渠道与通路管理ppt课件
合集下载
《渠道管理》PPT课件
13
第三章 渠道成员分销功能分析
问题： 将要建立的分销网络包括哪些成员？ 渠道成员在市场营销中扮演何种角色？各自的
优势是什么？ 选择什么样的渠道成员交易成本最小，收益最
大？ 厂家在渠道运作中仅仅扮演生产者的角色吗？ 厂家在渠道合作关系中如何才能控制其他渠道
成员，最大限度的规避风险？
14
第一节 消费者是渠道成员吗
5
第二节 渠道价值
一、疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 二、提高交易效率，降低交易成本； 三、接近终端用户； 四、发挥协同作用，共享渠道资源； 五、规避市场风险； 六、企业的无须资产。
6
第三节 渠道运作
一渠道的合理布局： 1、渠道成员的选择； 2、渠道结构；
A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度 C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式；
经销商 与厂家是一种买卖关系 以独立法人的身份签合同 收入是买卖差价 保持适当库存 自行承担售后服务项目
有自己的固定门店 定价自由权小
17
（二）代理商的优势： 1、对区域市场比较熟悉； 2、规避经销风险； 3、运营成本较低。 案例：VCD大王渠道制胜之道
18
二、代理商的类型：
（一）制造业公司代理商 （二）销售代理商 （三）采购代理商 （四）佣金商 （五）进口和出口代理商 （六）信托商
渠道管理
1
第一章 总论
第一章 总论
第二章 渠道价值和渠道运作
第三章 渠道成员分销功能分析
第四章 渠道成员关系构建
第五章 渠道策略与营销组合
第六章 分销渠道的设计与开发
第七章 渠道流程管理
第八章 渠道运作的管理与控制
第九章 行业渠道实例分析
第三章 渠道成员分销功能分析
问题： 将要建立的分销网络包括哪些成员？ 渠道成员在市场营销中扮演何种角色？各自的
优势是什么？ 选择什么样的渠道成员交易成本最小，收益最
大？ 厂家在渠道运作中仅仅扮演生产者的角色吗？ 厂家在渠道合作关系中如何才能控制其他渠道
成员，最大限度的规避风险？
14
第一节 消费者是渠道成员吗
5
第二节 渠道价值
一、疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 二、提高交易效率，降低交易成本； 三、接近终端用户； 四、发挥协同作用，共享渠道资源； 五、规避市场风险； 六、企业的无须资产。
6
第三节 渠道运作
一渠道的合理布局： 1、渠道成员的选择； 2、渠道结构；
A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度 C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式；
经销商 与厂家是一种买卖关系 以独立法人的身份签合同 收入是买卖差价 保持适当库存 自行承担售后服务项目
有自己的固定门店 定价自由权小
17
（二）代理商的优势： 1、对区域市场比较熟悉； 2、规避经销风险； 3、运营成本较低。 案例：VCD大王渠道制胜之道
18
二、代理商的类型：
（一）制造业公司代理商 （二）销售代理商 （三）采购代理商 （四）佣金商 （五）进口和出口代理商 （六）信托商
渠道管理
1
第一章 总论
第一章 总论
第二章 渠道价值和渠道运作
第三章 渠道成员分销功能分析
第四章 渠道成员关系构建
第五章 渠道策略与营销组合
第六章 分销渠道的设计与开发
第七章 渠道流程管理
第八章 渠道运作的管理与控制
第九章 行业渠道实例分析
渠道管理(完成版)PPT课件
如果我们要取得成功， 并从它的市场提供获得 充分的价值，次级市场 需要被认识和潜在的能 够被差异化的管理。
渠道环境分 析
次级市场确定
