第八章竞争性市场营销战略
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市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
《市场营销学》课件8
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
3
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
预测竞争者 的反应模式
4
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者
市场定位——中高档
方太选择中高档市场作为自己的目标市场，选择中高档客户 作为自己的目标客户，使自己的服务方向明确，精力集中， 有利于新品开发与市场定位。有了明确的客户群，相应地也 使消费者了解，要购中高档厨具就选方太。虽然价格偏高一 点，人们的心理承受能力也能适应。
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
25
营销视野 市场追随者——方太厨 具甘当老二 [1]
从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第 二把交椅，而方太董事长茅理翔曾说过：“我们要 老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功 者、胜利者。”正是这样理性和稳健的选择，使得 方太厨具抵挡住了降价竞争、多元化发展和争夺行 业老大的诱惑，坚守企业的战略定位和行业定位， 可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范。
的公司。
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
23
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。
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第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
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Ch09 竞争性市场营销战略
预测竞争者 的反应模式
4
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者
市场定位——中高档
方太选择中高档市场作为自己的目标市场，选择中高档客户 作为自己的目标客户，使自己的服务方向明确，精力集中， 有利于新品开发与市场定位。有了明确的客户群，相应地也 使消费者了解，要购中高档厨具就选方太。虽然价格偏高一 点，人们的心理承受能力也能适应。
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Ch09 竞争性市场营销战略
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Ch09 竞争性市场营销战略
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营销视野 市场追随者——方太厨 具甘当老二 [1]
从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第 二把交椅，而方太董事长茅理翔曾说过：“我们要 老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功 者、胜利者。”正是这样理性和稳健的选择，使得 方太厨具抵挡住了降价竞争、多元化发展和争夺行 业老大的诱惑，坚守企业的战略定位和行业定位， 可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范。
的公司。
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Ch09 竞争性市场营销战略
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市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。
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市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
市场营销学第八章市场竞争战略
其次，可以更好地满足消费者需要。 再次，可以提高企业的竞争力。
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
市场营销学 L08
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2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置 经营变量：技术、使用者或非使用者地位 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
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市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
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五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场， 必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性
《市场营销》——第八章 定价策略 练习与思考
第八章定价策略[练习与思考]一、选择题1．商品价格的主要构成要素有：。
A生产成本 B流通费用 C税金 D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。
A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。
A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。
A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让6．常用的心理定价策略主要有。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。
