洽洽瓜子包装案例分享
市场定位的案例分析.
包装：
中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、
醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者的眼睛。
为了吸引广大消费者的关注，洽洽在国内首先采用了纸包装，具有浓郁
的传统色彩，可以引起人们的消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用纸包 着的。另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配 上一段洽洽诞生的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意 味很浓。纸包装也是环保时代的新要求，符合现代流行新趋势。洽洽做 到了传统文化与流行趋势的完美结合。有专家指出，洽洽首先抓住了消 费者的眼睛。难怪在洽洽之后，纸包装的瓜子一下子风行起来。
分析：
在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入
味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新的“煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药 同煮24小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香 脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。
分析：
• 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮”制工艺，解决了炒制产品的难 入味、脏手、易上火的缺点，也和其他厂家形成最大的差异化。
• 洽洽瓜子特别香、“特别脆”，北京京客隆劲松超市食品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要 原因之一。洽洽颗粒饱满、无瘪子，口感香脆，很受消费者欢迎。
将严格精选的瓜子不几十味中草药同煮24小时之后再取出烘干让浓郁的中草药香味不新鲜果实的清香融为一体颗粒饱满香脆可口又丌会有坏的瓜子来破坏心情返丌由得人丌喜欢
《通信营销》课程
市场定位案例分析
巩固性案例
洽洽瓜子：差异化制胜
巩固性案例
洽洽瓜子品牌案例分析
洽洽瓜子品牌案例分析姓名：李美辰学号：20136284学院：创业教育学院专业：工商管理（文化创意创业管理方向）科目：品牌与客户管理一．洽洽瓜子的品牌故事安徽洽洽瓜子是合肥华泰集团旗下著名的零食品牌，合肥华泰集团成立于1995年，主要生产“洽洽”系列食品。
洽洽瓜子的辉煌业绩，正是华泰集团董事长陈先保一手打造。
九十年代中期，他毅然辞去了科长的职位，投身创办民营企业的浪潮。
开始时资金有限，他租了个场地面积不大的车间，主要生产一种儿童冷饮：维多利棒棒冰。
棒棒冰毕竟是一种产品差异化很小的产品，巨大的市场很快吸引了很多食品企业的加入，很快南方市场就饱和起来。
此时，陈先保大胆提出了进军东北的设想。
当时，企业管理层都感到很震惊，首先对东北市场不熟悉，加上东北特殊的气候和冷饮食品的特殊性。
如果盲目进军东北，很容易出问题。
但是，陈先保对进军东北市场很自信，在一片反对声中坚持自己的决定。
果然，棒棒冰在东北市场卖得异常好。
通过在东北市场的扩张，华泰集团营业额达到近千万元。
这几千万元也为华泰的发展积累了资本。
1998年，棒棒冰市场饱和已经成为不争的事实。
企业如何寻找一个突破口？同时,对于一个民营企业来说，仅仅停留在一两个产品上的小作坊式的生产是很难最终在市场上做大、做强的，要想赢得发展，就必需开发新的产品和市场。
这一年，安徽有关部门组织企业家到外省考察。
陈先保则是利用这次机会考察各地炒货市场。
最终，他认为发展瓜子很有前途，并将炒货市场作为企业发展的新方向。
