服务营销学服务的设计与开发
服务营销学-服务的设计与开发(产品)
2服务产品与组合
2服务产品与组合
2.2服务产品组合的决策 服务产品组合的决策
扩大服务组合
产品组合决策
缩减产品组合
向下延伸
服务定位延伸
向上延伸
双向延伸
目录
服务产品的界定
服务产品与组合
服务品牌
服务设计与创新
3服务品牌
3.1服务品牌的内涵 服务品牌的内涵
3.1.1品牌的定义 品牌的定义
品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见． 品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见．摸得着的一 些表层要素，如品牌名称、品牌标志等； 些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中 蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性． 蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性．文化 传统和个性形象等。 传统和个性形象等。 品牌标 志 利益认 知 情感属 性 文化传 统
1服务产品的界定
1.2服务产品的层次 服务产品的层次
潜在价值 附加价值 期望价值 基础产 品 核心利 益
1服务产品的界定
1.3扩展服务 扩展服务
核心服务是服务产品赖以存在的基础， 核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩 展服务是使基本产品区分于竞争者产品的 操作部分，使服务增值。 操作部分，使服务增值。
3服务品牌
3.3服务品牌的管理 服务品牌的管理
简单醒目．便于记忆
品牌命名
品牌定位
新颖别致，易于识别 容易发音，利于通用
品牌传播
品牌危机 处理
配合风俗，易于接受
品牌改造
目录
服务产品的界定
服务产品与组合
服务品牌
服务设计与创新
4服务设计与创新
服务营销课程标准
《服务营销》课程标准课程编码：020066 课程类别：职业技能课适用专业：电子商务、市场营销等授课单位：商贸系学时：64 编写执笔人及编写日期：邹林艳2013年5月审定负责人及审定日期：邹林艳 2013年5月1.课程定位和课程设计1.1课程性质与作用《服务营销》课程是市场营销专业必修的一门职业技能课程，是一门实践性和应用性都很强的专业课程。
本课程的培养目标定位是：通过本课程的学习，培养适应服务经济发展、注重服务营销理念、熟谙服务运营战略、能够满足从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业要求的营销管理专业人才。
本课程组全体教师以此目标定位为导引，努力提高服务营销的教学效果，实现学以致用的目的。
服务营销是市场营销学课程的衍生与拓展，是在系统学习《消费者行为学》、《市场营销学》、《营销心理学》等课程的基础上开设的。
1.2课程基本理念本课程以培养应用型、实用型的服务营销人员为目标，为服务型企业培养市场营销应用型人才。
本课程通过理论与案例等教学，将前期的营销知识融会贯通，增加对服务市场运行、经营的认识，使学生能够掌握基本的服务营销操作技能，将服务营销知识融会贯通于实践行业，满足服务行业对营销人才的需求。
1.3课程设计思路（1）采用“案例教学，理论实践一体化”的教学模式开展教学。
理论联系实际，特别要注重联系学生能接触到的实际问题，并将服务营销理论知识与企业服务营销案例相结合，使学生能在理论的指导下，掌握分析问题的基本思路、解决问题的基本方法。
（2）采用情景模拟教学方法开展教学。
根据实际教学需要，模拟实际工作情境中的一些活动，要求学生扮演某一角色，去处理各种问题和矛盾。
通过分析问题、讨论问题、解决问题的过程，加深对服务营销组合设计和服务营销规划的理解，锻炼学生处理实际工作问题的能力，增强学生的营销实务能力，提高就业竞争力。
（3）以培养职业态度、训练岗位技能为中心，将职业道德和职业精神融入课程教学的全过程，促进学生知识、技能、职业素养协调发展。
《市场营销学》课程标准精选全文
可编辑修改精选全文完整版《市场营销学》课程标准一、课程定位与目标（一）课程定位《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。
与该课程相关的后续课程有《国际贸易与实务》、《广告策划》、《战略管理》和《网上贸易》等，本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务基础。
（二）课程目标通过本课程的学习与训练，使学生完成市场营销常识知识、营销实务、营销管理和特殊市场营销等四大板块的10项学习任务，掌握市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，达到助理营销师职业资格的考试要求，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础。
二、设计理念与思路（一）设计理念本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。
（二）设计思路按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。
1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。
