4.1 消费欲望与效用
《西方经济学》课程标准
课程标准1 课程定位《微观经济学》是我国高等院校财经类和管理类专业必开的一门专业基础课。
它主要介绍流行于西方市场经济国家的现代经济理论与经济政策。
它既研究古老而又现代的家政管理，又研究企业经营和管理，还对政府的经济调控进行解释和说明。
通过本课程的学习可以使学生在掌握西方经济学基本理论内容的基础上，提高学生的抽象思维能力和逻辑思维能力，培养学生运用经济学的分析方法分析问题和解决问题的能力，并使学生了解某些西方经济理论对我国当前的经济改革和开放的借鉴作用，帮助学生理解当今经济生活中的各种现象。
2 学习任务和课程目标2.1 学习任务及职业能力表1 学习任务与职业能力分析表学习课程学习章节职业能力学习内容微观经济学引论能掌握经济学的研究对象经济学的研究对象能知道微观经济学和宏观经济学涵义经济学的研究内容能理解经济学的研究方法类别经济学的研究方法能简单知道经济学发展简史经济学发展历程需求、供给与市场价格决定理论能掌握需求定律需求理论能掌握供给定律供给理论能掌握市场价格的决定机制市场价格的决定能掌握弹性的含义和应用弹性理论及其应用消费者行为理论能了解欲望和效用的内涵欲望与效用能理解基数效用理论的内涵和基本内容基数效用理论会计电算化专业核心技能课程《财务管理》教学文本学习课程学习章节职业能力学习内容能理解序数效用理论的内涵和基本内容序数效用理论生产理论能知道厂商生产的目标企业理论能掌握生产函数的含义与表示生产和生产函数能理解一种生产要素合理投入和边际收益的递减规律一种生产要素的投入生产能掌握两种生产要素的投入生产两种生产要素的投入生产能掌握生产要素的最适组合分析方法生产要素的最适组合成本与收益能知道成本的含义及其分类成本理论能掌握短期成本分析方法短期成本分析能掌握长期成本分析方法长期成本分析能掌握收益以及利润最大化原则收益和利润最大化市场理论能了解四种市场的含义和条件；能理解不同的市场结构类型中产量和价格的确定；能掌握不同厂商的市场均衡条件以及厂商的目标选择完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场市场失灵与微观经济政策能运用各种微观经济政策、市场因素和政府作用解决市场失灵问题市场失灵和不完全竞争微观经济政策2.2 课程目标根据《西方经济学》课程所面对的教学任务和职业能力要求，本课程的教学目标为：（1）知识目标1）掌握西方经济学经济学的研究对象、研究内容、研究方法和发展历程；2）掌握需求和供给以及市场价格作用原理；3）掌握基数效用理论和序数效用理论的基本内容；4）掌握生产要素合理投入的分析方法；5）掌握成本和收益理论及其分析方法；6）掌握四种市场结构类型中产量和价格的确定；7）掌握市场失灵原因和各种微观经济政策；—2—（2）技能目标1）能运用需求、供给分析方法对简单的经济现象进行分析的技能；2）能运用基数效用理论和序数效用理论对消费者行为进行简单分析的技能；3）能对生产要使的合理投入进行分析的技能；4）能运用成本与收益理论对企业的长期和短期成本进行分析的技能；5）能运用市场理论对四种市场结构类型中产量和价格的确定进行分析的技能；6）能运用各种微观经济政策、市场因素和政府作用解决市场失灵问题进行分析的技能；（3）态度目标1）善于与人交往、合作的态度；2）较高的政治思想品德素质、良好的职业道德；3）严谨、敬业、协作精神；4）良好的心理素质。
经济学之欲望与效用
经济学之欲望与效用
消费者行为的出发点是欲望，它是指消费者对物品的一种缺乏的感觉和想得到满足的愿望。
它是人们一切经济活动的根本动机，推动消费者从事劳动、决策购买、实现消费，最终获得满足。
马斯洛的需求层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重感需要和自我实现需要。
当较低层次的欲望满足或基本满足后，就会产生新的或更高层次的欲望。
这种欲望是无穷无尽的。
同时，欲望又有轻重缓急之分，基本层次的欲望最重要;欲望也可以反复再现，曾经满足过的欲望，还会再度出现，如我们一次吃饱了，下次饿的时候还想吃。
另外，欲望的强度是随着消费某种物品的增多而减少的。
