海尔家电美国市场营销策略分析

内容摘要

随着全球经济一体化的发展，海尔作为中国家电行业的龙头企业，如何开展国际市场营销工作，特别是如何在美国这样的发达国家开展市场营销工作是摆在面前的重要工作。2010年海尔品牌以6.1%的白色家电市场占有率蝉联全球第一家电品牌，但其销售主要集中在包括中国在内的亚洲、中东、非洲和拉美的发展中国家，在美国、欧洲等发达国家家电市场销售业绩并不理想。美国是全球第一经济强国，是世界上消费水平最高的国家之一，世界名牌云集，市场潜力巨大，消费者对产品的质量要求高，购买力强。海尔只有成功开拓以美国为代表的发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第一家电品牌。随着美国家电市场上竞争者数量的增加以及竞争者的口臻成熟，海尔作为美国家电市场的新进入者，如何快速提升品牌知名度、扩大市场份额、实现大家电产品的规模销售，是海尔在美国市场上参与竞争要解决的首要问题。

本文以市场营销策略的基本理论和方法为基础，综合运用国际市场营销等相关理论和SWOT分析工具，对海尔在美国家电市场的营销策略进行案例研究。论文首先介绍了海尔开拓美国家电市场的必要性和海尔开拓美国家电市场的历程和现状。其次，介绍海尔在美国家电市场所处的宏观环境和行业环境，其中宏观环境主要涉及人口、经济、政治法律和文化因素，行业竞争环境主要涉及美国家电产业市场规模、特征、销售渠道和竞争者等。

关键词：海尔家电美国市场营销策略

With the development of the global economy, as China's Haier appliance industry 's leading enterprises, how to carry out international marketing efforts , particularly in how to carry out marketing efforts in such countries the United States is an important work that lies ahead . 2010 Haier brand with 6.1% market share in white goods appliances won the world's first brand , but its sales are mainly concentrated in Asia , the Middle East , Africa and Latin America in developing countries , including China , the United States, Europe and other developed countries appliance market performance is not satisfactory. The United States is the world's largest economy , is one of the world's highest level of consumption , the world famous gathered a huge market potential , consumer products, high quality requirements, strong purchasing power . Haier appliance market successfully develop only in developed countries , represented by the United States to become the world's first appliance brand in the true sense . With the increase of the number of competitors in the U.S. appliance market and the competitors mouth mature. Haier as the U.S. appliance market new entrants, how quickly increase brand awareness , expand market share and achieve large- scale sales of home appliances, Haier in to solve the first problem involved in the competition on the U.S. market.

In this paper, the basic theory and methods of marketing strategy , based on the integrated use of international marketing theory and SWOT analysis tools , Haier marketing strategy in the U.S. appliance market case studies . Haier pioneering paper introduces the U.S. appliance market and the necessity to develop the U.S. appliance market , Haier 's history and current situation . Secondly, the introduction of Haier appliance market in the United States in which the macro environment and industry environment , including macroeconomic environment mainly related demographic, economic , political, legal and cultural factors , industry competition mainly involves the U.S. appliance industry market size , characteristics, distribution channels and competitors and so on.

Keywords: Haier appliance American Marketing Strategy

内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．I Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．II 1 导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 1.1 研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

1.2 研究思路与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

2 海尔集团营销策略基本理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 2.1国际市场营销概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 2.1 SWOT丁分析法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 2.2 战略联盟理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2

2.3 本土化理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2

3 海尔集团美国市场开拓过程及发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 3.1海尔集团开拓美国市场的必要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2

3.2海尔家电美国市场发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2

4 海尔集团美国市场开阔存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 4.1 金融危机的机会与威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 4.2 反倾销反补贴的威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

5 4.3 销售渠道集中的机会与威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 4.4 品牌集中的机会与威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

4.5 无条件退货条款的威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

5 海尔集团美国市场营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 5.1 战略联盟策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 5.2 本土化策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 5.3 OEM与品牌并重策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 7 结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

1 导言

1.1 研究的背景与意义

1.1.1 研究的背景

海尔集团创立于1984年。从1984年到2012年的28个年头，海尔人以创业和创新精神努力开拓家电产业，在家电产业发展壮大后进军医药、保险、房地产等产业，己经从一家濒临倒闭的小家电企业发展成为在全球拥有7万多名员工、29个制造基地，8个研发中心、19个贸易公司、1357亿元营业额的全球化大型集团公司。在中国，海尔己经连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首;在全球，2010年全球著名市场调查机构欧睿国际发布的家用电器市场调查结果显示海尔品牌以6.1%的白色家电市场占有率蝉联全球第一家电品牌。其中，海尔冰箱、洗衣机和冷柜分别以10.8%, 9.1%和14.8%的品牌零售量居全球第一。海尔因此被美国《新闻周刊》网站评为全球十大创新公司之一。

