消费文化与求新欲望

一
带来满足感 。实际上 ，提供 快感 的刺激物源于个体想 像 的虚构情境所产 生的情感 影响 ，这可 以被描述为 白 日梦 的实践 。在现代社会 ，由于 自我观念 的发展和 大 众传媒提供的想像性享 乐 ，很多人都会产生 白 Ｅ梦情 ｔ 结 ，因此 ，许多广告都将 它所传达 的信息直接指 向 了 这个隐蔽 的内心世界 ，鼓励 消费者去相信它所描绘 的 新奇产 品确实 可以使他们的美梦成真 。 （ 者 系吉林大 学文 学院讲 师） 作
一
奇的新 （ｎａ ｉａ ｒ ｖ 。 ｕｆ ｌｒ ｎ ｄ） ” ｍｉ ｏ
在 “ 鲜” 的意 义上 使用 “ 新 新”这 个词 的时候 ， 我们是将 它 与磨 损 的、用 旧的 或过 时 的等 意义 相 对 立。一般来说 ，消费者都熟悉新 旧产 品在这个 意义上 的差异 ，而大多数 人很可能偏爱新东西 。现代 消费主 义体现 了一个普 遍的假设 ，即消费者会在 “ 新鲜 ”商 品上花费其可 支配的收入 。但这无法解释居 于现代消
赵元蔚
灵 的战栗 。 从 另一方 面说 ，我们 之所 以要提 审丑 ，就是因为
我们 看到 了丑恶 ，从 内心里厌恶它 ，也想要 让人们把 它看 看清楚 ，于是 就剖 析那些 丑 恶 ，让 它暴 露无 遗 ， 让 人们为之震慑 ，说 白了 ，这也是为 了美的蔓延而努 力 的。就像是解剖一 只从 里面烂掉 的苹 果一样 ，切开 它光 鲜亮丽 的外表 ，暴露 出那 已经腐烂 发臭的 内心 。 般来说 ，否定丑恶 ，是 对美 的一种尊 崇。但是 人 又是一种极易形成惯性 的动物 ，当身边 的丑恶变得 普遍 时 ，人们选择 的是容 忍和忽略而不是反 抗。现如 今想 让别人听你 的 ，仅仅 去拍 拍肩膀 已经不够 了，你 必须用 一记 重锤 敲 醒他 们 ，这样 他 们 才会 认 真 听你 的。所 以 ，按这种情况来说 的话 ，丑恶 与痛 苦对人 的 刺激 就会要 比美来得 强烈 些。 罪孽 、吝 啬、谬误 以及愚蠢 纷纷 占据我们的灵魂 ，折磨我们 的 肉体 ， 犹 如乞丐养 活它们身上 的虱子， 我们居 然哺育我们可爱 的悔恨 。 这是 出 自 波德莱尔 的诗集 《 恶之花》 中的第一首 的第 一节 。他把存在在人们 身上的种种丑恶 比作是寄 生在 乞丐身上 的虱子 ，生 动地描 述 出 了丑恶 的形 象。 再看 看诗人在 《 献给美 的颂 歌》中对于美 的看法 ： 你来 自幽深的天空 ，还是地狱 美 啊？你 的 目光既可怕又神圣 股脑地倾 泻着罪恶和善举 ， 因此人们 可把你 和酒相 比并 。
一
广告大 师大卫 ・ 格威 说 ，在广 告标题 中你 可 以 奥 使用 的最有 分量 的两个 词是 “ 费”和 “ ” 免 新 。你 使 用免费这个 词 的 机会 不 多 ，但 “ ”总 是 可 以甩 上 新 的。在标题 中发 布一些新信息 的广告效 果非 常好 。任 何非 同寻常的东西——新 的信息 、一个 新的创意 、一 个新广告 语 、新 包 装 、一 个 新 容器 、新 价格 、新 尺 寸 、新产 品、新成分 、新 口味 、新技术 、老产 品的一 种新用途 或 老产 品 的改 进—— 都能 引起 消 费者 的注 意， 并很可 能使消费者对 其感 兴趣 。 例如 ，从 上市至今 ，“ 汰渍”洗衣粉 已经历 了 ５ ｏ 多次重大改进 。汰渍 的功 能每改进一 次 ，宝 洁公司就 进行一次广 泛的试用 。据说 ，为了测试 汰渍 的漂 白效 果 ，公 司洗 了三万多双袜 子。实际上 ，每一个新 的东 西对人们 的诱 惑都是 建立 在这样 一种观 念基 础上 的 ， 即：世界是不 断发展进步 的 ，因此 ，新 的东 西必然 比 旧的好 。 