根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。
服务营销课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲(总5页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--《服务营销》课程教学大纲课程代码：课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing课程总学时： 48 （其中理论课 48学时，实验 0学时）学分：2课程类别：必修课课程性质：专业课先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学面向专业：市场营销、物流管理开课单位：一、课程的性质、地位和任务《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。
服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。
该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质量等内容。
通过教学使学生：掌握服务营销的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴；区分服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。
二、课程的教学目标（一）理论、知识方面1. 了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。
2. 熟悉影响消费者购买行为的因素。
3. 掌握服务期望的内容和服务承诺的技巧。
4. 了解服务质量标准及服务质量标准的概念。
5. 理解服务营销理念的内涵和实质。
6. 掌握服务营销策略及运用。
（二）能力、技能方面1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。
2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。
3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。
4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。
《服务营销》课程复习要点
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
六、现代服务业的特征
（1）知识密集性强
（2）资金密集性高
（3）产业延展性强
第二章服务消费行为
第一节消费者对服务产品评价与决策
一、服务消费的特征及发展趋势
二、消费者服务产品评价依据
1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。
2、产品与服务评价过程的差异
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（3）整数定价
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
第6章 服务的设计与服务标准-PPT文档资料
服务是细胞质。没有它们，细胞核就
会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而 支持性服务则是细胞壁，决定着服务 包细胞体的规模，顾客也通过感受壁 的韧性来评判服务包的特性。对一个
富有生命力的服务包来说，三者缺一
不可。
核心服务
• 例如，汇丰银行的核心服务主要包括： • （1）个人金融服务。汇丰为多达1.2亿位个人客户提供全面 的个人理财服务，包括往来及储蓄户口、按揭、保险、信用 卡、贷款、退休金及投资等。 • （2）工商业务。汇丰银行的工商金融服务为企业提供包括 人民币和外币账户、贸易服务、现金管理、贷款、网上银行、 外汇等在内的一系列银行产品与服务。 • （3）企业银行、投资银行及资本市场。汇丰为企业及金融 机构客户提供专门设计的金融服务，业务范围包括环球资本 市场、环球投资银行、服务机构银行及金融机构业务，以及 环球交易银行。 • （4）私人银行业务。汇丰向客户提供投资、信托与保险、 专家咨询以及融资和银行服务，这四大模块不仅包括几乎所 有的金融服务，而且包括很多与高净值客户日常生活相关的 非金融服务，如奢侈品贷款、住房抵押贷款、信用证及其他 贷款。
B. 服务特色
• 服务特色是指服务机构或服务人员向客户提供独特的、体现 服务机构或服务人员个性的服务。服务特色的形式有专业特 色、环境特色、客户特色、时间特色、人员特色、活动特色 和地域特色。 • 案例1：IBM全球服务部提供诸如独立咨询顾问、业务流程 与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集 成、人力培训等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日 益复杂和个性化的需求。 • 案例2：新浪微博的特点是：“第一个新闻发言人”；真正 实现了随时随地发布和接收信息；博友不仅可以上传文字， 还可以上传图片和视频；快速传播，用户发布一条信息，他 的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发给自己的粉丝，实 现裂变传播；实时搜索，用户可以通过搜索找到其他微博用 户几秒前发布的信息，比传统搜索引擎的搜索结果更有时效 性，更鲜活。 • 案例3：美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，更强调信 用卡使用者的声望而倍具吸引力。
