娃哈哈和农夫山泉广告案例分析 PPT
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农夫山泉分析ppt课件
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
经济环境：阜阳近几年经济发展较快，人们生活水平提 高，对生活质量也有所要求，水是人们生活中不可缺少的必 需品，所以人们会更加注重水的质量，而农夫山泉主打的就 是天然水，符合人们的要求
目标人群分析
2.消费者的基本情况
目标消费者:在校的大多数学生和上班族 潜在消费者：一些公司机构订购或外出旅游车厢必备 消费者购买行为：农夫山泉饮用水属于非耐用品，一般是 冲动式购买。如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由 天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异，以达 到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓市场。 购买动机：解渴，补充身体水分，以及运动过后，保持活 力健康 购买渠道：在各大中小型超市均有出售，可以在任何时间 任何地点购买
怡宝成功营销案例
在《变形金刚4》中，怡宝成为电影里的唯一“指定 用水”，故事中有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也在各种 国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头看到怡宝的自动 售卖机等。巧妙植入怡宝纯净水品牌及产品，并和剧情 场景自然融合成为怡宝植入广告的一大亮点。
怡宝一则创意广告中自动售卖机巧妙变身正义机械 战士 关爱力量， 一触即发。
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
哇哈哈矿泉水广告分析
•健康时代 新优势开始显现
•围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求， 行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和 •产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方
•生态时代 案能力形成新的市场契机
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哇哈哈矿泉水广告分析
•目标市场区域
•我国包装饮用水行业产量区域集中度 非常高，
•缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段 吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。
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哇哈哈矿泉水广告分析
•目标市场主要销售渠道及销售模式
•您一般会选择在哪购买矿泉水？
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哇哈哈矿泉水广告分析
•PART2
•竞品分 析
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哇哈哈矿泉水广告分析
•竞品分析
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•52.1 %
•51.5 %
•50.8 %
•在忠诚度的各项得分 中哇哈哈的得分都是非 常高的
哇哈哈矿泉水广告分析
•竞品分析
•一二线竞品所占市场不同
•水行业的一线品牌（例如统一、怡宝），由于进入早，品牌 知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合 业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经 初显，竞争优势明显。 •二线品牌（例如哇哈哈、康师傅）一般拥有品牌的历史沉淀 或当地地方优势，以本地化战略、降低成本，强化竞争力为 竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端大众 市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。
•据2013年统计数据显示，我国包装饮 用水产量主要集中在华南、华东、华
中地区，产量分别占同期 •全国总产量的23.5%、19.1%、15.9%。
•围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求， 行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和 •产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方
•生态时代 案能力形成新的市场契机
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哇哈哈矿泉水广告分析
•目标市场区域
•我国包装饮用水行业产量区域集中度 非常高，
•缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段 吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。
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哇哈哈矿泉水广告分析
•目标市场主要销售渠道及销售模式
•您一般会选择在哪购买矿泉水？
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哇哈哈矿泉水广告分析
•PART2
•竞品分 析
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哇哈哈矿泉水广告分析
•竞品分析
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•52.1 %
•51.5 %
•50.8 %
•在忠诚度的各项得分 中哇哈哈的得分都是非 常高的
哇哈哈矿泉水广告分析
•竞品分析
•一二线竞品所占市场不同
•水行业的一线品牌（例如统一、怡宝），由于进入早，品牌 知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合 业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经 初显，竞争优势明显。 •二线品牌（例如哇哈哈、康师傅）一般拥有品牌的历史沉淀 或当地地方优势，以本地化战略、降低成本，强化竞争力为 竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端大众 市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。
•据2013年统计数据显示，我国包装饮 用水产量主要集中在华南、华东、华
中地区，产量分别占同期 •全国总产量的23.5%、19.1%、15.9%。
农夫山泉分析 PPT
一、农夫山泉企业简介
二、农夫山泉环境分析
三、农夫山泉营销组合策略分析 -------从产品、价格、渠道、促销四个方面
公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千岛 湖养生堂饮用水有限公司）
总部：浙江省杭州市 成立时间：1996年 经营范围：饮用水、功能饮料 公司性质：民族企业 公司口号：我们是大自然的搬运工 核心品牌：农夫山泉
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有 控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心 理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒 体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面 的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
