分销渠道管理(10模块用)第一章
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分销渠道管理复习资料
《分销渠道管理》复习内容第一部分：教材内容第一章一、名词解释分销渠道：亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产流向消费者（用户）所经过的整个通道。
这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。
直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。
间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。
零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直接类型。
垂直渠道系统：这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。
水平渠道系统：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道。
多渠道系统：即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。
二、单选题、多选题、简答题1.分销渠道的特征:(1)分销渠道反应某一特定产品或服务价值实现的全过程。
（第3页）（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统2. 分销渠道的功能：调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险（第4页）3.进行渠道功能组合应遵循的原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少第5页（2）分销渠道的参与成员可以增加或被替代（3）渠道成员增加或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移交由其他成员来承担4.分销渠道的基本业务流程（6-7页）（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定（8）支付流是指贷款在渠道各成员间的流动（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程5.分销渠道的功能与分销渠道流程的关系（7页）分销渠道的功能通过渠道的流程来完成；流程效率决定功能产出效率，这是分销渠道功能与流程的基本关系6. 按类型结构划分，分销渠道有哪些类型（8-9页）分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。
高教社卜妙金分销渠道管理第一章
自学资料1-2
二、分销渠道服务产出与成本
分销渠道服务产出（巴克林）：P16图示
服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供 服务，以满足消费者需求的总体表现。在其他条件相 同的情况下，最终消费者更愿意选择可提供更高服务 产出水平的渠道。
分销渠道产出与成本
空间便利性
批量规模
分销渠道 服务产出
等待或发货时间
• 企业不必设置专门机构或专门人员，可以节 省人力、物力和财力，集中精力搞好生产
▪缺点 • 由于企业不能直接接触用户，因此获得信息
迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管 理，因而对营销缺乏足够的控制
短渠道优缺点(间接渠道中的一阶渠道)
优点 • 有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加
产品竞争力 • 有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用 • 有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直
二、宽度结构（P10）
▪是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数 目来划分。 ▪渠道的宽度结构有三种类型： • 高宽度分销渠道（密集分销） • 中宽度分销渠道（选择分销） • 独家分销渠道
1）密集分销
密集 分销：
制造商尽可能地通过许多的批 发商和零售商来经销其产品。
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
分销渠道管理
主讲： 辅讲：
课程导入
娜娜几年前的每周六通常会在北京双安商场购物和消 遣，但最近她已经有一段时间没去双安了，因为去一 趟一天就过去了，而且还很累。另一个原因是，她上 网逛到京东购物网站，基本购物需求都能满足，鼠标 轻轻一点，第二天选好的衣服便被京东送货员送至家 门口。 娜娜估算了一下，在网上多订几件固然能选到好的， 但要频繁下单，还要等待送货员上门，再等货款退回 来，花费的时间貌似与去双安的时间差不多。
二、分销渠道服务产出与成本
分销渠道服务产出（巴克林）：P16图示
服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供 服务，以满足消费者需求的总体表现。在其他条件相 同的情况下，最终消费者更愿意选择可提供更高服务 产出水平的渠道。
分销渠道产出与成本
空间便利性
批量规模
分销渠道 服务产出
等待或发货时间
• 企业不必设置专门机构或专门人员，可以节 省人力、物力和财力，集中精力搞好生产
▪缺点 • 由于企业不能直接接触用户，因此获得信息
迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管 理，因而对营销缺乏足够的控制
短渠道优缺点(间接渠道中的一阶渠道)
优点 • 有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加
产品竞争力 • 有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用 • 有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直
二、宽度结构（P10）
▪是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数 目来划分。 ▪渠道的宽度结构有三种类型： • 高宽度分销渠道（密集分销） • 中宽度分销渠道（选择分销） • 独家分销渠道
1）密集分销
密集 分销：
制造商尽可能地通过许多的批 发商和零售商来经销其产品。
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
分销渠道管理
主讲： 辅讲：
课程导入
娜娜几年前的每周六通常会在北京双安商场购物和消 遣，但最近她已经有一段时间没去双安了，因为去一 趟一天就过去了，而且还很累。另一个原因是，她上 网逛到京东购物网站，基本购物需求都能满足，鼠标 轻轻一点，第二天选好的衣服便被京东送货员送至家 门口。 娜娜估算了一下，在网上多订几件固然能选到好的， 但要频繁下单，还要等待送货员上门，再等货款退回 来，花费的时间貌似与去双安的时间差不多。
分销渠道管理(尹洪娟)课程导学-第一章分销管理课程导学- 副本-PPT课件
Why?