海尔早在20世纪末就开始了对美国家电市场的开拓。1999年，在海尔集团国际化战略指导下，海尔在美国南卡州建立海尔冰箱生产基地，2000年开始投入生产并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。2002年3月4口，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去。海尔美国分公司成立的时候，只有13名员工，在市场上销售的产品只有2个品种，4个型号，当年的销售额只有不到3000万美元。到2010年，海尔美国分公司己发展成为拥有200多名员工，销售12大类，2000多个型号的产品，海尔家电在美国累计销售超过4000万台，实现了每三分钟诞生一名海尔用户的佳绩，年复合增长速度达到35%，年销售额接近6亿美元的本土化品牌。俨然，海尔己经在美国家电市场站稳了脚跟。然而海尔在美国家电市场仍然面临品牌知名度低、市场份额低、大家电产品未规模销售等问题，本文就是在此背景下对海尔家电美国市场营销策略进行案例研究。

1.1.2 研究的意义

理论应用和拓展意义。在国际市场营销策略的制定中，需要对宏观营销

环境如人口、经济、政治法律、文化与科技、国际原材料价格和国际汇率等因素予以考虑，对行业营销环境如市场规模、销售渠道和竞争者等因素进行分析，才能制定出有效的国际市场营销策略

现实指导意义。海尔从2000年开始在美国家电市场开展市场营销活动，

但目前，海尔在美国家电市场仍面临品牌知名度低，市场份额低、大家电产品未能规模销售等现状，不能满足海尔集团发展的要求。因此，本篇论文在全面分析美国家电市场的环境的基础上，明确海尔面临的机会威胁以及海尔自身的优劣势，在此基础上确定海尔家电美国市场营销业务策略和营销管理策略，对用以指导海尔家电在美国市场的营销工作，具有重要的现实指导意义。

借鉴意义。本篇论文的分析结论不仅对海尔开拓美国家电市场有益，同

时对其他想开拓美国家电市场的中国企业也起到一定的借鉴作用。

1.2 研究思路与方法

本文采取的主要研究方法包括:

(1)理论与实践相结合的方法。本文所使用的国际市场营销学理论、市场营销策略理论、战略联盟理论、本土化理论等都是西方国家学者创立的，是属于全人类的共同财富，这些理论必须与实践相结合才具有指导意义。因此本文在研究中采用了理论与实践相结合的方法，既用理论来指导实践，又把从实践中得到的经验上升到理论高度。

(2) SWOT分析法。本文在进行海尔家电美国市场营销策略研究前，先对海尔在美国家电市场所处的宏观环境、行业环境进行分析，并依据此分析企业所面临机会与威胁，制定出企业的营销业务策略;在这些营销业务策略的基础上分析企业自身的优劣势，并制定出企业所应采取的营销管理策略，来确保营销业务策略的实施。

本文首先对海尔集团的现状和环境进行了分析，总结出策略要素。然后运用SWOT 分析法对企业进行了综合分析，选择适合企业在美国市场中的竞争策略。本文的内容如下图所示：

2 海尔集团营销策略基本理论

2.1国际市场营销概念

国际市场营销是以市场营销学为基础发展起来的，国际市场营销是指企业的产品和劳务在两个以上国家进行计划、定价、促销和引导，以便进入消费者手中，同时企业获得利润的活动〔州。具体来说，就是企业从国际市场顾客的需求出发，依据国内外不可控不可控制的环境因素(政治、法律、经济、社会文化、科技、人口、自然及竞争环境等)，运用企业可控制因素(即产品、定价、分销及促销)，

制订、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。

2. 1. 2国内营销和国际营销的异同

国际营销和国内营销都属于市场营销。由于市场营销最先研究的是国内问题，以后，随着企业的经营越过了国界，市场营销也就成为国际营销。二者都是以消费者为中心，研究消费者未满足的需求，分析他们所处的市场环境，寻求进入市场的机会，进而选择目标市场并作出相应的营销组合决策，因此，二者在基本原理、主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的。

由于国际营销是跨越国界在更大范围内开展营销活动，所以，国际营销和国内营销在一些具体的问题上存有区别。

2. 1. 3开展国际市场营销的好处

(1)有利于企业找到新市场。中国家电企业在国内市场上己相对饱和、竞争激烈、利润薄如刀片的情况下，进行国际市场营销有利于其分散风险，找到新的利润增长点。

(2)利于企业引进先进技术和利用外资。通过在发达国家开展市场营销工作，利用当地的先进技术、人才和资金来帮助企业实现产品的创新和利用外资。

(3)有利于提高企业的生产和管理水平。国际市场大牌云集，中国家电企业通过开展国际市场营销，可以很好的向先进企业学习，通过提高其生产技术和管理水平来改善产品的质量、品质、包装、服务等水平。

