第二章营销战略规划
营销学第二章
–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜 伏 需 求 下 降 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
负 需 求
无 需 求
不 规 则 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的， 企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营 目标为原则。
三、顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚 之间存在差异；
环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性 紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 人力资源管理 技术开发 采购管理 值基 活本 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
营销战略规划(ppt)
观念应用思考题：
1、企业在战略发展的过程中总是会面临运 用多元化增长策略带来的诸多矛盾和困 难，这些困难和问题是哪些？
2、在制定企业目标时应考虑哪些基本问题？ 3、如何理解企业战略的重要性？
领导者： 挑战者： 跟随者： 补缺者：
二、竞争战略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
扩大市场总需求 保持、提高市占率 巩固品牌地位 正面进攻、侧翼进攻 迂回进攻、包围进攻 游击进攻 紧密跟随、 距离跟随、 选择跟随 专门市场、特定顾客 专业产品 特殊服务
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案例：某食用油厂家SWOT分析矩阵
内部因素 外部因素
优势 ①本地市场的地理 优势 ②政府支持 ③设备、经验优势
劣势 ①富余人员多 ②激励机制不完善
③缺乏市场竞争意 识
机遇
①开发小包装油
小包装油将快 ②价格跟随策略
速发展
把三分之二职工推 向市场
威胁 食用油将从计 向国际市场扩展 划走向市场
深化改革、组建销 售公司
6、可调性
7、广泛性
（三）企业战略的意义：
是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求
是有效提升企业竞争力的客观要求
是适应消费结构的迅速变化的客观要求
是增加企业凝聚力的客观要求
二、企业战略机会：
含义 识别和评估
（一）SWOT分析法
1、含义：
SWOT是英文优势（strengths）、弱点 （weaknesses）、机会（opportunities）、 威胁（threats）四个词的缩写，包括了企业在 进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
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市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
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市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
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市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
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市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
营销战略规划 2
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营销环境审核/技术环境因素的影响
技术变革的加快 无限的创新机会
技术环境因素
研发预算的变化
技术法令的增加
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营销环境审核
自然与环境因素： 地理 气候 自然资源的开采或提供 污染 生物降解材料
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内部审核
营销： 市场份额和地位 品牌知名度、美誉度和忠诚度 市场研究和信息系统 预测和计划水平 营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势( 分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率 和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本 率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析） 市场导向与员工服务意识 顾客满意度 公司形象
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战略业务单位界定
列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算） 需要为每个战略业务单位独立策划。 一个战略业务单位应具备下列条件： 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于一个独立的公司来运转。
能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。
产品 价格 渠道 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为
购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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顾客审核
消费者的购买过程
问题认知 信息收集 方案评估
购买决策
购买行为
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顾客审核
顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤
排序
4 4 3 3 3 4 2 4
得分
0.8 0.4 0.3 0.3 0.45 0.4 0.4 0.2 3.25
市场营销(第2版)课件：营销战略规划与价值主张
三、企业战略规划的步骤
美国通用电器公司在波士顿矩阵的基础上加以改进而创
造的一种方法，又称多因素投资组合矩阵（GE）。
⭐市场吸引力涉及总体市场大小、市场成长率、历史毛利率、竞争密
集程度、技术要求、环境影响和社会、政治、法律等因素。
⭐公司业务实力涉及市场份额、份额成长情况、产品质量、品牌知名
度、促销效率、生产能力、生产效率和管理人员等因素。
第一节
一、战略规划的内涵及作用
What?