3、公关活动 以赞助运动项目和公益事业为主，树立良好的企业 形象
赞助运动项目以及航天事业
1998年，赞助世界杯足球赛，广告语“喝农夫山泉， 看98世界杯” 深入人心
1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮 球赛，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策 略。
第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉成 为国手的指定饮用水
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
2、包装差别化 给予购买者不同的视觉效果和感觉
3、形象差别化 通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争
二、农夫山泉环境分析
三、农夫山泉营销组合策略分析 -------从产品、价格、渠道、促销四个方面
公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千岛 湖养生堂饮用水有限公司）
总部：浙江省杭州市 成立时间：1996年 经营范围：饮用水、功能饮料 公司性质：民族企业 公司口号：我们是大自然的搬运工 核心品牌：农夫山泉
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有 控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心 理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒 体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面 的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
3、公关活动 以赞助运动项目和公益事业为主，树立良好的企业 形象
赞助运动项目以及航天事业
1998年，赞助世界杯足球赛，广告语“喝农夫山泉， 看98世界杯” 深入人心
1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮 球赛，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策 略。
第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉成 为国手的指定饮用水
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
2、包装差别化 给予购买者不同的视觉效果和感觉
3、形象差别化 通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争
农夫山泉生产运作案例分析ppt课件
商标印刷粗糙。
水的成分
保存了水中钾、钙、钠、镁、 偏硅酸等天然矿物元素， 不添加人工矿物质。
农夫山泉四大水源地
Placeholder for your own sub headline
农夫山泉的生产过程
农夫山泉的生产差异化战略：
1 生产模式
生产集成化战略
2 信息化战略
危机公关
3 广告差异化战略
经济因素：
1.靠近优质水源， 易于取得原材料。 2.建筑成本高，但 是取材好 3.送水方便，运输 费用低。
非经济因素：
1.政治因素：无 2.社会因素：创造天然 水的良好名声 3.自然因素：合理运用 大自然的资源，好的 水源充分开采
农夫山泉选址SWOT分析优势
生产设施布置的基本类型：对象专业化原则布置
基于时间的竞争战略：
通过业务流程再造BRP，不单纯考虑企业的内部资源，开始高效 利用外部资源。例如，市场部，市场需求最新数据更新加快，缩短运输 路线。各部门之间协调削减复杂的上报过程，可以随机应变。同时，采 用目视管理，提高流水生产的效率。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉
新产品开发 1
设施选址 2
信息化战略：
农夫山泉第一就是广告做的好，品牌打得响。说起矿泉水，大家都 会说“农夫山泉有点甜”。这就是农夫山泉的信息化战略，让大家了 解这个信息，有了知名度才会激起消费。第二，危机公关做得好，能灵 活处理危机，起到转危为安的效果。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉的战略分析：
广告差异化战略：
有点甜的广告语再现农夫山泉是“天然水”这一核心概念，口感 是水质最有利力和最直接的证明。突出“天然水”有点甜这一特性， 水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出来。“有点甜”的潜在 形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象。把水的广告诉诸 口感，这在国内还是头一家。也正因为这样，让“农夫”好好的红 了一把，尝尽了甜头。
水的成分
保存了水中钾、钙、钠、镁、 偏硅酸等天然矿物元素， 不添加人工矿物质。
农夫山泉四大水源地
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农夫山泉的生产过程
农夫山泉的生产差异化战略：
1 生产模式
生产集成化战略
2 信息化战略
危机公关
3 广告差异化战略
经济因素：
1.靠近优质水源， 易于取得原材料。 2.建筑成本高，但 是取材好 3.送水方便，运输 费用低。
非经济因素：
1.政治因素：无 2.社会因素：创造天然 水的良好名声 3.自然因素：合理运用 大自然的资源，好的 水源充分开采
农夫山泉选址SWOT分析优势
生产设施布置的基本类型：对象专业化原则布置
基于时间的竞争战略：
通过业务流程再造BRP，不单纯考虑企业的内部资源，开始高效 利用外部资源。例如，市场部，市场需求最新数据更新加快，缩短运输 路线。各部门之间协调削减复杂的上报过程，可以随机应变。同时，采 用目视管理，提高流水生产的效率。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉
新产品开发 1
设施选址 2
信息化战略：
农夫山泉第一就是广告做的好，品牌打得响。说起矿泉水，大家都 会说“农夫山泉有点甜”。这就是农夫山泉的信息化战略，让大家了 解这个信息，有了知名度才会激起消费。第二，危机公关做得好，能灵 活处理危机，起到转危为安的效果。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉的战略分析：
广告差异化战略：
有点甜的广告语再现农夫山泉是“天然水”这一核心概念，口感 是水质最有利力和最直接的证明。突出“天然水”有点甜这一特性， 水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出来。“有点甜”的潜在 形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象。把水的广告诉诸 口感，这在国内还是头一家。也正因为这样，让“农夫”好好的红 了一把，尝尽了甜头。
娃哈哈案例 PPT课件
1991 年在杭州市政府的支持下，兼并了已资不抵债的全国罐头生产骨干 企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈 逐步开始步入规模经营之路。
4
3、西部之光 1994 年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特
困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，跻身重庆市工业企业50强。 1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡
10
达娃之争：一场商标引发的“战争”
事件回放：
1996年，娃哈哈在香港百富勤集团的介绍下，与达能进行了接触，并最后 达成合作意向，达能以其与百富勤在新加坡的投资公司——金加投资有限公司 为名出面合作，出资4500万美元，娃哈哈以厂房设备和无形资产投入，娃哈哈 商标作价一亿元，其中5000万元作为对合资公司的注册资本的投入。三方共同 出资建立的5家合资公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在 内的产品。其中娃哈哈与达能公司各持股49%，百富勤持股2%.