为有效地将你的市场分解为次级市场，收集地理和作物结构的信息，渠道和分销结构， 以及其他影响你市场的因素。
地理/种植结构 渠道/分销 其他因素
➢➢某你些了地解域你有国不家同中类哪型些的是农最作重物要和的产竞出争品因吗素？ ➢➢吗在一？全个国国作家物存有在什一么处不与同他，所在处哪的里渠，道种和植分方销 法环➢渠如节道何明的？显市不场同力吗量？和影响对种植者，在一国 ➢➢的某不不些同同作的地物地区只方不产存同出在吗于着？某多些少地的域分吗销？环节？ ➢➢➢有他种其们植他是者作以的物特态分定度布的与更作行广物为泛或在？地国域家分的布不的同吗地？区不 同吗？
渠道管理概 述
渠道策略要素
渠道策略是由若干重要的因素组成，其中包 括：
➢了解渠道结构 ➢对渠道种植者的价值主张 ➢下游合作伙伴和消费者 ➢用于鼓励特定行为的奖励结构
了解渠道伙伴行为的驱动力和他们在业务中 的技能，是了解如何最好的激励他们。代表
渠道管理概 关键问述题
在你考虑你当地的渠道策略时，你必须先问一些问题。询问 那些熟悉你区域的人。
渠道管理概
关键组述成
渠道管理策略有五个关键组成部分。对考虑你所在的本地市场。这些组成部分提 供了整个过程和备选方案。
环境分析
策略形成
价值主张 与渠道
渠道客户管 理方向
总结和沟通
了利定使总解用义渠结国你道和内的将各记次分用个录级析于层你市，渠面的场制道与渠和定及高道你或奖效管所 完 励 能 理善 一在 策与 线市 略你 团场 的 。目 队的 价 考标 相渠和渠这 在 外道是 市 部策对 场 的略其营利。余销益所中相有的关部渠者分道的至方影 关向响重。要确的保一先部正。达如提果供没的有 价正 值确 与的 客执 户行 及它 竞， 争我 环们 境一 的定 关会 键面需临求问和题目。标相符 合
渠道环境分 析
次级市场确定
为有效地将你的市场分解为次级市场，收集地理和作物结构的信息，渠道和分销结构， 以及其他影响你市场的因素。
地理/种植结构 渠道/分销 其他因素
➢➢某你些了地解域你有国不家同中类哪型些的是农最作重物要和的产竞出争品因吗素？ ➢➢吗在一？全个国国作家物存有在什一么处不与同他，所在处哪的里渠，道种和植分方销 法环➢渠如节道何明的？显市不场同力吗量？和影响对种植者，在一国 ➢➢的某不不些同同作的地物地区只方不产存同出在吗于着？某多些少地的域分吗销？环节？ ➢➢➢有他种其们植他是者作以的物特态分定度布的与更作行广物为泛或在？地国域家分的布不的同吗地？区不 同吗？
渠道管理概 述
渠道策略要素
渠道策略是由若干重要的因素组成，其中包 括：
➢了解渠道结构 ➢对渠道种植者的价值主张 ➢下游合作伙伴和消费者 ➢用于鼓励特定行为的奖励结构
了解渠道伙伴行为的驱动力和他们在业务中 的技能，是了解如何最好的激励他们。代表
渠道管理概 关键问述题
在你考虑你当地的渠道策略时，你必须先问一些问题。询问 那些熟悉你区域的人。
渠道管理概
关键组述成
渠道管理策略有五个关键组成部分。对考虑你所在的本地市场。这些组成部分提 供了整个过程和备选方案。
环境分析
策略形成
价值主张 与渠道
渠道客户管 理方向
总结和沟通
了利定使总解用义渠结国你道和内的将各记次分用个录级析于层你市，渠面的场制道与渠和定及高道你或奖效管所 完 励 能 理善 一在 策与 线市 略你 团场 的 。目 队的 价 考标 相渠和渠这 在 外道是 市 部策对 场 的略其营利。余销益所中相有的关部渠者分道的至方影 关向响重。要确的保一先部正。达如提果供没的有 价正 值确 与的 客执 户行 及它 竞， 争我 环们 境一 的定 关会 键面需临求问和题目。标相符 合
渠道的开拓与管理PPT课件
增强品牌影响力
良好的渠道管理有助于提 升品牌知名度和美誉度， 增强品牌影响力。
渠道管理的原则
公平公正
渠道成员应该受到平等对待，遵循公 平公正的原则，确保各方利益的均衡。
互利共赢
灵活适应
渠道管理应该具备灵活性和适应性， 能够根据不同市场环境和竞争态势进 行调整。
企业与渠道成员应该追求互利共赢的 目标，建立长期稳定的合作关系。