效用就是欲望的满足。
即消费者从消费某种物品中所得到的满足感。
满足程度越高，效用越大;满足程度越低，效用就越小;如果消费者从消费某种物品中感到痛苦，那么效用就是负效用。
同一物品对于不同的人、在不同的时间、地点都可能导致效用的不同。
四效用与消费者理论
商品数量 1 2 3 4 5
MU
边际效用递减规律
表4-1 啤酒数量及效用统计 总效用 10 15 16 16 15
边际效用 10 5 1 0 -1
边际效用曲线
总效用先越来越慢地递增， 然后开始递减，而边际效用呈逐 步递减的趋势。
Q
项目任务二：“喜洋洋”和薯片的较量
Utility
人们的欲望借助于消费商品和劳务而得到满足。 消费者消费某种商品或劳务而得到的满足感被称为效用 。 效用不仅是指商品本身的有用性或使用价值，更是消费者对所
消费商品或劳务满足自身欲望能力的一种主观心理感受或 评价，它不是一个客观范畴。从 通俗角度说，效用代表着 人们如果得不到它就会产生痛苦感，或者得到它就会产生 的幸福感 。
如果某种商品的消费能使消费者感到的满足程度高，商品 的效用就大；满足程度低，效用就小；如果给消费者带 来不适、不愉快或痛苦，就是负效用。
效用大小，取决于消费者对这种商品或劳务欲望的强度， 以及这种商品或劳务满足消费者欲望的能力。
不同的人对同一商品或劳务的效用评价，和同一个人在不 同的时间和地点对同一商品或劳务的效用评价都是不同 的。
商品数量 1 2 3 4 5
表4-1 啤酒数量及效用统计
总效用
边际效用
10
10
15
5
16
1
16
0
15
-1
•效用随消费者所消费的商品量的变化而变化。
项目任务二：“喜洋洋”和薯片的较量
总效用和边际效用
如果消费者消费某种商品的消费量记为Q，用 U表示该消费者消费该商品所获得 的效用量，那么可以构建效用函数U=f（Q）
来实现效用最大化。 消费者均衡就是表示消费者实现这一目的时的心理满足状态。 我们知道“均衡”具有不变的意思，由于消费者已经达到最满意状况，他不会
消费者行为与效用理论的应用
消费者行为与效用理论的应用在市场经济下，消费者行为是推动经济发展的重要力量之一。
消费者的购买决策受到多种因素的影响，其中效用理论在解释和预测消费者行为方面发挥着重要作用。
本文将探讨消费者行为与效用理论的应用，并分析其在实际情境中的体现。
1. 效用理论的基本概念和原理效用理论是经济学中描述和解释个体选择行为的理论框架。
它认为消费者在购买商品或服务时，追求的是最大化效用，即满足其个人需求和欲望。
效用理论分为总效用与边际效用两个概念。
总效用是指在一段时间内，个体对某种商品或服务获得的总体满足程度；而边际效用则是指个体获得多一个单位商品或服务所带来的额外满足程度。
2. 消费者行为中的效用最大化根据效用理论，消费者的购买决策是追求效用最大化的结果。
消费者在有限的收入和资源下，根据商品或服务的价格和效用，进行最佳选择。
例如，在购买食品时，消费者可能会根据个人口味、价格以及对健康的需求来衡量不同品牌和种类的食物。
他们会比较不同商品之间的效用和价格，以选择带来最大满足的食品。
3. 价格与需求曲线效用理论也可以帮助解释价格与需求之间的关系。
根据效用理论，需求曲线可以通过个体对某种商品或服务感受到的总效用和边际效用的变化来衡量。
当商品价格上涨时，消费者对其边际效用的认知会下降，导致需求下降；反之，价格下降时，边际效用的增加将促使需求上升。
这一理论解释了为什么价格上涨时，消费者往往会购买更少的商品。
4. 品牌忠诚度与效用效用理论还可以解释品牌忠诚度对消费者行为的影响。
品牌忠诚度是指消费者对某个品牌的偏爱和持续购买行为。
在众多选择中，消费者往往选择那些能够提供稳定和可预期效用的品牌。
这种效用体现在消费者对品牌的信任感、品质保证以及对服务的满意程度上。
品牌的差异化定位和有效营销策略可以通过提供独特的效用，吸引消费者并建立品牌忠诚度。
5. 折扣和促销对效用的影响消费者在购买时往往会考虑折扣和促销活动对效用的影响。
根据效用理论，消费者会评估促销活动前后的效用变化。
第六讲效用和消费者均衡
四、消费者决策
