(精品)第8章消费者的个性、自我意识与生活方式
第8章 消费者的个性、自我 《消费者行为学》PPT课件
8.1.3个性类型
❖ 基于纯心理学理论划分的个性类型 ❖ （1） 内倾、外倾 ❖ （2）内控型和外控型 ❖ （3）自卑型和自尊型 ❖ （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：
“只要行得通，就采用。”
2）消费者的个性类型分析
❖ （1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
8.2.4消费者的自我意识与品牌选择
❖ 消费心理学研究认为， 人们可以从消费者所使 用的品牌、他们对不同 品牌的态度以及品牌对 他们的意义等方面来判 断他们的自我 。
❖ 案例：消费者的自我概 念与豪华轿车品牌的形 象
8.3消费者的生活方式与消费行为
❖ 生活方式指消费者对时 间和金钱的态度以及消 费选择的方式，简而言 之，是消费者对于如何 生活而选择的方式。
表情，你不知道他在想 什么。 ❖ 他们也总是在思考问题。 ❖ 代表人物：黛安娜
8.1.4 人格测验
❖ 1）自陈量表
❖ 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人 格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成， 问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理 论。
❖ 一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质， 也可以设计来测量多个人格特质 。
3）中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS
❖ 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市 场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生 活形态模型——CHINA-VALS。
❖ （1）中国消费者被分为14种族群 ❖ （2）最大族群为随社会流族
4）国际生活方式：全球透视
❖ 大型的、国际性的广 ❖ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ融合生活方式和购买 告公司BSBW发展了一 数据的基础上，BSBW发 个“全球扫描”系统。 现五种全球性生活方式： 该系统是基于每年在 ❖ 奋斗者（26%）
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者的个性自我概念与生活方式
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
消费者个性、自我概念和生活方式
消费者个性、自我概念和生活方式在日常生活中，消费者个性、自我概念和生活方式对于购买和消费决策起着重要的作用。
消费者个性是指一个人在特定环境下表现出来的独特特征和行为模式。
而自我概念是个体对自己的认知和评价，包括个体对自己性格、能力、价值观和角色等方面的理解和定义。
生活方式则是指一个人的生活习惯、兴趣爱好和消费行为等。
具体来说，消费者个性、自我概念和生活方式会对购买决策产生影响。
个体的个性会直接影响其对产品或服务的偏好和选择。
比如，一个外向活泼的消费者可能更喜欢社交性质的产品，而一个内向安静的消费者则可能更偏向于独处和自我享受的产品。
此外，个体的自我概念也会影响其对产品的选择。
一个自信、自我价值感强的消费者可能更倾向于购买高档品牌的产品，以显示自己的身份和地位；而一个注重实用性和节省成本的消费者则可能更注重产品的性价比等方面。
消费者的生活方式也会在购买决策中起到重要作用。
一个注重健康和环保的消费者可能更愿意购买有机食品或环保家居用品；而一个时尚潮流的消费者则可能更追求独特的时尚产品和流行趋势。
当然，个性、自我概念和生活方式并非固定不变的，而是会随着时间推移和环境变化而有所调整和变化。
消费者的个性可以通过身边的人和社会环境的影响而改变。
例如，一个平时比较内向的人如果身边的朋友多是外向型的，可能会逐渐变得更加开朗和善于社交。
自我概念也是可以通过主动调整和改变而发生变化的。
一个消费者可以通过教育培训、自我提升等方式来塑造自己的自我概念，从而对购买决策产生影响。
生活方式也会因为工作、家庭、兴趣爱好的改变而有所变化。
因此，了解个性、自我概念和生活方式对于设计和营销产品都是非常重要的。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式在购买决策中发挥着重要作用。
了解消费者的个性特征、自我认知和生活方式可以帮助企业更精准地定位目标消费群体，并设计出符合消费者需求和喜好的产品和服务。
同时，消费者们也应该认识到自己的个性特点、自我认知和生活方式，以更明智的方式进行消费决策，使自己的消费行为更符合自身的需求和价值观。
消费者的个性、自我概念与生活方式
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者的个性、自我概念与生活方式
本章概述
消费者的个性、 自我概念与 生活方式为
第一节 个性与 消费者行为
第二节 自我概念与 消费者行为
第三节 消费者的 生活方式
第一节 个性与消费者行为
一、个性的含义和特点
气质类型 体内占优势的液体
个性特征
多血质
血液
情绪易兴奋、热情，善于与人 交往，注意力容易转移
粘液质
粘液
安静庄重，善于忍耐，对新鲜 事物不敏感
人
产
生活
品
方式
情境
二、生活方式的测量
