第六章目标市场营销_2.pptx
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Ch06目标市场营销战略PPT课件
Ch06 目标市场营销战略
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小思考：
一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费 者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没 有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定 单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该 地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细 分的条件？
A可盈利性 B可衡量性 C 可实现性 D可区分性
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
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（一）消费者市场细分的标准2
心理因素：个性、购买动机、价值观念、 社会格调。
行为因素：追求的利益、使用频率、消 费时机、使用者状况。
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Ch06 目标市场营销战略
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消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
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Ch06 目标市场营销战略
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六、市场细分的有效性(原则)
➢ 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ➢ 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 ➢ 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求
量且有一定的发展潜力 ➢ 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别
09.11.2020
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
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分散偏好 （Diffused preferences）
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
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集群偏好 (Clustered preferences)
第六章 目标市场营销战略
目标市场营销PPT课件
总结词
可口可乐通过市场细分与定位，成功地占据了碳酸饮料市场的主导地位。
详细描述
可口可乐公司通过对市场的深入了解，将消费者划分为不同的群体，如年轻人、家庭主妇、运动爱好者等，并为 每个群体量身定制了不同的产品线和营销策略。通过精准的市场定位，可口可乐成功地吸引了不同消费者的需求， 提高了品牌知名度和市场份额。
竞争状况评估
分析竞争对手在目标市场 的竞争态势、市场份额和 竞争优势，以确定企业进 入该市场的竞争机会。
消费者需求评估
了解目标市场消费者的需 求、偏好和购买行为，以 确定企业产品或服务的市 场定位和竞争优势。
目标市场的选择策略
无差异营销策略
集中化营销策略
将整个市场作为目标市场，推出单一 产品或服务满足所有消者需求。为不同的群体。
市场细分的步骤
调查分析
收集目标市场的消费者需求、 行为等方面的数据，进行深入 分析。
细分市场
按照选定的细分标准，将市场 划分为若干个子市场。
确定市场范围
明确企业要进入的市场范围， 确定目标消费者群体。
确定细分标准
根据消费者需求的差异性，选 择适当的细分标准。
评估细分市场
对各个细分市场的吸引力、竞 争状况等进行评估，选择适合 企业的目标市场。
案例三：星巴克的市场定位与品牌塑造
总结词
星巴克通过独特的市场定位和品牌塑造，成功地吸引了特定 的消费群体。
详细描述
星巴克以高端、时尚的品牌形象为目标市场，通过提供优质 咖啡、舒适的环境和独特的文化体验，吸引了特定的消费群 体。通过持续的品牌塑造和市场推广，星巴克成功地占据了 高端咖啡市场的领导地位。
式。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体和广告平台进行产品宣传和推广，提高消费者对产 品的认知度和购买意愿。
可口可乐通过市场细分与定位，成功地占据了碳酸饮料市场的主导地位。
详细描述
可口可乐公司通过对市场的深入了解，将消费者划分为不同的群体，如年轻人、家庭主妇、运动爱好者等，并为 每个群体量身定制了不同的产品线和营销策略。通过精准的市场定位，可口可乐成功地吸引了不同消费者的需求， 提高了品牌知名度和市场份额。
竞争状况评估
分析竞争对手在目标市场 的竞争态势、市场份额和 竞争优势，以确定企业进 入该市场的竞争机会。
消费者需求评估
了解目标市场消费者的需 求、偏好和购买行为，以 确定企业产品或服务的市 场定位和竞争优势。
目标市场的选择策略
无差异营销策略
集中化营销策略
将整个市场作为目标市场，推出单一 产品或服务满足所有消者需求。为不同的群体。
市场细分的步骤
调查分析
收集目标市场的消费者需求、 行为等方面的数据，进行深入 分析。
细分市场
按照选定的细分标准，将市场 划分为若干个子市场。
确定市场范围
明确企业要进入的市场范围， 确定目标消费者群体。
确定细分标准
根据消费者需求的差异性，选 择适当的细分标准。
评估细分市场
对各个细分市场的吸引力、竞 争状况等进行评估，选择适合 企业的目标市场。
案例三：星巴克的市场定位与品牌塑造
总结词
星巴克通过独特的市场定位和品牌塑造，成功地吸引了特定 的消费群体。
详细描述
星巴克以高端、时尚的品牌形象为目标市场，通过提供优质 咖啡、舒适的环境和独特的文化体验，吸引了特定的消费群 体。通过持续的品牌塑造和市场推广，星巴克成功地占据了 高端咖啡市场的领导地位。
式。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体和广告平台进行产品宣传和推广，提高消费者对产 品的认知度和购买意愿。
目标市场营销策略PPT课件
案例背景
市场细分过程
某品牌在市场上表现平平，经过市场细分 和重新定位后，实现了快速增长。
通过对消费者需求、购买行为等方面的深 入分析，将市场细分为若干个子市场。
目标市场选择
品牌定位与营销策略
根据市场规模、增长潜力等因素，选择了 具有潜力的目标市场。
针对目标市场的特点，重新进行品牌定位 ，并制定相应的营销策略，如产品创新、 价格策略、渠道策略等。