• 举例说明：有一辆轿车要卖出，采取拍卖的方式， 现在又A、B、C、D四个买主，他们都想买车，但 是他们每人愿意支付的价格有限，且不同，如表 所示。
买者 A B C D
最高支付价格（万元） 100 80 70 60
四、消费者决策
• 2、消费者剩余与需求曲线 • 从以上例子可知，相应的买者需求量如表所示
• 或：效用(Utility)是消费者从商品的消费过程中 所获得的满足程度。
效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望 使幸福增加的有效 方法是： （1）欲望不变 而提高效用； （2）清心寡欲
“心比天高”
2、效用的衡量指标 效用的特点如下： （1) 主观性是一种心理感觉，完全取决消费者
本人的感觉。
但边际效用在逐渐减少。
• 请把表中空格补充完整，然后回答问题
四、消费者决策
当你看见超市成千上万百种商品时，你想购买什 么，购买多少，就必须考虑各种商品的价格，并 在你财力既定时购买最适合你需要和满意的一种 商品。
四、消费者决策
• （一）消费者剩余原则 • 1、支付意愿与消费者剩余 • 支付意愿是指消费者为某种物品或劳务支付的 最高价格。 • 消费者剩余是消费者愿意对某种商品支付的价 格与他实际所支付的价格的差额。 • 注：消费者剩余时一种心里感觉，实际收入 没有增加。
任务二 边际分析法
• 一、总效用和边际效用 ◎ 总效用 • 总效用简称TU（Total Utility）是指单个消费者通过消
费一定数量的商品或服务所获得的满足程度的总和。
◎ 边际效用
•
边际效用MU(Marginal Utility)是指增加一个单位商品
或劳务的消费所带来的总效用的增加量。
消费者行为理论边际效用分析
二、边际效用递减规律
1. 总效用与边际效用
基数效用论者将效用分为总效用和边际效用 总效用：消费者一定时间内从消费一定量某
种物品中所得到的总满足程度。（总量）
函数形式：TU = f（Q）
边际效用：某种物品的消费量每增加一单位 所增加的满足程度。（增量）
函数形式：M= UΔTU (数)据 =dTU (函 数 ) 式
一、欲望与效用
1. 效用
定义：人们通过消费某种物品或劳务所能获 得的满足程度。
正效用：物品给予的满足程度越高，效用越大。 负效用：从消费物品过程中感到痛苦。
影响效用及其大小的因素
物品的客观物质属性：饥则食，渴则饮，寒则衣 消费者的主观感受 因人：甲之熊掌，乙之砒霜
因时：冬天和夏天的阳光 因地：沙漠中的水
P1×Q1+P2×Q2++Pn×Qn =M 消 费 者 的 预 算
MU1 =MU2 ==MUn =λ 消 费 者 均 衡 条 件
P1
P2
Pn
λ为 每 一 元 货 币用的，边假际设效为 常 数 。
三、基数效用论的消费者均衡
1. 消费者均衡及其均衡条件
漫画（6元/本） 每元漫画
支出的
数量 总效用
MU
漫画与 煎饼的 总效用
一、欲望与效用寻找衡量效用的标尺……
1. 基数效用与序数效用
基数效用论：以主观心理因素界定效用，用 具体的数值来衡量消费者满足的程度。
基本观点：如同长度、重量等概念，可用具体数 值衡量消费者满足程度，即效用可以加总求和。
表示效用大小的计量单位称为：效用单位。 流行时期：19世纪和20世纪初。 常见工具：边际效用分析法。
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《西方经济学》重点内容提示(2)
《西方经济学》重点内容提示（2）第四章消费者行为理论第一节欲望与效用一、效用效用是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。
消费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。
如果消费者从消费某种物品中感受到痛苦，则是负效用。
效用是对欲望的满足。
效用和欲望一样是一种心理感觉。
某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。
二、、基数效用论与序数效用论基数效用论是研究消费者行为的一种理论。
