暨南大学 市场研究复习提纲 刘静岩
市场调查与预测复习大纲
市场调查与预测复习大纲市场调查与预测复习大纲市场调查与预测第一章市场营销研究概述1 市场营销研究定义（了解）市场营销研究（marketing research）是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇），并提出有效的对策。
问题识别研究：问题对策研究：市场潜力研究市场细分研究市场份额研究促销研究公司或品牌形象研究产品研究销售分析研究分销研究近远期预测研究定价研究商业趋势研究1.拟订研究框架2.制定研究设计3.现场工作与数据收集4.数据准备与分析5.撰写与提交报告6.定义研究问题(1)定义研究问题定义问题时，应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。
定义问题需要很好地与决策者沟通，向业内专家咨询，分析二手数据，有时也许需要进行专题组座谈的定性研究。
一旦定义了问题，就能够正确地设计和开展研究。
(2)拟订研究框架拟订某一问题的研究框架，包括研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。
(3)制定研究设计——蓝图确定所需信息二手数据分析定性研究收集数据的定量方法(调查、观察和实验）测量与量表问卷设计抽样过程与样本量数据分析计划(4)现场工作与数据收集（熟悉）现场电话网络(5)数据准备与分析数据的编辑、编码、录入和核实(6)撰写与提交报告(presentation)书面报告包括：研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以及研究结果与主要结论。
应该便于非专业人士理解借助图、表向管理层做口头报告，使提交的报告清晰4.市场营销研究的性质市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。
市场营销研究的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。
第2 章定义市场营销研究问题与确定研究方法管理决策问题：是决策者需要做什么的问题营销研究问题：是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题管理决策问题管理研究问题问决策者需要做什么问需要什么信息和如何获得行动导向信息导向关注症状关注背后的原因管理决策问题营销研究问题是否应该引进新产品针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向是否应该改变广告活动确定现有广告活动的有效性这种产品的价格是否应该提高确定需求的价格弹性，确定在不同水平上价格变化对销售额和赢利的影响客观/理论基础分析模型研究问题假设确认所需信息实例：联合航空公司用食品作为联系顾客的纽带第3章研究设计1.研究设计：定义研究设计是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。
市场调查
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（6）预期各种方法实施的后果
（7）确立目标实现的假设 （8）评估现有信息的有效性
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无需开展市场调研的情况
•缺乏资金
•调研结果无用 •错过市场时机 •已经作出决策 •管理者还未对制定决策所需信息达成一致。
•制定决策所需信息已存在
•调研成本超过收益
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市场调研概述
市场调研的作用
市场调研的目标 定义企业面临的问题 抽样设计和制定样本计划 制定调研方案 调研结果的表述
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市场调研的作用
市场调研与管理决策 市场调研的基本作用：为决策及时提供更准 确、更系统的信息。
衡量决策是否正确的标准：公司在市场上的 表现是否达到预期目的。
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2 语义差距量表：晕圈效应 比较两组或者多组竞争品牌或者研究对象 3 配对比较量表 适用于品牌不多，消费者比较了解的情况
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-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
服务不周 店址不便 等候过长 环境不佳
服务周到 店址便民 等候不长 环境良好
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探测性市场调研
描述性市场调研 因果性市场调研
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探测性市场调研
为探究各项未知情况创造条件
调查什么？在调查中会有什么事
