第8章 数字媒体产业链

目前，可供选择的内部组织形态包括以下几种模式。
1．网络形结构
2．扁平形结构
模式
3．信息控制 结构
4．复合创新 形结构
8.2数字出版产业链
8.2.2数字出版产业的组织结构
目前，可供选择的内部组织形态包括以下几种模式。
1．网络形结构 网络形结构可以实现营销渠道的放大和增值；促进了分工和 专业化的发展，降低了交易成本，有助于优化资源配置，充 分、有效地整合有限的生产要素。 2．扁平形结构 扁平形结构可以极大地减少管理层次，增加管理幅度。加快 编辑出版速度，缩短周期，提高质量，更好地对人力资源予 以组合和开发管理，有利于发挥职员的主动性和创造精神。
8.3移动媒体产业链
8.3.2移动媒体产业链的模式
服务提供商
移动运营商
用户
内容提供商
设备制造商
终端厂商
图8-2 3G之前移动互联网产业链
8.3移动媒体产业链
8.3.2移动媒体产业链的模式
终端厂商 内容提供商 服务提供商 应用开发商 移动运营商 用 户
图8-3 3G时代移动互联网产业链
8.3移动媒体产业链
4．复合创新形结构 借助网络技术而出现的新型机构。出版社经营的每一本书、一个项 目都是新产品，需要注入新的创意、技术和市场元素，需要保持客 观、创造、研发的虔诚心态。然而，团队合作精神和研发能力却是 最重要的。研发部门的功能在于，创造编辑、产品、服务及单位组 织的新能量。
第七章 数字出版与媒体管理
8.2数字出版产业链
8.2.2数字出版产业的组织结构
3．信息控制型结构 定制解决方案包括集成软件包和定制工作流程系统。通过对近几年 不同种类产品的成长几率和利润增长率的分析，定制解决方案的成 长速度非常迅速。另外，从介质来看， 电子载体产品的增长速度为 33% ，而传统纸介质产品处于停滞状态仅为1%。
8.1数字媒体的内容产业
8.1.1内容产业的发展状况
2010年，赛迪顾问将数字内容服务产业划分为核心和外围两层：互联
网服务、数字电视、在线游戏、在线教育、数字动画、无线内容六类 属于核心细分产业；游戏娱乐、电视电影、教育、通信、音乐、医疗 、广播、出版等领域属于外围细分产业。 国务院发布的《2006— 2020年国家信息化发展战略》中，数字内容 产业属于信息产业的重要组成部分。在信息网络背景下，文化、出版 、广播、影视、市场资讯、市场调查、游戏动漫等，凡是以内容加工 为对象，产品形式表现为信息形式的，都属于信息产业。
8.1.3内容产业的结构
数字内容产业的发展，需要产业体系的支持，这个体系又涉及外部的
相关产业的融合，共同形成一个庞大的群落。数字内容产业具有技术
关联性、生产交互性、产业衍生性的特点。该结构主要包括控制系统 、创作及生产系统、销售系统、经济支持系统、技术支持系统和信息 支持系统，这些相对独立的系统构成了整个数字内容产业的结构。数 字内容产业结构如图8-1所示。
8．6 练习与实践
8.6.2 实践
1．通过调研，分析中国移动媒体发展现状、用户行为以及监管 策略。
8.4网络媒体产业链
8.4.2网络媒体产业的结构模式
我国网络媒体产业正处于上升阶段，产业结构模式尚未最终成型，产 业机构模式的多元化特征较为明显。 我国网络媒体产业各主体的机构构成较为复杂。
这种复杂的市场格局造就了我国多元化的网络媒体产业结构模式。一 方面，许多大型的网络媒体产业主体通过兼并和重组，形成完整的网 络媒体产业链体系和价值生产网络，组建成为以网络媒体产业为核心 的传媒集团，网络媒体产业因此也走上集团化发展之路。另一方面， 更多的中小型网站由于资金不足、融资渠道不畅等原因，或者最终被 大型网络媒体集团并购，或者只能维持企业自身的独立运营而难以产 业化。因此可以说，我国网络媒体产业机构模式呈现出多元化发展态 势，集团化与分散化的产业机构模式并行发展。
8.3移动媒体产业链
1．知觉的整体性 8.3.1 移动媒体产业链的构成
1．移动运营商
3．服务提供商
2．终端厂商
4．用户
8.3移动媒体产业链
1．知觉的整体性 8.3.1 移动媒体产业链的构成
1．移动运营商 移动运营商拥有成熟的网络运营经验和庞大的用户数量，为 产业链上的其它环节提供服务和收费平台。由于其直接面对 大量的用户，掌握着与用户沟通的渠道，在整个产业链中居 于主导地位 2．终端厂商 移动终端厂商主要负责为用户提供移动终端设备。与产业链 其它环节比较，该环节门槛较低，积聚了大量厂商，竞争十 分激烈。比较有实力的厂商有苹果、HTC、三星等。苹果公司 形成了“终端平台+内容服务”的移动互联网发展策略。
1．加强数字媒体的法律法规建设
3．技术管理
2．加强数字媒体伦理道德规范
8.5数字媒体产业链监管
8.5.2监管策略
数字媒体有其特殊的产业发展规律与技术特点。政策制定与立法原 则应该是顺应和促进数字媒体产业发展, 规范与发展并重。数字媒 体可以依据不同的标准分类, 按照其与传统媒体的关系, 数字媒体 可以分为: 不依托传统媒体的数字媒体， 依托传统媒体的数字媒 体。前者管理难度大，但是代表了产业主流与方向。后者可以比照 传统媒体的管理模式， 管理难度小； 但是从数字媒体发展走过的 历程来看, 后者受制于已有的管理模式、人员结构、思想观念、资 金运作等因素，很难成为新兴产业的主体。