于是陈先保在公司的高层会议上，提出发展瓜子的提议。
这让与会的高管们确实吃了一惊。
因为当时市面上已经有了傻子瓜子、小刘瓜子、姚生记瓜子等许多品牌。
陈先保选择“水”字边的“洽洽”自有他的目的。
因为他已经设计了一个改炒为煮的生产思路。
这个想法是陈先保吃出来的。
有一次，他买了一个小品牌的瓜子，发现这种瓜子的瓜子皮非常白，嗑起来不脏手，而且瓜子仁还特别入味。
陈先保仔细研究分析后，认为这种瓜子应该是先浸泡去粗皮，同时通过浸泡将咸味“喂”进去，然后再进行炒制。
食品经典营销案例
食品经典营销案例去年策划“褚橙进京的生鲜电商本来生活网今年仍然在进行它的褚橙“爆款营销。
本来生活的褚橙营销走了幽默营销路线。
在预售期内，本来生活网站上就推出一系列青春版个性化包装，那些上印“母后，记得一颗给阿玛、“虽然你很努力，但你的成功，主要靠天赋、“谢谢你，让我站着把钱挣了、“我很好，你也保重等幽默温馨话语的包装箱，推出没多久就在本来生活网上显示“售罄，可见其受欢迎程度。
本来生活网这一系列个性化包装，除了非常吸引眼球，也让人为中国营销界玩得起幽默感到欣慰。
毕竟，在这个人艰不拆的社会里，能让中国人会心一笑的幽默还是太少了。
当然，光靠营销手段打响品牌并不是本来生活网大肆追崇的重点，本来生活始终坚信优质的食材是会说话的，严格把控各个环节保证最优的产品和服务，以食品本身的价值和媒介作用，足够在市场上站稳脚跟。
从电商的品牌营销的角度，本来生活是选择了一个有爆点的产品，也就是电商比较常说的“爆款产品，通过一个爆款产品的炒作同时提升电商平台的影响力。
一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下，要在互联网上建立品牌知名度，必须要有一个爆款产品来作为主打，并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。
在国庆期间成功地策划了爱国选题后，央视痛批星巴克似乎是将爱国情怀落实为行为的一个典型案例。
报道以北京星巴克为例：咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元，每杯354毫升的星巴克拿铁物料成本不足5元，国内售价27元。
相比之下，同样的一杯咖啡，伦敦售价是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买的售价则只有14.6元。
尽管时不时被抛到风头浪尖，但星巴克始终都以一种安静不失淡定的姿态出现在公众的视线。
在这种淡定姿态的背后，有着与各大“土豪的稳固合作，中信的9分享兑就是一个很好的例子。
9个积分就能免费喝一杯星巴克，这无疑让星巴克面对“暴利的指控底气十足。
这个案例在线上并不算出名，但其线下参与人数已高达数百万人次，累计兑换权益超过三百万个。
小刘瓜子案例分析PPT课件
小刘瓜子案例分析
小组成员：梁夏月、朱银仪、章桂容、何建盛、付祖杰
8
整合营销传播策略
2020/3/28
事件营销
美食节目 如：《十二道锋味》 《舌尖上的中国》
瓜子招聘
9
小刘瓜子的广告策略
02 面对大学生或青年白领
这些消费者多为85后是原生代网虫有屌丝 和自嘲情节，酷爱网络搞笑迷你剧。其超 凡脱俗的广告植入创意也让观众酷爱 广告投放渠道为和网络剧合作硬植入广告。
2020/3/28
洽洽瓜子
以人群特征进行市场细分，锁定“白 领消费”； 价格政策上走中高端路线； 铺货率高，产品销往遍布全国； 央视广告，品牌知名度高。
小刘瓜子
不考虑人群、收入、价格、心理，没 有细分市场； 主要销售区域在安徽和上海，品牌只 在安徽和上海才有知名度。
2020/3/28
5
我们设想的包装
2020/3/28
10
小刘瓜子的渠道策略
线上线下渠道的策略
“强品牌+强分销”三步走的打法
在原有渠道区域坚持原有渠道商，针对安徽和上海地区公司可以采取一些措施线来保护 原有的线下渠道如：针对安徽和上海地区通过邮费和送货速度来限制。
在其余地区先仿照“三只松鼠”的渠道策略，先暂时不做线上和线下分销，先进驻各大 网上超市和食品购买平台或频道。利用网络直销缩短与消费者的距离，不做线下分销以降低 流通环节，保证产品的新鲜度，进而提升消费体验，增强品牌力。