（）2．需求价格弹性简称需求弹性。
它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。
对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。
（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。
加成定价具有计算简单、简便易行的优点。
而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。
第八章 STP营销战略
2.有选择的专门化 2.有选择的专门化
选择既有吸引力，又符合公司要求的细分市场。 选择既有吸引力，又符合公司要求的细分市场。
3.产品专门化 3.产品专门化
公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 例如，显微镜生产商向大学实验室、 例如，显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和企 业实验室销售显微镜。 业实验室销售显微镜。 17
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有效细分标准（续） 有效细分标准
1.可衡量性 1.可衡量性
细分市场的规模、购买力和特征应能够加以衡量。 细分市场的规模、购买力和特征应能够加以衡量。 例如，幸福程度作为细分标准就难以衡量。 例如，幸福程度作为细分标准就难以衡量。
2.足量性 2.足量性
细分市场的规模应大到足够获利的程度。 细分市场的规模应大到足够获利的程度。
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工业品的细分标准（续）
3.采购方法 采购方法
采购职能组织：采购组织高度集中，还是高度分散？ 采购职能组织 权力结构：工程导向的公司，财务导向，还是其他？ 权力结构 现有关系的性质：已有牢固关系，还是追求最理想？ 现有关系的性质 总采购政策：租赁、合同、系统采购，还是投标？ 总采购政策 购买标准：追求质量、重视服务，还是注重价格？ 购买标准 例如， 例如，政府实验室的设备需要低价和服务合同；大学实 验室的设备很少需要售后服务；工业实验室的设备需要 高度可靠和精确。
第八章 STP营销战略 营销战略
8.1 营销战略的相关概念 8.2 市场细分 8.3 目标市场选择 8.4 市场定位
1
8.1 营销战略的相关概念
企业进入市场的三个阶段： 企业进入市场的三个阶段
大规模营销。在大规模营销阶段，企业大量生产、 大规模营销 大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。 产品多样化营销。企业生产两种或两种以上，具有 产品多样化营销 不同特色、式样、质量、型号等的产品，从而向市 场提供多样化的产品。 目标营销。企业首先找到细分市场，在其中选择一 目标营销 个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对 路的产品并制定相应的营销组合策略。
第八章医药市场竞争性营销战略ppt课件
课后作业：
After-school operations
❖ 思考题
❖ 1、按企业在市场竞争中的地位来划分，可 将企业划分成哪四种类型？
❖ 2、当企业处于市场领导者地位时，应如何 确定自己的营销策略？
❖ 3、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对 象，其攻击战略主要有哪几种形式？
[参考文献]
[1] 菲利普·科特勒等著.梅清豪译.2003.营 销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版 社,327-336
第二节、医药企业的市场领导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、挖掘新用户
（1）转变未使用者 （2）开发新的细分市场 （3）地理扩展战略
2、开辟新用途
（二）保护市场占有率 （三）提高市场占有率
1、引起反垄断活动的可能性 2、经营成本 3、市场营销组合战略
第三节、医药企业的市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
[2]［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著.2004. 营销观念与战略.北京:中国人民大学出版 社,203-220
[3] 吴健安,郭国庆,钟育赣.2004.市场营销 学.北京:高等教育出版社，
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
1、攻击市场领导者
2、攻击规模相同但是经营不佳、资金不 足的公司
3、攻击经营不善、资金匮乏的地方性小 企业
（二）选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
VIDEO
第四节 医药企业的市场追随者与市场利基者战略 ❖ 一、市场追随者(Market Follower)战略
第八章 医药企业竞争者分析
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❖ （一）评估竞争者的优势与劣势 ❖ 阿瑟.德.利特尔咨询公司把企业与目标市场的竞
争地位分为以下六种： ❖ 1、主宰型 ❖ 2、强壮型 ❖ 3、优势型 ❖ 4、防守型 ❖ 5、虚弱型 ❖ 6、难以生存型
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❖ 评估竞争者可分为3步： 1、收集每个竞争者的信息
❖ 2、分析评价 ❖ 3、寻找标杆
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2020/10/14
第一节 竞争者分析 Yanan university
❖ 一、识别竞争者
❖ （一）行业竞争观念
❖ 1、销售商数量级产品差异程度
❖
（1）完全垄断
❖
（2）完全寡头垄断
❖
（3）不完全寡头垄断
❖
（4）垄断竞争
❖
（5）完全竞争
❖ 2、进入与流出障碍
❖ 3、退出与收缩障碍
❖ 4、成本结构
❖ 5、纵向一体化
2020/10/14
延安大学管理学院 王进
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第三节Biblioteka 市场挑战者战略❖ 企业要追求利益,所以只有市场主导者才能获得更大利润. 对 于企业本身来讲,只有居于市场主导者才能引起社会的高度 重视, 才能扩大市场份额. 另外从企业家本人来讲,只有引起 社会注意, 才能有更高的荣誉. CISCO HUAWEI ZTE
