产品三层次分析品牌特点
市场营销学
2017年7月《市场营销学（第二版）》考前练习题一、辨析题1．现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。
2．整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。
3．与其他促销方式比较，营业推广有三个不同的特点，即直接沟通、培养感情和反应迅速。
附：参考答题思路1.现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。
解答:错误。
分析：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次：（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。
形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
（3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。
产品质量、品牌和包装只是产品整体概念中形式产品中的相关内容。
2. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。
解答:正确。
尾数定价是给价格留个尾数，一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感。
同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。
整数定价是把商品的价格定成整数，不带零头。
对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。
因此，尾数定价是为了使产品显得更便宜，整数定价是为了使产品显得更昂贵。
解答:错误。
这三个特点是人员推销的特点，而非营业推广的特点。
与其他促销方式比较，人员推销有以下三个不同的特点：（1）直接沟通。
人员推销是推销人员与购买者面对面的直接的信息传递，是信息的双向沟通。
每一方都能观察到对方的态度和要求，且能及时地作出适当的策略调整。
（2）培养感情。
海尔的营销策略分析
海尔的营销策略分析一、海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。
从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。
1．海尔的品牌产品组合策略。
(1)单一品牌战略。
海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。
在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。
2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业／品牌同名战略，而实施企业／品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。
比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度。
如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。
(2)品牌延伸战略。
品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产(续致信网上一页内容)品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。
海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。
在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。
品牌分析-迪卡侬
对迪卡侬品牌的分析一、品牌：迪卡侬品牌简介：迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商,由米歇尔·雷勒克于1976年创立。
2003年迪卡侬进入中国,至目前已遍布全国25座城市近60家商场.除连锁运动用品经营外,迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为16种不同名称品牌。
对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品,其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比.迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望,共享运动的欢益！"二、消费者和营销环境分析1.消费者分析：（迪卡侬主要针对消费者市场而非产业市场,以下分析主要针对消费者市场。
)消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买活动的总称。