恰恰金鸽瓜子3组
配方评价
• 金秋果实，科学配方 • “洽洽”香瓜子所具有的独特的口感 和香味，主要在于用料精良，配方独特。 来自于内蒙古草原和海外原料基地的优质 葵花籽原料和长白山纯天然香料，经过 “洽洽”精心独特的配方，造 就了“洽洽” 香瓜子特有的口味，从此众口不再难调， “洽洽瓜子口口香”随之家喻户晓。
炒货非炒，乃为煮
劣势：干果类食品缺少水分。
机会：1.营销大赛，目标群体
集中，人流量大。 2.恰恰公司良好的宣传推广 及口碑使恰恰成为学生群体购买 瓜子的首选。
威胁：
1.瓜子上火、易致便秘等根深蒂固 的观念使很多学生不敢食用瓜子， 尤其是夏天。 2.天气炎热，干果类缺少水 分，本身处于销售淡季。 3.营销大赛，其他各种食品 的竞争。
百科名片
• 洽洽香瓜子是安徽华泰集团出品的一种葵 瓜子。洽洽只是一个香瓜子品牌，在家乐 福、华联超市以及 好又多等各类大卖场都 发现了与易初莲花货架同样的洽洽产品展 示效果。城市各个角落的小型连锁超市和 便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站 里的便利超市也有它的身影。
洽洽瓜子产品介绍
• 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了 改良，采用独特的“煮”制工艺，和其他厂家 形成最大的差异化。它配方独特，口味香脆， 食用之后齿颊留香。在“香”的基础之上， “脆”的特点也极为突出。 在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都 大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品 的难入味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新 的“煮”制工艺来解决：将 严格精选的瓜子 与几十味中草药同煮24小时之后再取出烘干， “让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为 一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏的 瓜子来破 坏心情，这不由得人不喜欢。
Swot 分析
优势：1.“恰恰瓜子不上火”工艺独特、用料考究。
有效沟通优秀案例
与上级沟通时，你会不会时常心里发怵？与下级沟通时，你会不会被指责为颐指气使？在办公室沟通中，别人都达到了自己的"目的地"，你却在沟通中迷失了"方向"。
糊涂的你是否在无意间丢失了自己的办公室沟通"地图"？沟通"迷路"案例：公司为了奖励市场部的员工，制定了一项海南旅游计划，名额限定为10人。
可是13名员工都想去，部门经理需要再向上级领导申请3个名额，如果你是部门经理，你会如何与上级领导沟通呢？部门经理向上级领导说："朱总，我们部门13个人都想去海南，可只有10个名额，剩余的3个人会有意见，能不能再给3个名额？"朱总说："筛选一下不就完了吗？公司能拿出10个名额就花费不少了，你们怎么不多为公司考虑？你们呀，就是得寸进尺，不让你们去旅游就好了，谁也没意见。
我看这样吧，你们3个做部门经理的，姿态高一点，明年再去，这不就解决了吗？"迷路原因1、只顾表达自己的意志和愿望，忽视对方的表象及心理反应。
2、切不可以自我为中心，更忌讳出言不逊，不尊重对方。
沟通"达标"案例：同样的情况下，去找朱总之前用异位思考法，树立一个沟通低姿态，站在公司的角度上考虑一下公司的缘由，遵守沟通规则，做好与朱总平等对话，为公司解决此问题的心理准备。
部门经理："朱总，大家今天听说去旅游，非常高兴，非常感兴趣。
觉得公司越来越重视员工了。
领导不忘员工，真是让员工感动。
朱总，这事是你们突然给大家的惊喜，不知当时你们如何想出此妙意的？"朱总："真的是想给大家一个惊喜，这一年公司效益不错，是大家的功劳，考虑到大家辛苦一年。