服务营销学名词解释简答题归纳
1、服务：是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、顾客附加值：亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
即顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本3、服务过程：是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
4、企业文化：是指企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为法律规范、传统风格和礼仪等内容组成的有机整体。
5、技术性质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
即供应的服务是否具备适当的技术属性。
6、顾客利益：是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
7、感知掌握：是指消费者在购买服务过程中自己对四周环境的掌握力量的认知、了解的心理状态。
8、完全创新产品：即采纳全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。
9、间歇性作业：是指各项服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非常常性重复的服务。
10、绩效风险：是指现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。
11、服务的不行分别性：是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员供应服务与顾客之时，也正是顾客消费，享用服务的过程，生产与消费在时间上不行分别。
12、超值服务（理念）：就是用爱心、诚意和急躁向消费者供应超越其心理期盼的（期望值）, 超越常规的全方位服务。
13、多角化战略：亦称为多元化战略，一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。
多角化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化，并拥有协调方式的状况下实行的分散风险战略。
14、四周因素：通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会马上意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。
15、物质风险：是指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。
16、品质差异性：是指服务的构成成分及其质量水平常常变化，难于统一认定的特性。
电力企业服务营销体系的构建与实施
务 承诺 等项 目是 不 够 的 。为 了处 处 体 现用 户 至上 的 服务 理念 ，在掌握 服 务需 要 动 向的 基 础上 ， 务需 要 不 断 的设计 ， 要广 大 员工 的 服 需 创新 ， 为企业 服务 体 系 的构筑 献计 献策 。 了 除 企业 内部 流 程 、 质及 内容 上 的设 计之 外 ， 性 还 包括 人 员组 织 、机构 安 排 以及 基础设 施 的设 计 。 在南 岗供 电局开 展服务 进社 区活 动 ， 如 方 面 百 姓 ， 答 疑 问 ， 时解 决 用 电 方 面 问题 ， 解 及
１注重 服务 利益
利益 取得 的途 径 在于 市场 的创 新 ，让 产 品 和服 务 带来 的效 益 和 消费 者 共 同 分享 ， 而 绝不 能利 用垄 断优 势 ， 低 消费 者剩 余 ， 害 减 侵 消 费者利 益 。传统 的 营销对 服 务 的研 究多 集 中在 服务 业 ，却 往往 忽 视一 般工 业 企业 中的 服务 成分 ， 而低 估 了服务 经济 的 真正 规模 。 从 而世 界上许 多 大公 司 的利润 中很 大 一块 来 自 于客 户服 务 ，从 其所 提 供 的服务 中获取 客 观 的收 益 。服务 ， 对供 电企 业来 说 ， 表 了新 的 代 利润 增长 点 ，服务 营销 和企 业效 益 之 间有 着