其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1、2、3……）来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。
其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三……）来表示。
序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
第二节边际效用分析与消费者均衡一、总效用与边际效用总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。
边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。
总效用与边际效用的关系：当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。
二、边际效用递减规律随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。
这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。
边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：第一，生理或心理的原因。
第二，物品本身用途的多样性。
三、消费者均衡消费者均衡所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。
在研究消费者均衡时，假设：第一，消费者的嗜好是既定的。
第二，消费者的收入是既定的。
第三，物品的价格是既定的。
1．消费者均衡的条件消费者均衡的条件是：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。
消费者需求与个人效用
消费者需求与个人效用在市场经济中，消费者需求的形成对于个人效用的实现具有重要意义。
消费者需求是指消费者基于个人需求和偏好，为了满足自身利益而需要消费的各种产品或服务的总和。
而个人效用则是消费者在消费过程中获得的满足感和福利。
本文将探讨消费者需求与个人效用之间的关系，并分析如何提高个人效用。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是多方面因素综合作用的结果。
下面将从个人需求、市场供给和环境因素三个方面分析消费者需求的形成过程。
个人需求：个人需求是消费者对于商品或服务的需求和期望。
个体的需求受到多种因素的影响，包括经济水平、文化背景、社会地位等。
例如，富裕的消费者可能更倾向于购买奢侈品，而拥有健康意识的消费者可能更愿意购买有机食品。
市场供给：市场供给是引导消费者需求的重要因素之一。
当市场供给充足时，消费者对特定商品或服务的需求会得到更好的满足。
相反，如果市场供给不足，消费者需求将受到限制。
因此，企业需要准确了解市场需求，提供符合消费者期望的产品或服务。
环境因素：环境因素包括政策、法规、竞争等外部环境的影响。
例如，政府对某一行业的税收政策可能会影响消费者对该行业产品的需求。
同时，竞争对于引导消费者需求也起着重要作用，市场上的竞争促使企业提高产品质量以满足消费者需求。
二、个人效用的实现个人效用是消费者通过消费行为所获得的满足感和福利。
个人效用的实现与消费者需求息息相关，个体在满足需求的过程中获得的效用程度决定了其对产品或服务的满意度。
个人效用的实现主要有以下几个方面：1. 经济效用：经济效用是指通过购买商品或服务所获得的物质利益和实际效用。
例如，购买一台新手机可以提高个人的生活质量和便利程度，使个体享受到更多的实际效益。
2. 心理效用：心理效用是指通过购买商品或服务所获得的心理满足感。
个体在消费过程中可能追求某种心理满足，如购买奢侈品来展示社会地位或满足虚荣心。
3. 社会效用：社会效用是指通过购买商品或服务所获得的社会认可和群体认同感。