年终了，第一，是该轻松轻松了；第二，放松后，才能更好的工作；第三，是增加公司的凝聚力。
大家要高兴，我们的目的就达到了，就是让大家高兴的。
"部门经理："也许是计划太好了，大家都在争这10个名额。
浅谈_洽洽_瓜子营销战略研究论文
浅谈“洽洽”瓜子营销战略研究摘要：1.绪论1.1研究的背景1.2研究的方法与内容分析1.3研究营销与战略关系2.“洽洽”瓜子市场营销现状分析2.1“洽洽”公司简介2.2“洽洽”瓜子产品状况2.3“洽洽”公司产品销售状况2.4“洽洽”瓜子营销现状问题分析3.“洽洽”营销环境分析3.1“洽洽”瓜子宏观环境分析3.2“洽洽”瓜子微观环境分析3.3“洽洽”瓜子未来发展趋势分析3.4“洽洽”瓜子竞争对手分析3.5消费者年龄和消费习惯分析4.“洽洽”瓜子市场营销战略规划4.1“洽洽”瓜子市场营销战略理论的目的4.2“洽洽”瓜子SWOT分析4.3“洽洽”瓜子营销战略的确定4.4“洽洽”瓜子市场营销定位4.5“洽洽”瓜子战略分析5.“洽洽”瓜子市场中取胜的优势战略分析5.1产品策略5.2价格策略5.3渠道策略5.4促销策略5.5其他保证策略分析结论致谢参考文献摘要瓜子是我国传统的最为普及休闲食品之一，随着人们生活水平的提高，瓜子行业处于前所未有的高速发展时期，是真正的“小瓜子，大市场”。
目前国内休闲食品市场上，外资、合资企业占市场的绝对优势；本土企业如何紧跟市场发展步调，适应消费者需求，在休闲食品市场竞争越趋激烈中争取做大做强，面临巨大的挑战。
论文运用实证研究方法，应用竞争战略理论、市场细分理论和定位理论对洽洽食品公司的内部环境，行业竞争环境和发展趋势做了全面详细的分析，深入研究了洽洽食品在现阶段面临的市场机遇和挑战，对洽洽食品进行了准确的市场定位，指出了洽洽食品要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须选择“差异化”营销战略。
在该战略思想指导下，进而从产品概念、品牌个性和包装的差异化等层面上对洽洽食品差异化战略进行了的分析和研究。
同时论文还从策略层面上提出了洽洽食品在市场竞争中取胜的对策研究，通过强化组织流程、加强营销队伍建设确保该战略能得以有效实施。
论文希望通过对洽洽食品的营销战略研究，对洽洽食品公司在休闲食品市场的发展提供科学决策依据，并对我国本土企业在休闲食品市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。
真心vs恰恰 营销案例分析
真心瓜子与恰恰之争安徽合肥的洽洽是瓜子市场一员老将，它开创了袋装瓜子的新时代，并突破传统炒货工艺，加以秘制配方，独创了令人百吃不厌的“洽洽香”。
随后出现众多追随者和竞争者。
在这些群雄并起的品牌中以安徽的真心表现最为突出，在北方不少地区，真心的销量都已经超过洽洽，两个品牌的争夺也成为炒货行业关注的焦点。
恰恰成功的关键在于：一、模仿和追随。
真心和洽洽的关系，尤如乳品行业蒙牛和伊利的关系一样，真心是踩着恰恰的足迹发展起来的：1、相近的口感、相同的定价，真心成为洽洽替补。
A、洽洽成功的因素之一就是它首创煮制工艺，并提炼出一句朗朗上口的广告语“百煮口口香，吃了不上火”。
B、真心自然传承了这种工艺，做为徽派企业，它们的口感非常接近，因此目标人群和目标市场完全一致，可以说真心已成为洽洽的一个替补。
2、包装的模仿。
A、洽洽是国内首家采用纸袋包装的，且包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格；B、真心则在此基础上，首家采用了塑膜纸包装，包装采用淡灰色的基调，图案设计与洽洽相似，但是色泽搭配更具时尚和休闲性。
3、洽洽文化卡，真心刮奖卡。
A、洽洽瓜子另一个独具匠心的创造是专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗，唐诗宋词和幽默风趣的文化卡片，这些卡片既可欣赏，也可作为艺术收藏，增加了消费者的休闲乐趣，又体现了企业浓厚的文化内涵。