据说 ，哲 学家狄德 罗对 自己的衣橱 以及衣橱里 的 衣服并没有觉 得有什么不好 ，可是 有一 天他 有 了一件 新 的睡袍 时 ，他立刻觉得他 的拖鞋 似乎太破太 旧，与 衣服不配 了 ，于是他便换 了一双新 的。可是这又使他 感 到他 的裤 子与之不配 了 ，就这样他更换了他衣橱 里 所有 的衣服 。这就是 “ 德罗统 一律 ” 狄 。中兴百 货有 则广告文案 可以看作是 “ 狄德 罗统一律”的消费社会 版 ：“ 新季 节需要 新恋 情 ，新 恋情需要 新衣 服 ，新 衣 服需要新裙 子 ，新裙 子需 要新 鞋子 ，新鞋子需要新 背 包 ，新背包需要 新丝 巾 ，新丝 巾需要新 耳环 ，新耳 环 需要新 手 表 ，新 手 表需 要 新香 水 。 日光 节 约时 间 之
３ ５
（ 者单位 ：湖 南城 市 学院中文 系） 作
费主义核心 的商品流通量为何异 常之 高 ，因为对新 东 西的渴望 虽然 有助于提高这些需 求的水平 ， 它依然 但 是一个建立在 自然使用过程之上 的购买模式 ，需求在 根本 上仍 然依靠 “ 磨损 ”的客观 过程来创造替换的需 求感 。这样 ，衣服等物 品都需要证 明被 “ 用旧”才有 个合理 的替换它们 的理 由。 在 “ 良的或革新 的”意义上 ， “ ”更 多地涉 改 新 及效率 和技术能力 ，而不是纯粹 时间意义上的新 。在 这里 ，新 东西体现 了最新 的科学 和技术状态 ，对 “ 改 良” 的产 品的关注是 现代 消费主义 的一 个显 著特 色 。 在这 个意义上 ，现代消 费者会理 所当然地认为 ，科技 会产生 一个连续发 明和改 良产 品的流程 ，而对此 的期 待其 实是启蒙运动进步信仰 观的一部分 。问题是 ，虽 然科 技进步为体现消费 主义 特征的消费需求 的持续流 通提供 了重要源泉 ，但是这一事 实从 本质上能否充分 解释 现代消费主义现象 的推 动力。 “ 新” 的第三种 意义 与新 鲜 的和 改 良的意 思都无 关 ，而是强调 “ 新奇 的”或 “ 不熟 悉 的” 。这里 的对 比主 要是经验性 的，而与前 面所说 的两种用 法 不 同。 实际 上 ，新鲜性和改 良都是产 品的固有品质——新鲜 性与 产品 已经被使用 的程度 有关 ，而改 良与它能有效 地满 足特定需求 的程度 有关。相 比之 下 ， “ 奇 ”更 新 有 可能成为个体机遇先前经 验所 做的一个判 断，在很 大程 度上与产 品本身 的特性无关 。因此 ，对于新奇 的 判 断会随着年龄和经验 的变化出现重大变化 ，与各 代 人之 问在趣味方面 的显著差 异密切相关 。新 的这种 意 ？ 啊 ！美 ！你这怪 物， 巨大、纯朴 、骇 人 ！
只要你 的眼、你 的笑、你 的双足 打 开我 爱而不识的无 限之 门！ 美 ，你在死人 身上走 ，还要嘲 弄 ； 你 的首饰 中有魅 力的是恐怖 ， 凶杀在你最 珍爱的小饰物 中， 在你骄傲 的肚 皮上淫靡起 舞。 蜉蝣花 了眼 ，朝你这蜡烛 飞去， 嘶地 一声烧 着，还说 ：火炬有 福 ！ 诗人认为美 同时倾泻 着罪恶与善举 ，极 致 的美 中 蕴 含着恐怖 与战栗 ，且恐 怖是美 中最具 魅力 的部 分 ， 也就是我们前 面所说 的崇 高美 。波德莱 尔的诗总是充 斥 着一种美 的理性 ，一种 极致 的美 的艺术与智慧 。 所谓审丑艺术 ，即是 从丑恶 中剖出美的结 晶。从 丑恶 中凝结 出的美更 加的摄人 心魂 。而美 ，永远是 人 类所渴求 的。
的对 比下显得更加强 烈 。得不到 ，所 以才用 这种方式 来表 达那种极致 的渴 求 。 般来说 ，美 ，是能给人的心灵带来无 可言表 的 舒适 的。但 不是所有 的美都会让 人感 到 心灵 的舒 适 ， 种更 深层次 的美—— 崇高美 ，往往 给人带来的是心
一 一
消费文化与求新欲 望
