福田汽车欧曼系列重卡推广纪实

2009-10-22 (440次阅读)来源：回首福田欧曼，在2002年成立伊始并正式进入重卡市场至今，从一个名不见经传的整车组装企业，到现在拥有年产销量超过5万台、市场占有率超过10%，销售额过百亿，利润达5亿，位列中国重卡市场第一集团的国际知名品牌，福田欧曼始终保持着100%以上的高度发展，被业界称为“欧曼速度”。

编者按经济学家指出：“中国的工业化道路已经完成了将近一半的进程，目前正处在由轻工业向重工业的转型阶段，汽车制造、船舶、飞机等行业投资和生产力度的加大，正在加速中国步入重工业时代的步伐。

”中国的重工业企业，缘何能以如此迅猛的速度带动中国新一轮经济增长？除了在政策扶持、资源配给、基础建设的硬实力方面，重工业品牌的软实力具有多大的市场价值？重工业产品由于其特殊的销售渠道和使用群体，一直远离人们的视线，其营销价值与品牌建设也往往被大众忽略。

然而，在实际分析的过程中我们发现，食品、服装等轻工业产品品牌可以通过借助概念的创造以及大规模的媒体投放在短期内实现品牌爆破，而像石化、汽车等重工业产品却需要把握产品始端到销售终端的各个环节，在整个链条中进行有系统的战略规划和品牌建设，如果核心技术不过硬，投放再多的广告也是枉然；而如果不下功夫做好品牌建设，又会被埋没于世界重工业之林。

本期特别选择了在重卡领域具有非凡表现的福田汽车“欧曼”系列产品，通过剖析这个“大块头”的战略战术、视觉表现以及公关营销的成功经验，为人们揭开重工业品牌背后蕴藏的丰富内涵和巨大价值。

案例背景：解读欧曼速度回首福田欧曼，在2002年成立伊始并正式进入重卡市场至今，从一个名不见经传的整车组装企业，到现在拥有年产销量超过5万台、市场占有率超过10%，销售额过百亿，利润达5亿，位列中国重卡市场第一集团的国际知名品牌，福田欧曼始终保持着100%以上的高度发展，被业界称为“欧曼速度”。

“欧曼速度”一次次抒写了中国重卡市场的神话，但神话的缔造绝非偶然。

深度剖析欧曼跨越式发展的历程便不难发现，“产品品质、持续创新、以人为本、品牌运作”乃是其制胜的不二法宝。

始终以消费者的需求为导向，坚持创新，根据市场的不同发展阶段进行不同的营销策划及品牌运作，在不到六年的时间里，实现了营销及品牌的三级跳，已成为了业界学习的标杆。

第一阶段：技术引进+自主创新时间：2002下半年-2003年战绩：打造欧洲科技、品质卓越的高性能重卡，完成在重卡市场中的战略布局2002年下半年，欧曼成立并进入市场，体现了福田欧曼超前的战略眼光，在国内竞争激烈的重卡市场中，欧曼前瞻性率先引入源于欧洲的领先科技，本着集成知识、链合创新的思想，集合奔驰、AVL、莲花、博世等公司技术，针对中国国情自行开发和设计了欧曼第一代重卡，依靠产品领先的技术、过硬的品质和精美的外观，产品甫一推出便引起了消费者的热购，欧曼当年销量便突破5000台，第二年完成销量1.5万台，成功完成了在重卡市场的战略切入。

第二阶段：品质鉴赏+品牌运作时间：2004年-2005年战绩：塑造中国高品质领先重卡品牌典范，实现市场突破和品牌跨位结合中国物流发展对重卡需求的升级，在充分市场调研的基础上，欧曼在2004年进行了多项产品品质的改进，包括引进奔驰新的技术、新生产线，流水化作业管理、加强出产的检测和供应商体系的完善和优化等。

通过近一年的时间，这一系列措施为欧曼奠定了在产品方面的卓越优势。

同时，针对市场需求欧曼开发推出了第二代重卡，并以产品实体为依托，通过品牌运营价值链系统应用和BIS系统的成功导入，进行了整合营销及品牌传播运作。

接下来，欧曼助力中国航天——“中国酒泉卫星发射中心卫星、火箭运输选用车辆”、欧曼欧康杯卡车大赛等一系列创新的公关活动，不仅快速地拉升了欧曼的品牌形象，实现欧曼品牌的市场突破，更取得了单月销售突破6000台和2004年总销量4.5万台的奇迹。