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一、消费欲望及层次 二、效用和效用的衡量指标 三、边际效用递减规律
一、消费欲望及层次
（一）什么是消费欲望 （二）消费欲望的层次
（一）什么是消费欲望
欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的 愿望。消费欲望是消费者从消费物品中 求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉， 它是不足之感与求足之愿的统一。欲望 的特点是具有无限性，一种欲望满足之 后又会产生新的欲望，人类为了满足自 己不断产生，永无止尽的欲望而不断奋 斗，欲望是推动社会前进的动力。
（二）效用的特点
首先，效用是对物品的一种主观心 理感觉。
其次，效用因人、因时、因地而异。
（三）消费者满足程度的衡量指标
1、总效用和边际效用 2、总效用和边际效用之间的关系
1、总效用和边际效用
消费者消费某种商品满足程度的高 低主要是通过总效用与边际效用两个指 标进行衡量。总效用是指消费一定量某 种物品中所得到的总满足程度。边际效 用是指对某种物品的消费量每增加一单 位所增加的满足程度。
要指消费者希望自己在团体里求得一席之地，以及与别人建立友情关系
等。
第四层次是满足尊重需要的欲望。包括自尊与来自别人的尊重。自尊
包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望。来自他人
的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识等。
第五层次是满足自我实现需要的欲望。这就是成长、发展、利用自
（二）消费欲望的层次
第一层次是满足生理需要的欲望。包括消费者要实现满足衣食住行等
基本生存条件需要的欲望。这是人类最基本的欲望。
第二层次是满足安全需要的欲望。主要是指消费者为实现满足对现在
与未来生活安全感的需要的欲望。这种欲望实际上是满足生理需要欲望
的延伸。
第三层次是满足归属和爱的需要的欲望。这是人的一种社会需要，主
教学参考书：
1、孙建锋：《经济学基础》，东北 财经大学出版社，2003。
2、王汀汀等：《经济学基础知
识》，中国人事出版社，2004。
复习思考题：
1、说明消费者欲望与构成层次。
2、什么是效用、总效用、边际效用？
3、说明边际效用与总效用之间的数
量关系。
2、总效用与边际效用之间的数量关系
当边际效用为正数时，总效 用是增加的；当边际效用为零时， 总效用达到最大；当边际效用为 负数时，总效用减少。
三、边际效用递减规律
（一）边际收益递减规律的内容 （二）边际收益递减规律产生的原因
（一）边际收益递减规律的内容
此规律可表述为：随着对某 种物品消费量的增加，消费者从 该物品连续增加的消费单位中所 得到的边际效用是递减的。
序数效用理论认为，效用是心理现象，不可以度
量，只能根据偏好的程度排列第一、第二、第
三．．．的顺序。因此，效用的大小只与偏好排列的
顺序有关。序数效用理论的假设条件有两个：一是假
定消费者用一定的货币只购买两种商品。二是假定消
费者是理性的消费者。序数效用理论采用无差异曲线
分析法来说明消费者均衡的实现过程。
己潜在能力的需要。包括对真、善、美的追求，以及实现理想与抱负的
欲望。这是人类最高层次的欲望。
二、效用和效用的衡量指标
(一）什么是效用 （二）效用的特点 （三）效用的衡量指标
（一）什么是效用
效用是消费者从消费某种物品中所 得到的满足程度。效用和欲望都是消费 者对商品的主观感觉，但效用和欲望不 同之处在于，欲望产生在商品消费之前， 而效用是消费者对商品进行消费后的主 观评价。
Hale Waihona Puke （二）边际收益递减规律产生的原因
第一，生理或心理的原因。 第二，物品本身用途的多样性。
四、基数效用与序数效用
经济学对于效用有两种测量方式，就是基数效用和 序数效用。基数效用论认为，效用可以用1、2、3等基 数进行表示和计量。前面谈到的总效用和边际效用， 以及后面进行的消费者均衡分析都是采用基数效用理 论进行的。