曲江·枫林溪园2019年营销策略案
合集下载
2019年9月24日西安东升西影路项目推广策略方案140P 2019-140页
东升西影路项目
推广策略方案
博思堂 2019.9.24
一则耳熟能详的故事……
东汉汉灵帝末年，刘备因起兵讨伐黄巾军有功而 登上汉末政治舞台，三顾茅庐后始得诸葛亮辅佐。 汉建安十三年与周瑜等大胜曹操于赤壁，其后得 到荆州五郡，又夺取益州。夺汉中击退曹军后， 刘备于建安二十四年（公元219年）七月自立为 汉中王。
理由四 最易于体现高端品质的中式元素
青花是中国气质、中国智慧的不二代言，是国粹之魂。本项目采用 “青花瓷”这个简单大气的元素，开发商可避免高成本的资金投入， 便可轻易的打造高端项目，拔高项目的品质和调性！
青花瓷
不仅是中国的 更是世界的 ！ 以“青花”为主要元素打造纯粹的新中式主题社 区，赢得市场的关注度！
西安市政府批准的商品住宅小区建设项目，西安的首席学府社区，主力户型为80-140平米之间的 两居室和三居室。
曲江观城
项目名称 占地面积 建筑面积
地址
建筑形态 绿化率 容积率 总套数 天然气/供暖 面积区间 交房标准
商业 土地年限
曲江观城 20190平方米 16万平米
曲江大道东北侧（北池头 一号路与雁曲六路交汇处）
式 传 世 大 宅 ， 盛 绽 曲 江 ；
传 承 国 韵 ， 和 现 代 精 工 建 筑
里 ， 科 教 文 化 版 块 核 心 ， 融
阅
曲 江
㎡
，传
一世
步臻
融品
科，
教盛
创领
意曲
文江
，
创作方向二 —— 科教文化版块的中高端客群
曲江国韵 学而优仕
从科教文化版块的优学角度出发去强调客群身份感。 作为源源流长的文脉曲江，喜爱这里的客群除了优美环境外， 更在意这里的文化底蕴，而做为曲江科教文化版块所具有以教育为龙头，以影视、动漫、
推广策略方案
博思堂 2019.9.24
一则耳熟能详的故事……
东汉汉灵帝末年，刘备因起兵讨伐黄巾军有功而 登上汉末政治舞台，三顾茅庐后始得诸葛亮辅佐。 汉建安十三年与周瑜等大胜曹操于赤壁，其后得 到荆州五郡，又夺取益州。夺汉中击退曹军后， 刘备于建安二十四年（公元219年）七月自立为 汉中王。
理由四 最易于体现高端品质的中式元素
青花是中国气质、中国智慧的不二代言，是国粹之魂。本项目采用 “青花瓷”这个简单大气的元素，开发商可避免高成本的资金投入， 便可轻易的打造高端项目，拔高项目的品质和调性！
青花瓷
不仅是中国的 更是世界的 ！ 以“青花”为主要元素打造纯粹的新中式主题社 区，赢得市场的关注度！
西安市政府批准的商品住宅小区建设项目，西安的首席学府社区，主力户型为80-140平米之间的 两居室和三居室。
曲江观城
项目名称 占地面积 建筑面积
地址
建筑形态 绿化率 容积率 总套数 天然气/供暖 面积区间 交房标准
商业 土地年限
曲江观城 20190平方米 16万平米
曲江大道东北侧（北池头 一号路与雁曲六路交汇处）
式 传 世 大 宅 ， 盛 绽 曲 江 ；
传 承 国 韵 ， 和 现 代 精 工 建 筑
里 ， 科 教 文 化 版 块 核 心 ， 融
阅
曲 江
㎡
，传
一世
步臻
融品
科，
教盛
创领
意曲
文江
，
创作方向二 —— 科教文化版块的中高端客群
曲江国韵 学而优仕
从科教文化版块的优学角度出发去强调客群身份感。 作为源源流长的文脉曲江，喜爱这里的客群除了优美环境外， 更在意这里的文化底蕴，而做为曲江科教文化版块所具有以教育为龙头，以影视、动漫、
金地南湖项目_营销策略总纲(修改版) (NXPowerLite)
未来西安的调整期波动特征
未来西安市场面临调整期，呈现波动性震荡
调整期
恢复期
2008年随着金融危机的影响， 和全国房产市场的传递，西 安市场进入调整期
2008年
2010-2011年
[背景研究]
——项目背景 ——大势背景 ——竞争背景