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市场调研目标：
1. 掌握各种与自己即将开展市场调研活动相 关的问题和概念等。 2. 了解市场调研任务委托者开展此项市场调 研活动的真正意图 3. 确定市场调研的真正对象 4. 为选择最好的市场调研方式提供依据 5. 获得修改调研问卷或实验和观察设计方案 的依据。
现代市场研究期末复习范围-lixin (4)
一、定性分析和报告编写的基本原则
11.投射技术的分析原则
12.了解国人的表达习惯和思维方式 13.分析结果的多样性
• 对于探索性研究，分析结果可以是一些假设、一些问题； 对于新产品开发研究，结果可以是一些有趣的想法，甚 至是一些拼接起来的图画；对于策略性研究，结果可以 是一张图表，也可以结合其他的市场信息做出一些预测； 对于创意研究，结果可以是一些概念描述；对于诊断性 研究，结果可以是指出一些问题，也可以是一些可供借 鉴的例子、经验等。
一、定性分析和报告编写的基本原则
14.分析结果应具有实用性、相关性和指导性
15.与定量研究或其他研究方式的结合
定性分析的流程
(一)相关背景资料收集
(二)被访者信息收集 (三)信息的甄别和筛选 (四)信息的分类和归纳 (五)信息的演绎和归纳 (六)结论、建议、假设、创意三、定性 Nhomakorabea析的基本方法
1. 因果分析——从果到因的分析
小组座谈会访问大纲设计
访问大纲设计的一般形式
1. 大纲题目(含项目号/日期/总时间) 2. 热身部分 3. 一般消费习惯和生活方式部分 4. 主要研究内容部分 5. 研究目的(可省略)
6. 操作提示
7. 主要研究和探讨的问题 8. 次要研究内容部分 9. 结束部分
1.热身
① 当所有的采访对象到齐以后;
品牌核心
产品的利益点 /表现
品牌的权威感
(七)坐标分析模型
思维（信息判断）
ST
（信息获取）感觉
NT
直觉（信息获取）
SF
NF
情感（信息判断）
(八) 比较模型
比较对象1的回答 比较对象2的回答
回答1 回答2 回答3
市场调研与预测复习资料.doc
市场调研与预测复习资料第一章1.市场调研的含义狭义：狭义的市场调研是把市场理解为商品销售对象，即顾客的集合。
广义:广义的市场调研是把市场理解为商品交换关系的总和，即一个巾各种市场要素构成的、有结构、有功能的体系。
2.市场调研的特征：①市场调研是个人或组织的一种有目的的活动;②市场调研是是一个与市场经济相联系的营销管理职能；③市场调研是一个系统的过程；④市场调研是包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研宄和传播等活动；⑤市场调研是从本质上讲，是一项市场信息工作。
3.按市场调研的功能分类：①探测性调研②描述性调研③因果性调研4 .市场预测与市场调似f•的关系共同点：①主体相同②客体相同③功能和作川相同④本质相同区别：①出发点不同②结果不同③技术方法不同相关关系：①市场调研与市场预测具有前后相继关系；②市场调研为市场预测提供目标和方向；③市场调研为市场预测提供依据；④市场调研能验证、修正市场预测的结果5.市场调研与预测的功能：①信息功能（基本功能）；②认识功能（基本功能）；③沟通功能（延伸功能）；④反馈和调节功能（延伸功能）6.市场调研与预测的作用：①有利于企业进行正确的市场定位；②有利于企业制定和实施正确的市场营销战略；③有利于企业实行正确的产品开发和产品策略；④有利于企业实行正确的产品定价和价格策略；⑤ 有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略：⑥有利于企业有效开展促销活动7.市场调研与预测学科：市场营销学分支；交叉边缘学科（经济学、管理学、社会学、心理学、统计学）第二章市场调研与预测的原则：①实事求是；②系统性；③因果性；④动态性；⑤科学性第三章1.市场调研与预测主体的构成：①企业内部：指为实现市场营销决策所需要的市场信息，从事市场信息的收集、加工和提供的企业內部的组织或个人；②外部：市场调研公司、广告公司的市场调研与预测机构、咨询公司、政府机构设立的市场调研与预测部门2.市场调研与预测专业机构选择的必要性：①有利于企业实现本土化，客服地理、语言以及文化上的偏见；②有利于发挥专业人才的专业优势；③有利于节约成本；④有利于信息的客观性3.企业内部的巾场调研与预测部门配置的类型：高级形态、中级形态、低级形态4.影响企业内部的市场调研与预测部门配置的因素：①企业的规模和所需信息的数量；②市场调研与预测任务的复杂性和成本；③市场状况5.市场调研与预测人员的选择：①要有良好的沟通能力；②要有高度的敏感性；③要有广博的知识、广泛的兴趣；④要有较高的综合分析能力；⑤要有良好的工作态度，严谨细致的作风；⑥要为人诚恳；⑦要掌握现代科学知识第四章1.市场信息包括：信息源、内容、接收者与使用者2.市场信息的类型：按产生过程和加工程度：原始信息、加工信息；按时间：过去的市场信息（历史信息）、现吋的市场信息（实吋信息）、未来的市场信息（预测信息）；按特征：定性市场信息、定量市场信息；按来源：外源市场信息、N源市场信息。
(完整版)市场调研理论与方法复习提纲