(4)有利于企业保护其国际市场。欧美发达国家为保护其本土国企业，在对来自包括中国在内的国家的进口产品实施高关税、进口配额等限制，同时中国企业面临反倾销反补贴的威胁。如果在中国企业能在当地设厂，生产和销售其产品，这可以很大程度的保护和扩大其国际市场。

2.2 SWOT丁分析法

2. 2. 1 SWOT分析法简介

SWOT分析就是对企业资源的优势(S)和劣势(W)以及外部的机会(O)和威胁(T)进行评估，以全面了解企业的整体情况，以帮助公司充分利用资源来扑捉机会，免于威胁，制定符合公司情况的战略。

2. 2. 2 SWOT分析方法步骤

SWOT分析最重要的两步是依靠关于公司整体环境的SWOT列表对外部和内部

环境进行总结，并按照这些总结使公司的资源优势和市场机会能够在公司战略中得到更好的匹配，改进影响重大的劣势，回避或者抵重要的外部资源。

(1)分析环境因素

环境因素的分析主要是用于明确外部环境对企业所产生直接影响的有利和不利趋势。一般环境因素分为宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境因素一般由企业所处的经济、政治法律、社会、文化等因素构成。行业环境因素包括企业所处行业总体发展状况和趋势、竞争者、上下游企业情况等。分析行业因素尤其要注意关注企业的行业背景和竞争对手，行业背景为整个行业带来机会与威胁，竞争对手是企业竞争力的参考系。

(2)根据机会与威胁制定企业营销业务策略

根据企业所处的宏观环境和行业环境，分析企业所面临的机会和威胁，并制定营销业务策略以抓住市场机会，避免威胁，以提升品牌知名度，扩大市场份额等。

(3)在营销业务策略基础上分析企业自身优劣势

在每一个营销业务策略基础上分析企业自身的优劣势，只有这样才能更好的发挥企业的优势，采取行动避免企业自身劣势给营销业务策略的实施带来压力。

(4)根据优劣势制定企业营销管理策略

在清楚企业自身的优劣势的基础上，制定出企业营销管理策略，以发挥优势因素，克服劣势因素，确保企业营销业务策略的实施。

2.3 战略联盟理论

2.3.1战略联盟概念

战略联盟是一种合作关系，在合作中，两个或多个企业把资源和能力结合在一起，创造共同的竞争优势。联盟可以仅包括与合作伙伴价值链中某项关键活动相联系的资源共享。还需主意的是，联盟对于一家企业可能是战略性的，而对于另一家则可能是战术性和运营性的〔24]

2.3.2战略联盟形式

划分联盟的两个重要纬度是承诺的性质以及各自拥有的联盟的所有权和联盟投入资源。进行战略联盟时可采取如下形式:

(1)股权联盟。股权联盟的形式依赖于像法律结构、参与者数量和目标等因

素。比如，在合资企业中，两家公司通过股权投资创建第三家公司，这家公司从法律上讲是独立的实体。然而，联盟不一定非要创建一个单独的法律实体或分享相等的所有权，在许多情况下，股权联盟包括非对等的合作关系。

(2)非股权联盟。非股权联盟通常是关于要求一方在较长时间内为另一方供应、生产、销售或分销商品或服务的合同。例如，星巴克通过像巴诺书店、联合航空、德莱耶、百事和卡夫食品等公司结盟，使其品牌扩张到许多靠近顾客的地方。

(3)多方联盟。其他类型的联盟通常包括多个参与者，甚者可能包括政府。尽管可能存在一些成本的分担，但这些协议最主要的好处是可以共享信息。2.3.3通过战略联盟形成竞争优势的方式

联盟不仅通过与其他企业分担风险而分散了经营的风险，而且还可以使企业能接触到非联盟形式所得不到的知识、资源和能力。联盟通过以下四种方式来实现竞争优势。

(1)联合投资。联盟能够通过推动企业进行投资以增加收益。而这些投资是企业在缺乏一个正式联盟关系时所不愿作出的。

(2)知识共享。企业参与联盟的一个重要原因是可以向联盟伙伴学习。然而，学习要求联盟伙伴在转移知识中予以协作，联盟伙伴之间彼此的信任和熟悉，以及稳定的信息分享常规能够推动知识的转移。

(3)资源互补。当联盟伙伴把其能力和资源组合在一起时，就有可能创造产业内其他竞争者所无法得到的许多资源。如果这些资源和互补的资源能力结合在一起，那么联盟就产生共享优势。如果资源和能力的组合是有价值的并且是稀缺的，联盟就有可能产生比单个联盟伙伴加之总和还要多的利润。

(4)有效管理。判断联盟正确性和有效性的一个办法就是把联盟成本与市场交易成本或正式的内部一体化成本相比较。另一个方法就是看它是否能帮助企业建立竞争优势。

2.3.4提高战略联盟成功可能性的方式

(1)理解信任的决定因素。由于信任对于联盟业绩极为重要，企业需要关注影响信任的最重要方面。第一个因素是战略联盟谈判前各方的态度，而谈判过程中的社会互动将决定谈判中任何许诺最终能否实现。一旦某种层面的组织间信任

