万宝路香烟再定位PPT课件
市场定位ppt课件
低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象 ，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主 ，大中城市，喜爱运动 ，崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%（1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%，这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在，万宝路香烟销量
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救，自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。
而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。
实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。
广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。
下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程广告表现策略广告“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。
万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。
在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。
而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。
万宝路香烟再定位PPT课件
11
谢谢
12
万宝路在全球使用一个基本的、统一的口 味，但是在进入一些区域市场时，仍然考 虑到了地方的口味差异化而对产品口味进 行了一些小的调整
8
包装风格改变
万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装 是一种根本性的创新；包装上的一些特征 也已成为品牌形象的基本组成部分，如简 洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、 长时间的在不同市场保持着包装一致性等， 其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消 费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被 识别，而且已经成为了一种身份和地位的 符号。
5
重新定位后的宣传
利用硬汉牛仔拍宣传片，将产品重新定位 于男士香烟，同时抓住了消费者迫切表现 男子汉气概的内心诉求。
通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一 些派送活动 。
在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路 品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步， ห้องสมุดไป่ตู้年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。
6
产品延伸
1、万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新 的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、 超淡型、薄荷性等系列包装的产品 。
品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞 争力。
不注重品牌与消费者之间的关系。
3
再定位策略
市场细分策略 重新定位后的宣传 产品延伸 产品自身的改变 包装风格改变 以消费者为导向，加强与消费者的沟通
4
市场细分策略
以18－24岁的年轻烟民为目标核心群体 ， 这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧 的 ，他们是引导和推动市场的中坚力量。 在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额 明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛 人群群体中的比率。这种明显的对比有力 的证明了该策略的有效性。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：万宝路是全球知名的烟草品牌之一，其市场定位一直备受关注。
本文将从品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略五个大点，详细分析万宝路的市场定位。
正文内容：1. 品牌形象1.1 品牌历史和传统：万宝路作为烟草行业的老牌品牌，拥有悠久的历史和传统，这为其树立了高质量和信誉的形象。
1.2 品牌价值观：万宝路注重品质和卓越，致力于为消费者提供高品质的烟草产品，这为其树立了高端和奢华的形象。
2. 目标市场2.1 成熟市场：万宝路主要面向成熟市场，如欧美等地，这些市场对高品质的烟草产品有较高的需求。
2.2 中高收入人群：万宝路的产品定位于中高收入人群，这些人群对品质和奢华有较高的追求。
3. 竞争对手3.1 雪茄品牌：万宝路与一些高端雪茄品牌存在竞争关系，这些品牌也注重品质和奢华，但在烟草产品类型上有所差异。
3.2 其他高端烟草品牌：与其他高端烟草品牌相比，万宝路在品牌历史和传统方面具有竞争优势，但在产品创新和市场拓展方面需要不断努力。
4. 产品定位4.1 高品质：万宝路的产品以高品质著称，采用优质烟叶和精湛工艺，为消费者提供独特的吸烟体验。
4.2 奢华体验：万宝路将其产品定位为奢华体验，通过包装设计和独特的口味，满足消费者对奢华享受的追求。
4.3 产品系列：万宝路推出了多个产品系列，以满足不同消费者的需求，如经典系列、限量版等。
5. 市场营销策略5.1 品牌推广：万宝路通过广告、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和形象。
5.2 与高端场所合作：万宝路与高端酒店、餐厅等场所合作，将产品与奢华环境相结合，增加产品的奢华感。
5.3 社交媒体营销：万宝路积极利用社交媒体平台进行市场营销，与消费者进行互动，增加品牌的曝光度。
总结：万宝路通过其品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略等方面的精准定位，成功地在市场上树立了高品质和奢华的形象。