渠道背后
• 中国制造”国内贵于国外 iPad比美国多付两成 • 看中国：为何中国商品价格更高？ finance.qq/a/20190909/002996.htm • 南方日报 ，2019年11月30日 news./20191130/n278004475.shtml • 出口产品的17%的增值税 +消费费用 • 中间费用：进店费、上架费、节庆费等通路费 • 物流费用 ：油费、过路费、检查费、罚款、不当收费 • 国人的崇洋媚外消费心理 • 国际品牌牢牢掌握着价格的话语权和定价权
•
•
• •
思考：企业在市场上成功的厂商与经销商是互惠合作的“鱼水 关系” 厂商与经销商“各怀鬼胎”，没有 永远的朋友。 中间商越少越好，渠道越扁平越合 适 网络销售和直销将积压中间商，渠 道将没有生产空间 渠道管理与组织内部管理一样，可 以使用同样的方式与工具 经销商的主要利润来自产品差价？ 来自进场费？
变化的市场环境 P23-25
获取可持续竞争又是越来 越困难 中间商的权力越来越大 节约流通费用的压力越来 越大 组织持续增长给投资人回 报的压力 互联网的应用与普及
1、主要学习内容和课程安排 P22
注：第6章、第11章 自学，不讲，不考
2 课程学习意义和目标
• 理论 • 掌握渠道设计理论 • 掌握渠道分工与合作的理论 基础 • 掌握渠道领导特点与方法 • 理解渠道冲突及解决方法 • 理解渠道激励理论与方法 • 理解渠道效率与调整
课程引入：DELL直销
企业成功的关键竞争力要素有哪些？
渠道如何影响企业的竞争力？
Dell案例 -Dell的业绩表现 -直销成功的原因 -为什么其他企业不能模仿？
DELL的业绩表现
第一年度收益（1984年5月至1985年1月）为620万美元。截 止到2000年4月28日的过去四个季度收益达270亿美元，比2019 年同期增长超过35％，成为全球增长第二快的计算机公司。 截止到2000年4月28日的一个季度中，收益比去年同季增长31％， 达73亿美元。 截止到2000年1月28日的财政年度，净收入达到19亿美元，比上 个财政年度增长27％。截止到2000年4月28日的一个季度中，净 收入达到5.25亿美元。 2000年，Dell在世界PC市场以11.79%，一个百分点之差紧随康 柏之后，在中国市场上也以3.1%排在IBM、惠普之后在外国品牌 的第三位。
分销渠道管理1
渠道结构是为了满足消费者的便利需求而 形成的渠道成员间的连接方式
27
渠道结构系统的个数
宽度
联结 紧密 度
28
类型结构
依据包含中间商层级的多少分为： 零阶渠道： 直接渠道 一级渠道：短渠道 间接渠道 二级渠道：长渠道 间接渠道 三级渠道：长渠道 间接渠道
29
宽度结构
主流
14
农村城镇化、农民购买 力提升，制造商对通路 扁平化的不懈追求，将 对通路创新提供新的可
能
创新方向
通路将持续下沉乡镇 直至最终消灭乡镇
二级
由于追求适当的稳定
性和降低交易成本
创新
通路之间注重长期关系 方向 的建立与维系
供应链管理模式
15
未来的渠道发展趋势
▲入世后，零售业入境的大门彻底开放，国外的零售巨头 已进行战略布点
渠道宽度：每一层级使用中间商的多少 高宽度分销渠道：尽可能多的分销商 中宽度分销渠道：少数的分销商 独家分销渠道：一家分销商
优缺点分别是什么 渠道的宽度是由什么决定的？ 宽度和长度之间是什么关系？
30
系统结构
按照渠道成员相互联系的紧密程度分类： 1.传统渠道系统：由独立的生产商、分销商和消费者组成的分销 渠道，结构松散，各自为政 2.整合渠道系统：
13
中国大众市场已高度 饱和，成长空间受限 未来的销售增长将主 要来源于分众市场和
细分市场。
创新方向
细分通路，专业通路 的开发将是通路创新
的主攻方向
处于较长通路的中间
环节的经销商，制造商
很难施加影响。在通路 不断下沉导致通路缩短
创新
的情况下，制造商有可 方向
能实现对通路的全程控
制
经销商职能创新有可 能替代经销商形态 创新，成为通路创新
27
渠道结构系统的个数
宽度
联结 紧密 度
28
类型结构
依据包含中间商层级的多少分为： 零阶渠道： 直接渠道 一级渠道：短渠道 间接渠道 二级渠道：长渠道 间接渠道 三级渠道：长渠道 间接渠道
29
宽度结构
主流
14