户服 务系 统 ，并 适 时考 虑 电子商 务 在供 电企 彻 底 将 群 众 心 中 的 “ 老 虎” 象 升华 为 “ 电 形 电 业 中 的应 用 。我 局应 用 的 Ｙ ２０ Ｘ ００系统 （ 营销 保 姆 ” 。 全 过 程 系统 ）将 营业 收 费 、 同 管 理 以及银 ， 合 ３ ． 务 质量管 理 和评 估 ３服 行联 网购 电 、 网上 购 电 全部 纳入 ， 高工 作效 提 服务 具 有 的最 基 本特 性 中除 了无 形 性 、 率 ， 为有效 地 为客 户服 务 。 更 不 可 分 离 性 （ 务 的 生 产 与 消 费 是 同 时 进 服 ３服 务 营销 实施 行 ）不 可 储 存性 三 个 特 性 外 ， 务还 具 有差 、 服 ３１了解 服务 需求 ． 异性 ， 服务 没 有 固定 的标 准 ， 如果 简单 地采 用 各 类 用 电 客 户 是 供 电 企 业 最 宝 贵 的 资 统 一 的模 式无 法 满 足不 同顾 客 的需求 ，不 能 源 。 户群 体 的需求 不是 均质 等 同的 ， 重视 像 对 产 品 的 质 量 一 样 采 用 标 准 化 的 规章 制 客 有 成本 的用 户 ， 有重 视 服务 的用 户 。作 为企 业 ， 度 ， 别是 对 服务 过 程 的质量 管理 。因此 ， 特 应 适应 用户 需 求是 战 略成 功 的关键 一 步 。企业 通 过 有 效 途 径 了解 客户 经 历 的服 务 质量 ， 了 不仅 要注 意 目前 用 户 的情况 ，也 应关 注 大量 解 客 户预 期 的服 务质 量 ，结合 原有 的一些供 潜在 用 户 （ 如在 各终 端 能源 中可 能选 用 电 能 用 电法 规 （ 供 电 营业 规 则 》 ）努 力 使各 如《 等 。 的用 户 ） 。可 以通 过 有效 地 市场 调查 和分 析 ， 种 服务 工 作分 解 为 详细 的要 求 ， 而推 出相 进 来 了解各 类 用户 对 目前 服务 综合 水 平 的满 意 应 的 符合 本企 业 实 际情 况 的服务 质量 管理标 度。 否则 企 业往 往 会传递 多余 的服 务 ， 浪费 了 准 。 同时 应 注意在 本 企业 供 电区域 内 ， 各网点 企业 资源 ， 者对 用 户需 要 的服 务 ， 业 却没 提 供 的服 务标 准 的 “ 一” 或 企 统 。在 员 工业 绩考 核 有 能满 足 。 根据 用户 的 不同 ， 响用 户 满意度 中 ， 服务 水 平也 放在 其 中。 里还需 特别重 影 将 这 的 主要 因素也 有 差异 。 视 员 工对 服务 质 量 管理 标 准 的理解 ，注意 服 电价 和电能 质 量是关 系到各 类 用 户满 意 务 过 程 中的 个性 发 挥 ，强调 与客 户 的沟通 与 度 的基本 要 素 。对 电 价 ，随着取 消供 电中 间 交 流 ， 倡 亲和 服 务 、 时 服 务 ， 提 及 以期 取 得较 层， 一户 一表 、 网改造 、 部制 电 价 、 农 两 峰谷 电 高 的用户 满 意率 。 们也 应关 注客 户的抱怨 ， 我 价 等 的实施 ，将 逐 步走 向合理 ；对 于 电能 质 这可能是我们服务的漏洞。定期聘请社会监 量 ， 要 企业 内部 不 断 提高 运行 管理 水 平 ， 需 加 督 员 ， 对供 电局服 务 工作 进行 监督 ， 时反馈 及 强各 级输 配 电 网的 建设 。针 对居 民类 用 户关 信 息 ， 服 务 工作 有 的放矢 地进 行 。同时 ， 取保 心 的故 障抢修 、 费等 方面 的 问题 ， 我们 每 年 组织 一 、 付 需要 二次 集 中 发放 “ 连心 卡 ” 动 ， 活 广 企业 不 断加 强 这些 方 面的 服务 ，如缩 短抢 修 泛 对 电 力 用 户 普 遍 关 心 的 用 电 方 面 问题 统 时耗 ， 造老 线 路 、 改 更换 小 容量 电表 ， “ 心 计 ， 定相 应 的政 策加 以弥 补 。 使 放 制 以行风 建设 为 用 电工程 ” 面铺 开 ； 全 力求 在 现有 的供 电局预 标 准 ， 采取 以上 措 施 ， 文 字 中 、 电话 中走 从 从 存 电费 及银 行代 购 电 系统 的基 础上 ，开 拓新 向千 家万 户 ， 处抓 起 ， 从实 做好 电力 工 作者 与 的付费途径 ， 面展开网上付费、 如全 个人账户 客 户 “ 零距 离 ” 工作 ， 过 加强 服务 ， 百姓 通 做好 付 费业务 等 。企 业类 用 户 比较 关注 的是装 接 用 电方 面 的坚 强后 盾 。 成本 ，需 要供 电企业 尽 可能 地缩 短装 接 流程 ３ ． 务配 套 的人力 资源 开发 ４服 时 间 ，电力设 计 等部 门为用 户提 供 经济 合 理 服务 作 为一 门科 学 ，服 务人 员是 企业 的 的方 案 评价 和投 资 、 运行 成本 分 析 ， 范电力 “ 规 化身 ” ，是一 种 专业 人 员 ，要 求有 很 高的素 工程 的收 费标 准 等 。 在售 后服 务方 面 ， 业 应 质 。 企 在人员安排上既要考虑经验和工作技能 ， 掌握 用户 的用 电状 况 ， 强联 系 ， 强用 户设 也 要 注意 考虑 态 度 、 性 、 受力 等 因素 。提 加 加 个 忍 备 的辅 助维 护等 工 作 。企业 应掌 握各 类 用 户 高服 务人 员 素质 ，发挥他 们 的创造 力 和主 动 不 同时期 中的不 同服务 要 求 ，开展 有针 对性 精 神对 提 高 整 个 服 务 工 作 具 有 决定 性 的 意 的配 套 服务 。如 大 工业 用 户关 心的 基本 费 的 义 ，因此 应给 予 此类 工作 人 员相应 的奖励机 收取， 利率 电费 的计 算 ， 以及 新 的 电价政 策 的 制 。 企业 应 营造服 务 文化 氛围 ， 增进员 工之 间 出 台 、 表 时 间 等等 ， 及时 告 之 客户 ， 强 彼 此 的理 解 ， 抄 应 增 培养 员工 在服 务 中的创新精 神 。
《服务营销管理》期末复习题
