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市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
市场营销学(第7版)PPT课 件(全)
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
营销管理13版(PPT273页)
营
市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
销 交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。
原
交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市
理
场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）
市 1.什么是市场营销
场
市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。
营 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。 定义市场营销
销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
顾客需求
整合营销
图1-3 推销观念和营销观念比较
通过创造顾客 满意获得利润
13
PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之 间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利 的方式向顾客递送价值。
营 顾客需要、欲望和需求
销
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
原
欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
市场营销管理STP.pptx
人口因素——年龄、家庭、性别、收入、 职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城 乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机 等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付 方式等
【案例】 宝洁公司的市场细分
汰渍： 强效、全能、家庭型 快乐： 无味、适用于各种水温 博德： 粉状添加柔顺剂 素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂 埃拉： 添加特殊去污制剂 德洗： 强去污、价格低廉 奥克雪：添加漂白剂 醉肤特：只含天然清洁剂 象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗 碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效 甘原： 加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品 营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
【案例】 麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
市场营销ppt(完整版)
自行车成本：
本车行根据大学生的需求租赁多种样式的自 行车， 一般通过改装收购回来的旧车，来为 在校大学生提供好的服务，同时成本较低
竞争者的产品和价格：
本行采取适当方式，对本校另一车行的 产品质量和价格进行了解。根据竞争者 的定价，本车行会适时调整价格以提高 价格竞争力。
：
确定基本价格：
从自身能力考虑，本车行选择简便、易用的成本导 向定价法。 根据成本加成定价公式：P=C(1+R) 本车行自行 车租赁价格为几元不等。但由于需求弹性总是处在 不断变化中，因而最适加成也会随之调整。
市场定位
选择市场定位
本企业主要出售中档自行车及少量高档自行车，竞 争者较多，我们主要采取服务差别化及人员差别 化战略，除必要的一些维修养护的服务外，还组 建车友会，组织自助游等额外服务，顾客满意是 我们最大的期望。对工作人员进行培训，出了要 求其对本企业产品的了解外，还要求做到礼貌待 人，为顾客提供最优质的服务。
广告目标： 宣传出第二天堂这个品牌，让更多的人了解 并认识第二天堂 广告媒体： 新店落成时挂横幅，鲜花，庆祝落成的同时 吸引顾客眼球
向消费者推销： 工作人员在新学期开学前两天到校准备。 在开学期间向来 学校报到的新老同学发放传单，并热情地邀请至本门店租 赁自行车
促销员激励措施： 确立促销提成，并以销售量的增加来提高提成比例
公共关系策略：
在每次组织的车友会和自助游的 活动中的每辆自行车上，插上标 有第二天堂logo的小旗帜，以作 宣传·· ··
商店选址：遵循就近原则，在学校500米范 围内开店。
商店布置：以简单明快风格布置本店，贴合 学生审美眼光。 本店规模小，在发展初期不需考虑连锁商 店，后期视情况而定，不排除开连锁店的 可能。
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拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。
保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
12
2021/3/10
客户管理的目的
7
推销观念
2021/3/10
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买 本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销 和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
8
2021/3/10
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
营销环境
2021/3/10
企 业
《营销管理》 版权所有——汪涛
市 场
18
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
9
客户的层次
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
10
2021/3/10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
《市场营销管理》
1
第一讲
2021/3/10
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识
2
三个案例
2021/3/10
“名人”掌上电脑降价行动
日本家电企业进入中国市场
亨利·福特的故事
3
第一节
2021/3/10
从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销
作为观念存在的市场营销
4
2021/3/10
第二节 从观念角度理解的市场营销
什么是经营观念
作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 念
2021/3/10
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得 到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩 大配销的范围上。
业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种
产品？ 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交
往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
14
2021/3/10
客户管理的规划及流程（续一）
➢ III 与客户保持良性接触
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
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2021/3/10
客户管理的目标
提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高 企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能够更高效的运转。
给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。
13
客户管理的规划及流程
2021/3/10
➢ I 识别你的客户
将更多的客户名输入到数据库中。 采集客户的有关信息。 验证并更新客户信息，删除过时信息。
➢ II 对客户进行差异分析
识别企业的“金牌”客户。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企
15
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
客户管理的规划及流程（续二）
➢ IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求
改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊
的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
16
第三节
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
从策略的角度理解市场营销
营销管理的实质
需求的八种型态及对应的营销策略
营销管理的过程
17
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
6
产品观念
2021/3/10
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、 功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的 产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症
企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得 的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
12
2021/3/10
客户管理的目的
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推销观念
2021/3/10
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买 本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销 和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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2021/3/10
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
营销环境
2021/3/10
企 业
《营销管理》 版权所有——汪涛
市 场
18
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——— ——— ——— ——— ———— ————
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
9
客户的层次
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
10
2021/3/10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
《市场营销管理》
1
第一讲
2021/3/10
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识
2
三个案例
2021/3/10
“名人”掌上电脑降价行动
日本家电企业进入中国市场
亨利·福特的故事
3
第一节
2021/3/10
从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销
作为观念存在的市场营销
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第二节 从观念角度理解的市场营销
什么是经营观念
作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 念
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企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得 到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩 大配销的范围上。
业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种
产品？ 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交
往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
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客户管理的规划及流程（续一）
➢ III 与客户保持良性接触
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
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客户管理的目标
提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高 企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能够更高效的运转。
给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。
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客户管理的规划及流程
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➢ I 识别你的客户
将更多的客户名输入到数据库中。 采集客户的有关信息。 验证并更新客户信息，删除过时信息。
➢ II 对客户进行差异分析
识别企业的“金牌”客户。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企
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客户管理的规划及流程（续二）
➢ IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求
改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊
的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
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第三节
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从策略的角度理解市场营销
营销管理的实质
需求的八种型态及对应的营销策略
营销管理的过程
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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
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产品观念
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企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、 功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的 产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症
企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得 的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。