竞争区域界定——基于曲江核心板块和边缘板块的强烈市场差异性， 本项目竞争区域为曲江核心板块
未售
核
融侨观邸/15万/小高层139-195㎡/未售
心
曲池坊/2万/小高层157-210㎡/8500元/㎡
区
龙湖天街项目/意向打造别墅类产品/总建面2万㎡ 左右
龙湖曲江盛景/3.6万/叠加285-420㎡/12000元/㎡
南湖周边其他地块/13#、7#地/约50万㎡
曲江公馆/2万/叠加190-280㎡/9000元/㎡
项目区位 配套资源 区域交通 基础指标 项目景观
城市核心、文化景观资源驱动下的城市高端居住区 城市高端配套、 “六园一塔”内部绝版景观资源
项目周边道路通达性强，与市中心联系便捷 120万规模大盘，0.8-2.6中低密度混合物业 项目周边城市景观住区意向显著，内部由西向东绝版景色尽收眼底
项目本体关键词——城市景观住宅峰值区，交通通达性良好，大规模， 中等密度，混合物业
100
150
200
250
中海熙岸
鸿基紫韵小高
融侨观邸
主要竞争
曲池坊
曲江华府（清盘）
曲江公馆（清盘）
绿地世纪城
枫林意树
金泰假日花城
枫林华府 融侨馨苑
兰亭坊 弗莱明戈
小高层
250以上
从总价区间看，项目小高层产品核心竞争对手为：曲池坊、中海熙岸、鸿基紫韵、融侨观邸； 曲江华府、曲池坊、曲江公馆处于清盘，到项目9月入市，其货量不多，因此不构成竞争； 弗莱明戈、兰亭坊在总价与面积区间上存在一定的竞争分流；
2019西安浐灞鼎翰名苑项目营销策划案
项目
鼎翰名苑
东城新一家 高科·绿水东城
售价
？
预计4500 待定
普华·浅水湾
中新浐灞半岛
御锦城
浐灞1号
项目 普华·浅水湾 中新浐灞半岛 浐灞1号 御锦城
售价 6000 7500 6500 6500
4500-5000元/㎡
中间价位约4500-5000元/㎡
均价约6650元/㎡
怎么销售
高性价比卖点罗列，项目充分包装，区域项目客群吸引； 低开高走，分批推出； 促销、宣传多样化，营销活动细致结合；
鼎翰名苑项目营销策划案
金领策划&如意代理 鼎翰名苑项目组 2019.1.2
项目区位 项目产品 怎么销售 推广策略
浐灞生态背景下的现代新区 经开辐射、产业开发“热地”
区域房产发展趋势
现有规划分析 周边项目分析
产品定位
营销策略 推售次序 开发周期
推广策略 推广计划
框架
项目区位
经济技术开发区
现代制造业+
政府政务集合区
浐灞生态居住区
生态走廊+商务区
高新技术开发区
曲江新区
科技产业集群 东方文化旅游集群
西安绿“肺”，政府规划东移后的重点发展区,着力打造集经贸文化国际合作、 国际商务、行政中心、生态旅游、高尚居住等为一体的现代新区
项目区位
生态背景下的国际性商务洽谈区， 政府持续性投资（年约15亿），
区域发展迅速，未来前景可观
开发特点一
政府规划区域，品牌开 发商云集（中新、绿地、 振业）等，继高新、曲 江后的热点开发区域；
开发特点二
2019年开始发展，随政 府投资力度加大，房价 涨幅较快，目前该区域 房地产市场已接近成熟
荣华曲江项目策划报告
[实战·实效·实用]
曲江荣华国际
[实战·实效·实用]
曲江荣华国际
[实战·实效·实用]
曲江荣华国际
[实战·实效·实用]
曲江荣华国际
[实战·实效·实用]
曲江荣华国际
第二部分：策划报告概述
前言
项目定位部分
项目分析 项目产品定位 项目客群定位 项目销售执行 项目整体营销推广思路
市场调研部分
基础环境分析 深度环境分析 相关链接分析
西安红岭风车
[实战·实效·实用]
曲江荣华国际
基础环境分析
西安房地产运行走势预测
西安房地产趋势
•
土地市场和供应状况将会出现明显的变化与改善
•
同质化楼盘增加
•
产品趋向精细化、专一化，市场趋向多样化，房地产业开始向纵深发展
•
房价继续保持平稳上升走势、市场整体良性发展
•
优胜劣汰，垄断加速，开发企业加快洗牌
西安红岭风车
[实战·实效·实用]