建立健全风险识别、评估和应对机制，防 范和化解渠道风险，确保渠道稳定和安全 。
感谢您的观看
THANKS
渠道改进策略与措施
调整渠道结构
加强渠道成员管理
根据市场变化和竞争状况，适时调整渠道 长度、宽度和广度，优化渠道布局。
建立完善的渠道成员选择、培训、激励和 约束机制，提高渠道成员的积极性和忠诚 度。
创新营销手段
强化风险管理
运用新媒体、大数据等现代技术手段，开 展精准营销和个性化服务，提高客户满意 度和忠诚度。
寻找合作伙伴
通过各种途径寻找潜在的渠道 合作伙伴，如行业协会、展会、 网络平台等。
渠道运营与管理
在合作过程中，对渠道进行持 续的运营和管理，确保合作顺 利进行并实现预期目标。
02
渠道开拓策略
市场调研与分析
确定调研目标
明确调研目的和需要解 决的问题，如市场规模、 竞争对手情况、消费者
需求等。
设计调研方案
灵活多变
面对复杂多变的市场环境，企业在 开拓渠道时应保持灵活性和适应性， 及时调整策略以适应市场变化。
渠道开拓的流程
制定渠道策略
根据市场调研结果，制定适合 企业的渠道策略，包括渠道类 型、合作模式、投入预算等。
合作洽谈与签约
与潜在合作伙伴进行洽谈，就 合作细节达成共识后签订合作 协议。
通路渠道会议课件
服务的情况。
经销商渠道
与经销商合作，将产品销售权授 予经销商，由其负责在特定区域 内销售产品，适用于需要扩大销 售覆盖面和提高市场渗透率的产
品。
电商平台
利用电子商务平台，通过线上店 铺进行产品销售，适用于消费者 购买频次高、价格敏感的产品。
设计通路渠道结构与布局
多层次渠道结构
根据产品特性和市场需求，设计 包含多个层级的渠道结构，如总 经销、分销商、零售商等，以实
实施效果
经过策略调整，企业的产品销售额得到提升，市场份额也得到进一步 扩大。
案例二
背景介绍
该电商平台在面临市场竞争的压力下，需要对自身通路渠道资源 进行整合。
资源整合
通过合作、收购等方式整合行业内通路渠道资源，构建更加完善 的电商生态系统。
实施效果
资源整合后，电商平台的销售额得到大幅提升，同时也为消费者 提供更加多元化、便捷化的购物体验。
数据驱动决策
通过收集和分析用户数据， 更精准地把握消费者需求， 实现精细化运营。
提升用户体验
互联网提供了更丰富的交 互方式，如在线客服、用 户评价等，提升购物体验。
未来通路渠道发展趋势展望
跨界融合
通路渠道将与其他行业进行跨界合作，创造更多 元化的销售和传播方式。
智能化升级
利用人工智能、大数据等技术，实现通路渠道的 智能化管理和个性化服务。
绿色可持续发展
在通路渠道的建设和运营中，更加注重环保和社 会责任，推动绿色可持续发展。
05
通路渠道实战案例分享
案例一：某快消品企业的通路渠道策略调整
背景介 绍
该快消品企业在市场上拥有一定的知名度和品牌影响力，但在通路 渠道上面临挑战。
策略调整
通过对现有通路渠道的分析和调整，制定更加精细化的渠道策略， 包括优化经销商网络、加强终端销售管理等。
经销商渠道
与经销商合作，将产品销售权授 予经销商，由其负责在特定区域 内销售产品，适用于需要扩大销 售覆盖面和提高市场渗透率的产
品。
电商平台
利用电子商务平台，通过线上店 铺进行产品销售，适用于消费者 购买频次高、价格敏感的产品。
设计通路渠道结构与布局
多层次渠道结构
根据产品特性和市场需求，设计 包含多个层级的渠道结构，如总 经销、分销商、零售商等，以实
实施效果
经过策略调整，企业的产品销售额得到提升，市场份额也得到进一步 扩大。
案例二
背景介绍
该电商平台在面临市场竞争的压力下，需要对自身通路渠道资源 进行整合。
资源整合
通过合作、收购等方式整合行业内通路渠道资源，构建更加完善 的电商生态系统。
实施效果
资源整合后，电商平台的销售额得到大幅提升，同时也为消费者 提供更加多元化、便捷化的购物体验。
数据驱动决策
通过收集和分析用户数据， 更精准地把握消费者需求， 实现精细化运营。
提升用户体验
互联网提供了更丰富的交 互方式，如在线客服、用 户评价等，提升购物体验。