农村城镇化、农民购买 力提升，制造商对通路 扁平化的不懈追求，将 对通路创新提供新的可
能
创新方向
通路将持续下沉乡镇 直至最终消灭乡镇
二级
由于追求适当的稳定
性和降低交易成本
创新
通路之间注重长期关系 方向 的建立与维系
供应链管理模式
15
未来的渠道发展趋势
▲入世后，零售业入境的大门彻底开放，国外的零售巨头 已进行战略布点
渠道宽度：每一层级使用中间商的多少 高宽度分销渠道：尽可能多的分销商 中宽度分销渠道：少数的分销商 独家分销渠道：一家分销商
优缺点分别是什么 渠道的宽度是由什么决定的？ 宽度和长度之间是什么关系？
30
系统结构
按照渠道成员相互联系的紧密程度分类： 1.传统渠道系统：由独立的生产商、分销商和消费者组成的分销 渠道，结构松散，各自为政 2.整合渠道系统：
13
中国大众市场已高度 饱和，成长空间受限 未来的销售增长将主 要来源于分众市场和
细分市场。
创新方向
细分通路，专业通路 的开发将是通路创新
的主攻方向
处于较长通路的中间
环节的经销商，制造商
很难施加影响。在通路 不断下沉导致通路缩短
创新
的情况下，制造商有可 方向
能实现对通路的全程控
制
经销商职能创新有可 能替代经销商形态 创新，成为通路创新
《渠道管理办法》
渠道管理办法第一章总则第一条目的为进一步适应目前行业的竞争市场格局，结合区域布局战略导向，促进客户增长及销售增量要求，同时为了降低分销占比，加强渠道条线标准化建设，实现渠道业务精细化管控，特拟定本管理办法。
第二条适用范围本办法适用于区域所有营销自操盘项目自渠团队及销拓一体团队。
第三条管理原则本办法由城市公司营销团队落地执行和反馈，区域营销中心进行监督纠偏和修订补充；整体遵循渠道团队发展的统一性、稳定性、激励性、公平性四大管理原则。
第二章组织架构第四条渠道组织架构一、区域平台职责①标准化建设：负责区域全民营销、自渠团队、分销业务标准化体系建设；②组织建设：负责区域自渠团队的文化建设、培训体系、荣誉体系和人才发展；③业务管理：管理区域渠道指标，对各城市公司进行下达，过程中提供必要的策略支持，及时预判纠偏，确保区域整体指标达成。
二、城市平台职责①平台搭建：负责城市公司渠道平台的搭建，包含自渠团队、车商小组、美好联盟团队；②策略制定：制定各项目的渠道打法策略，协助项目进行落地执行；③风险管控：制定评估渠道费效合理性和对后台分销类、置业云类、自渠类的风险管控；④资源调配：统筹调配城市公司内的渠道资源，确保最大化利用。
三、项目团队职责①人员管理：负责渠道团队的组建和管理；②计划铺排：根据项目推售节点制定详细的渠道执行计划；③过程执行：负责分销、拓客、圈层等各模块渠道动作的执行；④结果考核：根据渠道方案，考核渠道团队来访、成交指标的达成。
第五条配置标准①区域渠道负责人：配置1名专职区域渠道负责人；②城市渠道负责人：每个城市配备1名专职城市渠道负责人；③项目渠道经理/主管：根据项目属性和货量，可配置渠道经理级或渠道主管级人员，每个项目只设置1名，负责统筹整个项目的渠道管理工作，个人不参与销售；④渠道组长：如果项目渠道专员人数超过12人，方可设置组长，每个组至少管理5-6人，可自行做业绩，提取个人销售佣金，不提取小组佣金；⑤渠道专员：根据项目属性和货量确定人员数量，分为“高中初”三档，缴纳五险一金，提取销售佣金；⑥大客户：视项目定位而设定，人员配置进行“一事一议”的原则。
《分销渠道管理》PPT课件
第七页，共87页。
8
厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
国美清场格力：
事情起因源于国美与进场的厂商之间签订的“零保证条款” 所谓零负毛利条款就是指各家电厂商在国美卖场销售的过 程时，其财务(cáiwù)账面上禁止出现负毛利。例：某品牌空 调型号进价为2000元，若国美店内售价为1950元，那么，其 中50元的损失遵照此条款，将由厂家负责。这样就形成了在做
可它为什么要运用权力呢？
第十六页，共87页。
17
渠道(qúdào)权力的作用
每个渠道成员都在追求自己的利润，最 大化整个系统的利润并不等于最大化每 个成员的利润。
渠道中的权力，可以用来创造价值，也 可以用来破坏价值；可以用来分配价值， 也可以用来重新分配价值。