得以建立，信任的存量和流量反映了联盟伙伴交互的经历。信任还是组织与联盟外其他组织互动所得到声誉的函数。

(2)管理知识和学习。对许多企业来说，向联盟伙伴学习是其参与联盟的主要目标之一，联盟伙伴的学习能力还会增加源自联盟各个参与者的集体性收益。企业需要开发特定的、管理知识交换的组织流程来使学习得以强化。

(3)理解联盟演化。在合资企业中，即使开始是联盟，最后也有可能变成收购。实际上，一项研究表示近80%的合资企业最后以一方收购另一方而终结。联盟可以为企业提供低成本、低风险的预先审计可能收购对象的方法，能够推进企业的长期战略。

(4)衡量联盟业绩。战略联盟应建立衡量联盟业绩的有效系统。缺乏衡量联盟业绩的有效系统意味着对联盟负责的管理者必须依赖直觉而不是可靠的信息。

长期的后果会更加严重。这种结果常常开始于一个螺旋式的下降，直至更多业绩问题的出现，最后以战略联盟终止而告终。

2.4 本土化理论

2. 4. 1本土化概念

本土化是相对于全球化而来的另一种趋势和潮流，是指将事物转换为适应所在国家和地区的特定要求的过程。本土化是显示特定情境要素和各种异质多样性的过程。资源本地化的最佳效果是既能适应本地要求，又尽可能地保持资源原有的特定情境含义〔25]

2. 4. 2本土化的分析

全球化强调在市场与科技力量的支持下，商品、消费、文化、价值观和行为模式趋同的发展。而本土化是相对于全球化的另一种趋势，它是一个事物为了适应当前环境所做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。

本土化的核心是企业的经营活动以消费者为核心，企业必须随地区变化引起的顾客变化而改变，其实质就是跨国公司将生产、营销、管理、人事等企业经营活动融入东道国的过程，这对于跨国公司降低外派人员费用、与当地文化融合、避免反倾销反补贴威胁、增加东道国就业机会等十分有好处。

3海尔家电美国市场开拓过程及发展现状

3.1海尔集团开拓美国市场的必要性

海尔之所以选择重点开拓美国市场，主要原因如下:

(1)国外家电企业进入中国市场。在中国加入WTO后，国外家电企业纷纷登陆中国，抢滩”吃肉，，’中国家电企业在考虑如何防守，如何保住国内市场同时，开始更多的考虑如何走向世界，开拓海外市场。

(2)国内市场需求饱和国内家电企业之间竞争激烈。中国家电行业在20世纪90年代末，由于市场需求饱和、竞争异常激烈，打起了价格战，家电行业利润薄如刀片，导致家电企业必须寻找新的市场，实现新的突破。

(3)海尔全球化战略所需。海尔在其全球化战略指导下，采取“先难后易”的全球化实施战略，即首先进入发达国家树立品牌，然后再以高屋建领之势占领发展中国家的市场。

(4)美国家电市场的巨大吸引力。美国是世界上消费水平最高的国家之一，世界名牌云集，市场潜力巨大。以洗衣机为例，根据Euromonitor数据显示，全球洗衣机容量为7753万台，其中美国家电市场的洗干衣机的市场容量约为1600万台，约为全球市场容量的21%。所以海尔要想成为真正意义上的全球第一家电品牌，对于美国市场的开拓是至关重要的。

(5)中国国家政策的支持。中国政府为鼓励民族企业走出国门、走向世界，也为出口企业提供了一系列优惠政策，比如出口退税等。

3.2海尔家电美国市场发展现状

截止到2011年，海尔在美国家电市场开拓的第12个年头，海尔美国分公司己经发展成为拥有200多名员工、12大类、2000多个型号的产品、年复合增长速度达到35%、年销售额接近6亿美元的本土化公司。并凭借小家电产品在美国家电市场上的良好表现，获得了“最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。在看到海尔在美国家电市场取得成绩的同时，也应看到其发展中存在的问题。

(1)品牌知名度低。海尔品牌在美国家电市场己经运营了12年，但品牌知名度还是比较低，仅为37%。当然，这其中原因较为复杂:如品牌推广投入资金的多少、品牌定位是否清晰、品牌定位和产品定位是否一致等等。

(2)市场份额低。如表3-1所示，到2011年海尔各类家电产品冰箱、洗衣机、

微波炉、电视等均业绩平平，未能实现大的突破。

(3)大家电产品未实现规模销售。在美国，大容量是家电产品的主流和潮流。以洗衣机为例，随着社会的发展，洗衣机的主流容量段己经由3.0-3.5立方英尺，上升为3.5-4.3立方英尺。而海尔在美国家电市场的销售目前还是以小家电为主，大家电产品并未实现规模销售。表3-2是美国家电连锁Lowe's, Homedepot和Bestbuy的网站上的滚筒洗衣机产品数量的统计结果，我们可以清楚的看出大容量滚筒洗衣机数量占据了约90%以上的份额，而海尔的大容量滚筒洗衣机未能在渠道网站内得到展示。