曲江荣华国际
2006年金融、土地、税收所出台的各项政策回顾
基础环境分析 政策回顾
西安红岭风车
[实战·实效·实用]
曲江荣华国际
2006年紧缩地根、规范市场秩序及综合调控
基础环境分析 政策回顾
西安红岭风车
[实战·实效·实用]
曲江荣华国际
基础环境分析 政策回顾
结论：
•
公务员, 25%
私营业主, 20%
企事业单位 中、高管,
35%
深度环境分析 曲江购房者分析
购房者购房次数分析
初次置业, 30%
二次及以上 置业, 60%
西安红岭风车
购房者主要关注因素分析
上品-枫林水岸推广策划方案
第五部分
上品-枫林水岸广告推广核心
楼盘的核心是什么？
从貌似没有特色的项目本身（园林、设施）挖 掘可以提炼形象概念的产品核心
园林、建筑设计、林荫小道、屋顶造型等 课 题
与竞争对手相比，有哪一点是与众不同 又可以成为卖点（selling point）的？
水的升华
生命之源 载体
柔和，温馨
洁净，清新 富足、繁荣
生态，并通过较好的形象包装或概念炒作来削弱 消费者对城北的望而却步，通过对项目远景的展 示来引导消费者对真居住生活的渴求，给消费者 留下深刻印象，从而达到销售的目的。
第三部分
目标消费群分析及SWOT分析
优势： • 坐落在李家沱内，尽享城市便捷。 • 低密度花园洋房项目，消费群相对单一。 • 规划与建设精雕细琢，体现欧式风格。 • 依山傍水，环境优雅。 • 沙河整治工程的竣工推广已形成较大的社会效 应，区域认知度较高 • 周围中档楼盘林立，形成较好的居住氛围。
热销楼盘透视
一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如 万科 金色家园
品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。 他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高 的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。
成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出
热销楼盘透视
热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、 有特色的楼盘来树立品牌形象，如富临 沙河新城。 成功路线透视：结合楼盘区域特点，靠近沙河
消费群分析
• 目标消费人群界定： • • • • 非体力劳动者，主要是 公司、企业中层管理者，包括金融、贸易、传媒、 IT、演艺界、专业服务等行业的中级职业 经理人； 私营公司或私营企业拥有者，成功中小企业经营者。
目标消费人群界定：
红枫林营销及发展概念
特质4：城市
高新18发展精粹 最国际化城市区域
旺座现代城
枫林绿洲
水晶城
中天
兰亭坊
25
未来配套商业、街区、休闲等，促进区域综合性发展
特质5：配套
高新未来发展核心 商业氛围日渐成熟
未来商 业核心 • 高新区商业市场正处于高速发展阶段，商业氛围逐步向南、 向西延伸。
易初莲花
• 现时商业结点位于科技路以北，集中于高新路与科技路交汇 处。主要商业物业：世纪金花高新店、金鹰国际高新店、 NOVO五环体育、香格里拉酒店、伊蝶百货等。 • 随着高新区城市建设，高新区未来商圈将沿着高新路向西、 南扩展，在科技路、唐延路等交汇处将形成新的商业节点。 区域商业气氛不断向南、向西延伸，逐步提升项目区内未 来商业价值及竞争力。 区域内酒店、零售业、娱乐业发展蓬勃，带动区内消费， 长时间停留消费者于区内活动。
特质1：区位
未来发展核心 都市中心领地
本案
本案
核心区
22
项目临团结南路、大寨路，位于区域枢纽地位，通达性强
特质2：交通
立体式交通网络 20分钟全城通达
唐
延
科