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❖ 一、市场主第导者二:节指在市相场关主产导品者的战市略场上占有率最高的
企业。 COCACOLA，MCDONDALD，INTEL
❖ 市场挑战者: 具有实力向市场主导者发动挑战的企业。 PESICOLA 肯 AMD
❖ 市场追随者: 不具有实力向市场主导者发动挑战的企业 .WAHAHA WENDYS
手乘虚而入。 ❖ 3.先发防御: 在竞争对手尚无足够能力进攻之前, 先主动攻击
它。 WAP3 LINUX ❖ 4.反攻防御: 当竞争对手无视市场主导者的侧翼防御和先发
防御措施而采用的策略。 ❖ 要点: 找准进攻者重要的部位发动进攻。 ❖ 5.运动防御: 不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地,
作为未来防御和进攻的基地。 ❖ 市场扩大化：企业将注意力从目前的产品转移到有关该产品
❖ （1）提高使用频率 ❖ （2）增加每次使用量 ❖ （3）增加使用场合和机会 ❖ （4）有计划废弃：轮胎
2020/10/14
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❖ （二）保持市场占有率
❖ 企业受到市场上竞争对手的强烈威胁, 为保持自己 的主导地位而作的努力。
❖核心: 提高企业的震慑力, 提高创新精神。 SAMSUNG RESEARCH CENTER
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第八章 竞争性市场营销战略
学习提示 通过本章的学习，应当了解竞争战略的类型，理 解几种市场竞争者所采用的战略或策略。 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者战略 第五节 市场补缺者战略 第六节 市场利基者战略
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COLA ❖ （1）转变未使用者：航空公司 ❖ （2）进入新的细分市场：婴儿食品向老年市场 ❖ （3）地理扩展 ❖ 2、开辟产品新用途: 为产品开辟新用途,可以扩大需求量并
使产品销路久畅不衰。 ❖ 面霸一族
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❖ 3、刺激消费者增加使用量: 促使消费者增加用量是 扩大需求的一种重要手段。
的基本需要上，并全面研究与开发有关该需要的科学技术。
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❖ 市场多角化: 向无关的其他市场扩展,实行多角花经营. ❖ 6.收缩防御: 放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把
力量集中用到实力较强的市场阵地上去. HUAWEI IBM ❖ 防御的目的是保持市场占有率。 ❖ （三）扩大市场份额 ❖ 提高市场份额是企业获得收益的重要途径。 ❖ 提高市场占有率的缺点: 市场占有率高到一定点有垄 断的嫌疑。 微软 ❖ 市场占有率高到一定点在技术提高成本增加利润并没 有增加。
❖ 6、全球经营
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（二）业务范围导向与竞争者识别
❖ 1、产品导向与竞争者识别 ❖ 企业的每项业务包括4各方面的内容 ❖ （1）要服务的顾客群 ❖ （2）要迎合的顾客需求 ❖ （3）满足这些需求的技术 ❖ （4）运用这些技术生产出的产品 ❖ 2、技术导向与竞争者识别 ❖ 3、需求导向与竞争者识别 ❖ 4、顾客导向与多元导向
❖ 市场补缺者: 专心关注市场上被大企业忽略的某些细小 部分, 是在大企业夹缝中求得生存和发展。GINGER KING OF NOODLE
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❖ 二、市场主导者战略: ❖ 市场主导者的追求: ❖ 技术提高市场占有率,，技术提高利润。 ❖ 保持垄断地位避免后来者追上。 ❖ （一）扩大市场需求量: ❖ 1、发展新的使用者： 市场渗透,新市场，地理扩张 COCA
❖ 进攻与防御: 震慑力是一种进攻. 进攻与防御都是为 了追求最大化的利润。
❖ 防御的原理: 在自己不利的情况下追求利润最大化 。 CISCO
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❖ 市场领导者主要使用以下6种防御策略: ❖ 1.阵地防御: 即在现有阵地周围建立防线。 ❖ 专利 INTEL，海尔多元化经营 ❖ 2.侧翼防御：阵地外, 还应注意保卫自己较弱的侧翼, 防止对
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二、判定竞争者的战略和目标
❖ （一）判定竞争者的战略 ❖ 1、不同战略群体的进入与流动障碍不同 ❖ 2、同一战略群体内的竞争最为激烈 ❖ 3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 ❖ （二）判定竞争者的目标
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三、评估竞争者的实力和反应
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❖ （二）评估竞争者的反映模式 ❖ 1、从容型竞争者 ❖ 2、选择性竞争者 ❖ 3、凶狠型竞争者 ❖ 4、随机性竞争者
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四、企业面对行业竞争者的一般竞争战略
❖ （一）总成本领先战略 ❖ 以产品成本的优势,树立产品在整个竞争中的优势地
位。 ❖ （二）差异化战略 ❖ 生产的产品与其竞争者的产品相比有独特之处。 ❖ （三）聚焦战略 ❖ 集中优势,争取竞争优势。 ❖ A 坚持不懈，要有规模经济的观点。 ❖ B 适当时机转变，用变化的观点看问题。
争地位分为以下六种： ❖ 1、主宰型 ❖ 2、强壮型 ❖ 3、优势型 ❖ 4、防守型 ❖ 5、虚弱型 ❖ 6、难以生存型
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❖ 评估竞争者可分为3步： 1、收集每个竞争者的信息
❖ 2、分析评价 ❖ 3、寻找标杆
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第一节 竞争者分析 Yanan university
❖ 一、识别竞争者
❖ （一）行业竞争观念