未来通路渠道发展趋势展望
跨界融合
通路渠道将与其他行业进行跨界合作，创造更多 元化的销售和传播方式。
智能化升级
利用人工智能、大数据等技术，实现通路渠道的 智能化管理和个性化服务。
绿色可持续发展
在通路渠道的建设和运营中，更加注重环保和社 会责任，推动绿色可持续发展。
05
通路渠道实战案例分享
案例一：某快消品企业的通路渠道策略调整
背景介 绍
该快消品企业在市场上拥有一定的知名度和品牌影响力，但在通路 渠道上面临挑战。
策略调整
通过对现有通路渠道的分析和调整，制定更加精细化的渠道策略， 包括优化经销商网络、加强终端销售管理等。
销售-渠道.ppt
段解决严重争端。 （5）退出——冲突双方难以化解矛盾，一方或双方退出合作协议
冲突管理
恶意冲货的解决
冲货是指“越区销售”或“窜货”，即中间商为了 获得 非正常利益，以低于厂家的售价，向其规定的销售区域 外的市场倾销产品的行为。
包括以下几种情况： 1．销售价格体系混乱； 2．制定了不现实的销售目标； 3．激励措施使用不当； 4．报复心理所致。
（3）市场调查招商法——派出专门的调查人员，通过对中间商的 广泛调查，然后经过比较、筛选而确定经销商；
（4）综合招商法——综合使用广告、展览、调研的手段招商；
三、渠道运行的日常管理
中间商是企业的客户，企业管好中间商，为 中间商提供服务十分必要。
如果任中间商自生自灭，受损失的不仅仅是 中间商，还有企业自己。
对整条渠道的评估，不是 评估个别成员
绩效管理
第二步 选择评估内容
渠道评估内容
绩效管理
第三步 确定评估方法
顾客满意评价
有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流
运行状态评价 财务绩效评价
畅通性、覆盖率和流通力
销售分析、占有率分析、费用分 析、盈利分析、资产管理效率分析
渠道价值评价
收益现值法和重置成本法
渠道的层次
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
冲突管理
恶意冲货的解决
冲货是指“越区销售”或“窜货”，即中间商为了 获得 非正常利益，以低于厂家的售价，向其规定的销售区域 外的市场倾销产品的行为。
包括以下几种情况： 1．销售价格体系混乱； 2．制定了不现实的销售目标； 3．激励措施使用不当； 4．报复心理所致。
（3）市场调查招商法——派出专门的调查人员，通过对中间商的 广泛调查，然后经过比较、筛选而确定经销商；
（4）综合招商法——综合使用广告、展览、调研的手段招商；
三、渠道运行的日常管理
中间商是企业的客户，企业管好中间商，为 中间商提供服务十分必要。
如果任中间商自生自灭，受损失的不仅仅是 中间商，还有企业自己。
对整条渠道的评估，不是 评估个别成员
绩效管理
第二步 选择评估内容
渠道评估内容
绩效管理
第三步 确定评估方法
顾客满意评价
有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流
运行状态评价 财务绩效评价
畅通性、覆盖率和流通力
销售分析、占有率分析、费用分 析、盈利分析、资产管理效率分析
渠道价值评价
收益现值法和重置成本法
渠道的层次
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
《渠道管理》课件
渠道冲突的解决
01
02
03
04
识别冲突类型
了解冲突的性质和原因，判断 是价格冲突、区域冲突还是产
品冲突等。
沟通与协商
与冲突方进行沟通，了解其立 场和需求，寻求共同的解决方
案。
制定策略与措施
根据冲突类型制定相应的解决 策略，如调整价格、划分销售
区域或调整产品策略等。
监督与调整
对冲突解决过程进行监督，根 据实际情况及时调整策略和措 施，确保冲突得到有效解决。
与渠道成员建立长期、稳定的合作关系，通过沟通、协调和利益共享，增强渠道 凝聚力。
合作机制