亚洲金融风暴之后，百富勤将所持的2%股权私下转卖给了达能，达能就此 跃升到51%的控股地位，至此，娃达持股平衡局面被打破。
2006年4月，达能要求以40亿元净资产价格并购娃哈哈非合资公司51％股权， 遭娃哈哈抵制，“达娃”纠纷爆发。
11
2007年4月8日，宗庆后作客新浪网站再次全面披露了娃哈哈的“达能事 件”内幕，并声称“中国人站起来了，中国现在不是八国联军侵略的时代了， 中国人有自己的国格、人格，你别老是以统治者的口气说话，越是这样，越 会引起我们的愤慨。双方合资是平等互利的，你再这样搞下去，我就终止合 作。”
坝区22省市建立了40余家控股子公司，不仅成为带动当地经济发展的 “火车头”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强 的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。 4、战略合作
4
3、西部之光 1994 年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特
困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，跻身重庆市工业企业50强。 1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡
10
达娃之争：一场商标引发的“战争”
事件回放：
1996年，娃哈哈在香港百富勤集团的介绍下，与达能进行了接触，并最后 达成合作意向，达能以其与百富勤在新加坡的投资公司——金加投资有限公司 为名出面合作，出资4500万美元，娃哈哈以厂房设备和无形资产投入，娃哈哈 商标作价一亿元，其中5000万元作为对合资公司的注册资本的投入。三方共同 出资建立的5家合资公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在 内的产品。其中娃哈哈与达能公司各持股49%，百富勤持股2%.
亚洲金融风暴之后，百富勤将所持的2%股权私下转卖给了达能，达能就此 跃升到51%的控股地位，至此，娃达持股平衡局面被打破。
2006年4月，达能要求以40亿元净资产价格并购娃哈哈非合资公司51％股权， 遭娃哈哈抵制，“达娃”纠纷爆发。
11
2007年4月8日，宗庆后作客新浪网站再次全面披露了娃哈哈的“达能事 件”内幕，并声称“中国人站起来了，中国现在不是八国联军侵略的时代了， 中国人有自己的国格、人格，你别老是以统治者的口气说话，越是这样，越 会引起我们的愤慨。双方合资是平等互利的，你再这样搞下去，我就终止合 作。”
坝区22省市建立了40余家控股子公司，不仅成为带动当地经济发展的 “火车头”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强 的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。 4、战略合作
娃哈哈案例分析PPT课件
展的速度[7]。
联销体模式把渠道上各个层次的客户及客户占有的经验、资金、仓储、市
场，甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的联合营销共同体内，使厂
商形成了联合体，变1家企业在市场上与人竞争为3000家企业合力与人竞争，
这大大提高了市场竞争力。这一模式时至今日“无出其右者”，不同于可口
可乐、百事可乐等的直营思路，也不同于健力宝的批发市场模式。问及次块，
哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度,
就是经销商先付货款,企业后交货。当初设立保证金
制度的时候，许多经销商都问：“娃哈哈凭什么？”宗
庆后回答说，凭的是娃哈哈的产品好，且不断有新品
推出，东西好销，大家有钱赚；二是保证金有回报；
三是生意长久，需要信用。
“保证金制度”的推出，有效地调动了经销商的积
碳酸饮料系列：非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、 非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃
含乳饮料系列： AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、 爽歪歪、益生元AD钙奶 茶饮料系列： 蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果 茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶
宗庆后只是开玩笑地说：“联销体走农村保卫诚实的道路，是读毛主席语录
读出来的。
13
娃哈哈集团
14
娃哈哈集团
娃哈哈的营销网络结构是是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发 商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。每年特约一级 批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，由娃哈哈支付银行相 当的利息，在每次提货前，结清上一次的费用。特约一级批发商在自己的势 力区域内发展特约二级批发商和二级批发商，他们的区别在于特约二级批发 商要打一笔预付款给特约一级批发商以争取到更优惠的政策。目前，娃哈哈
农夫山泉动态ppt案例分析
目
录
公司介绍
记忆原理
农夫山泉原理
复述
物 理 刺 激
感 觉 记 忆
衰退
注意
短 时 记 忆
遗忘
提取
长 时 记 忆
记忆原理
如何
信息块
提升消费者的
记忆
精细加工
重复
记忆原理
信息块
International Business Machines Corporation
Kentueky Fried Chicken
农夫山泉记忆点建立
力求简单，只要一点， 容易记忆
建立面的纵深，配 合、烘托这个点
创造显著的差异性 建立自己的个性
符合产品的特性，突 出产品的优良品质
针对消费者，要让 他们感觉美好
广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作 农夫山泉的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉， “甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终 广告舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”； 而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水， “孔府家酒，让人想家” ，“家”在中国人心中 身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的 又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人 是非常美好的，是很容易感动中国人的 符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点 产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人 物描写，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。 就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。