➢（一）AIO细分方法 ➢（二）VALS市场细分方法
三、生活方式与消费者行为
1.描述产品的适合人群 2.准确进行产品的定位 3.更好地传播产品的特性
小结
个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包 括消费者的具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、行为方式等许多方面。 自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对这些特征的评 价。实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的 自我概念，包括实际的自我、理想的自我、社会的自我等。在不同的条件下， 消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。许多时候，消费者 通过一定的产品或服务来延伸和改变自我。
二、自我概念的类型
（一）自我的基本类型
私人自我
社会自我
（二）多重的自我 （三）延伸的自我
实际自我 理想自我
我实际上如何看待 自己
我希望如何看自己
别人实际如何 看我
我希望别人如 何看我
三、自我概念的测量
粗糙的 — — — — — — — 易激动的 — — — — — — — 不舒服的 — — — — — — — 主宰的 — — — — — — — 节约的 — — — — — — — 愉快的 — — — — — — — 当代的 — — — — — — — 有序的 — — — — — — — 理性的 — — — — — — — 年轻的 — — — — — — — 正式的 — — — — — — — 传统的 — — — — — — — 复杂的 — — — — — — — 暗淡的 — — — — — — — 谦虚的 — — — — — — —
消费者的个性自我意识与生活方式
• 16PF是美国心理学教授卡特尔编制 的一套个性心理测验（简称卡氏量 表）。卡氏个性测验量表是目前世界 上应用最为广泛的心理测验工具，译 成多国文字，已有法、意、德、日、 中等国修订本。 十六种人格因素测验,现已广泛应 用于心理咨询、生涯设计、人才选拔、 职业指导和潜能开发等心理学实践工 作中。
表现为理性的、非感情用事的、较客观的行 为。
自发学习、逻辑性强，爱探究原理。
第二十三页，共七十九页。
• （3）父母自我状态
——是人们通过模仿自己的父母或其他具有父 母式权威人物而获得的态度和行为方式。 一种是慈母——宽容、团结、同情、谦和 一种是严父——果断、权利、独立
第二十四页，共七十九页。
崇拜模仿是成长心理需要
第十九页，共七十九页。
第二十页，共七十九页。
（三）荣格和个性类型说 （荣格）认为人格结构由很多相对的
内动力所形成，每个人身上，个性倾向 往往是有所偏向的。
• 内倾——外倾维度 • 感觉——直觉维度 • 思维——情感维度 • 知觉——判断维度 八个每两个配对，会组成不同的人格类型。
第二十一页，共七十九页。
• 是企业品牌建设的重要组成部分，对形 成消费者忠诚具有重要作用。
•
第三十六页，共七十九页。
2.品牌个性的来源
• （1）产品自身的表现 ,如英特尔的 CPU产品 （严谨、进取、创新）；
• （2）品牌的使用者 ，如IPOD的使
用者时尚、年轻、前卫的品牌个性 ；
• （3）品牌的代言人 ，如迈克 尔·乔丹 ；
第八页，共七十九页。
• （3）稳定性与可变性 • ——一贯的，绝大多数情况下都得
以表现的心理现象才是个性的反应。 • ——个性会随着成熟、社会变化、
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• 8.1.1 个性的含义与特点 • 1）个性的含义
个性是指人在先 天因素的基础上 ，在社会生活实 践中形成的相对 稳定的心理特征 的总和。
• 个性（Personality），有时也称人格，该词 来源于拉丁语Persona, 最初是指演员所戴的 面具，其后是指演员和他所扮演的角色。
• 心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮 演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。
➢ 个性的形成因素
• 先天因素：生理素质，是一切心理活动产生的 物质基础，是形成个性差异性的重要原因之一。
• 后天因素：社会环境、生活经历、社会影响等 方面，它对人的个性心理特征的形成、发展和 转变具有决定意义。
个性内涵
• 个性是决定人的独特的行为和思想的个人 内部的身心系统的动力组织。
《红楼梦》中的 每个人物都各具 风采 。
如果本我的力量占绝对上风，“我”可能采用某种引诱或 强迫行为；
自我可以采取多种途径达到目的建立友谊，恋爱，结婚； 如果超我占绝对上风，“我”则可能不得不通过其他方式 对性冲动进行掩饰或升华，如体育运动、演奏音乐、跳舞、 洗冷水浴使那些被压抑的冲动得到释放。
8.1.2 个性理论
3）自我论
自我实现是个体使自己身心各方面的潜能获得充分发展的过程 和结果。 高峰体验是自我实现的短暂时刻，每个人在生活中都能够产生 这样的体验。只有在生活中经常产生高峰体验，才能顺利地达 到自我实现。
2）个性的特性 自然性 稳定性 独特性
社会性 可塑性 共同性
➢ 个性在消费中的作用
消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。 消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。 消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。