消费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。
从心理因素方面来讲,选择迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求.当下随着生活水平的不断提高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买产生了极大的需求。
为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行选择.而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。
迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求,其次在针对消费者的态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。
从个人因素上而言，迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同,到年龄大小各种差异化的需求。
而针对经济收入的不同,迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择.针对专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者.针对个性化的需求,迪卡侬也有个人定制的服务。
2.营销环境分析企业是集合生产各要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位,是市场营销活动的主体。
【9A文】利用战略定位分析(SPAN)选择细分市场
利用战略定位分析（SPAN）选择细分市场(20RR-03-0614:34:26)转载▼标签：分类：时间知识管理it产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标（Vision）以及实施该远景目标的战略、战术的过程。
产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。
目录产品规划产品规划是一项复杂的工作，包含多方面的内容，主要有：（1）市场与行业研究产品规划人员研究与产品发展和市场开拓相关的各种信息，包括来自市场、销售渠道和内部的信息；研究用户提出或反馈的需求信息；研究竞争对手：研究产品市场定位；研究产品发展战略等。
（2）沟通产品规划人员应及时与消费者以及公司内部的开发人员、管理人员、产品经理等保持良好的沟通，而且不仅仅在规划阶段，这种沟通要覆盖整个产品生命周期。
（3）数据收集与分析产品规划工作中最基本也最重要的一项内容就是收集与产品规划相关的各类数据，并对这些数据进行科学的分析。
（4）提出产品发展的远景目标产品规划工作的基本任务是提出产品发展的远景目标（Vision），并通过各种沟通渠道让公司内的相关人员熟悉和理解这个远景目标。
（5）建立长期的产品计划除了提出当前产品的远景目标外，产品规划人员还负责对产品的长期发展规划（如3到5年内的发展计划）进行设计和描述。
此外，产品规划工作还具有不受产品开发周期约束的特点。
也就是说，产品规划上作通常会跨越整个产品开发周期，在产品开发周期的每个阶段中，产品规划人员的工作方式并没有明显的不同，他们会随时了解客户、市场、技术创新等情况，并根据内、外部的各种变化调整或完善产品规划。
产品的层次美国学者提出了产品三层次理论，即任何一项产品从理论上都可以分解为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。
品牌作用机理及名牌效应分析
品牌作用机理及名牌效应分析数据编号：K7-F8957近年来企业界、民间、政府都在说品牌、说名牌、创名牌，被誉为“商家制胜的法宝，经济振兴的契机”。
在现代商战中，品牌何以具有如此巨大的魅力？笔者试图在观念层次上就此加以解释。
近年来企业界、民间、政府都在说品牌、说名牌、创名牌，被誉为“商家制胜的法宝，经济振兴的契机”。
在现代商战中，品牌何以具有如此巨大的魅力？笔者试图在观念层次上就此加以解释。
一、购买偏好的变化引起品牌认知解放后，我国经济发展大致经过了三个不同阶段，导致了人们消费观念的不断变化。
在计划经济体制下，商品经济十分落后，所有制形式单一，企业生产能力有限，消费品市场供应贫乏。
在这种缺乏市场竞争的机制下，企业生产的产品只提供必要的品质和功能，人们的购买动机也只是获得商品的使用价值，很少对品牌加以注意。
在有计划的商品经济条件下，社会生产力有了进一步的提高，商品供给种类繁多，数量加大，拓宽了消费者的选择余地，生产者开始注意在产品质量和销售上下功夫。
在消费中，消费者开始对各个领域的一些品牌取得公共认可，并逐渐产生青睐。
进入社会主义市场经济，商品经济飞速发展，生产力有了明显提高，市场向买方市场转变，消费者已不仅仅满足于温饱的需求，在消费品质上提出了更高的要求。
在这种条件下，那些具有质量可靠、性能优良、价格公道等特色的产品，便会逐渐赢得良好的信誉，消费者逐渐对这些产品产生依赖，并把这种依赖转移到抽象的品牌上，从而购买的偏好便由产品本体转移到品牌上。