第三阶段：链合创新+以人为本时间：2006年-2007年战绩：集结重卡新势力，打造国际领先重卡，实现细分市场的突破和局部领先2006年，伴随国际市场的进一步开放和中国重卡市场的逐步成熟，整合产业链各方资源被提上日程。

在此背景下，同年4月，欧曼整合国内外多方资源（福田汽车、潍柴动力、德国BOSCH与奥地利AVL）三国四方在人民大会堂结为P-V-Four战略联盟，通过技术上的共享，首次完成了产业合作。

这在当时没有引起更多人的重视，但随后几个月，企业便迅即推出了欧曼ETX高档产品，并选择在欧洲德国上市，通过完胜德国顶级赛车和被博物馆收藏等一系列颇具亮点的上市活动，强有力的彰显出产品的品质和优越的性能。

这些事件经过媒体的蜂拥报道，产品在国内一经推出就引领了整个国内高端重卡市场，销量呈快速的增长，推出单月欧曼销量破万。

之后，欧曼在对三国四方联盟的资源利用上更值得推崇，进一步与潍柴缔结攻守同盟，两家企业在技术、资金、网络、服务等多方面资源共享，并根据客户需求共同开发了12L大马力“科技节能号”重卡新品，得力于产品在马力输出及节油方面的卓越表现，科技节能号产品在市场上好评如潮。

2007年，欧曼率先在行业中抛弃原有大一统的产品规划，转而从客户需求角度将原有产品按照重载和标载进行了平台切换——9系（重载平台）、6系（标载平台），并就9系和6系产品进行了分别的运营设计，通过切换，准备的把握了客户不同的需求，直接促成了欧曼2007年销量突破5万的奇迹。

品牌策略：欧曼双雄的品牌之路战局篇四强格局下的强势突围欧曼品牌的运营是一个系统且复杂的工程，不仅要求在不同阶段对不同市场战略进行配合，更需要通过审视和评估各阶段品牌状况，理顺作为产品品牌的欧曼与产业品牌福田的关系。

一直以来，中国的轿车市场始终是由外资品牌占据主导地位、自主品牌低端进入市场的格局构成；而重卡市场的状况却截然不同，以东风汽车、解放汽车、中国重汽、陕西重汽为代表的四大强势本土品牌傲立市场，使得国外品牌屡屡妄想进入中国市场，却屡屡受挫于竞争现实。

在格局明朗的市场面前，福田汽车若想进入重卡领域，必须要在四强争霸的现实中寻求突围。

看清市场随着国内经济的不断发展，地区经济交往频繁，物流配给行业发达，高速公路日趋完善，这给长途运输业带来了更多的市场和机会，重卡行业将面临需求的增加和品质服务的提升。

这给我们带来了跟进市场的可能。

重卡市场的主要消费者为25—44岁之间的男性，他们共同的特点是具有中等教育水平，月平均收入在1000—3000元，居住在城市及城郊，从事商业及交通运输业，多为私营企业主。

由于目标客户的学历、收入、职位等因素，决定了他们较少接触高端媒体，也没有太多时间接触大众媒体，他们喜欢聚众闲侃，并且相信自己的经验胜过广告。

摸清竞品在确定了市场需求和消费者偏好之后，我们从产品、网络、价格、销售、服务、传播六个维度对重卡行业的四大品牌进行了分析，并由此得出了竞品在客户认知层面的基本定位。