B、真心把它演变成了促销刮奖卡，在每袋瓜子中都放有一二三等奖的刮奖卡，奖品小到24克装的小袋瓜子，大到VCD、MP3、外地旅游等，此活动一直持续了几年，至今依然很有效果。
这个更为实惠的兑奖卡使真心赢得了更多消费者的心。
二、销售渠道差异化，真心抢占市场先机A、洽洽先做流通渠道再做KA卖场。
B、真心先做便利商店，再做商超。
在2001年真心入市的时候，洽洽的营销重心已经由传统渠道转向了商超，但是更多的便利商店和C、D类卖场却没有被重视，这些地方和大商超相比，销量并不逊色，这里的小规格包装销量更大，大商超则是以家庭消费的大规格包装为主。
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经验分享： 综合公司和供应商的优势，对产品开发有大 帮助。
三、四合一封边拉不毛的 解决及经验分享 问题描述： 从07年12月开始陆续出现瓜子袋制袋后封 边拉不毛的现象。到08年1月底2月初已经 完全不能拉毛，严重影响生产效率。先后 出现上百万个拉不毛的产品。
正常的封边， 纸拉毛
异常的封边，纸
不能拉毛
应对措施2： 采取上自来水的方法使纸袋润湿后再挤复 结果： 此方法解决纸袋折痕部位破裂问题，并且节约 了成本。
经验分享： 纸张上水过多后对挤复强度会有影响，但如 果上水量不足的话对折痕部位破裂又没有帮 助，所以适当的上水量及适合的烘箱温度是 解决这个问题的关键。
二、三合一挤出型CPP合作开发
1C7A
PX
150
3 挤 出 复 合
PAPER
1C7A
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4
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1C7A
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5
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MPET
超EP108
超EP108
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MPET
722 停机换料
PX
150
7
PAPER
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MPET
超EP108
点72
150
第一次实验结果： 所有样品在制袋下机时都能拉毛，但是在 放置1天后，均有不同程度的衰减，出现部 分不能拉毛的现象。由此得出粒子、胶水 对产品强度的影响不大。
第二次实验方案
复合方 式
序号 1 2
第一层 PAPER PAPER
第二层 1C7A 1C7A
第三层 MPET MPET 未电晕 打电晕
剥离强度N 3.19-3.35 3.69-3.89 3.56-3.79 4.29-4.54 未剥开
1C7A25um打电晕 超EP未电晕 普EP未电晕
0.075-0.08背封破裂 / /
16.71 15.11 25.81 27.64 12.2 17.97
28.71 27.94 43.01 29.14 27.09 33.59
谢谢！
无水乙醇＋普EP108 无水乙醇＋普EP108 无水乙醇＋普EP108
1C7A
1C7A 1C7A 25um 1C7A 30um
PX
PX
第二次实验结果： 所有产品在制袋下机后均能拉毛，但再放 置2天后，MPET未电晕产品均有不同程度 的衰减，部分不能拉毛，但MPET打电晕都 未衰减。具体检测数据如下所示。
第四层 无水乙醇＋超EP108 无水乙醇＋超EP108 停机换料
第五层 1C7A 1C7A
第六层 PX PX
挤 出 复 合
3
4 5 6
PAPER
PAPER PAPER PAPER
1C7A
1C7A 1C7A 1C7A
MPET
MPET MPET MPET
未电晕
打电晕 打电晕 打电晕
无水乙醇＋普EP108
纸拉毛，是洽洽检测气密性一 条重要标准
原因分析： 针对此现象进行了大量的测试和分析，找 出影响拉毛的主要问题为PE/PE挤复强度太 低造成的，数据及图表如下所示。
试样