主讲： 制作：
组长： 收集：
总结
4.鼓励“自我参照”。即在广告中鼓励消费者将信息与自身经验联系起 来.
记忆原理
农夫山泉记忆点建立
力求简单，只要一点， 容易记忆
创造显著的差异性 建立自己的个性
录
公司介绍
记忆原理
农夫山泉原理
复述
物 理 刺 激
感 觉 记 忆
衰退
注意
短 时 记 忆
遗忘
提取
长 时 记 忆
记忆原理
如何
信息块
提升消费者的
记忆
精细加工
重复
记忆原理
信息块
International Business Machines Corporation
Kentueky Fried Chicken
农夫山泉记忆点建立
力求简单，只要一点， 容易记忆
建立面的纵深，配 合、烘托这个点
创造显著的差异性 建立自己的个性
符合产品的特性，突 出产品的优良品质
针对消费者，要让 他们感觉美好
广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作 农夫山泉的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉， “甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终 广告舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”； 而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水， “孔府家酒，让人想家” ，“家”在中国人心中 身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的 又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人 是非常美好的，是很容易感动中国人的 符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点 产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人 物描写，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。 就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。
主讲： 制作：
组长： 收集：
总结
4.鼓励“自我参照”。即在广告中鼓励消费者将信息与自身经验联系起 来.
记忆原理
农夫山泉记忆点建立
力求简单，只要一点， 容易记忆
创造显著的差异性 建立自己的个性
案例分析-娃哈哈产品策略PPT(共42页)
3． 挑战“两乐”
❖ 1998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品 正从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领 下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在 市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌 延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常 可乐（Future）”。
哇哈哈品牌延伸成败原因
❖ 2、突入纯净水：（1）娃哈哈的产品利益完全改 变；（2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。
❖ 首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃 哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于宽泛。 娃哈哈赖以起家和立身的“营养液”和新产品“纯净水” 毕竟是两种差别极大的饮品。而且，在中国人心目中， “营养液”更贴近于保健品的概念，而不是饮料。幸亏中 间有“果奶”过渡，才使产品利益冲突略有缓冲。
哇哈哈品牌延伸成败原因
❖4． 拓展童装市场 ：（1）此时“娃哈哈”的儿 童性荡然无存；（2）从“饮料”到“服装”，品 牌的产品利益也不切合。
❖ 宗庆后忽视一个重要事实：经过七、八年来的发展，娃哈 哈已经不是1995年的那个雄霸一方的儿童品牌，而是一 个时尚的饮料品牌，其儿童性基本上荡然无存了，虽然其 一直没有放弃果奶等儿童产品。另外，从“饮料”到“服 装”，品牌的产品利益也不切合。也就是说，娃哈哈品牌 无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚），都已 无法和童装相切合。
娃哈哈简介
娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年 凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈 哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃 哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食 品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品 延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你” 的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场， 该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥 等30多种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料 生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、 百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
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同时也右证了它之所以甘甜的本质原因 ：取水于长白山，天然无污染的得到了 更优质的“健康水”。并且在广告里看 到了现代化的生产线和可靠的质量保证 。