重汽：在客户心中的定位是老牌的、有历史的重卡企业，技术成熟、稳定，具有成为国际知名企业的潜质，是购买产品时的首选品牌。

虽然传播手段老套，但产品的功能利益传播十分精准。

陕汽：在客户心中的定位是具有军车生产历史的高品质企业、高速成长品牌，“潍柴动力+汉德车桥+法士特变速箱”的黄金价值链，是消费者购买的主要动机。

虽然传播创新能力不足，但模仿能力很强。

东风：在客户心中的定位是一个具有创新性的、具有国际化元素的、能够与时俱进的“老”品牌。

传播资源的利用能力很强，品牌影响力持续很高，但对消费者的终端传播重视度不高。

解放：在客户心中的定位是历史最长的、技术最成熟的、性价比最高的、具有最深厚的技术积淀的中重卡品牌。

在传播层面与东风存在同样的优势和问题。

高端崛起通过对竞品的分析，我们发现竞争对手在国际化定位层面都显得薄弱，而这恰恰成为福田进入重卡市场可以把握的重点方向——欧曼品牌应运而生。

欧洲的重卡市场巨头企业是MAN，欧曼的命名灵感就来源于此：欧洲的区位引导加上“曼”与MAN的谐音，强化了欧曼欧洲化元素的传播，以及欧洲化所影射出的技术优势，同时强调欧系产品对日系产品的替代，作为欧曼品牌区别于竞争对手的独特个性。

针对不同竞品，我们设计了9系和6系两款产品——欧曼9系装配13T双级减速后桥、加重车架及悬架，底盘强化，重点向客户传播动力、安全、油耗、服务等优势信息；欧曼6系装配单级减速后桥为主，选装轻量化双级减速桥，采用轻量化车架及悬架，底盘进行系统轻量化开发，减轻自重，重点向客户传播服务、动力、安全等优势信息，以打击对手，提升自身实力。

欧曼双雄的联手出击，给原本僵持已久的重卡市场格局带来了新的生机，四强争霸的市场环境被欧曼这个后起之秀“搅乱了”，市场突围战一炮打响。

战略篇一个新兴品牌的迅速崛起一个新品牌若想在激烈的市场竞争中迅速立足，不但要有过硬的品质和服务，更要有对品牌成长建设的合理性规划。

在欧曼品牌成功进入市场之际，如何在市场站稳脚跟、如何保持市场对产品的持续性需求、如何从行业的队尾向排头追赶，成为欧曼在战略发展上亟待解决的问题。

品牌导入：与世界同步欧曼品牌推广策略是依据其市场战略而制定的，即在2002—2003年完成欧曼在重卡市场的战略布局，顺利进入市场并站稳脚跟，此阶段配合市场战略，进行了欧曼品牌各要素的系统梳理，明确界定了欧曼品牌定位：与世界同步的国际化品牌。

在产品定位上，将欧曼与享誉欧洲的MAN品牌巧妙结合，为产品赋予“来源于欧洲的中高档重卡”概念，在起步阶段就与世界保持同步。

同时为了避免消费者对原有“福田”品牌低端的认知概念，特以“欧曼”品牌有意与“福田”区隔，改变以往“福田欧V”式的关联命名，清晰界定了作为产品品牌的欧曼与母品牌福田汽车的弱关联品牌关系。

通过对欧曼品牌形象、品牌内涵、品牌主张等要素进行的系统规划设计和梳理，为该品牌的市场推广奠定了良好的基础。

品牌发展：成功导入BIS战略在顺利进军重卡市场后，欧曼制订了在实现快速突破、进入第二阵营的市场战略，为有效配合市场战略，在品牌方面全面导入了品牌运营价值链系统和BIS系统。

BIS是英文Brand Identity System的缩写，意为品牌识别系统。

与目前众多企业实行的CIS（公司形象识别）相比，BIS更加突出企业的市场导向、传播资源和品牌本身所包含的竞争优势。

BIS战略正式全面启动，这标志着福田汽车真正走向靠品牌挑战海内外同行的序幕已经拉开。

这是福田汽车实施战略性“革心换面”的重大举措，也是在中国汽车行业整体采用BIS的第一家。

导入BIS战略的福田汽车，标识采用了钻石造型，新的标识突出了福田汽车作为一个专业化汽车公司，高科技和精密度始终是企业的质量追求。

以立体钻石为原形,三条边线象征福田“汽车、建设、金融”的三大产业，三条斜线构图代表了福田“突破、超越、领先”的三阶段竞争理论，银色代表的是卓越的工业化气质和现代感，而全新的钻石形象则是福田汽车作为一个卓越的汽车企业对社会的价值承诺。