第九章 促 销 策 略

第九章促销策略教学目的和要求：本章重点分析了促销的基本原理、促销组合策略以及人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段所包含的内容。

通过本章的学习，学生应理解促销的基本内容、掌握促销的基本概念和基本策略。

教学重难点：重点：促销组合策略的构成及其影响因素。

难点：各促销手段的效果测评。

教学方法：讲授式与启发式相结合。

教学学时：5学时。

教学具体内容：第一节促销概述一、促销和促销组合的概念企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。

因此，促进销售（简称“促销”）也是营销组合（4Ps）的要素之一。

所谓促销，就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。

为了有效地与购买者沟通信息，可通过广告来传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；可通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。

这就是说，企业可采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。

企业营销信息沟通的主要方式有4种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。

这4种方式的组合与搭配称为促销组合。

所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。

二、营销信息沟通过程为了做好促销工作，营销管理人员应了解信息沟通过程是如何运作的。

信息沟通过程一般包括9个要素：发送者。

发送信息的一方，也称来源或沟通者。

编码。

将信息编译成可传递的符号或形式的过程，如，设计广告。

信息。

发送者所传递的内容。

媒体。

发送者把信息传递给接收者的渠道，如，电视、报纸、广播或人员沟通等。

译码。

信息接收者破译发送者所传递过来的符号的过程。

接收者。

接收信息的一方，也可称为目标受众或目的地。

反应。

接收者收到信息后的反应，如，顾客见到广告后，决定购买这种产品。

反馈。

信息接收者将他的反应返回发送者的过程，是接收者对发送者的反向沟通。

如，顾客把对产品的意见和要求，反馈给企业。

干扰。

信息传递过程中的非预期的干扰和扭曲，导致接收者收到的信息与沟通者发出的信息不一样。

这种干扰可能是来自环境的，也可能是来自接收者心理上的。

以上9个要素中，发送者和接受者是信息沟通的两个主体；信息和媒体是沟通的手段；编码、译码、反应和反馈都是沟通的主要功能。

从信息沟通过程可知，为达到成功的信息沟通，信息发送者需了解自己的目标受众，明确自己希望得到何种反应；同时，在编译信息时需考虑目标受众会如何阐释该信息，而且必须通过目标受众可接触到的媒体传送信息；最后，还需要建立反馈系统来了解和评估目标受众对信息的反应。

为成功地把企业及产品的信息传递给目标受众，企业需完成以下6个步骤：1．确定目标受众营销沟通者在开始时就要明确目标受众是谁，可能是潜在购买者、现在的使用者、购买决策者或影响者等等。

目标受众即信息的接收者可能是个人，也可能是一个群体、特定公众或一般公众。

目标受众决定信息发送者应当说什么（信息内容），怎么说（信息结构和形式），什么时候说（发送时间），在什么地方说（沟通渠道），由谁来说（信息来源）。

2．确定受众反应和沟通目标确定了目标受众后，沟通者还要确定所希求的反应是什么。

当然，最好的反应是购买行为，但购买行为是购买者经过长时间决策过程的最后结果，在此之前要经过一系列的准备阶段。

沟通者应了解受众处于购买准备过程的哪个阶段，并据此确定自己的沟通目标。

购买者的准备过程通常包括以下6个阶段：l）知晓。

沟通者首先要了解目标受众对企业或产品知晓的程度，如果多数人还不知道，则沟通的目标就是使他们知晓。

可用简单的沟通形式，多次重复产品或企业名称。

2）认识。

如果目标受众对产品或企业已经知晓，但还认识不清，那么，沟通的目标是使之对产品和企业的性能、特点等有清楚的认识。

3）喜欢。

如果目标受众已了解产品，沟通者就需要知道他们对产品的反应如何，是喜欢还是不喜欢，或者无所谓。

这时，沟通的目标是着重宣传产品或企业的特色和优点等，使之产生好感。

4）偏好。

如果目标受众已经喜欢某个企业或产品，但还没有形成偏好，沟通的目标就是使他们形成对本企业或产品的偏好，而不去喜好其他企业或产品。

这时，要着重宣传企业或产品较其他同类企业和产品的优越性。

5）确信。

如果目标受众对企业或产品已形成偏好，但还没有作出购买决策，这时沟通的目标就是努力促使他们作出和强化购买决策，使他们确信购买这种产品是最佳的选择。

6）购买。

如果一些目标受众已决定购买，但购买行动迟缓，这时，沟通的目标是采取必要措施促进购买行为的实现，如，实行降价、分期付款、试用等等。

购买准备过程一般都要经过以上6个阶段，沟通者的任务是判断目标受众处于哪一个阶段，然后采取对策促使他们尽快转入下一阶段，以至最后实现购买行为。

3．设计信息确定了目标受众和沟通目标后，就要设计恰当的信息，使发送出去的信息能够引起受众的注意（Attention）、兴趣（Interest）、购买愿望（Desire）并最终导致购买行动（Action）。

这4种反应在现代营销学中称为“AIDA”模式。

为了实现这个模式，要对信息内容、结构和形式作出适当选择和设计。

l）信息内容。

为了得到预期的反应，必须考虑信息内容的诉求方式。

诉求方式可分为3种：理性诉求。

理性诉求通常指出产品与接受者个人利益相关的物质特点，如，宣传产品物美价廉、性能可靠等。

例如，空调广告强调制冷快、噪音低；洗衣粉广告演示去污过程及去污效力；等等。

情感诉求。

情感诉求试图使受众产生正面或反面的感情，以激励购买行为。

例如，引起受众的恐惧、羞耻或犯罪感，促使他们去做应做的事（如刷牙、换新车胎等），而停止不应做的事（如吸烟、暴饮暴食等）；或者利用正面的感情，如，爱心、幽默、自豪感和幸福感等，促使受众购买某种产品。