8.1.2 个性理论
1）卡特尔人格理论
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
一个具有完善功能的人能够 与自己的内部情感和冲动保持和 谐，根据自己的生活经验，这样 的人形成了一种对外部的开放态 度，并相信自己的内部感觉和直 觉。
一个人从外部得到关爱和肯 定的机会越多，形成这种积极的 开放态度的可能性就越大。
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
卡特尔将人格特质区分为表面特质和根源特质；
表面特质是指从外部行为能直接观察到的特质；
根源特质则是内在的，决定表面特质的最基本的人 格，是那些稳定的、作为人格结构的基本因素的特质 ；
卡特尔认为根源特质要通过严格的科学方法才能获 得。他一共找到16种根源特质，并编制出著名的“卡 特尔16种人格因素问卷”。
第8章 消费者的个性、自我意识与生活方式
8.1 消费者的个性 8.2 消费者的自我意识 8.3 消费者的生活方式
学习目标
• 知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点； 理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构 及生活方式的对营销人员的意义；认识和了解 有关个性的理论。
• 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力； 具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来 细分消费者的能力。
8.1 消费者的个性
引例：万宝路的“男人个性”：力量与独立
• 万宝路广告中的西部牛仔显得 魅力无穷：袖管高高卷起，袒 露出多毛的手臂，指间夹着一 支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯 下骑着一匹威猛的高头大马， 驰骋在辽阔的美国西部大草原。
• 万宝路如何从看得见、摸得着 的表层的东西升华到一种感觉 的、理念的、精神的东西呢？
引例：“月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月 月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她 贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋 已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚 着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常 收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出 。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“ 卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？
8.1.2 个性理论
1）卡特尔人格理论
8.1.2 个性理论
弗洛伊德将人格视为一 个动力系统,由本我、自 我、超我三个心理结构 组成。他认为，人的大 多数行为中都包括三者 的共同活动。
2）精神分析理论
8.1.2 个性理论
2）精神分析理论
本我
是人格中最原始的部分，由 一些与生俱来的冲动、非理
性的欲望或能量构成。 ---快乐原则
8.1.2 个性理论
3）自我论
自我实现的途径(马斯洛，1987):
充分地、活跃地、忘我地体验生活。 面临选择时，总是做出朝向成长的选择， 而不是做 出趋向倒退的选择。 倾听自己内心的呼唤。 不隐瞒自己的观点。 敢于面对真实的自己，敢于与众不同。 用一流的标准要求自己，并通过勤奋的努力去达到这 一标准。 创造条件去经历高峰体验。 善于识别并有勇气放弃自己的防卫心理。
自我
是在外ห้องสมุดไป่ตู้环境的作用下形成的，它使本我适应现实的条件，从 而调节、控制或延迟本我欲望的满足
---现实原则
超我
是人格的最高部分，对自 我的思想和行动起着判断 和监察的作用。是在社会 道德规范的影响下形成的
---完美原则
8.1.2 个性理论
2）精神分析理论
假设你被一位有魅力的异性朋友所吸引，此时： 你的本我叫喊道：“我想马上得到她！” 你的自我则说道：“不能胡来。但我可以有一个追求计划 。” 你的超我严厉地回答道：“不许有这种邪念！”
• 自我协调状态
• 是指一个人的自我 概念中没有互相冲突 的经验。
理想自我 自我形象 真实自我
• 了解自己的人能够善待并悦纳自己。当一个人的现实思维、 感觉、行为与自我形象一致时，最有可能发挥自己的潜能。
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
自我不协调状态：
自我的这三种成分 不相匹配。
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
• 当自我形象与真实自我不协调时，人就会产生焦虑。两
• 自我概念是指个人经验中一切有关自己的知觉、 认识和感受。由理想自我、自我形象、真实自我 三种成分组成。
• 其中，自我形象是指一个人对本人体貌和人格的 总体主观知觉。
• 依据他的理论，人类的许多行为的目的都是为了 保持一个人的自我形象与其行动之间的一致性。
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论