8.3移动媒体产业链
1．知觉的整体性 8.3.1 移动媒体产业链的构成
3．服务提供商 服务提供商主要是向用户提供各种服务和应用。在移动互联 网产业链中，服务提供商通过移动运营商的网络平台向用户 提供服务和应用，是决定整个行业市场需求和用户满意程度 的关键环节。 4．用户 用户是移动互联网产业链的最终环节，处于产业链的终端， 是各种移动互联网产品的接受者和体验者，是未来市场的主 宰。通信及互联网技术的发展使得人们对移动互联网的业务 要求越来越高。用户对移动互联网业务的需求呈现个性化、 交互性、多媒体三个显著特点。
8.2数字出版产业链
8.2.1数字出版产业的模式
数字出版大致有两种模式。 一是：作者+ 网络平台+ 终端读者； 二是：作者+ 传统出版+ 网络平台+ 终端读者。从两种出版 模式看，在数字出版运营商还没有期刊出版资格的情况下， 第二种模式更适合期刊数字出版。
8.2数字出版产业链
8.2.2数字出版产业的组织结构
7.1 数字出版
8.1.2内容产业的类型
依据数字内容产业所提供的服务类型， 将其分为以下8大类产业：
（1）数字游戏类产业 （2）计算机动画类产业 （3）数字学习类产业 （4）数字影音应用类产业 （5）移动内容类产业 （6）网络服务类产业 （7）内容软件类产业 （8）数字出版、典藏类产业
7.1 数字出版
8.3.3移动媒体产业链的演变趋势
1．去中心化的发展趋势 2．全行业的竞合趋势 3．平台化竞争趋势
第七章 数字出版与媒体管理
8.4网络媒体产业链
8.4.1网络媒体的发展过程
互联网从诞生之日起就充满活力，经过几十年的发展，全球网络媒体 产业发展势头依然强劲，网络媒体已成为主流媒体。最初Web1.0时期 是实现了以网站为信息发布主体，以网页为最小单位通过页头标签和 热链来互联信息的时代。它虽然产生了海量信息的聚合，但传播方式 还是单向的大众传播。 Web2.0时期发展到以编辑及网站用户为信息发布主体，通过对网页内 容的细分及通用标签的应用增强了信息互联的能力。 而Web3.0一词用来概括互联网发展过程中可能出现的各种不同的方向 和特征，包括将互联网本身转化为一个泛型数据库，跨浏览器，超浏 览器的内容投递和请求机制，人工智能技术的运用等。
第七章 数字出版与媒体管理
8.5数字媒体产业链监管
8.5.1监管方式
世界各国对数字媒体内容进行规范管理的法律模式因价值观、立法传 统、数字媒体发展程度的不同而有所不同。有的国家主张对数字媒体 进行严格控制, 主张采取必要的措施维护本国或本民族的价值观, 保 护本国、本民族的文化传统, 保护网上的纯洁性, 严厉打击网上的色 情、暴力、血腥、恐怖活动及虚假信息; 有的国家主张对数字媒体内 容不加干预。目前对数字媒体产业监管, 主要有以下三种控制途径：
8.3移动媒体产业链
8.3.2移动媒体产业链的模式
3G牌照的发放是中国移动互联网发展的分水岭，而移动互联产 业链也随之发生了重大变化。图8-2描绘了移动互联网早期产 业链条的构成。3G牌照的发放对移动互联网产业产生了深刻的 影响，整个移动互联网产业链也在早期产业链结构的基础上发 生了显著的变化，如图8-3所示。
8.1数字媒体的内容产业
8.1.1内容产业的发展状况
2001年，澳大利亚提出了数字内容产业具有显著的信息和网络通信特
征，也可以被称之为一种创意性的内容产业。 2002年，北美产业分类体系提出数字内容产业（DCI）具有多媒体交 互式特征,包括非网络形态的出版业和广播业、电影电视业、电信服 务业、数据处理业、相关设备制造以及其他数字服务业。 日本将信息内容产业归于信息商品化产业中，通过销售信息内容而形 成的产业，目的是使信息或内容完成产业化转变。
内容平台 管 理 与 控 制 系 统
创 造 与 成 产 系 统
素材与原创
内容产品集成
控制
技术 支持 系统
数据 收集 系统
成产组织 市 场 调 研
产业信 息反馈 销售系统 经济支持系统
市场平台
图8-1 数字内容产业结构图
第七章 数字出版与媒体管理
8.2数字出版产业链
8.2.1数字出版产业的模式
数字出版的主要管理活动集中在两个方面： （1）以内容管理为中心。数字出版资源储备的内容更为丰富 ，包括数字内容资源储备、复合型编辑及技术人才储备、运 营模式的储备、数字产品营销渠道的储备等。内容资源强大 使得读者拥有广阔的选择空间，甚至好的出版内容会根据读 者的要求，不断延续下去。另外，内容资源强大意味着更大 的市场话语权。 （2）以数字技术为依托。数字出版过程的关键在于以数字出 版技术实现数字化的管理和控制，包括数字化的编辑出版环 境支撑，数字化的编辑出版工艺流程设计，基于数字化的协 同异步工作系统，熟悉的传统产业链以高投入、高消耗、高排放为基础，是一种粗 放型的产业内与产业间的对接。而生态产业链则着眼于经济系统与生 态系统之间的和谐，着眼于如何通过对有限资源和能量的高效利用， 以“减量化、再使用、再循环”为原则，符合“资源节约和环境保护