第一章市场研究概述1.市场研究的定义：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观的收集、整理、分析解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
（系统地、客观地收集、整理、分析解释和沟通）5星2市场研究的特点：科学性（市场研究的基本特点）、系统性、客观性、针对性、辅助性与局限性。
4星AC尼尔逊公司领导全球的研究公司3. 市场研究的意义：为营销决策者及时提供更准确、更系统的信息，减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误的风险，协助决策部门制定有效的市场营销决策。
4.市场研究的使用单位类型：消费品制造企业、工业产品（生产资料）制造企业、中间销售企业、服务行业（银行、保险公司）、新闻媒介与经营服务行业（电视台、报社、广告公司）、非营利性机构5.企业外部独立的调研机构：①大型综合调研公司；ACNielsen公司和Market Facts 公司属于这类公司。
②现场服务公司；专门从事数据的收集。
③其他专业服务公司市场研究行业的发展：萌芽阶段（1920以前）、发展阶段（ACNielsen 1922年进入商业研究领域）、成熟阶段第二章市场研究过程一、市场研究的过程主要阶段：确定研究方向、确定研究价值、确定研究设计、研究的执行、报告撰写。
5星二、确定项目的研究方向:研究方向的正确性是开展市场研究工作最重要的一个环节，准确地定义研究问题和研究目标是成功的关键。
4星在进行正规的项目设计之前要认真地确定项目的研究方向。
包括：提炼研究主题及辨别问题与机会、确定研究的具体目标、提出相应的研究假设、并判断需要获得的信息。
4星三、分析项目的成本效益：①市场研究信息的净价值等于在研究帮助下作出的决策方案的期望价值（V1）减去没有该研究帮助作出的决策期望方案价值（V2）的差，再减去研究成本（C），公式：NV=(V1-V2)-C。
3星常用估计市场研究信息价值的方法有：最小损失法、投资回收率法（R=市场研究价值/调研经费）、正规分析四、研究设计：1.制定研究设计的过程中要作出很多相互联系的决策，包括：资料类型的选择；即决定需要什么类型的信息。
暨南大学微观经济学复习提纲
暨南⼤学微观经济学复习提纲Outline for Reviewing MicroeconomicsThe Structure of Examination Paper1. Definition of Terms(6×5, 30 points)2. Multiple Choice (20×1, 20 points)3. Short Answer (3×10, 30 points)4. Calculation (2×10, 20 points)Outline for Reviewing1. Definition of Term（6×5，30 points）adverse selection budget LineCoase Theorem complementsconsumer surplus cross-price elasticity of demand demand curve diminishing marginal utility economies of scale economies of scopeengel curve externalityfirst-degree price discrimination fixed costindifference curve isocost lineisoquant marginal benefitmarginal cost marginal rate of substitution marginal rate of technical substitution marginal utilitymarket failure moral hazardnatural monopoly opportunity costprice discrimination price elasticity of demand producer surplus production possibilities frontier public goods returns to scale sunk cost supply curvethird-degree price discrimination variable cost2. Multiple Choice（20×1，20 points）Cover all Chapters3. Short Answer（3×10，30 points）Chapter 2questions for review: 5, 6Chapter 3questions for review:1, 5；exercise: 2Chapter 4 questions for review:1, 3, 11Chapter 6 questions for review:1, 5, 7Chapter 7questions for review:3, 7, 14Chapter 8questions for review:3, 4, 11Chapter 10 questions