然而，随着市场竞争的加剧，万宝路需要不断创新和拓展，以保持其市场地位和吸引更多消费者。
万宝路品牌定位分析
谢谢
重新定位
• 改变定位：男子汉香烟 图二 • 大胆改造万宝路的形象：品牌品质不变， 包装采用当时首创的平开盒盖技术，并将 名称的标准字尖角化，使之更富有男性的 刚强，红色为外盒的主要色彩 图三 • 广告上的重大改变是：不再以妇女为主要 诉求对象，一再强调万宝路香烟的男子汉 气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气 概的消费者 图四
• 二战后，美国吸烟人士继续增多，美国香 烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国 人要抽2262支之多 • 最新问世的过滤嘴香烟 推向市场，并且承 诺能使尼古丁进不了体内。 • 万宝路也配上过滤嘴，希望以此获得转机。 然而万宝路的销路仍不佳，吸烟者中很少 有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也 极为有限。
• 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球 第一品牌，其价值高达446亿美元。 • 现在年销售3000亿支，用5000架波音707飞机 才能装完
• 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全 球十大品牌中仍稳居前10位。图表七
• 调查表明：人们喜欢这个牌子是因为它的 味道好，烟味浓烈，使他们身心感到非常 愉悦
早期的万宝路的女儿身
• 20世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一
代”
• 经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自 认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为 只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创 伤冲淡 • 时髦女郎们信奉及时行乐主义，注重衣饰与 化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫 狂与颓废，致使女烟民的数量激增。
万宝路的定位
市营084 罗鸿
万宝路的传奇
• 最初，万宝路以一小店起家，而在40年代就宣 布倒闭的一家公司 • 而现在，全球消费者心目中，万宝路无疑是知 名度最高和最具魅力的国际品牌之一 • 在多项权威性的国际品牌评估排行榜中总是出 现在前十名 • 从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香 烟就达100万支之多！ • 不论您是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都 给人们留下深刻的印象，令人难以忘怀。
市场营销案例分析——万宝路的市场定位分析案例
1% 1503 40.05% 0% 1444 41.0% 0% 1415 41.6%
第十页，共16页。
2008第四季度菲莫集团所占的市场份额
万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额 的总和还多
第十一页，共16页。
解密万宝路成功原因
迎合了消费者——美国民众的消费心理，能够与广大烟民产生情 感上的共鸣！这集中体现在以下两个层面：
万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，推动了万宝路成为全球第一大 香烟品牌。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不 及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销 量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯 公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有 的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。 世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
1996年 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌 至今 中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位
（2005居第10位）。
第二页，共16页。
万宝路前期市场定位
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在 于争当女性烟民的“红颜知己”
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性， 提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发 展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
第六页，共16页。
万宝路转型期市场定位
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突 破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性 手术”：
万宝路的市场定位转换
硬朗
刚阳，并以红色作为外
盒主要色彩
谢谢观赏
THANK YOU FOR YOUR ATTENTION
万宝路的市场定位转换
第一组 陈凯强 李岳殷 刘虹麟 韦佳彬
目
一、万宝路香烟品牌
录
二、万宝路原来的市场定位存在什么问题？
三、万宝路的重新定位为何能够成功？
一、万宝路香烟品牌
1924~19 54
1954. 11 牛仔形象
女性香烟 1955~ 1962
万宝路男人
1962 万宝路故乡
1992
维持着一贯 地品牌印象
01
明确的消费群体 定位
把男性作为主目 标群体，吧原先 追求的女性消费
02
全新的明确的广 告定位
广告定位细分的 依据定位于人性 的层面，摆脱了
03
明确的情感利益 诉求
“这里是男人的 世界”，这样的 广告语配以
群作为边缘消费
群体
消费群体性别的
局限
包装
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告
采用首创平开式盒盖将
强调男子气概，刚毅，
名称的标准字
二、万宝路原来的市场定位存在什么问题？
01
市场定位错误
原来的定位是女性 而当时的女性烟民
02
市场细分错误
虽然小量女性也是 抽烟的，但男性才
03
定位不稳定
定位不稳定，不利 于企业制订较为长 期的营销战略，有 效开拓并占领市场。
在美国并不是主力
是主力军。有孩子
后大部分不会抽烟 了，男性才会。
三、万宝路的重新定位为何能够成功？