综上，海尔在美国家电市场仍然面临如上问题，要想成功开拓美国家电市场，就需要仔细研究海尔在美国家电市场所处的环境和自身优劣势，并根据此制定出合理的市场营销策略以实现突破。

4 海尔集团美国市场开阔存在的问题

4.1金融危机的机会与威胁

美国的金融危机致使美国市场环境整体走低，也波及到了包括美国家电企业在内的美国制造业和零售业，2011年美国失业率持续保持到9%以上，大约1400万人没有工作，其中将近40%的失业超过6个月。长期居高不下的失业率使居民消费需求增长空间有限，很大程度上影响了消费者购买家电的积极性。但从另一个角度来看，高失业率也使得美国的劳动力成本有所下降。海尔应紧紧抓住机会，密切关注消费者在经济不景气情况下的消费动态，调整营销策略，以更好的抓住市场机会。

4.2反倾销反补贴的威胁

美国政府对进口商品到岸价低于出厂价格的商品征收反倾销税，对由于进口国政府补贴产品的所造成的低进口价格影响美国经济健康发展和公平竞争秩序的商品征收反补贴税。美国是家电的传统主生产区，随着经济结构和产业结构的变化，家电作为传统产业的经济地位在不断下降，面对物美价廉的中国产品和其市场份额不断下降，中国家电遭受反倾销制裁是意料之中的。比较典型的例子就

是对我国彩电发起的反倾销调查。海尔在出口美国家电产品时，应合理定价，避免被征收反倾销反补贴税率的威胁。另外，海尔也可以通过在美国或北美自由贸易区其他国家建厂来避免高关税和反倾销、反补贴税率的威胁。

4.3销售渠道集中的机会与威胁

美国4大全国连锁渠道占据了美国家电市场65%的市场份额，这加剧了家电企业进入这些零售渠道所展开的竞争。但这对家电企业来说同样也是机会，一旦进入4大全国连锁渠道之一，带来的将是大批量的订单。海尔在美国市场目前业务主要偏重于大卖场渠道(Wal-Mart和区域性经销商(NATM)，虽然小家电产品己经进入到全国连锁渠道进行销售，但大家电还没有进入。海尔可以考虑通过与全国连锁渠道建立战略联盟，为全国连锁渠道贴牌来达到实现海尔大家电产品的规模销售的目标。

4.4品牌集中的机会与威胁

美国家电市场的绝大部分市场份额被惠而浦、GE、伊莱克斯和LG旗下的品牌所瓜分，品牌集中度相当高。以洗衣机为例，惠而浦旗下的Whirlpool, Maytag 品牌洗衣机市场份额分别为23. 6%和15. 5%，如果把惠而浦为西尔斯定制生产的Kenmore品牌洗衣机24. 5%的份额包含在内，惠而浦占据了洗衣机市场60%的市场份额，处于绝对领先地位。美国家电品牌的高度集中，对向海尔这样的家电企业的发展形成威胁。海尔作为市场新进入者在与主流品牌竞争的同时，寻求与主流品牌合作也是很好的成长机会。海尔可以通过为大型家电厂商贴牌生产来提升海尔大家电产品的设计、功能、品质等，学习他们的先进技术和管理经验，这对海尔今后的发展很有好处。

4.5无条件退货条款的威胁

美国拥有全球最宽松的保护消费者的强势退货条款，即30-90天的无条件商店退货政策。出口到美国的家电企业都清楚，如果控制不好在美国销售货物的无条件退货比例，将会给企业造成巨额亏损。一家台湾的平板电视制造商在向美国某品牌运营商出口120万台平板电视后一段时间后，收到该运营商近10万台的退货，而这些退货中的绝大部分都不是因为产品本身的质量问题造成的。海尔在美国选择销售渠道时，要研究终端零售商关于无条件退货的政策以及制定检测退货产品的方法，最好选择对无条件退货控制较严的终端零售商合作。

5 海尔集团美国市场营销策略

5.1战略联盟策略

在美国，Sears, Lowe's, Home Depot和Best buy4大全国连锁渠道占据了家电市场65%的市场销售份额，他们在全美的门店数量分别为2400, 1500, 2200和950家，而惠而浦、GE、伊莱克斯等家电企业也占据了家电市场供应的绝大部分市场份额，海尔要想在美国市场迅速扩张，实现大家电产品在连锁渠道规模销售，应与美国4大全国连锁渠道之一或大牌家电企业结成紧密的战略联盟。

战略联盟是一种合作关系，在合作中，两个或多个企业把资源和能力结合在一起，创造共同的竞争优势。联盟可以仅包括与合作伙伴价值链中某项关键活动相联系的资源共享。还需主意的是，联盟对于一家企业可能是战略性的，而对于另一家则可能是战术性和运营性的。