渠道成员在任何时候都必须参与权力的 构建、运用和保持中去。无论是为了(wèi le) 保护自己还是增进渠道价值，渠道成员 都必须运用权力。
渠道管理唯一不变的就是变化，渠道天生的 变化性决定了渠道管理的动态与复杂。若制造商 不能紧随市场变化而动，有效控制发展，轻者大 伤元气，重者就会被淘汰。
而作为直接反映市场的风向标，渠道商不 会对厂商有须臾等待，政策性的支持稍有偏离 或迟钝，渠道商就会作出极其敏感的相应行为， 这与忠诚度无关。
第三页，共87页。
上海炒货行业协会是国内惟一可以(kěyǐ)代表全国炒货企业的 行业协会。
第六页，共87页。
7
厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
炒货行业协会与家乐福之争：
上海炒货行业协会罗列了家乐福各项不合理的收费— —法国节日店庆费：每年10万元；中国节庆费：每年30万元； 新店开张费：1－2万元；老店翻新费1－2万元；DM海报费：每 年2340元，全国34家门店就是7.956万元，一般每家门店每年 要印10次海报，就是79万元；端头费：每家门店2000元，34 家门店就是6.8万元；新品费：每家门店进一个新商品要1000元 34家门店就是3.4万元；人员管理费：每人(měi rén)每月2000元； 堆头费：每家门店3－10万元；出厂价让利：销售额的8％； 服务费：占销售额的1.5％－2％；咨询费：约占2％；排面管 理费：2.5％；送货不及时扣款：每天千分之三；补损费： 产品保管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的3％ －5％；税差：占5％－6％；补差价：在任何地方只要发现一 家商店炒货价格低于家乐福，就要给予家乐福相当数额的罚 金。
8
厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
国美清场格力：
事情起因源于国美与进场的厂商之间签订的“零保证条款” 所谓零负毛利条款就是指各家电厂商在国美卖场销售的过 程时，其财务(cáiwù)账面上禁止出现负毛利。例：某品牌空 调型号进价为2000元，若国美店内售价为1950元，那么，其 中50元的损失遵照此条款，将由厂家负责。这样就形成了在做
可它为什么要运用权力呢？
第十六页，共87页。
17
渠道(qúdào)权力的作用
每个渠道成员都在追求自己的利润，最 大化整个系统的利润并不等于最大化每 个成员的利润。
渠道中的权力，可以用来创造价值，也 可以用来破坏价值；可以用来分配价值， 也可以用来重新分配价值。
渠道成员在任何时候都必须参与权力的 构建、运用和保持中去。无论是为了(wèi le) 保护自己还是增进渠道价值，渠道成员 都必须运用权力。
渠道管理唯一不变的就是变化，渠道天生的 变化性决定了渠道管理的动态与复杂。若制造商 不能紧随市场变化而动，有效控制发展，轻者大 伤元气，重者就会被淘汰。
而作为直接反映市场的风向标，渠道商不 会对厂商有须臾等待，政策性的支持稍有偏离 或迟钝，渠道商就会作出极其敏感的相应行为， 这与忠诚度无关。
第三页，共87页。
上海炒货行业协会是国内惟一可以(kěyǐ)代表全国炒货企业的 行业协会。
第六页，共87页。
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厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
炒货行业协会与家乐福之争：
上海炒货行业协会罗列了家乐福各项不合理的收费— —法国节日店庆费：每年10万元；中国节庆费：每年30万元； 新店开张费：1－2万元；老店翻新费1－2万元；DM海报费：每 年2340元，全国34家门店就是7.956万元，一般每家门店每年 要印10次海报，就是79万元；端头费：每家门店2000元，34 家门店就是6.8万元；新品费：每家门店进一个新商品要1000元 34家门店就是3.4万元；人员管理费：每人(měi rén)每月2000元； 堆头费：每家门店3－10万元；出厂价让利：销售额的8％； 服务费：占销售额的1.5％－2％；咨询费：约占2％；排面管 理费：2.5％；送货不及时扣款：每天千分之三；补损费： 产品保管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的3％ －5％；税差：占5％－6％；补差价：在任何地方只要发现一 家商店炒货价格低于家乐福，就要给予家乐福相当数额的罚 金。