前， 春季折 扣之始 ，我们 必须 要去逛街 。 ” 推动现代 消 费主 义 的核 心动 力 与这 种 “ 新 欲 求 望 ”密切相关 ，从这一点来说 ，理解广告 文化意 味着 去理解 一种持续不 断地创 造着新 奇事物 并 使其 流行 、 引入和传播 到社会 各 阶层 的过程 。正如柯 林 ・ 贝尔 坎 所说 ，通 常我们是在三 种不同的意义上使用 “ ”这 新 概念 的 ： “ 先是 作 为新 鲜 的或 新 近 创 造 的 新 首 （ ｓ ｅ ｌ ｃ ａ ｄ ；其 次是 作为 改 良的 或革 新 的 ｌｏ ｎｗｙ ｒ ｔ ） ｌｒ ｅｅ 新 （ ｐ ｖ ｎｖｉ ） 第 三是 作为不熟悉 的或新 ｉ ｒ ｅ ｏｉ ｏ ｔｅ ； ｍ ｏｄ ｒｎ ａｖ
一
首七 言绝 句的诞 生
杨 芝 明
郭沫若 有一首 七言绝 句 ，说起 它 的诞生 和修 改 ， 倒 真是中国现代文学史上 的一段 佳话 呢 １ １４ 年 ４月底 ，当 《 ９２ 屈原》 要在 北碚上演时 ，朋 友们 都要郭沫若去看看 ，并把演 出时婵娟 要抱 的一个 大磁瓶送去 。当时正是梅雨 季节 ，已经连续下 了好 几 天雨 ，郭沫若 乘船赶 到北 碚 ，看 到半露 天 的剧场 时 ， 义集 中体现在现代 的时 尚现象 和流行体制 当中 ，这 种 心情 和演员们一样 ，沉潜 着一种不可名状 的焦愁 。于 体制将一种受调控 的新 奇程 度引人带有 高度美 学价值 是 ，诗的灵感 袭 来 ，他 对 剧 场 办公 室 的 程 梦 莲 说 ： 我想 出一 首 短 诗 ，你 给 我 笔 用 一 下 ，我 记 下 来 。 ” 的商 品之 中，并认为它可 以为现代消费主义提供 比 新 “ “ 我来记 ，你 念吧。 ”程 梦莲一边说着 ，一边翻过来 一 鲜或革新都要 大的核心动力 。 不 根据 以上讨论我们 可以断定 ，社会 中这三类 不同 个 旧信封准备记 录。郭沫若便 脱 口咏诵 ： “ 辞千 里 的求新者都推 动了现代 消费主义的发展 ， 但是 第三类 抱瓶来 ，此 日沉 阴竟未 开 。敢是抱瓶成大错 ？梅霖 怒 偏爱新奇 的消 费者 贡献 了最强的动力 。他们通 常对陌 洒北碚 台。 ”程梦莲听后沉吟 了一会 ，便对 郭沫若说 ： 生事物所 提供 的刺激 赋予很 高的评价 ，这在 服装 、室 “ 两个 ‘ 瓶 ’重 复 了 ，不 大 好 ，第 三 句 还 是 改 成 抱 内陈设 品、唱 片、电影 等方 面表现得最为 明显。除此 ‘ 敢是热情惊大 士 ’吧 ，是 你把 观音 大士 惊动 了 ，所 之外 ，他们对新奇东西 的狂热意味着 ，他们 可能会对 以才下雨 。 “ 么 ，索 性 把 ‘ ” 那 梅霖 ’改 成 ‘ 枝 ’ 杨 零售业 中那些 似乎给消费者提供 了新体 验的任何商业 吧 ！ ”郭沫若对程梦莲说 。 创新表现 出狂 热的回应 。 改成后 ，两人 同去邻室看排戏 。程梦莲 又把改好 然 而 ，将 呈现为新 奇形式的 的新事 物引入到社会 的诗 拿给张瑞芳 （ 婵娟饰 演者 ）看 ，张瑞 芳说 ：“ 我 中，通 常会遭 到激 烈的反对 ，这是 因为新 奇性会被看 看这 ‘ ’字太凶 了一点 。 怒 ”于是郭沫若一边看排戏 ， 作是对 既有道 德规范的一种威胁 。例 如 ，比基尼 、牛 边 斟酌 ：想把 “ ”字改 成 “ 怒 遍” 字 ，觉得 不 妥 ， 透”字 ，又 勾掉 ；最后 改成 一个 “ ” 惠 仔裤 与华 尔兹 和摇滚乐 ，都曾被指控 为是对道德规 范 勾掉 ；改成 “ 的公开 冒犯 。所以，在新奇 事物 的合法化 方面 ，非 常 字。张瑞 芳看 后 ，天真愉快 地对郭 沫若说 ： “ 这个 字 需要某些 具有对抗性的激进文化力 量 ，这种文化力 量 改得真好 ，这个 字改得 真好 。 ”一 首七 言绝句 ，凝 聚 不但攻击 传统 权威的基本原则 ，而且证 明持续引入新 着三个人的心血 ，经过共 同琢磨 而最后完成 ：