海尔与4大渠道或大型家电企业之间的战略联盟关系，可以通过股权联盟和非股权联盟两种形式来建立。股权联盟依赖于像法律、参与者数量和目标等因素，非股权联盟通常是要求要求一方在较长时间内为另一方供应、生产、销售或分销商品或服务的合同。目前来说，海尔可以通过与4大渠道或大型家电企业建立非股权联盟来使自己的产品扩张到靠近消费者的地方。在建立战略联盟谈判时，海尔应注意对方的态度，在谈判过程中可以通过各层面的互动来获得对方的信任，这可以很好的帮助海尔获得谈判的成功，建立起战略联盟。海尔在与4大渠道或大型家电企业构成战略联盟后，应督促在战略联盟内开发特定的、管理知识交换的组织流程来使学习得以强化，以更好的完善海尔的产品和服务。同时，海尔应督促建立衡量联盟业绩的有效系统，以避免联盟管理者不能根据可靠的信息做出决定，长期将导致业绩螺旋式下降，并最终导致联盟失败。在联盟过程中海尔应注意防止联盟演变成收购。要成为4大渠道的战略合作伙伴，海尔需要进一步提高其供应链效率并且能够在高质量产品的基础上实现持续的产品创新。海尔分阶段实施战略联盟步骤如下:

(1)海尔在保持及继续发展区域性、独立经销商的同时，选择一两家从规模、成长性与匹配度方面与海尔战略相适应的全国连锁专门店渠道重点突破。

(2)优化产品组合以适应大渠道的商品战略，集中精力提高那些满足进入大渠道最重要关键成功因素的能力，同时确立覆盖所有产品线统一的品牌战略。

(3)如果海尔能够通过持续的市场营销创造对海尔产品有效的需求，从而带动海尔产品在店面的访问量和销量，海尔在2-3年后就能够达到渠道的“战略合作伙伴”水平。

(4)这将引起其它渠道、经销商销售海尔产品的兴趣，因为它们看到市场上对海尔产品存在着大量的需求。因此海尔能够逐步进入更多的全国连锁渠道并建立高层次的合作关系。

5.2本土化策略

本土化策略是指企业根据东道国特定的经营环境，对其拥有的资源在东道国进行优化配置，以获取最佳利益的战略。成功的跨国公司的经营准则是:“思维全球化，行动本土化”。海尔须通过实施包括产品本土化、人才本土化、营销本土化等本土化策略来提升产品、人才和企业的竞争优势和企业对市场的反应速度，避免反倾销反补贴的威胁，从而进一步巩固在美国己取得的地位，为今后的发展打下坚实的基础。

5.2.1产品本土化

产品本土化是企业根据进入国消费者的需求对产品的功能、外观等进行设计和开发以排除简单将产品转移的适应性障碍，以更好的满足消费者需求，缩短产品投入期，降低产品在投入市场后出现失败的风险。口韩家电产品风靡美国的重要原因之一就是口韩家电企业能够用本土化产品满足消费者需求、解决其问题。海尔要在美国市场实现产品本土化，需要从如下几个方面开展:

5.2.2产品研发本土化

一个产品能否被市场接受，最核心环节在于研发。对于海尔而言，推进研发本土化是增进在美竞争力的重要举措，如果不把研发工作转移到美国来，己经难以适应与美国本土企业以及其他跨国公司竞争的需要。研发本土化对海尔实施在美国的战略以及在全球的战略具有重要的意义:①可以贴近美国市场，根据美国消费者的需求开发新产品，增强产品在美国的竞争力;②在美国本土进行研发，可以充分利用美国当地的人力资源、智力资源和科技结果;③在美国本土进行研发，也可以改善海尔在美国的形象，增强在美国的知名度。

怎样实施产品研发本土化呢?海尔应首先对美国消费者的家电产品的需求、偏好和趋势等进行市场调研，海尔美国本土设计团队在此基础上开发设计出能够满足消费者需求和符合市场发展趋势的产品。在产品样品机各项实验结果符合标准的情况下，将产品在一定范围内适销，听取消费者意见以进行改进。海尔产品研发本土化策略成功实施的一个例子是海尔酒柜，它是具有华丽外观，采用磨砂玻璃门、曲线造型、柔和内部灯光、滑动镀铬食品架的产品。该产品在投放市场后，深受消费者喜爱。但此产品从在美国队伍构思和设计到该产品投放市场，相隔不到一年时间。海尔需要未来的发展中，将全系列的家电产品的研发进行本土化。