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
王力宏娃哈哈纯净水高清广告_标清 .mp4
感谢您的聆听！
娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
目录
CONTENT
一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了
司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料， 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。
PART 1 一请输哇入哈你哈的与标农题夫山泉介绍
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大 全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、 利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成 为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮 料企业。
PART 1 哇请哈输哈入与你农夫的山标泉题广告特点对比
哇哈哈的广告主人公——王力宏 在视频广告中，王力宏总是一脸灿烂微笑；哇
哈哈用大家所熟知和喜欢的名人代言,加入歌曲 元素；扩大品牌知名度，走了一条“明星+歌曲 路线”。而这副图本身给人无论视觉还心理都 有一种轻松舒适感。
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哇哈哈利用“爱”这样一个大主题，从广 告抓住消费者心理情感，代表的新潮活力 ，达到共鸣。突出主题是一分一秒，一点 一滴，突出对于娃哈哈纯净水来讲，一直 在市场上、在身边陪伴大家的一种品牌感 情因素得到重新的体现。
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PART 1 哇请哈输哈入与你农夫的山标泉题广告特点对比
然水品牌形象。
哇哈哈与农夫山泉广告特点对比
哇哈哈 娃哈哈纯净水是一款健康、活力的饮用水。制订了一条明星歌曲路线，即使用
流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言推广产品。为了达到推广产品 的目的，歌曲推广、形象代言人推广、广告三管齐下，互为依托、相互促进。
总结
农夫山泉广告广告画面清晰明亮，长白山篇中摄入长白山典型蓝天，冰雪 等画面，烘托出农夫山泉的干净纯洁，自然健康的形象。简洁有力而富有 内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内 心很容易与消费者产生共鸣。
哇哈哈与农夫山泉广告特点对比
农夫山泉的主人公——工作人员 独特的广告叙述方式，并不是传统的单
纯介绍产品，而是将企业员工的故事融 入其中，当中还间接向观众介绍了农夫 山泉的水源干净，服务的优秀。与农夫山泉广告特点对比
农夫山泉目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 定位策略： 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 诉求策略： 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
王力宏娃哈哈纯净水高清广告_标清 .mp4
感谢您的聆听！
娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
目录
CONTENT
一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了
司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料， 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。
PART 1 一请输哇入哈你哈的与标农题夫山泉介绍
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大 全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、 利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成 为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮 料企业。
PART 1 哇请哈输哈入与你农夫的山标泉题广告特点对比
哇哈哈的广告主人公——王力宏 在视频广告中，王力宏总是一脸灿烂微笑；哇
哈哈用大家所熟知和喜欢的名人代言,加入歌曲 元素；扩大品牌知名度，走了一条“明星+歌曲 路线”。而这副图本身给人无论视觉还心理都 有一种轻松舒适感。
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哇哈哈利用“爱”这样一个大主题，从广 告抓住消费者心理情感，代表的新潮活力 ，达到共鸣。突出主题是一分一秒，一点 一滴，突出对于娃哈哈纯净水来讲，一直 在市场上、在身边陪伴大家的一种品牌感 情因素得到重新的体现。
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PART 1 哇请哈输哈入与你农夫的山标泉题广告特点对比
然水品牌形象。
哇哈哈与农夫山泉广告特点对比
哇哈哈 娃哈哈纯净水是一款健康、活力的饮用水。制订了一条明星歌曲路线，即使用
流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言推广产品。为了达到推广产品 的目的，歌曲推广、形象代言人推广、广告三管齐下，互为依托、相互促进。
总结
农夫山泉广告广告画面清晰明亮，长白山篇中摄入长白山典型蓝天，冰雪 等画面，烘托出农夫山泉的干净纯洁，自然健康的形象。简洁有力而富有 内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内 心很容易与消费者产生共鸣。
哇哈哈与农夫山泉广告特点对比
农夫山泉的主人公——工作人员 独特的广告叙述方式，并不是传统的单
纯介绍产品，而是将企业员工的故事融 入其中，当中还间接向观众介绍了农夫 山泉的水源干净，服务的优秀。与农夫山泉广告特点对比
农夫山泉目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 定位策略： 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 诉求策略： 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天