for review:2, 3, 5, 8Chapter 11questions for review:1, 3, 4Chapter 12 questions for review:2, 6, 8, 10Chapter 14questions for review:2, 4, 5Chapter 16questions for review:4, 7, 13Chapter 17questions for review:6, 10；exercise: 3, 4Chapter 18questions for review:1, 2, 3, 104. Caculation（2×10，20 points）Chapter 2exercise:11Chapter 3exercise:14, 16Chapter 4exercise:9, 13Chapter 6exercise:7, 8, 9Chapter 7exercise:3, 9, 11Chapter 8exercise:4, 5, 6, 7, 11Chapter 10exercise:6, 7Chapter 11exercise:4, 5Chapter 12exercise:3(a/b/c/d), 4, 6(a/b/c)Chapter 14exercise:8, 10(a/b/c)Chapter 18exercise:3⼀、名词解释⼀般名词/doc/81dfc4ee58eef8c75fbfc77da26925c52dc591fe.html plements（互补品）：Two goods for which an increase in the price of one leads to a decrease in the quantity demanded of the other.（⼀种商品的价格上升会导致另⼀种商品的需求量下降的两种商品。
市场调研与预测期末复习内容
市场调研与预测期末复习内容市场调研与预测1.市场研究是指个人或组织为特定营销问题的决策开发和提供信息引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
2.市场调研的特点：①市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。
② 市场调研是与市场经济相关的营销管理职能。
③ 市场调查是一个系统的过程。
④市场调研包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动。
⑤市场调研从本质上讲，是一项市场信息工作。
3.根据市场调研的主体：①企业的市场调研②政府部门的市场调研③社会组织的市场调研④个人的市场调研4.根据市场调研的功能，可分为：①探测性调研：是为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征及各种相关变量的市场调研。
② 描述性研究：这是结论性研究之一。
其主要目标是尽可能准确地描述市场研究问题，通常是市场的特征或功能以及研究问题的各种变量。
③ 因果研究：它也是一种结论性的市场研究。
这是一种市场研究，旨在确定相关事物之间的因果关系。
5、按市场预测的性质可分为：① 定性预测：通过分析预测对象的内部发展规律，判断其未来发展变化趋势的预测方法。
②定量预测：是根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。
6.市场预测：基于市场的历史和现状，基于经验和某些预测技术的应用未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。
7.市场研究和市场预测之间的相关性（讨论）①市场调研与市场预测具有前后相继关系②市场调研为市场预测提供目标和方向③市场调研为市场预测提供依据④ 市场调查可以验证和纠正市场预测的结果8、市场调研与预测的作用① 有利于企业正确的市场定位②有利于企业制定与实施正确的市场营销战略③有利于企业实行正确的产品开发与产品策略④有利于企业实行正确的产品定价与价格策略⑤有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略⑥有利于企业有效开展促销活动9.市场调研流程(一)非正式调研阶段：①明确调研问题②情况分析③非正式调研（二）市场调研设计阶段：④ 市场调研设计（三）数据收集阶段：⑤ 数据收集(四)调研结果处理阶段：⑥资料整理分析⑦编写调研报告10.市场预测过程①准备阶段②占有资料阶段③预测阶段④评价与检验阶段⑤确定预测结果阶段11.市场研究和预测人员的选择①要有良好的沟通能力②要有高度的敏感性③ 有广泛的知识和兴趣④ 具有较强的综合分析能力⑤要有良好的工作态度,严谨细致的作风⑥要为人诚恳⑦ 我们应该掌握现代科学知识12、市场信息是以物质介质为载体，传递和反映世界上各种客观事物的存在方式和运动状状态的表征。
最新最全市场调研复习大纲
市场营销专业《市场调研》复习大纲试题题型一、单选题（每小题1分，共16分）二、多选题（每小题2分，共20分）三、判断题（每小题1分，共10分）四、简答题（每小题8分，共24分）3题五、论述题（每小题15分，共30分）2题思考题：一、市场营销调研概述1.市场调研内容涉及哪些主题？要素市场的调查：供应商状况、可供量、品种、生命周期、价格渠道等。
