购产品的规格、价格、其他交易条件或寻求更适合的供应商后再行购买。

3、新购：购买者初次购买某种产品或服务。

五、新产品开发过程是由哪些阶段构成的？P325-3301、新产品构思；2、筛选构思；3、产品概念的形成和测试；4、市场营销战略规划；5、商业分析；6、产品研制；7、市场试销；8、批量上市。

六、投入期新产品定价策略主要有哪些？P3621、撇脂定价策略； 快速掠取 快速渗透 缓慢渗透 缓慢掠取 价格 促销2、渗透定价策略，指产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略3、温和定价策略，指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价策略七、简述消费者购买决策过程的阶段。

P1401、认知需求2、收集信息3、评估选择4、购买决策5、购后感受及评价。

八、简述品牌整体含义的六个层次。

P332-3331、属性(attributes)：是指品牌所能带来的，符合消费者需要的产品特征。

2、利益(benefit)：消费者购买某一品牌产品，购买的是产品属性所能转化成的功能或利益。

3、价值(Value)：品牌的价值包括营销价值和顾客价值。

品牌也反映了该制造商的某些价值观。

4、文化(culture)：品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。

5、个性(personality)：品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。

6、使用者(user)：上述五个品牌层次的综合已基本界定了购买该品牌产品的消费者类型。

使用者对品牌的选用，恰恰反映了使用者对品牌文化、价值和个性的认同。

九、市场定位的依据有哪些？P2481、根据竞争定位，将与市场有关的属性或利益作为依据，通过突出企业的竞争优势在消费者心中树立起独特现象。

2、根据属性定位，如通过产品功能、原料、产地等确定产品的市场定位。

3、根据利益定位，根据消费者所追求的产品利益定位，包括产品的附加利益。

4、根据产品的用途定位。

5、根据产品的价格、质量定位。

6、根据产品档次定位。

可以将产品分为高、中、低档，通过强调产品档次来进行定位。

十、简述影响分销渠道设计的因素。

P3911、产品特性（1）产品单价。

单价越低，分销渠道越长。

（2）产品体积与重量。

体积和重量小，便于运输和保存且费用低，分销渠道较长。

（3）产品款式。

款式容易发生变化的产品，分销渠道要短。

（4）产品的物理化学性质。

易变质或易损坏的产品，渠道要短。

（5）产品的技术复杂程度和服务程度。

技术复杂程度越高，或对售前或售后服务要求多的产品渠道要短。

（6）定制品和标准品。

定制品的渠道短，标准品的渠道较长。

（7）新开发产品。

由于是新产品，中间商的风险较大，一般不敢贸然经营，所以渠道较短。

（8）政府的限制。

如产品的出口限制。

2、市场需求特性（1）市场范围大小（2）顾客集中程度（3）消费者购买习惯（4）产品的季节性变化（5）竞争者产品的销售渠道3、企业自身特性（1）企业的规模（2）企业资源（3）企业产品组合（4）企业对渠道控制的态度（5）企业过去渠道经验和现行的营销策略4、环境特性。

★论述题：一、成熟期的特点及营销策略：P313 举例说明1、特点：产品销量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，产品利润也开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、款式的产品不断出现。

2、成熟期的营销策略（1）改进市场策略。

方法：①寻找新的细分市场以此增加新的消费者②增加消费者使用频率，进而增加销量③改变产品市场定位，寻找新的购买者（2）改进产品策略。

方法：①提高产品质量②增加产品特性③更新产品款式（3）改进营销组销售网点、采用新广告形式和进行新的销售因素组合等。

二、怎样理解促销组合？影响促销组合策略的因素？举例说明促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。

影响因素：1、促销目标，即企业通过促销活动要达到的目的2、产品生命周期3、产品特性。

低值易耗、性能简单产品——广告；高值耐用、技术性强、使用方法复杂产品——人员推销4、市场特点。

从范围来说，范围广的用广告；从市场类型来说，面对消费者市场用广告，面对组织市场用人员推销。

5、促销预算。

三、什么是产品组合？优化和调整产品组合的策略选择有哪些？举例说明产品组合：是指企业生产销售的全部产品线、产品项目的组合和结构。

产品组合策略：1.扩大产品组合策略：指增加产品组合的宽度或深度，即增加产品线或产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。

扩大产品组合的方式包括：①在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格；②增加不同质量与不同价格的同类产品；③增加相互关联的产品；④增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品；⑤增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。

产品线的延伸，包括向上延伸、向下延伸、双向延伸2、缩减产品组合策略，方式：①保持原有产品宽度或深度，只增加产品产量，降低成本②缩减产品线③缩减产品项目四、何为品牌扩展战略？什么是向上延伸、向下延伸策略？举例说明品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。

向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。

向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。

五、品牌策略：P337多品牌策略是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

企业采取多品牌策略的主要原因是:(1)多品牌可以在零售终端挤占竞争对手的空间，强化自己的竞争优势。

(2)多种不同的品牌可吸引不同细分市场的消费者，提高市场占有率。

(3)多品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

(4)发展多种不同的品牌可使企业将业务延伸到各个不同的市场或其他行业的市场。

六、说明消费者购买行为类型和购买行为过程。

1、购买行为的类型：（1）、消费者的介入程度，具有两层含义：一是指消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。

二是指参与消费者购买过程的人数的多少。

（2）、品牌差异程度，指所购商品不同品牌间的差异程度。

根据品牌差异程度和消费者的介入程度不同，可将消费者分为四种类型：复杂型购买、减少失调感的购买行为、寻求多样性的购买行为以及习惯型购买。

2、购买行为过程：（1）认知需求，指消费者确认自己的需要是什么。

（2）收集信息，信息来源包括：个人经验、相关群体（如家人、朋友、同事等）、商业来源（如广告、商品说明书、商品展示会等）以及公共来源（报纸、政府公报等）（3）评估选择。

一般来说，消费者的评价行为涉及三方面：①分析产品属性②确定品牌信念③效用要求（4）购买决策。

还受以下因素影响：①他人态度②意外因素③购买风险（5）购后感受及评价★选择，判断(理解）市场：P41、市场的含义——市场是由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

（1）市场是商品交换的场所。

（2）市场是交换关系的总和；（3）市场是需求的总称。