道德诉求。

道德诉求是诉求于受众心目中的道德规范，促使人们分清是非，弃恶从善，如，保护生态环境，反对种族歧视、性别歧视，照顾老弱病残等。

此外，要使信息的内容具有说服力，沟通者必须抓住受众心理，了解他们的真实需要是什么，然后有的放矢地设计信息内容，才能收到预期的效果。

2）信息结构。

指如何组织信息，使之更合乎逻辑，更有说服力。

在这方面要作出3项决策：一是在信息中是否作出结论。

早期的研究认为，作出结论的信息效果较好。

但近年来的研究发现，还是只提出问题，由受众自己去思考并作出结论为好。

二是只作正面宣传还是作正反两面评论性的宣传。

通常只作正面宣传即只讲优点。

但是，如果受众已经接受了太多的反面宣传，心理上已有曲解，就需要采用正反两面评论性的宣传，以消除曲解。

三是在信息中最有说服力的论点放在开头还是放在结尾。

一般情况下，正面的论点放在开头吸引力较大。

3）信息形式。

选择信息的表达形式也很重要。

如果采用印刷品传播信息，要考虑标题、图案和颜色，为了引人注意，版面设计要新颖、鲜明和清晰，还要考虑版面的大小、位置、形状等；如果采用广播发送信息，就要考虑语言、声音和音响效果；如果通过电视或推销人员传递信息，除以上因素外，还应注意仪表、手势、服装和发型等等；如果是通过产品或包装传递信息，就要注意质地、气味、颜色、形状、体积等，例如，颜色在食品的味觉方面有特殊作用。

据美国一项实验表明，把咖啡放在4种不同颜色的容器里，会使人有不同的感觉：咖啡色使人感觉味道过浓，红色使人觉得味道醇厚，蓝色使人感到味道柔和，而黄色则味道清淡。

因此，咖啡的营销者要想说明他的产品味道醇厚，就应使用．红色包装。

4．选择信息传播媒体在媒体方面首先应考虑采用人员沟通渠道还是非人员沟通渠道，如果用非人员沟通，还要进一步考虑具体形式。

1）人员沟通渠道。

人员沟通渠道可以当面交流，也可通过电话或信件交流。

这是一种双向沟通，能立刻得到对方的反馈，因此，效率较高。

例如，推销人员与目标顾客直接联系，或顾客之间互相提供信息。

一般对价值高和风险大的产品特别是产业用品，多采用人员沟通渠道。

此外，还可将产品有意识地卖给或赠给一些知名度高的组织或个人，以利于产品信息的广泛传播和扩大影响。

2）非人员沟通渠道。

非人员沟通渠道是一种单向沟通，包括大众传播媒体、气氛和活动等。

大众媒体指报纸、杂志、广播、电视和户外广告等。

气氛指利用环境因素制造气氛，如，商店的商品陈列，餐厅的布置、音乐等，都可造成一种氛围，使受众了解产品并强化对产品的认识，从而产生购买欲望并导致购买行动。

活动指新闻发布会、开幕式、展销会等，可由公共关系部门举办。

5．选择信息发送者。

受众对信息的信任程度在很大程度上取决于他们对信息发送者的观感，因此，由可信任的发送者发出的信息，就有说服力。

例如，保健食品由著名医师作广告最有说服力；由文艺或体育明星为相关产品作广告，比一般人更有吸引力。

信息发送者的可靠性取决于3个因素：一是专业的权威性，即在某一专业领域内的权威；二是可信性，即信息的发送者要真实、客观地传播信息；三是吸引力，即发送者吸引受众的程度，幽默、自然、坦诚等特性都可增加吸引力。

总之，使人信得过的信息发送者应兼备较高的权威性、可信性和吸引力3个要素。

6．收集反馈信息发出后，应调查了解目标受众接收的效果：是否注意到信息的内容；看了或听了几遍；哪些内容能回忆起来；对信息的印象如何；对企业或产品的态度前后是否有所转变；等等。

此外，还应调查受众的行为，如，多少人购买了产品；多少人向别人介绍或议论过产品；等等。

三、促销预算的制定方法制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。

各行业在促销费用方面的差别很大，比如，在化妆品行业中，促销费用一般占销售额的20%～30%，而在大多数机械行业中则只占5%～10%。

企业制定促销预算的方法很多，比较常用的几种是：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。

这些方法既可用于企业制定总的促销预算，又可用于某一种具体促销方式的预算，如，广告预算、人员推销预算等。

四、促销组合策略如前所述，促销组合包括4种促销方式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。

企业必须把总的促销预算合理地分配于各种促销方式。

在同一行业中，各企业常使用不同的促销组合策略，如，有的企业主要采用人员推销，有的企业则主要依靠广告。

每个企业都要不断调整促销组合，以找到一种既经济又有效的方法。

促销组合策略的制定是非常复杂的，许多因素会影响促销组合决策。

营销管理者首先应了解各种促销方式的特点，然后再进一步考虑影响促销组合决策的各种因素。

1．广告的特点（主要有以下4个）：l）公众性。

广告是一种高度大众化的信息传递方式。