竞争者情况调查：竞争者的数量、规模、实力、能力、营销策略等环境状况的调查：包括政治、经济、法律、文化、技术、自然环境。
经营管理中的专项问题调查研究:需求市场的调查：需求量、市场规模及构成、需求时间、需求特点、购买模式和动机、对营销策略的反应。
2.市场调研如何分类？按研究性质的分类:探索性调研、因果关系调研、预测性调研。
按信息获得的方法分类：定性研究：旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究。
主要通过焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等方式。
定量研究：通过获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征来推断总体的数字特征。
通过访问方法、观察法和实验法。
按研究的层次来分：基础性研究应用性研究按研究的目的来分：辨别问题的研究解决问题的研究其他分类(教材P19)3.市场调研一般都有哪些阶段？调研准备阶段（企划篇）➢确定调研目的;➢可行性研究：经济上（成本效益分析、投资报酬率法）、技术上、时间上；➢制定调研方案和工作计划;➢建立组织，培训人员。
调查实施阶段（方法篇）➢搜集现成资料➢搜集原始资料整理分析阶段（分析篇）➢资料的整理➢分析撰写调研报告4.市场调研的程序（教材P70-86）。
共有9个步骤（1）确定研究的必要性（2）界定研究的问题（3）设计调研方案（4）数据收集方法设计（5）问卷设计（6）样本设计（7）现场调查，收集数据（8）分析数据，解释结果（9）沟通研究结果二、调查方案设计1.什么是市场调研方案设计？它有何重要性？市场调研方案设计的概念：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
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市场研究
第一章市场营销研究概述
1、市场营销研究的分类
问题识别研究：是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但确实存在或即将发生。
问题对策研究：一旦发现了问题或机遇，就需要进行问题对策研究，以便找到解决问题的对策。
2、市场营销研究过程
第1步定义研究问题
第2步拟定研究框架
第3步制定研究设计
第4步现场工作于数据收集
第5步数据准备与分析
第6步撰写与提交报告
第二章定义市场营销研究问题与确定研究方法
1、定义问题的步骤
管理决策问题
☐管理决策问题：决策者需要做什么的问题。
☐管理决策问题是行动导向，关心决策者可以采取什么样的行动。
营销研究问题
☐营销研究问题是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。
☐营销研究问题是信息导向，包括确定需要什么样的信息以及如何有效的获取这些信息。
2、管理决策问题与营销研究问题比较
3、研究人员在定义问题时通常会犯的两类错误
问题定义过于宽泛；
问题定义过于狭窄。
4、研究方法的组成
（1）客观/理论基础
理论是建立在被称为公理的基本陈述上的概念体系。
客观证据（指没有偏见并被经验结果所支持的依据）是通过来自二手资料的相关信息得到的。
（2）分析模型
是指用来表示实际系统或过程的整体或局部的一组变量及其相互关系。
（3）研究问题
是指对问题的具体组成部分的精准陈述。
（4）假设
是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。
（5）确认所需信息
第三章研究设计
1、研究设计的分类
2、潜在的误差源
2.1 总误差
☐总误差是所感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异。
☐原则：研究人员应尽量将总误差最小化，而不是某一特定来源的误差最小化。
第四章探索性研究设计：二手数据
1、二手数据的优缺点，及应用
优点：
（1）收集程序快且容易；
（2）成本相对较低
（3）由于间接资料都是以书面的形式出现，因此不受调查人员和被调查人员主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观。
原则：考察二手数据是收集原始数据的先决条件。
从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
缺点：
（1）二手数据其他目的而做的，相关性、准确性和用处可能有限；
（2）可能文献中所记载的内容是为其他目的而做的，需要加工；
（3）间接资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，因此而限制了对间接资料的使用。
应用：
（1）确认问题
（2）更好的定义问题
（3）拟定问题的研究方法
（4）阐述恰当的研究设计
（5）回答特定的研究问题，检验一些假设
（6）更深刻地解释原始数据
第五章探索性研究：定性研究
1、定性研究与定量研究的对比
2、定性研究方法的分类
1、调查方法
2、观察方法的分类