线上推广活动
利用社交媒体、电子邮件、短信等渠道进行线上推广，如 发起话题讨论、推出限时秒杀、发放电子优惠券等。
线下推广活动
在实体店铺或特定场所举办推广活动，如举办新品发布会、 提供现场体验、组织互动游戏等。
活动策划和实施
根据活动目标和受众需求，制定详细的活动策划方案，包 括活动主题、流程设计、场地布置、人员安排等，并确保 活动的顺利实施和效果评估。
目标市场营销策略ppt课件
目录
CONTENTS
• 市场细分与目标市场选择 • 产品策略在目标市场营销中应用 • 价格策略在目标市场营销中应用 • 渠道策略在目标市场营销中应用 • 促销策略在目标市场营销中应用 • 总结与展望：未来目标市场营销趋势预测
01 市场细分与目标市场选择
CHAPTER
市场细分概念及意义
竞争导向定价法
以市场上竞争对手的价格为基础，根据企业自身实力和竞争状况来确定价格。优点在于能 紧跟市场变化，避免价格战；缺点在于过于关注竞争对手，可能忽略自身成本和市场需求 。
价格竞争与非价格竞争策略
价格竞争策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率。适用于市场饱和、产品同质化 严重的情况。但长期低价可能导致利润下降，甚至引发价格战。
影响因素分析
第六章目标市场营销-PPT精选文档
收入 家庭生命 期 职业
了解不同职业的消费差异 了解不同文化层次人群购买 种类、行为、习惯及结构 了解不同民族的文化、宗教 、风俗及不同的消费习惯
文化程度 文盲、小学、中学、大学等 民族 汉族、满族、回族、蒙古族 等
按人口变量细分市场
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化学工业出版社
目标市场营销
市场细分
• 心理标准。指根据
消费者的心理特点 或性格特征来细分 市场的标准。心理 标准主要表现在以 下三个方面。
习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的 细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若 干个小市场。
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化学工业出版社
目标市场营销
市场细分
•
市场细分的客观基础 ：
消费者需求客观存在差异性 消费者需求客观存在相似性 企业营销能力有限
1. 2. 3.
市场细分的意义 ：
1. 市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场。 2. 市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高 的良好经济效益。 3. 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的 社会消费的需要。
理智型
冲动型
想像型
• 1.社会阶层 • 2.生活方式 • 3.性格
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时髦型
节俭型
不同性格消费者类型
ห้องสมุดไป่ตู้
化学工业出版社
目标市场营销
市场细分
• 行为标准 ：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市
场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常可以考 按消费者忠诚程度细分 虑以下各方面：
忠诚程度类型 专一品牌忠诚者 购买特征 始终购买同一品牌
目标市场营销
目标市场营销PPT课件
三鹿奶粉的目标市场策略
20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业 经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解 需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精 的生产，压缩了销售不畅、市场趋势于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低、营 养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后 一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性 在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。
• Must be able to attract and serve the segments.
第24页/共86页
Steps in Target Marketing
6. Develop marketing mix for each target market
5. Develop positioning for each target market
Accessible Differential Actionable
• Segments can be effectively reached and served.
• Segments must respond differently to different
marketing mix elements & actions.
Geographic
Region, City or Metro Size, Density, Climate
Demographic
20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业 经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解 需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精 的生产，压缩了销售不畅、市场趋势于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低、营 养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后 一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性 在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。
• Must be able to attract and serve the segments.
第24页/共86页
Steps in Target Marketing
6. Develop marketing mix for each target market
5. Develop positioning for each target market
Accessible Differential Actionable
• Segments can be effectively reached and served.
• Segments must respond differently to different
marketing mix elements & actions.
