医药代表如何进行学术拜访.ppt

医药推广的两种现状：
二、学术推广深度依赖于会议，衍生出了学术会议市场 的惨烈竞争，省级医学会议赞助通常5-10万有时连个展 台都拿不到，卫星会明码标价，企业自办会议更是奇招 百出。
如何做好学术拜访
? 看到这一窘境，有远见的企业，就应狠抓 学术专员的学术能力。
? 如何以学术专员的学术能力为中心推动 客户处方行为的改变？
如何做好学术拜访
2、形成证据链，将广度转化为深度 孤证无证，不纠结于一个证据。再好的证据，也经不起
循证医学实验评价标准的一条条检验。不纠结的另一点原因 是，一项证据太深入，容易超出客户的认识范围而无法取得 效果。
如何做好学术拜访
观点是为结论准备的。 我们通常需要证明在某些情况下，我们比竞品要好。 这时，必然会发生结论的碰撞。结论哪家强，就要看谁 的观点更具说服力，而观点的说服力来源于证据。这时 的证据，也必然是证据链。
诊疗策略型问题
需要数个观点支撑而 进一步归纳的问题， 这类问题通常是构成 行动的直接理由
如何做好学术拜访
A.核查资料:查找原文以及相关文献；B.衡量数据：用循 证医学检验标准来核查数据；C.评价结论：结合相关实验 在分析数据并得出结论，评价原有结论的适应性；D.启发 策略：经过重新审查的结论能够带来哪些行动上的启发。
观念之争迅速切入到对证据的探讨，这是无法与客户 深入探讨下去的最大障碍。
如何做好学术拜访
2、发掘和整理： ? 所谓发掘，就是利用新近的热点话题，不断发掘新角
度、新材产品 的副作用和安全性问题，然后可 提出我们的产品副作用少、安全 性高，病人风险最少，医生的安 全度相对最高等观点。
如何做好学术拜访
学术探讨的核心是观点的碰撞，证明一个观点为“真” 的证据链包含：
一、有至少一项强有力的事实证据（临床试验）；
二、合理的动因解释（疾病假说）；
三、没有证“伪”的直接事实证据或者能够推翻证伪事实
证据。 三者完备，就会形成一个完整的证据链条，形动成因十分
强劲的说服力。
无伪
证据链
证据
事实 证据
如何做好学术拜访
? 所谓整理，就是与客户交流中将有复杂的观点群，需
总结时应当将所有的证据和观点归纳为一个观点。
心血管疾病高风险人群需要强效 降脂，需要在探讨过程中归纳成 需求度、针对性、解决力、损益 比四方面观点，然后再综合形成 一个观点。
如何做好学术拜访
3、切割和捆绑： ? 所谓切割，就是要切割竞品证据的结论，防止竞品捆
三、小处落笔：不被赶出门的技巧
1、观点和证据：将观点之争转化为对证据的探讨 ? 探寻阶段，首先要抛出一个观点，请客户发表看法。
这个观点时常被“医生”带进沟里。 一、观点容易被发散到另外一些观点； 二、客户通常会选择维护自身的观点。
如何做好学术拜访
? 冲突性观点后，紧接着是证据！让互动进入就事论事 阶段。如果中途又被客户扯回到观点层面，可以用证据再拉 回来。
证据
观点
观念
行为
如何做好学术拜访
把观念看做鱼头，各项观点汇成鱼刺。我们与客户“鱼头”差异的原 因，可能出现在某根或数根鱼刺上，从而形成了不同的结论。面对不同层 次的问题，我们采取相应的互动策略层层推进：
问题层次
问题类型
与客户探讨步骤
实验证据型问题
证据的可信度、可行 度问题
诊疗观念型问题
证据链可以直接得出 结论的问题
A.遵循常识：遵循循证医学、法律法规、社会道德和发展 规律，形成符合主流价值观的结论；B.挖掘共识：挖掘这 一结论与客户即有行为和观点的重合处，获得客户认同的 基础；C.追求共鸣：以重合处为基点，逐步扩展共鸣，获 得更大认同；D.策略建议：基于新的共鸣而需要改变的行 为，并推动其实践。
A.需求度：改变现状的需求程度，得出结论要是当务之急； B.针对性：方案对问题的针对程度，得出结论要是对症下 药；C.解决力：问题能够解决到什么程度，得出结论要是 疗效显著；D.损益比：变动成本与新获利益的权衡，得出 结论要是利大于弊。
如何做好学术拜访
目录
1 大处入手：做好基本功 2 中处规划：改变客户行为 3 小处落笔：不被赶出门的技巧 4 小结 如何做好学术拜访
一、大处入手：做好基本功
1、收集证据，仓中有粮心中不慌 厚积薄发，知识的广度是实现深度的基础。基本功的主
要工作是广泛收集有利于我方观点的证据。
如何做好学术拜访
医学类 ? 指南、共识、临床试验、文献综述、 专家会议时观点、专家非研讨会时观点（如 微信微博或日常拜访探讨）、公司市场部观 点（如提供疾病和产品PPT讲义）。
如何做好学术拜访
管理类
1、医院管理相关数据，如复诊率、满意 度、门诊量、单病人就诊时间、药占比、手 术量和种类占比、床位周转率等。
2、国家医药相关政策，包括大政方针政 策和具有实际约束力的政策。
3、医院评审标准。
如何做好学术拜访
常识类 ①循证医学要训练成自主意识，成为识别所 有证据的基本依据； ②其他医学和社会公认的常识，包括道德等。
按照步骤，实现9次有效拜访其实并不困难，每次解决 问题的一到两个方面，层层推进，最后完成缔结。
每次拜访都需要精心准备，初阶者必将耗费大量时间， 需要准备每次的探讨提纲和基础资料，而高阶者通常能够做 到信手拈来，只需列出简单讨论提纲，资料应全面而分类储 备在iPad、手机或笔记本电脑上。
如何做好学术拜访
如何做好学术拜访
二、中处规划：改变客户行为
改变观念才可能改变行动，从“证据→观点→观念→
行为”四个层次的逐步升华，是我们互动的目的。而改 变行为的观念，通常是一个复合体，即由多个观点依照 一定逻辑结构组成。观念，在实践中通常被我们理解为 影响行动（处方行为）的主要问题，例如针对某一类高 血压病人,客户处方络活喜而不是拜新同的主要观念是什 么。
公司销售理念
?为医生提供良药； ?为病人解除疾苦； ?为社会创造价值； ?为自身实现理想； ?为健康做出贡献。
你会学术拜访吗？
如何做好学术拜访
一、roleplay时已练得很好，但真实世界中的“演员 ”太大牌，常常不按剧本套路出牌。有观点认为9次以 上的深入探讨才可能改变客户行为，这个对很多销售 来说是一个很大的挑战。