企业的战略规划
第一节
二、战略规划的层次
企业的战略规划
公司层面
战略
①指导企业一切行动的最高纲领；
②回答企业的使命和目标是什么；企业应关注
的业务范围和发展方向；如何获取资源和形成
能力；如何在业务之间配置资源；如何进行业
务协同，实现总体效益最大化；如何合理组织
公司结构，确保企业股东最大化利益；
顾客亲密战略
卓越运营战略
微软公司（Microsoft）
空中快递公司（Airborne Express）
联邦快递公司（Federal Express）
具有创新性的微软办公软件
面向顾客的运送部门，在凌
为利用飞机空闲的运输能力，
能够让用户利用粘贴链接
晨1：00仍然能够接收公司
联邦快递与LL Bean公司合作，
企业价值创造与交付实力的展示
描述展示
第三节
二、企业价值主张的类型与作用
•⭐企业的价值主张包括三种基本类型：
企业的价值主张
第三节
企业的价值主张
价值主张的类型
形象
感知
形象感知 形象驱动因素
运营效率
产品领先
顾客亲密程度
第二章 市场营销战略规划
年度第二工节作概企述业总体战略决策
LOGO
问号类指高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位。大多数战略业务单位 最初都处于这一状况 这一类战略业务单位需要较多的资源 投人 ,以赶上最大竟争者和适 应迅速增长的市场 ,但是又都前途未卜、难定远景。企业必须考虑继续增加投入还是维持 现状 ,或减少投入 ,精简、淘汰。
明星类指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位或业务。它们仍然需要 大量的资源投入 ,以保证跟上市场的发展速度并击退竞争者 ,短期内不能带来可观的收益 , 只是企业未来的“财源”。
金牛类指低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位。市场增长率降低 ,可以不再 大量投人资源;相对市场占有率较高 ,可以带来较高的收益 ,能够支援问号类、明星类及瘦 狗类业务单位。
2.3.1密集增长战略 2.3.2一体化增长战略 2.3.3多角化增长战略
年度第二工节作概企述业总体战略决策Fra bibliotekLOGO
2.3.1密集增长战略 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.则可采取密集增长战略。这 种战略包括市场渗透、市场开发及产品开发。 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,借助多渠道将同 一产品送达同一市场，短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改 进产品。
2.保持战略：维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类 尤其是其中的“大金牛”单位,因为这类单位能提供大量现金。
3.收割战略：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特 别适用于弱小的“金牛”,因为这类单位很快要从成熟期进人衰退期,其前途黯淡，企 业又需要从这类单位获得更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单 位。
市场营销学复习题 第二章 战略规划和市场营销管理过程
市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题1、企业的战略业务单位（ D ）A、就是指企业的某个部门B、就是指企业的某一种产品C、就是指企业的某类产品D、A、B都可以2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ）A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、A、B、C都可以9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃17、市场营销组合的4Ps是指（ D ）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题1多角化增长的方式有(CDE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化2、一体化增长战略包括（ABE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、水平一体化3、企业发展新业务的方法有(BCD ）A、前向一体化B、密集增长C、多角化增长D、一体化增长E、产品开发4、收割战略可运用于以下战略业务单位（BC ）A、大现金牛B、小现金牛C、问号类D、狗类E、明星类5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（AC ）A、波士顿咨询集团公司B、定性分析法C、通用电气公司法D、定量分析法E、观察法6、企业的战略计划过程包括(BCDE ）A、市场预测B、规定企业任务C、规定企业目标D、规定企业业务投资组合计划E、规定企业的新业务计划7、6Ps组合是在4Ps的基础上加（BE ）A、渠道B、权力C、价格D、折扣E、公共关系8、市场营销组合中的价格包括(ABCE ）A、折扣B、折让C、支付期限D、尺码或型号E、信用条件9、市场营销组合中的产品包括（ABCDE ）A、外观B、产品质量C、品牌名称D、包装E、买卖权10、市场营销组合中的促销包括（ABCD ）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进E、折扣三、判断题1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。
营销战略规划的内容
营销战略规划的内容每个企业，都必需依据自己在行业中的市场地位、市场目标、市场机会和资源条件，确定一个最佳营销战略。
战略营销可分为三个阶段：营销战略规划、营销方案制定和营销管理。
企业营销战略规划的内容包括以下几个方面。
1.企业战略任务任何一个组织机构的消失总是为了实现某一任务。
开头时，企业的任务往往是明确的，但随着时间的推移和市场环境的变化，可能变得模糊。
对于每一个企业来讲，它都不行避开地要回答诸如下列的问题：本企业的目标是什么，谁是企业的顾客，他们的需求是什么，企业如何去满意他们的需求，消费者的价值是什么？这些问题可以归结为几个方面。
一是企业的服务方向，即企业为哪些消费者群体服务？二是相应的产品定位，即企业以什么产品满意顾客及如何满意顾客不断进展的潜在需求？三是市场范围，即企业为之服务的市场在哪里，市场容量有多大？企业战略任务一般包括两方面的内容：即企业观念和企业宗旨。
企业观念指出了企业在进行经营活动时所遵循的价值观和行为准则；企业宗旨表明白企业类型和企业经营活动范围。
所以，企业战略任务一般是指在肯定时期内，企业市场营销活动所要服务的对象，所要达到的预期目标，在这个过程中企业遵循的行为准则。
2.企业战略目标企业战略目标是企业战略的核心，是企业战略任务的详细化，是企业在分析企业内外环境因素的基础上做出的较长时期的生产经营活动预期达到的目标。
企业战略目标应当是企业战略思想的结晶，并且是企业战略方案制定的依据。
因此，企业战略目标的正确制定具有重要意义。
企业战略目标是一个目标体系，大致包括以下5个方面。
（1）市场竞争地位目标。
这是对企业在肯定时期内市场竞争地位提高程度的描述，详细表现为企业对传统市场的渗透，新市场的开发，销售增长率的提高，市场占有率的扩大，企业形象的提升等。
现代营销观念认为，企业的市场占有率应当成为企业营销活动的主要目标。
（2）企业盈利力量目标。
这是对企业预期所要取得的经济利益的描述，详细表现为资金利润率的提高程度、利润总额的增加幅度、职工收入和福利及其心理满意程度的提升等。