《服务营销管理》期末复习题一、不定项选择题（共35小题，每小题2分，共70分）1、在线服务质量中的保证性主要包括员工具备｡（）正确答案：A、态度B、知识C、礼仪D、获得顾客信任的能力2、一个完整意义上的服务产品,不仅包含可预知的服务结果,也包含可能获得的服务体验,这就需要结合起来｡（）正确答案：A、核心产品B、核心服务C、附加服务D、服务传递3、居于服务品牌核心的是（）｡正确答案：A、服务内容B、服务设计C、服务结果D、服务过程4、是通过对服务环境中那些可被顾客触及到的有形物的有意设计,来达到塑造特定服务企业形象并促成顾客购买的目的｡（）正确答案：A、触摸设计B、感知设计C、触觉设计D、感官设计5、1977年,在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文,开始改变人们对服务营销的理解｡（）正确答案：A、洛夫洛克B、肖斯塔克C、拉斯梅尔D、伦纳德.L.贝里6、服务机构或网点的建筑物､周围环境､内部装修等属于（）｡正确答案：A、服务过程B、服务的有形提示C、服务的分销渠道D、服务沟通7、一般而言,服务于人的耗时差异要服务于物的耗时差异｡（）正确答案：A、小于B、等于C、约等于D、大于8、联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客,都试图为顾客免费提供各自的计算机系统,这些系统可以储存地址和邮寄数据､打印邮件标签以及帮助跟踪邮件｡如果顾客与他们建立联系､使用这种系统,可以节省时间并能很好地跟踪邮件｡联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（）｡正确答案：A、财务性关系营销B、社交性关系营销C、结构性关系营销D、定制性关系营销9、服务企业针对服务失误应该采用的策略有｡（）正确答案：A、避免服务失误,争取在第一次做对B、鼓励并跟踪抱怨C、提供及时充分的解释D、公平对待顾客10、根据服务创新的类型,服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种,这属于（）｡正确答案：A、全新型创新服务B、改进型服务创新C、拓展型服务创新D、替代型服务创新11、相对于有形产品,顾客对服务定价合理性认知能力更低的原因是｡（）正确答案：A、服务的无形性和差异性限制了顾客对服务价格的了解｡B、服务参考价格可获得性差C、顾客需求的差异性导致服务价格可比性差D、服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点12、基于特性的观点认为,就是产品一系列特性的结果｡（）正确答案：A、价格B、质量C、服务D、反馈13、美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节:销售､安装､维修和账务｡经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的,AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后,如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准,将会缩小服务质量差距模型中的（）｡正确答案：A、差距1B、差距2C、差距3D、差距414、是促成顾客方便使用核心服务的要素,是传递核心服务的一些必备的辅助服务｡（）正确答案：A、便利性附加服务B、收益性附加服务C、支持性附加服务D、扩展性附加服务15、服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素包括（）｡正确答案：A、服务过程B、服务水平C、人员D、有形提示16、从服务环境设计对服务形象的影响来看,影响服务形象形成的关键性因素是｡（）正确答案：A、视觉设计B、气味设计C、实物属性D、气氛17、对中间商进行管理的策略有（）｡正确答案：A、控制策略B、协调策略C、合作策略D、授权策略18、服务管理职能间的冲突包括（）｡正确答案：A、导向匹配冲突B、时间匹配冲突C、人员匹配冲突D、部门匹配冲突19、服务承诺的作用体现在服务承诺有助于（）｡正确答案：A、服务的有形化B、调节服务期望C、加强顾客对服务质量的监督D、降低顾客的认知风险20、为顺应客户的生活和交费习惯,某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统一改为自然月（每月1日至月末最后一日）,该通信公司的这项新的服务举措属于（）｡正确答案：A、全新型创新服务B、拓展型服务创新C、改进型服务创新D、替代型服务创新21、适用于政府提供的公共产品行业､政府管制垄断行业或竞争态势稳定的行业的定价方法是（）｡正确答案：A、成本导向定价法B、竞争导向定价法C、需求导向定价法D、市场导向定价法22、是客户满意的必要条件｡（）正确答案：A、良好服务B、及时补救C、保证质量D、员工满意23、下列哪项不是设置服务位置的主要策略｡（）正确答案：A、集中策略B、适中策略C、分散策略D、无关策略24、理想的服务是指（）｡正确答案：A、顾客心目中服务应达到和可达到的水平B、顾客能接受但要求较一般､甚至较低的服务C、顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务D、顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务25、服务过程包括.｡（）正确答案：A、系统构成B、过程设计C、过程控制D、过程反馈。
服务营销管理第一次阶段作业
一、判断题（共7道小题，共35.0分）1. 服务接触是影响顾客的服务感知的最直接和最重要的因素。
A. 正确B. 错误2.3. 宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