教学课件 分销渠道管理(第三版)
供 应 商
制 造 商 （ 厂 家 ）
经销商 （代理商）
分公司 （办事处）
大卖场
连锁超市
服 购物中心
务 商
便利店
专营店
专卖店
消 费 者 （ 顾 客 ）
小店
此形成系统的运行动力。系统存在于一定的环境
特殊通道
当中，在与环境进行物质、能量和信息交换的同
其他无店铺经营形式
。。。。。。。
时，在投入——转换——产出的过程中不断进行着
需求反馈
自我调节，以获得自身的发展。此外，系统本身 具有开放性、整体性、能动性的特点。
图1-3 企业营销渠道运作系统
任务一 了解分销渠道的内涵
二、分销渠道的分类 （一）以生产制造商为主导的分销渠道
生产制造商渠道可以有以下多种形式：
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、生产制造的经纪人
神舟以加盟连锁店的方式，在全国征集了 1000多家代理商，分布在全国各大中城市，地理位置较好， 可以将神舟的渠道延伸。神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全国的七大销售中心里，每一个区域都有分 公司进行统一调度，如北京神舟、上海神舟、广州神舟、成都神舟、西安神舟、武汉神舟等，这些分公司直 接受神舟总部的领导，给各大区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流运输服务。分公司与连锁加 盟店的策略，是神舟渠道的神来之笔，其成本低，便于管理，覆盖面宽，可以快速扩展。分公司是区域的桥 头堡，扮演本地化的角色，可以针对当地消费习惯、行政政策制定相应的销售策略，成为总部与专卖店门沟 通的纽带。统一的渠道，使神舟在价格变动、新品推广时，能够及时做出反应，迅速将信息传达到神舟各个 卖场。
分销渠道管理(10模块用)第一章
❖
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020 年11 月28日 星期六 6时17 分41秒 06:17 :4128 November 2020
❖
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午 6时17 分41秒 上午6 时17分 06:17: 4120. 11.28
❖
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.1 1.282 0.11.2 806:1 706:1 7:410 6:17: 41Nov -20
❖
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020 年11 月28日 星期六 6时17 分41秒 Saturd ay, November 28, 2020
❖
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。 20.11. 28202 0年11 月28日 星期六 6时17 分41 秒20.11 .28
谢谢大家！
第一章 渠道及渠道管理概 述 ▲ 分销渠道概述
▲ 分销渠道管理概述
分销渠道概述
❖分销渠道的含义与特征 ❖分销渠道的功能与流程 ❖分销渠道的基本结构 ❖分销渠道的成员构成
分销渠道概述
一、分销渠道的含义与特征 （一）分销渠道的含义
分销渠道 （Channel of Distribution） (Channels)
费者的经销方式。
特征: ❖面对面销售 ❖非固定零售点销售 ❖公司与直销员共有顾客群
二、无店铺直销模式的优缺点
优点： ❖ 减少市场交易的中间环节 ❖ 关系培养 ❖ 针对性强，无效劳动较少 ❖ 有利于增加就业 ❖ 具有较大的灵活性 缺点： ❖ 管理难度大 ❖ 人工成本大 ❖ 顾客接受度较低
三、直销的分类及传销的特征