❖ 1、销售商数量级产品差异程度
❖
（1）完全垄断
❖
（2）完全寡头垄断
❖
（3）不完全寡头垄断
❖
（4）垄断竞争
❖
（5）完全竞争
❖ 2、进入与流出障碍
❖ 3、退出与收缩障碍
❖ 4、成本结构
❖ 5、纵向一体化
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第三节Biblioteka 市场挑战者战略❖ 企业要追求利益,所以只有市场主导者才能获得更大利润. 对 于企业本身来讲,只有居于市场主导者才能引起社会的高度 重视, 才能扩大市场份额. 另外从企业家本人来讲,只有引起 社会注意, 才能有更高的荣誉. CISCO HUAWEI ZTE
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❖ 一、市场主第导者二:节指在市相场关主产导品者的战市略场上占有率最高的
企业。 COCACOLA，MCDONDALD，INTEL
❖ 市场挑战者: 具有实力向市场主导者发动挑战的企业。 PESICOLA 肯 AMD
❖ 市场追随者: 不具有实力向市场主导者发动挑战的企业 .WAHAHA WENDYS
手乘虚而入。 ❖ 3.先发防御: 在竞争对手尚无足够能力进攻之前, 先主动攻击
它。 WAP3 LINUX ❖ 4.反攻防御: 当竞争对手无视市场主导者的侧翼防御和先发
防御措施而采用的策略。 ❖ 要点: 找准进攻者重要的部位发动进攻。 ❖ 5.运动防御: 不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地,
作为未来防御和进攻的基地。 ❖ 市场扩大化：企业将注意力从目前的产品转移到有关该产品
❖ （1）提高使用频率 ❖ （2）增加每次使用量 ❖ （3）增加使用场合和机会 ❖ （4）有计划废弃：轮胎
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❖ （二）保持市场占有率
❖ 企业受到市场上竞争对手的强烈威胁, 为保持自己 的主导地位而作的努力。
❖核心: 提高企业的震慑力, 提高创新精神。 SAMSUNG RESEARCH CENTER
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第八章 竞争性市场营销战略
学习提示 通过本章的学习，应当了解竞争战略的类型，理 解几种市场竞争者所采用的战略或策略。 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者战略 第五节 市场补缺者战略 第六节 市场利基者战略
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COLA ❖ （1）转变未使用者：航空公司 ❖ （2）进入新的细分市场：婴儿食品向老年市场 ❖ （3）地理扩展 ❖ 2、开辟产品新用途: 为产品开辟新用途,可以扩大需求量并
使产品销路久畅不衰。 ❖ 面霸一族
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❖ 3、刺激消费者增加使用量: 促使消费者增加用量是 扩大需求的一种重要手段。
的基本需要上，并全面研究与开发有关该需要的科学技术。
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❖ 市场多角化: 向无关的其他市场扩展,实行多角花经营. ❖ 6.收缩防御: 放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把
力量集中用到实力较强的市场阵地上去. HUAWEI IBM ❖ 防御的目的是保持市场占有率。 ❖ （三）扩大市场份额 ❖ 提高市场份额是企业获得收益的重要途径。 ❖ 提高市场占有率的缺点: 市场占有率高到一定点有垄 断的嫌疑。 微软 ❖ 市场占有率高到一定点在技术提高成本增加利润并没 有增加。
❖ 6、全球经营
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（二）业务范围导向与竞争者识别
❖ 1、产品导向与竞争者识别 ❖ 企业的每项业务包括4各方面的内容 ❖ （1）要服务的顾客群 ❖ （2）要迎合的顾客需求 ❖ （3）满足这些需求的技术 ❖ （4）运用这些技术生产出的产品 ❖ 2、技术导向与竞争者识别 ❖ 3、需求导向与竞争者识别 ❖ 4、顾客导向与多元导向
❖ 市场补缺者: 专心关注市场上被大企业忽略的某些细小 部分, 是在大企业夹缝中求得生存和发展。GINGER KING OF NOODLE
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❖ 二、市场主导者战略: ❖ 市场主导者的追求: ❖ 技术提高市场占有率,，技术提高利润。 ❖ 保持垄断地位避免后来者追上。 ❖ （一）扩大市场需求量: ❖ 1、发展新的使用者： 市场渗透,新市场，地理扩张 COCA
❖ 进攻与防御: 震慑力是一种进攻. 进攻与防御都是为 了追求最大化的利润。
❖ 防御的原理: 在自己不利的情况下追求利润最大化 。 CISCO
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❖ 市场领导者主要使用以下6种防御策略: ❖ 1.阵地防御: 即在现有阵地周围建立防线。 ❖ 专利 INTEL，海尔多元化经营 ❖ 2.侧翼防御：阵地外, 还应注意保卫自己较弱的侧翼, 防止对
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二、判定竞争者的战略和目标
❖ （一）判定竞争者的战略 ❖ 1、不同战略群体的进入与流动障碍不同 ❖ 2、同一战略群体内的竞争最为激烈 ❖ 3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 ❖ （二）判定竞争者的目标
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三、评估竞争者的实力和反应
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❖ （二）评估竞争者的反映模式 ❖ 1、从容型竞争者 ❖ 2、选择性竞争者 ❖ 3、凶狠型竞争者 ❖ 4、随机性竞争者
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四、企业面对行业竞争者的一般竞争战略
❖ （一）总成本领先战略 ❖ 以产品成本的优势,树立产品在整个竞争中的优势地
位。 ❖ （二）差异化战略 ❖ 生产的产品与其竞争者的产品相比有独特之处。 ❖ （三）聚焦战略 ❖ 集中优势,争取竞争优势。 ❖ A 坚持不懈，要有规模经济的观点。 ❖ B 适当时机转变，用变化的观点看问题。