5.2.3产品生产本土化

1999年4月30口，海尔在美国南卡州建立了海尔美国工业园，占地700亩，年产50万台，这初步实现了海尔冰箱部分型号的本土化生产。但目前南卡工厂的产能难以满足市场需求，美国市场上销售的大部分海尔家电产品都是从在中国国内生产的，不仅需要长途跋涉海运到美国来，而且需要负担海运费、关税，还要面临反倾销反补贴的威胁，考虑到美国和墨西哥地理位置近、劳动力成本差异大等因素，海尔完全可以利用北美自由贸易协定，在墨西哥投资建厂，来改变目前现状。

1989年，美国和加拿大两国签署了《美加自由贸易协定》0 1992年8月，美国、加拿大及墨西哥三国签署了一项三边自由贸易协定一一北美自由贸易协定，1994年1月1口起该协定正式生效。协定决定自生效之口起在15年内逐步消除贸易壁垒、实施商品和劳务的自由流通，以形成一个拥有3.6亿消费者，每年国民生产总值超过6万亿美元的世界最大的自由贸易集团。北美自由贸易区的宗旨是:减少贸易壁垒、改善公平竞争的环境、增加投资机会、保护知识产权、解决争端、扩展和加强协定利益。北美自由贸易区的存在可以很好的帮助海尔在墨西哥这样的低劳动力成本国家建立生产基地，在美加墨三国进行销售。这样可以最大程度的减少运费和关税，绕开贸易壁垒，避免反倾销反补贴的威胁，，缩短交货周期。同时还可以带动家电生产的上游企业来墨西哥投资建厂。海尔在墨西哥投资建厂将产品出口到美国时，要重视“原产地规则”，尽快抢占先机，以免失去进入美国市场的最好时机。

5.2.4人才本土化

人才本土化是实施本土化策略的基础，因为人才本土化与其他任何本土化都是息息相关的。人才本土化可以很好的利用当地人对市场、文化、政策法律、传统和行为规则等的了解，开发出更加符合消费者需求的产品;更好的熟悉市场以制定出针对性的营销策略;更好的熟悉政治经济环境来抓住机会、规避风险;广告更能具有针对性，更能深入人心;更好的获得政府和公众的认可和支持以占领目标市场;更好的为消费者服务。世界著名的大型家电企业在开拓国际市场时均采用了人才本土化策略。比如，欧洲大型家电企业伊莱克斯在进入中国市场时，其在中国本土的公司从最高层的总经理到最基层的负责人员全是中国人。

5.2.5营销本土化

为实现营销本土化，2002年3月海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美总部和海尔美国的营销中心。海尔在美国的营销团队全部是当地人。初入美国时，海尔不惜花费巨资请来美国人心目中具有特殊地位的篮球超人乔丹作为它的广告明星，还在纽约肯尼迪机场的小推车上贴满了广告。2006年，海尔与NBA 全面合作，利用NBA这个美国民族化的运动，来博得美国人的认同和熟悉。这些都很好的提升了海尔的品牌认知度，一定程度上拉升了海尔家电产品的销售业绩。

目前，海尔应加大广告投入，通过如下措施来更好的实现营销本土化:

5.2.6广告公司的选择本土化

在广告公司选择方面，一般有三种选择:一是企业拥有自己的广告公司;二是企业所在国的广告公司;三是广告投放国家的广告公司。韩国企业在美国广告通常是由其自己的广告公司完成的，三星广告有限公司、LG广告和金刚企划分别为三星、LG和韩国现代制作投放美国市场的广告，这是因为韩国公司认为他们自己的广告公司能够能好的理解企业文化、掌握产品的特点和未来的发展方向，所以在制作广告时才能更加得心应手。目前，海尔没有自己的广告公司，和海尔合作的中国广告公司还不具备设计出能够符合美国本土消费者需求的广告，所以海尔需要在美国本土寻找合适的广告公司进行长期合作。

5.2.7广告媒体的选择本土化

电视的主要优点是形象生动、感染力强、可信度高，覆盖面广，但价格昂贵;广播的主要优点是信息传递迅速、方式灵活、传播广泛，但价格相对低廉;报纸

是最为普遍的广告媒体之一，其主要特点是传播面广，及时和价格低;杂志的主要优点是宣传对象明确、针对性强、表现力好、持续时间长。海尔在选择广告媒体时，应结合考虑美国不同消费者对不同媒体的喜好、媒体的覆盖面和企业经济能力进行选择。另外海尔也可以通过互联网、户外广告和在在美国本土的博览会、橄榄球赛等插播广告等途径来进行广告宣传。

5.2.8促销策略本土化

同样，海尔在制定促销策略时应在政策法律允许的情况下采用各种折扣、回扣、优惠券、抽奖游戏和奖金等促销工具。

营销本土化的另一个要求就是要在制定营销策略时尊重美国本土多民族、多文化的特点，尊重美国人的宗教信仰，尊重美国人今世我做主、惜时如金和张扬的个性，尊重美国消费市场的求变、公平公正、自由竞争的特性，这样才能和消费者更好的融合、更好的抓住消费者的心。