剥离强度
4.191 4.136
最高峰值
4.329 4.4 3.914 4.057 4.229
最低峰值
3.986 3.986 3.571 3.914 3.814
3.229
3.243 3.186 3.157 3.186 1.729 2.214 1.743 2.157 1.514
能拉毛的产品强度
不能拉毛的产品强度
应对措施1： 进行过先复合MPET再复合纸张的实验，排 除表印油墨低温环境下，析出物较多对复 合强度的影响，也进行过设备速度、树脂 温度的调整实验，但结果均不能稳定生产， 强度衰减严重。
能拉毛的 产品V=90
3.695 3.984 3.935
3.306
能拉毛的 产品 V=120 3.305 3.231 3.202 3.246 1.848 拉不毛产 品 2.696 2.032 2.329 2.085
3.4
3.357 3.3 3.257 3.329 2.043 3.414 2.329 2.486 2.457
名称 超EP打电晕 普EP打电晕 1C7A30um打电晕
承压范围 0.08Mpa底封破裂 0.08Mpa不破裂 0.075-0.08背封破裂
中封强度N 52.6 52.54 51.46 39.11 29.26 28.29
底封强度N 55.4 50.89 48.51 49.94 31.66 30.69
三、四合一封边拉不毛问题的解决及经验分享
四、四合一挤出涂布结构的开发
一、纸袋折痕破裂问题的解决
问题描述： 洽洽纸袋在制袋的过程中，由于纸张韧性不好 和制袋机成型部件摩擦容易产生死皱，纸袋折 痕部位破裂（以纸质层破裂见膜或连膜破）， 洽洽标准单段＞2mm不合格
应对措施1： 采取上AC剂的方法使纸袋润湿后再挤复 结果： 虽然此方法解决纸袋折痕部位破裂问题，但是 又带来了新的问题——纸张残留的乙醇气味， 所以此方法不通过。
应对措施2： 做统一实验，从人、机、物、法、环各方 面因素考虑对产品剥离强度的影响。
第一次实验方案
复合方式 序号
1
第一层
PAPER
第二层
1C7A
第三层
MPET
第四层
CG03003 停机换料
第五层
1C7A
第六层
PX
气隙
150
2
PAPER
1C7A
MPET
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1882 停机换料 超EP108 超EP108
未剥开 / /
通过上表结果可以看出，MPET非镀铝面表 面达因值对复合强度衰减有所影响，电晕 后对MPET表面界面有所破坏，对拉毛效果 有所提高。
经验及教训分享
1、产品出现问题在没有解决措施的时候，不能盲 目的批量进行生产； 2、变更控制的重要性； 3、设备的正常维护对产品质量的影响； 4、薄膜表面在线电晕的作用。
四、四合一挤出涂布结构的开发 背景描述： 洽洽公司出于成本的考虑，要求我们提供 和上海紫江一样的涂布结构（PAPER//PE/MPET//PE） 的纸袋，紫江的售价比我司售价大约低0.3 元/m2。
紫江样品切片图
内层PE
MPET PE
PAPER
现状： 已经通过洽洽的测试，小批量生产过两次 订单 问题（讨论）： 生产的稳定及控制(树脂缩颈等) 摩擦系数的稳定
问题描述： 三合一结构（PAPER70G//PE20/CPP30）在 前期开发的时候采用的是上海美丰的挤复 型CPP，挤出PE采用的是陶氏PT1450。但 由于采购路途遥远，交货周期太长，以及 成本的压力，需要我们寻求新的供应商。
应对措施： 和本地的一家吹塑CPP供应商合作开发挤复型 CPP，由我司提出要求及配方上的建议。 结果： 通过几次试样后开发成功，已经批量使用，由 于此CPP用普通挤复PE复合就能达到要求，对 成本节约有很大的帮助。
洽洽瓜子包装案例分享
作者: 官 涛
所属工厂及部门: PPCD 技术部 撰写时间: 2008.6.26
洽洽作为成都工厂重点开 发客户之一，从06年试样到 现在的批量生产，生产过程 中有许多值得我们总结和分 享的经验和教训，在这里和 大家分享一下。
一、纸袋折痕破裂问题的解决 二、三合一挤出型CPP合作开发