第2章分销渠道的战略
《渠道管理》课后习题答案
《渠道管理》课后习题答案第一章渠道管理认知一、单选题C AD A B A D D二、多选题ABCD ABC ABCD BCD ACD三、简答题1.短渠道与长渠道各自的优缺点有哪些？答案：宽渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高缺点：竞争激烈；极容易爆发分销渠道冲突窄渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖率较低2.三种渠道的宽度结构各自适用范围是哪些？答案：密集型适合快速消费品，要求购买方便的商品；选择型多用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件等；独家型奢侈品、大型工业品等。
3.营销渠道管理程序可以分为哪几个步骤？答案：（1）渠道战略规划（2）渠道策略实施（3）渠道控制（4）渠道效率评估（5）渠道与渠道策略调整、创新4.零售商有哪些类型？答案：商店零售商：百货、超级市场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储商店、购物中心；无店铺零售商：直复营销、直接销售、自动售卖。
第二章渠道战略规划一、单选题A AACD D A D二、多选题ABCD ABD ACD ABC BCD三、简答题1.什么是企业营销渠道战略？答案：营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为了实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而指定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。
2.简述渠道战略规划的步骤。
答案：第一步，分析营销渠道的顾客服务水平；第二步，确定营销渠道目标；第三步，分析营销渠道战略规划的影响因素；第四步，设计最初的营销渠道方案；第五步，评价营销渠道方案。
3.简述营销渠道的备选方案。
答案：渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销；渠道广度：一种渠道、多种渠道；渠道系统：传统渠道、垂直渠道、水平渠道、网络渠道。
4.当前环境发生的哪些变化使房地产行业企业针对渠道战略规划变得更加重要？答案：略5.请举例说明了解消费者需求对渠道设计有何重要意义。
第二章市场营销组合
第二章市场营销组合I. 考试内容第一节市场营销组合的内容企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分: 一是目标市场, 即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群; 二是市场营销组合, 即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
所谓市场营销战略, 就是企业根据可能的机会, 选择一个目标市场, 并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
一、市场营销组合的内容1.产品决策。
2.定价决策。
3.渠道决策。
所谓市场营销渠道, 是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
也就是说, 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。
所谓分销渠道, 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中, 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此, 分销渠道包括商人中间商(因为它们取得所有权)和代理中间商(因为它们帮助转移所有权),此外,还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
但是, 不包括供应商、辅助商。
4.促销决策。
促销的手段主要有:人员推销、广告、销售促进和公关。
二、市场营销组合的特点1 .市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2 .市场营销组合是一个复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
三、大市场营销组合菲利普·科特勒从1984年以来提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处'、的市场营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。
因此,在市场营销组合的.“4P”之外,,还应该再加上两个“P”,即权力(Power)与公共关系(Public relations),成为“6P”。
把这种新的战略思想称为“大市场营销” (Megamarket i ng) 。
四、4P到4C的营销观念变革美国市场营销专家劳特朋曾于20世纪90年代提出, 用新的4C理论取代4P理论, 其主要内容包括:1.顾客(customer)。
《渠道管理(数字教材版)》PPT课件第2章
渠道战略服从于市场营销战略
一方面，渠道战略必须统一于营销战略。 渠道战略的制定必须以公司市场营销战 略为出发点。
另一方面，渠道战略为公司营销战略以 及公司发展战略目标的实现提供了途径。
渠道战略与顾客需求分析
渠道战略要以顾客的服务需求为核心 服务需求的具体内容：
（1）为顾客购买提供空间上的便利性 （2）减少顾客等待和交货的时间 （3）弥补生产者和消费者信息的不对称 （4） 满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需
第2章 制定渠道战略
本章要点
1、渠道战略的含义 2、渠道战略的制定流程 3、渠道战略的环境影响因素 4、渠道战略与市场营销战略的关系 5、渠道战略的选择与评价
小米电视的线下渠道战略发布
小米电视的线下渠道战略发布
2018年8月28日，主题为“All in，共赢 ”的小米电视战略发布会在北京召开， 发力补贴线下市场
