企业战略-CRM的实质及其在企业中的实施

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内容摘要：CRM是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源，通过完美的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。企业在实施的过程中应注重市场与投资能力的结合，技术与战略思想的结合。

关键词：CRM 实质实施

CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理，是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实现客户价值最大化。它源于“以客户为中心”的新型商业模式。CRM最早由美国计算机技术咨询集团(Gartner Group)提出，所谓的客户关系管理就是为企业提供全体一位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Ronald S. Swift对CRM的概括性阐述更全面：CRM是指企业通过富有意义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。”调查显示，在接受调查的企业中，2/3以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式、3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。

CRM的实质

在IT、电子商务与全员营销蓬勃发展的时代，从ERP（Enterprise Resource Planning），SCM（Supply Chain Management）到CRM的应用，建立了全新的营销观念。

第一，CRM是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源，通过完美的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。海尔集团的CRM做得比较成功。实际上，海尔在家电业庞大的市场份额，不能代表它的产品是一流的。许多顾客明知道某些品牌比海尔的质量好，仍选择海尔的产品，原因很简单：喜欢享受海尔的个性化服务。海尔的一切行动都是围绕客户来进行的，一切致力于吸引客户、保留客户，创造真正的客户价值。

第二，CRM是一种管理软件和技术。在企业内部资源整合中，管理软件经历了50年代的MRP（物料需求计划），80年代的MRPⅡ（制造资源计划）和90年代初的ERP（企业资源计划）。而CRP则是企业用于整合其外部的客户资源的一种管理软件。CRM研究以顾客满意度分析为基础，重点研究对客户需求的敏捷快速反应和产品的个性化定制，通过人工智能数据库和数据挖掘技术开发基于INTERNET的智能型CRM系统。使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。实施CRM不是简单的技术项目，CRM应该从企业战略出发，致力于提高企业的竞争能力。与客户建立长期的共同利益关系是组织的战略目标甚至可以成为核心竞争力。

第三，CRM实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM 的目标有二：其一是通过提供快速和周到的服务吸引和保持更多的客户；其二是通过对业务流程的优化来降低企业的成本。CRM的一个经典案例就是啤酒和尿布的故事，一家超市的数据库资料显示，每当周末的时候尿布卖得非常快，该超市经过分析，发现周末买尿布的大部分是男士，因为他们往往在周末下班回家将尿布买回家。于是，该超市就将啤酒同尿布一起交叉销售，结果两者的销售额大增，提高了利润。从该案例我们可以体会到，成功的CRM 不仅仅是软件或硬件平台，主要还是人的思想在工具帮助下，围绕企业的目的做出反应。因而，企业在上CRM系统时，必须首先明确企业战略，进而对业务流程进行分析、整合，最后形成CRM的操作平台。

再一次强调，CRM不是单纯的技术，CRM的技术应用一般出现在战术层，表现为硬件及软件程序的具体运作。然而，可惜的是，国内许多企业在一窝蜂地上CRM项目时，并没有意识到CRM是一个全面的商业战略，需要深刻理解商业规则并对其承担一定义务，这就

导致了许多企业用户实施的失败。有效的CRM是要求企业重视以客户为中心，逐步改变现在工作的方式，而不是简单地实施同CRM相关的应用程序和别的什么技术产品。

CRM在企业中的实施过程

首先，制订CRM方案的可行性分析。企业要在战略目标的基础上结合当前企业经营的特点，分析各职能部门的数据，预测企业实施CRM能给企业的经营成本带来多大节约或者潜在节约以及潜在的需求市场。从而制订出CRM系统目标及可行性分析报告。其中几个因素是必须要考虑的：投资能力和成本分析。包括软、硬件成本和专门人才的引进或培养成本以及为获取客户的满意而进行的宣传投资和客户服务的运行成本。将投资能力与成本付出进行比较，以确定最佳的系统可行方案。企业自己独特的营销策略与个性化客户服务的结合。企业原有的业务流程与在线技术服务的结合。企业的管理策略与运用CRM项目的结合。