二、品牌认知的产生机理分析从以上事实我们可以看到，品牌已是当今人们在纷繁众多的同类商品中作出选择的首要标准，下面我们就用恩格尔系数和马斯洛的需求层次论加以说明。
恩格尔的研究结果表明，随着收入水平的提高，基本生活必需品的支出占整个消费支出的比重（恩格尔系数）将逐渐减小。
从整个国民经济总体情况看表现为消费结构的升级，单个消费者的情况亦如此。
人们把收入越来越多地从生活必需品（如小麦）转移到奢侈品（如汽车）的消费上，体现出消费水准（结构和质）的提高。
名牌包包层次分析报告
名牌包包层次分析报告名牌包包是现代人追求时尚和品味的象征，市场上的名牌包包琳琅满目，品牌众多，消费者购买名牌包包时往往会根据自身需求、品牌声誉、产品质量和价格等因素进行层次分析。
本文将从品牌声誉、产品质量和价格三个方面对名牌包包进行层次分析。
首先，品牌声誉是消费者购买名牌包包时首要考虑的因素之一。
众所周知，品牌是企业的一种有形资产，具有巨大的市场影响力和知名度。
例如，LV、Gucci、Chanel等品牌凭借长期的市场运作和广告宣传，建立了良好的品牌形象和声誉，成为消费者心中的时尚领袖。
因此，消费者在购买名牌包包时会考虑品牌的声誉和知名度，选择具有良好口碑的品牌。
其次，产品质量是消费者购买名牌包包时重要的考量因素之一。
名牌包包的质量和工艺直接关系到产品的使用寿命和实用功能。
消费者购买名牌包包时会注重面料的质地、拉链和按钮的质量、缝制工艺等方面。
例如，Hermes的手工制作和严格的质检流程保证了产品的高品质和独特性。
因此，消费者在购买名牌包包时会选择具有优质材料和精湛工艺的品牌。
最后，价格是决定消费者购买名牌包包的关键因素之一。
名牌包包往往是高档奢侈品，价格昂贵。
消费者在购买名牌包包时会根据自身经济条件和消费能力进行考量。
例如，LV的经典款式Speedy 30售价约为8000元人民币，而Hermes的Birkin包包售价则高达30万以上。
因此，消费者在购买名牌包包时会根据个人消费能力选择适合自己的价格区间。
综上所述，消费者在购买名牌包包时会进行层次分析，考虑品牌声誉、产品质量和价格等因素。
品牌声誉是名牌包包的核心竞争力，产品质量是消费者购买的保证，价格是消费者经济实力的考量。
只有综合考虑这些因素，消费者才能购买到理想的名牌包包。
雀巢咖啡1+2系列产品分析
前言“优质食品、美好生活”。
心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。
雀巢咖啡1+2系列开创了速溶咖啡3合1的先例。
精选优质、上等咖啡豆，以雀巢专利低温萃取技术提取精华，更大程度保留咖啡豆原有风味和香气，精心调配咖啡伴侣和糖，方便携带，冲调简单，随时随地为你带来香醇感受。
咖啡更香浓，口感更醇厚，口味更悠长。
雀巢咖啡1+2系列值得您细品鉴赏。
产品背景雀巢中国：雀巢咖啡起源于1930年，于1938年创造出世界上第一桶速溶咖啡；于19世纪80年代进入中国。
公司规模庞大。
产品生命周期：目前，雀巢咖啡1+2系列经过在中国的数年发展，已经入产品生命周期中成长期向成熟期过渡的阶段。
产品的初步分析基本包装：（商标标识）产品的深层次分析一、产品的核心层次产品功效：抗除疲劳、紧张情绪，带来轻松愉悦心情。
二、产品的有形层次（产品的客观分析）（一）产品品牌产品名称：雀巢咖啡1+2系列-——雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2奶香（二）产品包装产品包装规格：小包装：方袋装——13g条袋装——13g此软包装主要使用纸和塑料结合，纸质美观，廉价，使用方便以及符合环保潮流，又利用塑料的密封性隔绝空气，防止氧化。
大包装：盒装——小盒装——雀巢咖啡1+2原味 13g*11袋/条 15.8元雀巢咖啡1+2特浓 13g*10袋/条 15.8元雀巢咖啡1+2奶香 13g*11袋/条 15.8元中盒装——雀巢咖啡1+2原味 13g*22条 30.5元大盒装——雀巢咖啡1+2原味 13g*（42+6）袋/条 52元雀巢咖啡1+2特浓 13g*（38+5）袋/条 52元雀巢咖啡1+2奶香 13g* 42 袋/条 52元（以上价格均采自雀巢官方旗舰店价格，全国各大卖场价格根据具体情况会有所不同）产品外观设计（详见附录）：色彩：色彩可直接刺激人们的视觉，可使人们的情绪产生变化，从而吸引消费者的注意，间接影响人们的判断，一件好的包装必须具备良好的视觉性，能捕捉消费者的注意力，雀巢的包装一直沿用一种基本的色调——红色，能给人一种直观的判断，避免出现错误；另一方面，这种厚重的色彩感觉已经深入人心，给消费者一种浓郁芳香和纯正的感觉，这就巩固了红色色作为包装主要色彩的不可替代的地位。
产品分层结构的定义
第一层次：称为核心产品，体现商品的实质性。
它是指商品带给消费者的最基本的效用和利益，即主要的实际用途。
如：衣服的首要功能是蔽体或御寒；钟表则是计量时间，即商品的效用。
第二层次：称为形式产品，体现商品的实体性。
它是指能带给顾客某些特殊利益，即产品的外部特征。
如：商品的品质、商品特点、商品式样、商品包装、商品商标等。
第三层次：称为附加产品或延伸产品，体现商品的服务性。
它是指围绕商品使用价值的应用，给顾客带来的附加利益。
如：商品运送、商品安装、商品维修及质量保证等。
品牌识别体系的构成分析