案例讨论：爱他美打通数字营销全链
爱他美的主要销售渠道以母婴连锁门店 及平台电商为主
2018年3月，作为最先尝试数字化促销的 母婴奶粉品牌，爱他美联合孩子王，投 放了第一波微信朋友圈促销广告，开启 了母婴零售三方的数字化促销之路
2018年9月第13届“奶粉节”，孩子王与 爱他美在线下联合发布爱他美《探索卓 萃科技的奥秘》纪录短片，并在腾讯视 频平台进行播出
要 （5）满足顾客消费经常性、零散性的需要 （6）为顾客提供各种售后服务
渠道战略与产品
1.产品不同，顾客的需求心理不同，适 宜的销售渠道相应不同。
2.产品不同，适应的渠道特征不同。 3.产品的生命周期的不同阶段适用不同
的渠道策略。
渠道战略与定价
1.能够影响单位商品的总成本。 2.渠道成本本身是商品成本的重要组成
分销渠道管理 第四版-案例分析参考答案
案例分析参考答案根据案例的先后注解：第一章：1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来分析提示：这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。
随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。
但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。
最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。
因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。
2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心分析提示：本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。
目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（P＆G）这样的跨国公司都花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。
3.项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
4.神舟电脑异军突起分析提示：本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高的优点。
5.康师傅的“通路精耕”分析提示：深度分销是渠道发展的一种趋势。
在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
6.阿里巴巴与京东的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。
销售渠道战略及设计
理市场(厂家参与管理零售终端)。 • 5、2003年后，厂商合作+专卖店。厂家直接拥有零售终
端。
格力电器分销渠道发展
• 90年代前期，我国家电业处于卖方市场，家电制造商主导 家电市场。家电营销渠道模式是传统的家电营销模式—— 即批发商带动零售商模式。这种销售模式的基本特点：在 卖方市场时，对厂家有利，有较大的话语权；但买方市场 时，厂家严重受控于销售商，渠道基本是批发商自已的渠 道，厂商对经销控制力差。批发商带动零售商的模式是在 一省份或地区同时设立多个一级批发商，由上级批发商再 发展下一级批发商至零售商，这种模式多个一级批发商同 时并存，有利产品以较快的速度到达零售终端，使品达到 最大的覆盖面。其缺点是，由于有多个一级批发商的存在， 各批发商之间利润追求不一样，对下一级批发定价出现差 异较大，往往导至同一产品，在不同的渠道价格不一样， 往往会引起不同渠道的价格恶性竞争，压缩了厂家生
• 4、自然环境。如自然条件、交通状况、通讯等基础设施 与营销渠道建设成本、物流费用和交易费用相关。
• 5、技术环境 。
• 微观环境因素 ：
• 1、顾客。顾客的需求特点是企业制定营销渠道战略应考 虑的最直接因素，如某地区的顾客数量、顾客的结构、顾 客的基本消费水平、顾客的消费行为等。企业从战略层面 上主要考虑目标市场顾客的数量、人员结构、消费水平、 目标市场的需求总额和发展变化趋势等。
•
• 影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场 因素、产品因素、公司因素和中间商因素。
• 一、市场因素 • 1．目标市场的地理分布 • 2．目标市场的规模 • 3．目标市场的密度（集中度） • 4．目标市场行为（目标顾客购买行为）
《分销渠道管理》(第五版)教学大纲
《分销渠道管理》教学大纲一、课程介绍《分销渠道管理》课程是市场营销专业、工商管理专业以及其他相关专业重要的主干专业课程之一。
本课程主要是分析和研究对于产品从生产者转移到最终消费者手中的整个商业渠道的功能、组织成员和组织模式，以及对于渠道结构的设计和组织管理的有关概念、方法和技能的理论和实践知识的一门应用性学科。
本课程宜采用以课堂讲授为主，并与案例分析和课外实践相结合的授课方式，以有利于培养和提高学生应用理论知识解决实际问题的能力。
二、建议学时基本讲授课时：32学时。
建议安排课内外实践与调研课时：8～16学时。
三、教学目标基于《分销渠道管理》课程理论和实践结合非常紧密的特点，本课程的教学目标不仅包括要求学生掌握知识的目标，还包括提高学生能力的要求。
具体地说，通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求：1．掌握分销渠道的作用、功能、组织结构和组织模式等知识，并应用这些知识来分析与渠道有关的实际问题。
2．掌握分析和辨识分销渠道组织结构和组织模式的方法和技巧，并能对某个实际的具体分销渠道的优劣势进行分析评价。
3．掌握分销渠道设计的基本理论和方法，能根据要求提出简单的新渠道设计方案和对旧渠道的改进意见，4．掌握分销渠道管理的基本理论和方法，能分析评价某个具体分销渠道的管理现状，并根据存在问题提出简单的改进意见。