建立有效的合作机制，包括激励机制、约束机制和解决纠纷机制等，以保障渠道 合作的顺利进行。
04
CHAPTER
渠道管理与优化
渠道成员的管理
渠道成员的选择
选择合适的渠道成员，确保其具有良 好的信誉、实力和经验，能够有效地 推广和销售产品。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通需要，选择较长的分销渠道或较短的直销渠道 。
制定渠道政策与流程
渠道政策
制定明确的渠道政策，包括价格策略 、促销策略、区域保护策略等，以规 范渠道成员的行为。
渠道流程
设计合理的渠道流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，以提高渠 道效率。
建立渠道关系与合作
渠道关系建立
03
CHAPTER
渠道策略制定与实施
确定目标市场与定位
目标市场分析
深入研究目标市场的需求、购买 行为、竞争态势等因素，以确定 产品的目标市场。
市场定位
根据产品特点和市场竞争情况， 确定产品的市场定位，如高端、 中端或低端市场。
选择合适的渠道模式
渠道(PPT 30页)
客户信息与服务系统（Costomer Information and Service）允许客户用免费电话或当地热 线快速而简便地与公司沟通。
（三）数据库营销的意义 1、数据库营销强调建立长期的客户关系 ，这种关系被认为对企业的长期战略营销 计划具有重大的助益； 2、数据库营销可以运用计算机存储的客 户资料，支持企业与顾客之间的沟通，使 顾客和企业均从中获益。 3、数据库营销系统的个性化，可以满足 不同顾客的要求与偏好，对于顾客，可以 减少选择宣传媒体的范围，留给顾客好的 印象；对于企业，可以减少大量无效的促 销活动，节省促销费用。
4、供应商/客户界面：指供应商的角色与 技巧，客户与供应商之间的关系。
（五）数据库的构建与运行
1、创建一个有关客户的数据库： 以客户信息文件（Customer Information Files）为主线进行考虑：
由谁负 责构建 信息库
CIF中 应包括 哪些 顾客
应该搜 集哪些 信息
如何 组织
CIF
• ３、渠道的宽度：组成销售渠道的每个 层次或环节中，使用相同类型中间商的 数目。同一层次或环节的中间数目多， 渠道就宽。
• ４、渠道多重性：企业选择渠道类型的 多少，一种类型算一重渠道。
三、渠道流程（以汽车市场为例）
• （一）实体流程
供 运输 应 企业 商 仓库
制 运输 造 企业 商 仓库
代 理 商
运输 企业 银行
顾 客
（五）促销流程
供
广
制
广
代
应
告
造
告
理
商
商
商
商
商
顾 客
• 四、销售渠道的类型
• 消费者销售渠道：直接渠道，间接渠道 。
“渠道管理”教学幻灯片(PPT)
Rationle of using a Distribution channel 分销渠道的利用
使原始产品得以增值 专门化使产品具有更高的效能 提供市场占用率 可以从厂家购买更大的量 比传统的直销方式节约成本
Typical channel segment business moudels in the computer industry 工业计算机中典型渠道分销模式
Four Reasons Not to Buy四个不购买 Buy四个不购买 的原因
No Help没有帮助 Help没有帮助
引导(advocating)对方时一定要扣题， 引导(advocating)对方时一定要扣题， 满足其真正的需求 实在的需求＋个人爱好＝购买动机
Four Reasons Not to Buy 不购买的四个原因No Satisfation不满意 Satisfation不满意
Trader critical success factors 交易成功的关键因素
只作非常熟悉的产品 需要极高的库存周转率 每单交易量很大且只收现金 需要许多良好的网络来保证生存 对产品本身没有一点增值
How to find right channel?