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是一项关键的营销策略，它帮助企业确定自己在市场中的位置，并通过针对特定目标市场的产品定位和宣传来实现市场份额的增长。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行深入分析。
正文内容：1. 品牌定位1.1 品牌历史和传统：介绍“万宝路”品牌的历史和传统，以及其在烟草行业的地位。
1.2 品牌形象和定位：阐述“万宝路”在市场上的形象和定位，如高端、奢华、品质保证等。
2. 目标市场2.1 人口统计数据：分析“万宝路”目标市场的人口统计数据，如年龄、性别、收入水平等。
2.2 消费者行为：研究“万宝路”目标市场的消费者行为，包括购买习惯、消费动机等。
2.3 市场需求：探讨“万宝路”目标市场的市场需求，如对高品质烟草的需求、对品牌认知的要求等。
3. 竞争分析3.1 竞争对手：列举“万宝路”在市场上的竞争对手，如其他高端烟草品牌。
3.2 市场份额：分析“万宝路”在市场上的市场份额，以及竞争对手的市场份额。
3.3 竞争优势：探讨“万宝路”在竞争中的优势，如品牌知名度、产品质量等。
4. 市场营销策略4.1 定价策略：分析“万宝路”在市场上的定价策略，如高价定位、奢华形象的支撑等。
4.2 促销活动：介绍“万宝路”的促销活动，如限量版产品、礼品赠送等。
4.3 渠道选择：探讨“万宝路”在市场上的渠道选择，如高档烟酒店、奢侈品专卖店等。
5. 市场前景5.1 市场趋势：分析烟草市场的发展趋势，如消费者对高品质产品的追求、健康意识的增强等。
5.2 品牌发展：探讨“万宝路”品牌的发展前景，如扩大市场份额、推出新产品等。
5.3 持续创新：强调“万宝路”在市场上的持续创新，如推出新口味、改进包装等。
总结：综上所述，通过对“万宝路”的市场定位进行分析，我们可以看到该品牌以高端、奢华、品质保证为核心定位，针对特定目标市场实施营销策略。
在竞争激烈的市场中，它通过建立品牌形象、满足目标市场需求以及持续创新等方式来保持竞争优势。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
以消费者为导向，加强与消费者的沟通
长期以来一直以消费者为导向，致力于传 播品牌个性的品牌沟通策略。
以年轻烟民的诉求为重点，开发新型产品。 把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌
自己独特的形象 。
10
重新定位后的成就
年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个 国家、全球卷烟第一品牌的万宝路 (Marlboro)，是当今世界知名度最高和最具 魅力的国际品牌之一 。
万宝路在全球使用一个基本的、统一的口 味，但是在进入一些区域市场时，仍然考 虑到了地方的口味差异化而对产品口味进 行了一些小的调整
8
包装风格改变
万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装 是一种根本性的创新；包装上的一些特征 也已成为品牌形象的基本组成部分，如简 洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、 长时间的在不同市场保持着包装一致性等， 其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消 费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被 识别，而且已经成为了一种身份和地位的 符号。
品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞 争力。
不注重品牌与消费者之间的关系。
3
再定位策略
市场细分策略 重新定位后的宣传 产品延伸 产品自身的改变 包装风格改变 以消费者为导向，加强与消费者的沟通
4
市场细分策略
以18－24岁的年轻烟民为目标核心群体 ， 这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧 的 ，他们是引导和推动市场的中坚力量。 在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额 明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛 人群群体中的比率。这种明显的对比有力 的证明了该策略的有效性。
Marlboro再定位
营销10-1 章海飞 1070113137
1
为什么要பைடு நூலகம்定位？
摆脱当前困境，使品牌获得新的增长和活 力。
外部环境在不断改变，品牌必须通过不断 的再定位来获得永葆青春的源泉。
2
早期市场定位的不足
一直将产品定位于女士香烟，在很长一段 时间内都没能打开销路，公司面临严重考 验。
2、一旦在一个市场取得领导或强势地位，则 会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场 区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保 持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者 形象和地位；
7
产品自身的改变
口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受 到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争 对手复制；在随后的几十年的发展过程中， 万宝路在保证产品基本特征不变的前提下， 产品质量也在不断的改进。
5
重新定位后的宣传
利用硬汉牛仔拍宣传片，将产品重新定位 于男士香烟，同时抓住了消费者迫切表现 男子汉气概的内心诉求。
通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一 些派送活动 。
在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路 品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步， 在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。
6
产品延伸
1、万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新 的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、 超淡型、薄荷性等系列包装的产品 。
美国《商业周刊》（Business Week）和纽约 国际名牌公司（Interbrand）联合推出的 2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品 牌价值为221.8亿美元，居第9位；
11
谢谢
12