四、课程设计指南根据本课程的特点，对本课程的设计应当特别注意以下几点：1.教学方式上注意教师讲授与学生练习相结合：教师在课堂上以讲授概念和理论为主，大约应占课时的70%；案例分析与应用实践讨论应在教师指导下，由学生参与或师生互动来完成，约占课时的30%。
2.教学内容上应注意概念和理论要与方法和技能相结合。
教师在讲述某个概念或某种理论时，同时，应当传授可能与应用这种概念或理论相关的方法和技能，培养和提高学生的应用能力。
3.课内教学活动要与企业实践及社会活动相结合。
课堂教学要尽量结合当时和当地的企业实践及有关的社会活动。
营销渠道管理理论与实务习题集答案
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）C；（2）DE；（3）ABE；（4）BD；（5）C；（6）BDF；（7）A；（8）ABD；（9）D；（10）B2.判断题（1）√；（2）×；（3）√；（4）×；（5）×；（6）√；（7）×；（8）√；（9）√；（10）×3.问答题（1）什么是营销渠道？营销渠道具有哪些特点？答：营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。
营销渠道的特点包括：（1）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，是媒介商品生产者和商品消费者的通路。
；（2）营销渠道的核心工作是购销活动。
（3）营销渠道是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。
（4）营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。
（5）营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。
（2）营销渠道的基本功能有哪些？答：营销渠道具有八大渠道功能：（1）市场调研功能，即收集制定营销计划和进行市场交易活动所需的市场信息，包括与顾客、市场竞争者及其他相关的营销环境信息。
（2）接洽功能，即寻找潜在顾客，与顾客进行有效的营销沟通，从而为满足不同需求的顾客提供更恰当的商品和服务。
（3）编配功能，主要包括按产品的相关性对其进行生产安排、分类分等、装配包装等。
（4）促销功能，是对产品所进行营销沟通活动，即传递与产品或服务相关的各类信息，与顾客进行沟通并吸引顾客购买的活动。
（5）谈判功能，即为了实现交换，达成交易而就产品标的物、价格及其他相关交易条件的沟通和磋商。
（6）物流功能，包括组织商品的运输、仓储和配送活动，保证按照顾客的时间、地点、数量和质量要求供应商品。
（7）财务功能，即为补偿分销成本而取得并支付相关资金的活动，主要包括融资、收付款、信贷等活动。
（8）风险承担功能，是指承担商品或服务在渠道流转过程中的相观风险，包括资金风险、物流风险、合同风险等。
公司战略与风险管理(第2版)第2章——战略分析
与分销相关的关键成功因素
· 强大的批发分销商或特约经销商网络· 能够在零售商的货架上获得充足的空间
· 拥有自己的分销渠道和网点
· 分销成本低
· 送货快
· 快速准确的技术支持
· 礼貌的客户服务
与市场营销相关的关键成功因素 · 产品线和可供选择的产品范围很广 · 商品推销技巧
· 产品保修和保险
· 精明的广告
第2章
战略分析
本章学习目标
1.分析与理解公司外部环境的重要性
2.识别五种竞争力,并解释它们如何决定行业的潜在盈 利能力 3.解释公司为何需要了解和研究内部环境 4.解释如何通过价值链分析来识别公司可以利用资源、 能力和核心竞争力来创造价值的环节
第二章 战略分析
第一节 SWOT分析 第二节 企业外部环境分析 第三节 企业内部环境分析
ST战略 ①使用在线讨论数据库,使IBM全球各地的经理和 分析师通过网络进入竞争情报数据库,对市场及时 做出反应。 ②使用IBM的全球互联网技术获取外界信息,利用 公司的内部互联网技术更新企业内部的信息,调整 经营战略。
WO战略 跟踪市场需求,根据新业务调整产品。
WT战略 ①董事会起用路易斯·郭士纳为新公司总裁,改组 最高决策层和管理层,成立了IBM中长期战略决策 组。 ②组织实施了“竞争者导航行动”竞争情报项目。 派出若干名高级经理作为监视每个竞争对手的常 驻“专家”,建立公司的竞争情报体系。
劣势 • 没有明确的战略导向 • 陈旧的设备 • 超额负债与恐怖的资产负债表 • 超越竞争对手的高额成本 • 缺少关键技能和资格能力 • 利润的损失部分 • 不利的内在运作环境 • 落后的研发能力 • 过分狭窄的产品组合 • 缺乏市场规划能力
威胁 • 强势竞争者的进入 • 替代品引起的销售下降 • 市场增长减缓 • 交换率和贸易政策的不利转变 • 由新规则引起的成本增加 • 商业周期的影响 • 客户和供应商的杠杆作用加强 • 消费者的购买需求下降 • 人口与环境的变化
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• (5)服务支持。服务支持是渠道提供的附加的服务 （信贷、交货、安装、修理）
第2章分销渠道的战略
2.设计能满足顾客需要的分销渠道
• 首先，要识别顾客的渠道偏好。在顾客愿意交 易的地方与他们相会。
• 其次，了解顾客所需要的渠道服务项目。为使 顾客所接受和认可的渠道能够留住客户，渠道 必须积极响应顾客的需求。
品牌或所有权掌握渠道主动权
第2章分销渠道的战略
2.3.4分销渠道设计的原则
• (1)客户导向原则。企业欲求发展必须将市场客户要求放在第 一位，建立客户导向的经营思想。这需要通过周密细致的市 场调查研究。不仅要提供符合消费者需求的产品同时还必须 使营销渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购 买时间、地点以及售后服务上的需求。
第2章分销渠道的战略
¥ 1981年，苹果电脑公司通过自己的区域中心，直接向 零售商销售，从而减少了中间环节。其目标是实施更 加有效的存货控制，使公司产品更加接近最终用户。 公司通过举办题为“苹果意味着经营”的销售研讨班， 对经销商进行直接培训，向他们提供产品说明，便于 教育最终用户。此外，公司还向经销商提供必要的支 持，使之能及时向用户提供维修和免费换件服务。
第2章分销渠道的战略
2.1.3分销渠道战略设计的步骤