技
路
路
• 城市核心主干道：南二环、西二环、唐延路。 • 城市主干道：科技路、团结南路、丈八北路、昆明路。 • 城市次级干道：大寨路、民洁路、创新路等。
23
片区传统商业和居住较为成熟，在区域中具有核心感和引领 作用
特质3：氛围
昆明花园 枫林华府 中央首座
高端社区云集区域 新人文价值板块
中海华庭
群贤庄 锦都花园
紫薇〃臻品
枫叶新都市
成熟区
兰乔圣菲 绿地世纪城 逸翠园 融侨〃馨苑 紫薇〃尚层
昆明高新枫林华府地产的项目营销的策略的报告71PPT-PPT精选文档
明卫，2*1.87， 面积较小，无法 设置浴缸，也不 能做到干湿分离 3.5*2.1，明厨， 外接1.89平米的 壁橱，无阳台
厨房
明厨，1.725*3.5，外侧 设有1.725*1.725阳台
1.95*4.2明厨， 含洗衣房
明厨，2.1*4.5，无 阳台
功能空间尺度对比表二
功能区 枫林华府131平米 昆明花园121平米 紫薇臻品124.15 平米 利君明天130.07平米 城市风景.夏日景 色128.45平米 中华世纪城（西） 142.97平米（东） 140.83 常规四边形，外 接阳台，西面的 阳台还可增加2平 米的储藏室， 2.9*5.08，单面 采光 4.6*5.7，户型方 正，易于布局， 与阳台相接，影 响采光 3.6*4.2，伴有长 方形玄关，并伴 有衣帽间，影响 次卧布局，可打 掉。设置三面采 光飘窗。 3*4，并伴有长方 形玄关，设置三 面采光飘窗 3.2*3.5，伴有长 方形玄关，有三 面采光飘窗 3面 4条
今天沟通的重点是: 淡季不淡
西组团
如何实现目标？
3、4号楼
如何看待利弊？
东组团 如何制造亮点？
年度策略提案中本阶段要点回顾：
第三阶段 0706-08 延续期 维持推广 促销个案
策略要点：1）“六·一”儿童书画展 2）“七·一”党员购房优 惠 3）“八·一”军人购房优 惠 4）高新地产房展会
借势企业 品牌推广
阳台
二处阳台设计，分布于 次卧及厨房 二处，分布于主卧和多 功能房
三处分布于客厅、 主卧、厨房 两处，分布于两 个次卧 明卫，1.5*2.4卫 生间较小，无浴 缸位
一处阳台设计，位 于客厅外侧 三处，分布于主次 卧和多功能房
飘窗
无飘窗设计
高之桥-2009年大华曲江公园世家营销策略及整合推广报告
120 120
100
80
60
43
40
20
0 花园洋房
45 19
联排
产品去化中高端产品的去化量相对不够理想， 很清楚产品的市场形象没能支撑起高附加值的一期产品。
98 76
小高层
截至3月的销售情况：
三、12#/10#地产品存在同质化
产品类型 高层公寓 情景洋房 联排 独栋
12#总面积 26139 16125 11496 3779
南眺：远处视野无限的南山
东游：杜陵万亩生态森林
板块值 有着城上而居“隐逸”的人文资源价值 垄断高度的地位价值 复合繁华宁静自由切换的休闲人生价值 …… 这里的价值 居住、休闲、安逸、释放 生活机能正发生着转变 由简单的城市别墅属性向休闲、生态属性转变
The 1st step
分析>>Analysis3-针对的竞争市场
印象曲江
一个具有汉唐遗迹、极富浪漫与诗意的地块 一个兼具休闲、旅游的公园化区域
一个适宜人居、标榜身份阶层的高端板块
曲江的高端——决定了地产发展的领导性
经开区：
平台价格——4000-6000元
区域发展：定位低于西高 新，发展落后于西高新
2、同时一期不高的市场认可度也会制约二期产 品的形象提升
现状——指引调整战略：
1、全线：挖掘一期产品价值，高层次概念包装； 2、横线：4大产品，突出高端产品形象，完成高端产品滞销问题，顺延带动小
高层产品销售； 3、纵线：一、二期产品的相互影响，不是简单的推广可以解决的，我们在营
销策略上进行解决；
The 1st step
土地供应：08年约上市土
地建面达600万平米
阿
房