第七章因果研究设计：实验法
1、相关定义与概念
（1）自变量
自变量是指被操纵的变量或可供选择的对象（即这些变量的程度可由研究人员改变），它们的影响被测量、比较。
这些变量，也就是人们所称的“处理”。
（2）测试单位
测试单位是指其对自变量或处理的反应被作为检测对象的个人、组织或其他实体。
（3）因变量
因变量是指衡量自变量对测试单位的影响的变量
（4）外生变量
外生变量是指自变量以外的影响测试单位反应的所有变量。
这些变量会对因变量的测试产生干扰，从而削弱实验结果或使实验无效。
（5）实验
当研究人员操纵了一个或多个自变量并测量它们对一个或多个因变量的影响，同时控制外生变量的影响时，就构成了一次实验。
（6）实验设计
实验设计是一组详细说明以下问题的程序：①测试单位，如何将这些单位分为均匀的子样本；②要处理或操纵哪些自变量；③要测量哪些因变量；④如何控制外生变量
第八章测量与量表：基本原理和比较量表
1、测量、标度的概念
⏹测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号。
⏹量表，也称标度、计量，涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体。
2、测量的主要尺度
⏹定类尺度（Nominal Scale）
⏹数字只用来对物体进行识别和分类的标志或标签的标记方法，序号与物体之
间有严格的一一对应关系。
⏹定类尺度的序号只用来做分类或类别的标志，不反映物体所拥有的特性的数
量，一般做众数分析，即各种备选答案占全部答案的比例。
⏹只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。
⏹定序尺度（ordinal scale）
⏹是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。
除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。
⏹表示出了相对位置，可以说明孰优孰劣，但没有反映物体间差别的大小。
顺
序量表不仅可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行“＜”或“＞”运算，所获得的数
据可用作中位数分析。
⏹定距尺度(Interval Scale)
⏹数字相等的距离代表了被测特性的相等值。
不仅能说明尺度值之间的先后顺
序，还说明两个相邻值之间的差异程度是相等的。
⏹等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且还可以比较对象间的差别。
⏹相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等距测量表，因为它能研究两个
目标对象之间的差距。
⏹等距量表之间除了可以进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行
“＋”或“－”的运算。
⏹定比尺度（Ratio Scale）
⏹具有定类、定序和定距尺度的所有性质，还有一个绝对的零点。
⏹可以对物体进行分类、排序并比较他们的差别，计算比值。
⏹等比量表可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行
“×”或“÷”的运算。
如：身高、体重、年龄、收入、销售量、生产成本等。
2、量表技术的分类
第九章测量与量表：非比较量表技术
1、量表的评价
信度（重测信度、复本信度、内部一致性）
效度（内容效度、标准效度、建构效度（收敛效度、判别效度、法则效度）
可推广性
2、信度
◆信度是信度是一个量表重复测量所产生一致性结果的程度（可信程度）。
指问卷
调查结果的稳定性和一致性。
◆信度评价的方法：
⏹重测信度－同一测量手段的重复应用来检验其信度。
计算两次测量值之间的
相关系数，相关系数越高，信度越高。
⏹复本信度—设计两份问卷，不同的问题，但测量的都是相同的内容，让同一
群调查者回答。
二者的相关系数即为信度。
⏹内部一致性信度：量表中的项目分成两半，对两半的分值求相关分析。
α系
数：分割量表项目的不同方法的所有可能的分半系数的平均数。
（α>=0.6）
3、效度
⏹效度（Validity）
⏹效度即有效性，指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度。
测量结果与
要考察的内容越吻合，则效度越高。
⏹从两个角度进行判断：
⏹问卷内容切合主题的程度
⏹测量结果和有关标准间的相关程度
⏹内容效度（表面效度）：
⏹对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评
价。
⏹标准效度
⏹量表是否像预期的那样反映与选做标准的其他变量之间的关系。
⏹建构效度
⏹量表的诸项目对编制该量表所依据的理论的各个基本方面的反映程
度。
包括收敛效度、判别效度等。
信度和效度的关系：
⏹ 1.信度低，效度不可能高。
⏹ 2.信度高，效度未必高。
⏹ 3.效度低，信度很可能高。
⏹ 4.效度高，信度也必然高。
⏹ 5. 信度是效度的一个必要条件，但不是充分条件。