渠道战略设计过程划分为4个步骤。 • 第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企
业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的 影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把 握。
• 第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功 能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求 来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在 各种情况下都能应用最好的渠道。
第2章分销渠道的战略
• 第三步，渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公 司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都有各自的优势 和劣势。一个渠道选择方案由三方面的要素确定：中间 商的类型，所需的中间商数目，每个渠道成员的条件及 其相互责任。并且从经济性、可控制性和适应性这三种 标准来进行评估。
• 第四步，渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道 战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，提出更具 体的数量和时间方案。例如，根据任务的轻重缓急和时 机，进一步明确工作量和期限，并考虑由谁来执行战略 计划等。
渠道类型的比较
长渠道 ¥ 优点及适用范围：市场覆盖面广；厂家可以将中间
商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为 适宜；减轻厂家费用压力。 ¥ 缺点及基本要求：厂家对渠道的控制程度较低；增 加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调 的工作量。 短渠道 ¥ 优点及适用范围：厂家对渠道的控制程度较高；专 用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。 ¥ 缺点及基本要求：厂家要承担大部分或者全部渠道 功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。
第2章分销渠道的战略
专栏2—2
• 苹果电脑打破电脑直销传统 • 苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在公司进入专
业人员和企业用户市场时起到了重要作用。该公司 与750~800家独立的零售商建立了密切的联系，并 向用户提供免费软件热线、日报、杂志等，向用户 介绍电脑的应用。此外，公司还与经销商开展合作 广告活动，根据经销商购买金额多少，给予其购买 金额3%的广告补贴。苹果公司开展的这些针对经销 商的市场营销活动，打破了IBM公司确立的电脑行 业市场营销的重要规律，即借助经过严格训练的直 接推销队伍。分销方式使苹果电脑公司得以保持很 高的利润收入和较低的直接销售成本。
第2章分销渠道的战略
2.2分销渠道环境分析 2.2.1分销渠道环境
• 渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的。就 比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。
第2章分销渠道的战略
1.经济环境
• 经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收 入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠 道的规模、结构和行为。
第2章分销渠道的战略
¥ (7)稳定可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定便需花费 相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是 复杂而缓慢的。所以企业一般不会轻易更换渠道模式及成员。 只有保持渠道的相对稳定才能进一步提高渠道的效益。畅通 有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。
¥ (8)控制平衡的原则。企业在选择管理分销渠道时，不能只追 求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合 理分配各个成员间的利益。
第2章分销渠道的战略
2.4分销渠道模式的选择和实施 2.4.1分销渠道系统方案选择
• 1.确定渠道的层次结构 • 渠道的长度和宽度是渠道设计的两大要素。 • （1）渠道长度的选择可以从直销（零阶渠道）到三
阶渠道（产品由制造商卖给代理商，再到批发商， 再到零售商，再到最终消费者）。
第2章分销渠道的战略
• 资料来源：盘和林：《哈佛市场营销决策分析及经典专栏——哈佛EMBA决策分析及经典专
栏系列丛书》，北京，人民出版社，2006。本文有所改动。
第2章分销渠道的战略
2.3.3建立渠道目标
渠道设计的九项目标
1.顺畅 • 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 • 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 • 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 4.开拓市场 • 一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建