渠道结构的本质:是分销任务或渠道功能 在渠道成员之间的分解与分配。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖《分销渠道管理》张广玲主编 武汉大学出版社 ❖《分销渠道管理》李先国主编 清华大学出版社 ❖《分销渠道管理》（第二版）卜妙金主编 高等教育出
版社 ❖杂志、报纸：市场营销导刊；销售与市场；经营者；
营销管理；企业管理；管理世界；商业经济研究等。 中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。
课程框架
1. 渠道及渠道管理概述 2. 企业产品分销渠道的设计 3. 渠道成员的管理 4. 渠道的冲突管理 5. 铺货与终端管理 6. 渠道的财务管理 7. 渠道绩效评估与渠道调整
❖(一) 直销的分类 ❖ 单层次直销 ❖ 多层次直销
（二）传销的特征 1、直销人员的收入来源于两部分
2、直销人员具有双重身份 3、销售网络具有层次性
四、直销与非法传销的区别
❖ 美国直销业协会的行业标准: ❖ (1)公司尽量降低参加人加入组织所需支付的代价，公司的
赢余应从参加人销售商品中获得,而不是多来自推荐新人的加 入而产生。 ❖ (2)囤积存货是非法的金字塔行销组织,构成欺诈行为的重要 特征。 ❖ (3) 产品买回。 ❖ (4)公司对参加人所付给的报酬,需在销售产品的基础上，任 何推荐他人加入组织,即获得现金回馈或其他报酬行为,皆是 违法。 ❖ (5)直销品价格的市场化规则
费者的经销方式。
特征: ❖面对面销售 ❖非固定零售点销售 ❖公司与直销员共有顾客群
二、无店铺直销模式的优缺点
优点： ❖ 减少市场交易的中间环节 ❖ 关系培养 ❖ 针对性强，无效劳动较少 ❖ 有利于增加就业 ❖ 具有较大的灵活性 缺点： ❖ 管理难度大 ❖ 人工成本大 ❖ 顾客接受度较低
三、直销的分类及传销的特征
渠道结构的本质:是分销任务或渠道功能 在渠道成员之间的分解与分配。
分销渠道概述
（一）长度结构 按照分销渠道是否包含及包含的中间商层次 的多少来划分，可以分为:
1、直接渠道
分销渠道概述
无店铺直销
一、无店铺直销的含义与特点
无店铺直销，也称无店 铺销售，是指企业通过直 销员在固定营业场所之外， 将产品直接销售给最终消
分销渠道概述
（三）整合渠道 1、垂直整合渠道 2、水平整合渠道 3、多渠道
（四）网络分销渠道
1、网络分销渠道的含义
借助计算机、网络软硬件技术创建网 络平台，并依靠这个平台进行和完成产 品交易活动，将产品或服务从生产者转
移到消费者手中的渠道。
2、网络分销渠道的形式 （1）网络直接渠道 （2）网络间接渠道
考核形式与成绩计算
❖ 考核形式:闭卷考试为主 ❖成绩计算 :总成绩=平时成绩40%十卷面考试60% ❖ 平时成绩以上课出勤率、平时作业和课堂表现为依
据。
教材与主要参考书目
❖教材：《分销渠道管理》胡介埙主编 东北财经大学出 版社
❖《 营 销 渠 道 管 理 》 ( 美 ) 伯 特 . 罗 森 布 罗 姆 ( B e r t Rosenbloom)著
分销渠道概述
（五）广度结构 1、广渠道 2、狭渠道
四、分销渠道的成员构成
（一）生产者（制造商）
生产者（制造商）在渠 道中处于起点，是分销渠 道的源头。
生产者在渠道中所扮演的角色：
1、提供产品或服务 2、确定和调整渠道的运作模式 3、决定渠道政策
4、管理渠道运作
（二）中间商
中间商在分销渠道系统中，介于生产者 和消费者之间，在商品流通中通常占据主 体地位。
中间商在渠道中的作用主要表现在：
1、是渠道功能的主要承担者
2、有利于提高分销渠道的效率和效益
3、是协调渠道关系的重要力量
在产品分销中，参与分销的中间商有多种分类。 这些不同类型的中间商在分销渠道中有各自不 同的功能特点。
（三）消费者或用户
4、中间商的介入往往必不可少
5、分销渠道能为企业带来更持久的竞争优势
分销渠道概述
二、分销渠道的功能与流程
分销渠道的功能是使产品从生产者转移到 消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产 品供应与消费需求之间的差异。
分销渠道的功能在渠道中表现为各种各样的 流程，包括产品流、所有权流、促销流、信息流、 风险流、洽谈流、融资流、付款流等。
1、分销渠道是指产品从生产者向最后消费者或产业用 户移动时，直接或间接转移所有权所经过的路径。 ----肯迪夫和斯蒂尔