A. 正确B. 错误4.5. 在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。
A. 正确B. 错误6.7.(错误)服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。
A. 正确B. 错误8. 服务质量有别于实物产品质量的特点是客观性、过程性和整体性。
A. 正确B. 错误9.10. 服务质量强调的是顾客感知的服务质量。
A. 正确B. 错误11.12. 服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。
A. 正确B. 错误13.二、多项选择题（共6道小题，共30.0分）1.在服务质量差距模型中，产生感知服务质量差距的原因有（）。
A. 企业未能进行详细的市场调查，对顾客的期望缺乏准确的了解B. 企业未选择正确的服务设计和标准C.夸大的广告宣传D. 没有对服务进行分类E. 服务需求与企业的生产能力不能同步2.3.服务营销组合新增的3个营销要素是（）。
A. PeopleB. ProcessC. PriceD. Physical Evidence4.5.考虑到服务的生产过程与消费过程的不可分割性，进行服务营销管理时要加强（）。
A. 对企业一线服务人员的管理B. 新服务的设计与开发C. 对顾客的管理D. 供求平衡管理6.7.传统营销组合即4P组合的构成要素包括（）。
A. PeopleB. ProductC. PriceD. PlaceE. Promotion8.9.服务产品与有形产品相比，其不同之处主要体现在（）。
A. 服务产品不容易向顾客展示B. 服务产品更容易沟通交流C. 顾客在购买服务产品时难以评估其质量D.服务易于实现标准化E. 购买服务产品的风险较小10.11.下列关于服务说法正确的是（）。
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3服Байду номын сангаас品牌
3.2服务品牌的三度管理
3.2.1品牌管理的初级层次——品牌知名度管理
❖ 品牌诱导消费者购买．最初是由品牌认知开始的。品牌知名度是品牌 管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客认识并记住某一商标 是某种产品品牌的能力。
❖ 品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一定的局限性． 首先，品牌知名度不涉及对品牌的态度，不管是美名还是恶名，都可 能带来品牌的高知名度．而恶名显然对品牌发展不利．其次，高知名 度不一定会带来品牌销量的必然增长
支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞
体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判
服务包的特性。对一个富有生命力的服务包
来说．三者缺一不可。
服务营销学服务的设计与开发
1服务产品的界定
1.1.2服务形态
v 各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。
1.1.3服务水平
❖ 所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益的质量和获得利益的 数量之后所做的判断。
❖ 品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见．摸得着的一 些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中 蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性．文化 传统和个性形象等。
服务营销学服务的设计与开发
3服务品牌
3.1.2品牌的作用
据1999年美国《财富》杂志报道 ，世界10大顶级品牌是（按品牌价 值排列）：可口可乐（838．5亿美 元）、微软（566．5亿美元）、 IBM（437．8亿美元）、通用电气 （335亿美元）、福特（331．9亿 美元）、迪斯尼（322．8亿美元） 、英特尔（300．2亿美元）、麦当 劳（262．5亿美元）、AT&T（ 241．8亿美元）、万宝路（210． 5亿美元）。
利益和好处方面是否有协同作用；
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2服务产品与组合
服务营销学服务的设计与开发
2服务产品与组合
2.2服务产品组合的决策
服务营销学服务的设计与开发
目录
服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新
服务营销学服务的设计与开发
3服务品牌
3.1服务品牌的内涵
3.1.1品牌的定义
服务营销学服务的设计 与开发
2020/11/17
服务营销学服务的设计与开发
目录
服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新
服务营销学服务的设计与开发
1服务产品的界定
产品设计：一切服务的开始。
v 产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品 设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便 和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形 象。