¥ (6)覆盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时仅仅考虑加 快速度、降低费用是不够的，还应考虑及时准确地送达的商 品能不能销售出去，是否有足够的市场覆盖率以支持针对目 标市场的销售任务。因此不能一味强调降低分销成本，这样 可能产生销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低 应是规模效应和速度效应的结果。在营销渠道模式的选择中， 也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服 务的困难，导致无法控制和管理目标市场。
¥ 资料来源：《SP/计算机产品与流通》编辑部：《渠道 管理》，北京，企业管理出版社，2004。本文有所改 动。
第2章分销渠道的战略
4.科技环境
• 科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大 影响。现代科技日新多异的发展，从多个方面改变 着生产方式和流通方式。
第2章分销渠道的战略
5.渠道环境
• 渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则， 形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。这种平 衡力量对分销渠道的影响，主要表现在渠道的垂直 整合上。
第2章分销渠道的战略
¥ 多年的发展后，“酷仔”的品牌形象已经获得了很高的认同 率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。因此，公司决策层提出， 利用“酷仔”品牌的优势，进军其他相关儿童产品领域—— 儿童服装。公司对“酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏 高，针对的是年收入在5万元~8万元的家庭，服装的内衣系列 讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。内 衣定价比普通童装高出80%~100%，而外衣定价比普通童装高 出100%~120%，属于中高档童装品牌，配合这样的产品定位， 对奇乐公司来讲首当其冲的问题是“酷仔”服装的销售是沿 用“酷仔”童车现有的成熟渠道，还是重新设计一套渠道结 构来完成“酷仔”服装的销售？这时公司的分销渠道战略设 计至关重要。
¥ (4)合理分配利益原则。合理分配利益是渠道合作的关键，利 益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源。因此企业应 该设置一整套合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职 能投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利 益。
第2章分销渠道的战略
¥ (5)协调及合作原则。渠道成员之间不可避免地存在着竞争， 企业在建立、选择营销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。 一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面又要积极引 导渠道成员的合作，协调其冲突，加强渠道成员的沟通，努 力使各条渠道有序运行，实现既定目标。
¥ 1.渠道设计总成本理论 ¥ 2.交易成本理论 ¥ 3. 进入市场的战略行为理论
第2章分销渠道的战略
2.3.2分析顾客需要
1.分析顾客需要的服务产出水平
• (1)批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供给 典型的顾客的单位数量。
• (2)等候时间。等候时间是指渠道顾客等待收到货物 的平均时间。
• (3)空间便利。空间便利是营销渠道为顾客购买产品 所提供的方便程度。
第2章分销渠道的战略
2020/11/25
第2章分销渠道的战略
2.1分销渠道战略设计概述
2.1.1分销渠道战略
¥ 分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销 产品的营销目标而遵循的基本原则。
¥ (1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。 ¥ (2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大
潜力。 ¥ (3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。
第2章分销渠道的战略
专栏2—3
本田成功打入美国摩托车市场
• 从前，大多数摩托车经销店设在市郊，这里肮脏不堪，嘈杂 喧闹。本田进入美国市场后独辟蹊径，将经销商场大都设在 市中心。例如，它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店， 这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥。
• 到1965年，本田在美国各州设立了1 500多家经销店，确保产 品供应及时、方便。本田除了销售摩托车并提供相应的服务 外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘 新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服 务。到1965年，其租金收入达4 000万美元左右，这不仅增加 了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。一般公众都不 太愿意租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而倾向于租用轻便 的本田。总之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚 地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。
第2章分销渠道的战略
2.1.2分销渠道战略设计
分销渠道战略设计应当回答下列问题： • （1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供