5.2 OEM与品牌并重策略

目前，海尔己经凭借小家电在美国市场站稳了脚跟，对于大家电产品，海尔多次尝试和4大全国连锁渠道进行沟通，但渠道还是对海尔的大产品由于没有销售记录表示担忧未能形成采购。在区域性渠道，海尔大家电产品也由于品牌认知度低等原因销售记录寥寥。面对这一情况，海尔有必要对大家电产品实施OEM 策略，来让大家电产品在美国家电巨头和美国主流渠道的“庇护”下，进入市场和消费者家中，为Haier品牌销售进行铺垫。

OEM在美国分两种:一种是家电巨头做贴牌。如无锡小天鹅为美国GE做

代工，截止到2009年年底，小天鹅出口的美国大容量滚筒洗衣机超过100万台。另一种是为大型家电连锁做贴牌，如美国第一家电渠道商西尔斯拥有自由品牌Kennmore。目前，海尔的小冰箱、冷柜产品在以海尔品牌在西尔斯销售的同时，也在为西尔斯做贴牌。同样的产品，而Kenmore品牌的销量远远大于海尔品牌。海尔的大家电产品完全有必要通过OEM形成规模销售，优化产品设计、提升产品质量、降低成本等。在时机成熟时，向市场隆重推出海尔品牌全新的大家电系列，相信那时候消费者能更好的接受海尔大家电产品。

在海尔大家电产品实施OEM的同时，海尔必须坚持品牌策略。口本索尼公司之所以能够有今天这样的名气，很大程度上是因为20世纪50年代，其半导体收

音机进入美国市场时，虽然也曾面临销售不良的情况，但在被要求贴牌美国品牌进行生产销售时，索尼公司坚决拒绝并坚持在美国市场使用自己的商标，最终获得了成功。短期的贴牌可以帮助企业实现利润和学习到先进的经验，但对于企业来说，贴牌并不能长久，现代市场经济激烈的竞争导致产品的利润空间己经转向了研发和营销环节。海尔应在做OEM的同时，坚持自己的品牌，树立品牌形象，加强品牌竞争意识，创世界名牌，这样才能走的更好，更长远。

综上，在目前阶段，海尔只有通过实施战略联盟策略、本土化策略、OEM私品牌并重策略，才能抓住市场机会、避免威胁，以实现在美国家电市场的进一步开拓。

6 结论

海尔开拓美国家电市场12年以来，己经用差异化的小家电占据了一定的市场份额。美国营销专家科特勒说“海尔战略的另一部分是对消费者群体的定位很正确，他针对的是年轻人，老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的的第一个电冰箱。所以我认为定位于年轻人是明智的决策。”

但海尔在美国市场仍面对品牌认知度低、市场份额低、大家电产品未能规模销售等问题，本文通过对海尔所处美国市场的宏观环境和行业环境分析，从营销的角度应用SWOT工具分析对海尔在美国市场所面临的机会、威胁，在此基础上分析海尔应采取如下营销业务策略以抓住机会、避免威胁:(1)战略联盟策略。在如今渠道为王的市场下，海尔只有尽快和美国4大全国连锁渠道之一建立战略联盟，才能实现大家电产品规模销售，提升市场份额的目标。(2)本土化策略。海尔应从产品、人才和营销等方面全面实现本土化。产品本土化包括产品设计、生产和零部件本土化，这对提升海尔产品、人员和企业的竞争力十分有好处。充分利用北美贸易总协定，兼并或在墨西哥直接建厂，实现产品低成本和高市场反应速度。实施人才本土化，既可以增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，又可以节约劳动力成本，还可以利用本地人为本地的消费者服务。营销

本土化是以更贴近市场的方式提升海尔品牌形象。(3) OEM和品牌并重策略。海尔需要通过OEM迅速实现其大家电产品的设计优化、批量生产质量优化等短期目标，但长期来说，海尔还是需要通过自有品牌的建立来实现高端品牌形象、高利润的企业目标。

在每一个营销业务策略基础上，分析海尔自身的优劣势，并制定出营销管理策略以确保营销业务策略的实施。具体营销管理策略如下:(1)品牌策略。海尔必须持续的加大广告投入，在美国当地寻找广告代理商，树立高端品牌形象，并通过不同子品牌来定位不同产品系列来满足不同消费者的需求。(2)流程优化策略。海尔目前的市场反应速度难以满足市场需求，只有通过本土化和流程优化才能提高企业的反应速度，满足客户和消费者的需求。(3)售后服务策略。商品销售与售后服务是紧密相联的，在美国尤其如此。海尔需要加强售后服务网络的建设以完善消费者的购物体验，满足市场销售的需求。

市场营销策略是任何一个企业赖以生存的根本之一，希望本文的研究成果能为海尔家电在美国市场今后几年中的发展提供好的决策依据，并对中国家电企业进行国际化经营提供一些借鉴和帮助。

6 参考文献

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