再次，组建CRM系统。包括内部CRM系统的组建和网站的建设以及其他呼叫系统的整合。一个完整的CRM系统应该具有以下几个功能：客户信息的实时接收及各类数据库的建立。包括客户资料的登记、定单的录入、售后客户信息的反馈及售后客户的服务记录的登记。客户信息的分类处理。对于到达的客户信息，CRM系统应该具有自动分类功能，具体的说就是要满足客户的个性需求，对于客户不同的需要，CRM系统经过过滤分类之后再传递给专门的处理终端。处理终端对于到达的客户信息要及时作出反映。通过对客户信息的分类处理，企业可以根据不同的客户群体制定专门的营销策略和在线技术支持服务，实现独特营销与在线化服务的资源整合。从而达到收入优化的目标。企业资源优化配置。这是CRM 系统提高企业运行效率重要功能。根据客户的信息资源和各部门的资源数据，CRM系统可以提供比较理想的配置方案。许多人认为CRM系统就是“CRM软件+网络平台”，这种说法是不确切的，除了CRM软件和相应的网络平台，CRM系统还要有相关的管理机构和工作人员，并且要有专门的安全系统。由于与电子商务相关的法律制度还不健全，安全技术也还不是很成熟，CRM系统的安全也是电子商务的一大重点。企业首先要对企业内部进行安全管理，制定相关的规范制度和管理条例，并且要有应对危机详细计划。另外，只有当CRM 系统把客户融入之后才能成为真正的有价值的CRM系统，因此，建设企业自己的特色网站也是实施CRM系统的一个重点。

最后，是CRM系统的效绩评定。企业要从对客户定单的录入，对客户信息的反馈速度，客户对产品的认知程度，客户对产品的满意程度，客户对售后服务的满意程度，销售收入的变化以及企业营销部门和其他部门的协调程度来对CRM系统效绩作出评定。CRM系统的效绩评定是一项长期反复的工作，企业需要根据评定的结果，不断审视和改进原有的CRM 系统，这本身也是CRM系统的一个组成部分。CRM系统的组建要结合企业自身的业务特点，只追求技术上的先进，对于企业来说，并不一定能带来很大的利益，甚至会给企业的经营带来负面的影响。一般的中小型企业完全可以在企业已经拥有的呼叫系统的基础上，进行适量的投资来组建更为实用的准CRM系统。而对于一般的大型企业，在CRM系统的技术上可能比较先进，但更重要的是应用。简单把CRM当作一种软件的使用来利用，是不能显示CRM模式的价值的。

对于获得成功的很多小企业，企业主和员工在明确的目标定位和战略规划指导下，努力工作为客户提供个性化的、高质量的服务，从而也可形成忠诚客户。然而，当今网络和IT 技术发挥着日益重要的作用，CRM以先进技术形式呈现于人们面前，其价值如何才能有效地真正发挥呢?显然离不开战略思想的指导，否则它将是没有灵魂的静止平台。正如Front Line Solutions公司的总裁罗伯特·汤普森先生提出的，CRM必须从企业战略开始，通过相应的信息技术的帮助，改善组织和相应的工作流程。尽管技术在CRM发展中起着很重要的驱动作用，但企业战略本身不能靠自动化来解决。许多企业尽管实施了CRM系统，却往往将重点放在技术本身，由于缺乏战略思想的指导，没有将重点放在如何保证实现商业目标上，

大量化的投资除了换回来一套昂贵的摆设和空洞的概念之外，几乎对业务改善和业绩提升毫无助益，CRM系统成了单纯收集信息的数据库工具。这正是国内许多企业CRM实践中所表现的共同问题，应当引起企业家的战略思考。

CRM在企业内部实施成功的标志就是CRM所带来的新的思维以及工作方式得到企业所有员工的认可，换句话说，就是企业内部文化与CRM模式的整合。企业实施CRM只有在得到企业上至领导下至员工的认同，在企业文化与新的商务模式很好的融合之后，企业内部各种资源才能真正在CRM模式下得到充分有效的调配。客户资源和企业内部资源的整合是企业实施CRM的基本目标，也是CRM模式自身的重要目标。总之，只有在企业文化、企业资源和CRM模式真正在得到整合的情况下，企业才能充分发挥CRM模式的潜在力量。这是未来经济发展的必然要求。