分销渠道概述
❖ 2、分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，
取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和个人。 ---菲利普.科特勒
❖ 3、分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者 （用户）所经过的整个通道。
❖ 4、分销渠道是致力于促使产品或服务顺利地消费或使用的
一系列相互依存的组织。 ---路易斯.斯特恩和艾尔.安萨里
分销渠道概述
（二）分销渠道的特征
1、分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的 全过程。
2、分销渠道是一组路线，是由参与商品流通的各类 型企业或个人按一定目标结合组成的网络。
3、分销渠道引发转移商品所有权行为，并隐含其 他使生产者和消费者相连接的流通形式。
五、非法传销在我国的现况
❖ 从南向北蔓延 ❖ 打击的难度增大 ❖ 高学历传销者在增多
分销渠道概述
2、间接渠道
间接渠道可以分为经销渠道和代销渠道， 还可分为短渠道和长渠道。
（二）宽度结构 宽度结构是根据每一层级使用同类型中 间商的多少来划分的。
宽度结构大致有三种类型 ：
1、高宽度分销渠道 2、中宽度分销渠道 3、低宽度分公司
批发商
批发商
零售商
零售商
洽谈流 制造商
批发商 零售商
消费者
消费者
消费者
信息流 制造商 运输公司 批发商 零售商 消费者
促销流 制造商 广告代理商 批发商 零售商 消费者
渠道流程，是指由渠道成员依次地执行 与分销有关的一系列职能。
三、分销渠道的基本结构
渠道基本结构，是指参与完成商品所有权 由生产者向消费者或用户转移的组织或个人的 构成方式。
第一章 渠道及渠道管理概 述 ▲ 分销渠道概述
▲ 分销渠道管理概述
分销渠道概述
❖分销渠道的含义与特征 ❖分销渠道的功能与流程 ❖分销渠道的基本结构 ❖分销渠道的成员构成
分销渠道概述
一、分销渠道的含义与特征 （一）分销渠道的含义
分销渠道 （Channel of Distribution） (Channels)
版社 ❖杂志、报纸：市场营销导刊；销售与市场；经营者；
营销管理；企业管理；管理世界；商业经济研究等。 中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。
课程框架
1. 渠道及渠道管理概述 2. 企业产品分销渠道的设计 3. 渠道成员的管理 4. 渠道的冲突管理 5. 铺货与终端管理 6. 渠道的财务管理 7. 渠道绩效评估与渠道调整
❖(一) 直销的分类 ❖ 单层次直销 ❖ 多层次直销
（二）传销的特征 1、直销人员的收入来源于两部分
2、直销人员具有双重身份 3、销售网络具有层次性
四、直销与非法传销的区别
❖ 美国直销业协会的行业标准: ❖ (1)公司尽量降低参加人加入组织所需支付的代价，公司的
赢余应从参加人销售商品中获得,而不是多来自推荐新人的加 入而产生。 ❖ (2)囤积存货是非法的金字塔行销组织,构成欺诈行为的重要 特征。 ❖ (3) 产品买回。 ❖ (4)公司对参加人所付给的报酬,需在销售产品的基础上，任 何推荐他人加入组织,即获得现金回馈或其他报酬行为,皆是 违法。 ❖ (5)直销品价格的市场化规则
费者的经销方式。
特征: ❖面对面销售 ❖非固定零售点销售 ❖公司与直销员共有顾客群
二、无店铺直销模式的优缺点
优点： ❖ 减少市场交易的中间环节 ❖ 关系培养 ❖ 针对性强，无效劳动较少 ❖ 有利于增加就业 ❖ 具有较大的灵活性 缺点： ❖ 管理难度大 ❖ 人工成本大 ❖ 顾客接受度较低
三、直销的分类及传销的特征
渠道结构的本质:是分销任务或渠道功能 在渠道成员之间的分解与分配。
分销渠道概述
（一）长度结构 按照分销渠道是否包含及包含的中间商层次 的多少来划分，可以分为:
1、直接渠道
分销渠道概述
无店铺直销
一、无店铺直销的含义与特点
无店铺直销，也称无店 铺销售，是指企业通过直 销员在固定营业场所之外， 将产品直接销售给最终消
分销渠道概述
（三）整合渠道 1、垂直整合渠道 2、水平整合渠道 3、多渠道
（四）网络分销渠道