Geographic
Region, City or Metro Size, Density, Climate
Demographic
目标市场营销战略(PPT 54页)
❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
33
六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
9
一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
34
七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
35
2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
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学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
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六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
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一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
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Ch08 目标市场营销战略
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七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
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Ch08 目标市场营销战略
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2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
市场营销课件：目标市场营销战略
目标市场营销战略
• （二）产业市场细分的标准
• 美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）两位学者提 出的产业市场细分变量表（见表8-2），比较系统地列举了细 分产业市场的主要变量，对企业细分产业市场具有很高的参 考价值。
• 上述产业市场细分变量表清楚地表明，细分产业市场需要考 虑两方面因素：一是反映产业用户宏观特征的因素，即行业、 规模和地理因素；二是反映产业用户微观特征的因素，即经 营变量、采购方式、形式因素、个性特征等。在实际操作中， 企业一般是遵循由宏观到微观的顺序来细分产业市场。
目标市场营销战略
• 二、市场细分的概念和作用
• （一）市场细分的概念
• 市场细分（Segmentation）又称为市场分割，是企业 根据消费者购买行为和购买习惯的差异性，将某一特 定产品的整体市场（异质市场）划分为若干个消费者 群体（同质市场）的过程。
目标市场营销战略
• 可以从下述几个方面理解市场细分概念的内涵： • 第一，市场细分的客观依4．选择专业化 • 选择专业化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分
市场在客观上都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，并且 符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者 根本没有任何联系。 • 5．市场全面化 • 指企业生产多种产品满足各种顾客群体的需求。一般来说， 只有大公司选用这种模式，才能收到良好的效果。例如像 国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车 市场）和可口可乐公司（饮料市场）。
目标市场营销战略
• 4．消费行为变量 • 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场
的程度、使用率、购买时机、追求的利益、品牌忠诚度等 变量。 • （1）消费者进入市场的程度。 • （2）使用率。 • （3）购买时机。 • （4）追求的利益。 • （5）品牌忠诚度。 • 另外企业还可根据市场上顾客对产品的态度来细分市场。
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优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求
优：可生产多种产品，更好地满足 各个细分市场 的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营 销活动复杂化
按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、 求新动机、求美动机等
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据 （四）行为因素细分
按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等
按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等
按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、经常使用者等
国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件 等
生活方式、性格、价值观念等
行为变量 时机、追求利益、使用者、购买变量、使用频率、品牌 商标忠诚度、对产品的依赖度、对价格广告服务的敏感 度等。
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据
（一）人口细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老年 期阶段细分
按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者
按消费者对品牌的忠诚度细 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、
分
无固定偏好者
按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意
按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
案例
某公司的产品项目市场位置分析
A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最 重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为 豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能 （坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、 带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生 产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司 也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三 功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊， 决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的 双功能沙发和漂亮的三功能沙发。
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低 收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
工人、农民、公务员、科技人员等
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据
（二）地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地 区、西北地区；山区、平原地区；高原地 区、草原地区等
置
第一节 市场细分
五、有效市场细分的标志
（一）有效细分市场的条件
差异性
存在着购买与消费上的明显差异性
可衡量性 可进入性 可盈利性
稳定性
细分市场的规模和购买力是可以估测衡量 的
细分够的 盈利
划定的细分市场，必须具有相对的稳定性
第一节 市场细分
第六章 目标市场营销
——市场营销理论体系的核心内容
目标市场营销
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择
第三节 市场定位 作业：案例分析
第一节 市场细分
一、市场细分的涵义
指营销者通过市场调研， 依据消费者的需要和欲望， 购买行为和购买习惯等方 面的差异，把某一产品的 市场整体划分为若干消费 者群的市场分类过程。
气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度 城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据 （三）心理因素细分
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
为市场细分 初步定名
结合自身优势，确定科学、实际的 市场作为目标市场
用形象化、直观化的方法为细分出 来的市场定名
对细分后市场进行分析比较，是否 符合实际，是否科学
第一节 市场细分
五、有效市场细分的标志 （二）有效细分市场的方法
单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分
多种因素法 根据市场主体的多种因素为标
市场上存在一定数量的潜在需求 市场上有一定的购买力，有足够的营业 额 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营好的市场
第二节 目标市场选择
二、目标市场战略
无差别营 企业只推出一种产品， 销策略 采用单一的市场营销组 合手段，去吸引所有顾 客的市场策略
差异营销 企业选择两个或两个以 策略 上的细分市场作为目标 市场，分别设计不同的 产品和营销方案
（四）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的 依据
细分变量
具体内容
➢人口变量 ➢地理变量 ➢心理变量 ➢行为变量
人口变量 地理变量 心理变量
年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命 周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等
准，来进行市场细分
第一节 市场细分
城市
服装市场
农村
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
服装市场细分示意图
第二节 目标市场选择
一、目标市场的选择 （一）目标市场的概念
是指在细分市场 的基础上，企业确定 服务的最佳细分市场。
第二节 目标市场选择
一、目标市场战略 （二）企业选择目标市场的基本条件
五、有效市场细分的标志
（二）有效细分市场的步骤
根据消费者需求特点，确 定市场细分的标准
抓住重点，剔除某些次要的和不合 理的因素
拟定从事何种产品的生产 经营或从事何种服务
根据用户需求的具体内容，确定可 以分为哪几种不同类型的用户群体
选择与确定 目标市场
确定市场细 分的标准
初步细分
筛选
确定目标市 场
复查各个细分 出来的市场
♣ 服装市场可按什么标准进行细分？
♣ 化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女 确定为目标市场，运用了几个细分变量？
第一节 市场细分
四、产业市场细分的依据
最终用户
工业品的最终用户是市场细分的一个重要 标准
用户规模
用户规模细分可分为大用户和小用户
用户地理位置对产品的上门推销、运输、 用户的地理位 仓储等活动有非常大的影响
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
（一）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市 场占有率we。lcome to use these PowerPoint templates, New （二）市Co场nt细ent分de还sig可n,以10使ye企ar业s e用xp最erie少nc的e 经营费用取得最大 的经营效益。 （三）市场细分有利于提高企业的竞争能力。