品牌识别体系的构成分析内容摘要:品牌识别是企业构造的反映品牌独特定位和主张的品牌架构。
品牌识别一方面要发挥品牌资本的影响力,另一方面要沟通品牌内外关系,塑造品牌整体形象。
品牌识别包括品牌精神识别、品牌物质识别和品牌管理识别,三者共同构成完整的品牌识别系统。
关键词:品牌识别品牌资本品牌形象理论回顾品牌识别作为品牌研究的核心概念之一,最早由法国学者Kapferer提出和倡导。
Kapferer在1992年首次提出品牌识别概念,强调品牌识别在品牌资产创建中的核心性和战略性。
他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格,有自己独特不同的抱负和志向”。
对于品牌识别的构成,Kapferer认为,作为一个有结构的整体,品牌识别同时包含六个组成部分:体格、个性、文化、关系、反映、自我形象。
关于这六个方面,Kapferer用六棱柱模型揭示其间的相互关系,其中体格、关系、反映属于社会特征,代表品牌的外化特性;个性、文化和自我形象是品牌滋生的品质,代表品牌的内化特性。
Aaker(1996)在《创建强势品牌》一书中提出,品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。
这些联想表达了品牌所代表的东西,以及企业对消费者的承诺。
品牌识别与品牌形象是一组相对应的概念。
品牌形象的主体是消费者,反映的是顾客对品牌的感知。
品牌识别的主体是企业,代表企业对品牌的预期构想。
Aaker将品牌识别分为四个方面:产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌。
此外,Aaker进一步将品牌识别要素进行结构上的分层,把品牌识别体系从结构上由内到外分为核心识别和延伸识别两个层面。
核心识别代表品牌永恒的精髓,延伸识别包含了使品牌识别细化和完整化的要素,描述品牌代表的细节。
从国内相关研究来看,很多学者都在围绕企业层面探讨“识别”问题,提出企业识别概念。
随着品牌识别概念的引入,有学者开始从品牌层面进行研究。
范秀成和高琳(2002)在Aaker和Kapferer的研究成果基础上,将品牌识别区分为核心识别和扩展识别。
爆款分析
爆款产品：第一：做爆款的原因1.羊群效应，用户都有从众心理，一个产品有了很多的人购买，自然而然就觉得这个产品不错。
2.多次购买记录和评价，更能透露这个产品的信息，购买记录本身就是对产品的肯定，评价能透露更多的信息。
特别是不好的评论，使这个产品信息展示的更加的完善真实，消费者了解的更加全面。
3.做单品可以针对性的带来流量，热卖的产品，点击率高，会被推荐到前面，为整个店铺带来巨大流量。
第二：爆款的递进层次1.单品促销，利用羊群效应，单品去挣钱。
2.用单品成为店铺流量入口，带来整个店铺的的销量提升。
3.以爆款作为客户体验的入口，形成品牌推广。
以高性价比的产品维诱饵，引导客户完成第一次的体验，然后用具有竞争力的产品和服务来吸引顾客后续购买。
每个层次对店铺的要求也不一样，第一个层次有不错的单品和好的单品策划文案以及一定的推广手段就可以。
第二个层次需要有整体好的店铺设计，关联产品和搭配产品设计，整个店铺的产品都具备一定竞争力。
第三个层次需要对产品的品牌有整体的规划，整个品牌需要明确定位，不论是产品还是服务至少有一个突出的地方。
第三：爆款策划1.调研阶段：（1）产品前期的调研，网上商城的羊肉品牌调研详情后边表格。
（2）了解渠道以及广告投放方式，以京东为例：京东商城自己可以创建的促销推广有7种：单品促销，赠品促销，套装促销，满减促销，满增促销，多买优惠促销，满减送促销7种。
付费的有京东易搜（通过搜索定位关键词查询等功能指导商家优化关键词，进而抢占更多流量）京东数据罗盘（通过对店铺的客户访问及经营状况等数据进行分析，解读维经营提供数据支持）还有一种是京挑客（提供一种按照实际成交额给推广者支付服务费的广告投放模式。
显著特点是免费展示，免费点击，成交之后才会有服务费用）2.准备阶段：（1）爆款的确定（建议是羊排块和羊脊骨）：通过各部门的协商确定爆款产品，包装的确定，后台图片以及详情页的完善。
（2）爆款的定价：综合品牌和店铺水准，让顾客觉得性价比比较高。
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产品三层次分析品牌特点
不论是什么类型品牌的产品，都应该分为三个层次：第一层，也是核心层。
对这一层的要求就是能满足消费者的使用需求。
我有夜跑的习惯，跑完步会顺便去小卖部买瓶水，我绝对不会在这个时候买酸奶。
这就是做为消费者的使用需求。
水，我为什么会选择脉动？因为可以补充维生素。
这就是它的核心层，更加满足我的使用需求。
第二层，就是形象层。
同样很重要，现在同质化这么严重，总得找点差别吧！形象也需要保证吧！不把产品的特点用包装提炼出来，或者看起来丑丑的，消费者看着都嫌弃，即便能满足消费者的使用需求，也不会产生大量销售。
同样是买水举例，我的购买习惯就是不买瓶子捏起来就塌陷的那种瓶装水。
我认为，连瓶子的质量都保证不了，我就不相信水能保证质量。
可能是心理作用吧，曾经试过一次，感觉有点儿咸。
第三层，是附加产品或服务了。
在相同质量和精品包装的情况下，赠送个礼品或是附加一些服务，也是提高竞争力的选择。