1、网络分销渠道的含义
借助计算机、网络软硬件技术创建网 络平台，并依靠这个平台进行和完成产 品交易活动，将产品或服务从生产者转
移到消费者手中的渠道。
2、网络分销渠道的形式 （1）网络直接渠道 （2）网络间接渠道
考核形式与成绩计算
❖ 考核形式:闭卷考试为主 ❖成绩计算 :总成绩=平时成绩40%十卷面考试60% ❖ 平时成绩以上课出勤率、平时作业和课堂表现为依
据。
教材与主要参考书目
❖教材：《分销渠道管理》胡介埙主编 东北财经大学出 版社
❖《 营 销 渠 道 管 理 》 ( 美 ) 伯 特 . 罗 森 布 罗 姆 ( B e r t Rosenbloom)著
分销渠道概述
（五）广度结构 1、广渠道 2、狭渠道
四、分销渠道的成员构成
（一）生产者（制造商）
生产者（制造商）在渠 道中处于起点，是分销渠 道的源头。
生产者在渠道中所扮演的角色：
1、提供产品或服务 2、确定和调整渠道的运作模式 3、决定渠道政策
4、管理渠道运作
（二）中间商
中间商在分销渠道系统中，介于生产者 和消费者之间，在商品流通中通常占据主 体地位。
中间商在渠道中的作用主要表现在：
1、是渠道功能的主要承担者
2、有利于提高分销渠道的效率和效益
3、是协调渠道关系的重要力量
在产品分销中，参与分销的中间商有多种分类。 这些不同类型的中间商在分销渠道中有各自不 同的功能特点。
（三）消费者或用户
4、中间商的介入往往必不可少
5、分销渠道能为企业带来更持久的竞争优势
分销渠道概述
二、分销渠道的功能与流程
分销渠道的功能是使产品从生产者转移到 消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产 品供应与消费需求之间的差异。
分销渠道的功能在渠道中表现为各种各样的 流程，包括产品流、所有权流、促销流、信息流、 风险流、洽谈流、融资流、付款流等。
1、分销渠道是指产品从生产者向最后消费者或产业用 户移动时，直接或间接转移所有权所经过的路径。 ----肯迪夫和斯蒂尔
分销渠道概述
❖ 2、分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，
取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和个人。 ---菲利普.科特勒
❖ 3、分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者 （用户）所经过的整个通道。
❖ 4、分销渠道是致力于促使产品或服务顺利地消费或使用的
一系列相互依存的组织。 ---路易斯.斯特恩和艾尔.安萨里
分销渠道概述
（二）分销渠道的特征
1、分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的 全过程。
2、分销渠道是一组路线，是由参与商品流通的各类 型企业或个人按一定目标结合组成的网络。
3、分销渠道引发转移商品所有权行为，并隐含其 他使生产者和消费者相连接的流通形式。
五、非法传销在我国的现况
❖ 从南向北蔓延 ❖ 打击的难度增大 ❖ 高学历传销者在增多
分销渠道概述
2、间接渠道
间接渠道可以分为经销渠道和代销渠道， 还可分为短渠道和长渠道。
（二）宽度结构 宽度结构是根据每一层级使用同类型中 间商的多少来划分的。
宽度结构大致有三种类型 ：
1、高宽度分销渠道 2、中宽度分销渠道 3、低宽度分公司
批发商
批发商
零售商
零售商
洽谈流 制造商
批发商 零售商
消费者
消费者
消费者
信息流 制造商 运输公司 批发商 零售商 消费者
促销流 制造商 广告代理商 批发商 零售商 消费者
渠道流程，是指由渠道成员依次地执行 与分销有关的一系列职能。
三、分销渠道的基本结构
渠道基本结构，是指参与完成商品所有权 由生产者向消费者或用户转移的组织或个人的 构成方式。
第一章 渠道及渠道管理概 述 ▲ 分销渠道概述
▲ 分销渠道管理概述
分销渠道概述
❖分销渠道的含义与特征 ❖分销渠道的功能与流程 ❖分销渠道的基本结构 ❖分销渠道的成员构成
分销渠道概述
一、分销渠道的含义与特征 （一）分销渠道的含义
分销渠道 （Channel of Distribution） (Channels)