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服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新
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2服务产品与组合
2.1服务产品组合的概念
❖ 大多数服务企业经营的服务项目并不局限于一种，这样，一系列可提 供给顾客的所有服务线构成了服务产品组合。
❖ 服务组合的宽度是一个服务组织有多少条服务产品线。 ❖ 服务组合的长度是指服务组合有所的服务项目的总数。 ❖ 服务组合的深度是指服务组织针对一个服务项目开发其多样性服务。 ❖ 服务组合的关联性是指服务组织的若干条服务产品线在给顾客提供的
v 相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大 精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品 报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会 惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。
服务营销学服务的设计与开发
1服务产品的界定
1.1服务产品的概念
v 在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要 弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之间的关系；严格地 说，产品(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利 益的客体或过程。而服务(Service)和有形商品(Goods)则是产品概 念下的两个小概念。
单
操作部分，使服务增值。
订 单
核心
❖ 扩展服务＝便利性服务＋支持性服务。
产品
例 外 服 务
❖ 便利性的附加服务包括：信息，订单处埋 。开账单、付款；
❖ 支持性服务包括；咨询．招待服务．保管 服务．例外服务。
❖ 八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命 名的“服务之花
招 待 服 务
信订开付咨招保例息单账款询待管外：处单服顾理：务客：开是，购订帐是八即买单为一片顾指服处是了种花客常务理服实探瓣在规时发务现求中服，生传支顾最务为在递付客美现传了准过账需丽场递 获备程单要的逗之取购中的，花留外充买稍目提瓣的分之靠的出，过一价时后，有尤程组值，的要针其中附，服附求对是加自务加顾性在通服然提服客的面常务需供务采解对希，要者，取决面望在相开一付方的服关始般款案员务定的接是行工提程 信受服动与供度息申务而顾者上。请将必客能会、要须的够使订结的接照其单束附触料他和的加中他服预时服，们务定候务尤个锦。为人上重的添要物花。品。
❖ 服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。 ❖ 服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相
关。
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1服务产品的界定
1.2服务产品的层次
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1服务产品的界定
1.3扩展服务
❖ 核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩
开 账
展服务是使基本产品区分于竞争者产品的
1.1.1服务要素
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1服务产品的界定
1.1.1服务要素
v ①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公 司最基本的功能。
v ②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够 获得核心服务，必须有便利服务配合。
v ③支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其 他竞争者的服务区分开来。
饭店
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1服务产品的界定
1.1.1服务要素
v 另一种视角：Service Package的概念
v Service Package包括核心服务、便利服务、支
持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞
核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在
于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细
胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而