12
渠道销售选择合作伙伴的标准
主孰有道? 将孰有能? 天地孰得? 法令孰行? 兵众孰强? 士卒孰练? 赏罚孰明? ----孙子
与别人沟通的艺术
三不说:
1. 沒准备的话 2. 沒依据沒数据的话 3. 情绪欠佳时
三必说:
1. 赞美的话 2. 感激的话 3. 对不起
沟通秘籍
男人渴望被认可 女人渴望被理解 言者渴望被吸引
有道理! 有道理! 我了解! 我了解! 后来怎样? 后来怎样?
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 经济性标准：每种渠道都会导致不同的销量和成 本。
• 控制和适应性标准
渠道与通路管理
11
选择销售渠道的经济性分析
如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是 自建办事处？还是找经销商呢？
第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢，还是 使用经销商销售量大呢？
第二步，估计两种方式的销售量的成本 第三步，比较销售量和成本（损益临界成本图）
渠道与通路管理
24
结果：
进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使 这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以 包含以下几种情况：
• 客户同意参加一个产品演示会； • 有让你见更高一级决策者的余地； • 同意试运行或检测你的产品； • 部分接受原本根本不接受的预算； • 同意与你共同推进项目的进展。
渠道与通路管理
4
4
产业市场营销渠道的构成
zero-level channel
制造商
制造商的销
售代表或销
渠直
售分支机构
道销
）渠 道
产业分
（ 零
销商
级
产业顾客
渠道与通路管理
代理商或经 济人
5
5
渠道开发
渠道动力模式的转变
渠道与通路管理
6
6
设计一个渠道系统的四个步骤
1. 分析顾客需要 2. 建立渠道目标和结构 3. 识别主要的渠道选择方案 4. 评价主要渠道
小规模销售（仅 大规模销售（四 两种结果） 种可能的结果
订单
订单
失败
无销售
无销售
渠道与通路管理
23
结果：
• 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生 意并没有实际进展的迹象；
• 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但 目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不 想再见到的销售商；
• 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是 言语作判断。
• 中间商的数量：公司必须决定每个渠道层次使用 多少中间商。
• 专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量的服务水 平和服务售点的控制
• 选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销的中间商 • 密集性分销：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖
渠道与通路管理
10
对主要的渠道方案进行评估
每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性 这三种标准进行评估。
渠道与通路管理
21
对大客户的赞美
• 和他一起重温他的那些辉煌时刻； • 永远记得他的经典语录； • 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱） • 关心他的亲人，就是关心他自己； • 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别
的日子？） • 投其所好赞美法
渠道与通路管理
22
大客户销售的结果
类型 成功
• 它需要确定其中间商的真实需要和结构，研究 渠道定位，使它的渠道提供物能够根据这些中 间商的需要而提供优质的价值。
渠道与通路管理
19
大客户销售格言
• 把简单的动作练到极致就是绝招。 • 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 • 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听
到。 • 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一
桶水。 • 不要总是忙着给自己做解释。
渠道与通路管理
20
最锐利的销售武器：赞美
1. 见到、听到别人得意的事要赞美； 2. 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”； 3. 及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”； 4. 与自己对比，自嘲源于自信； 5. 适当表现你的不完美；
渠道与通路管理
7
分析顾客需求
1. 批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的 单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买 的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。
2. 等候时间：顾客一般喜欢_______渠道。 3. 空间便利：顾客在购买时节省运输和______，空
间便利的用途被直销进一步强化。 4. 产品品种：顾客喜欢有____的商品花色品种。 5. 服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交
渠道与通路管理
渠道与通路管理
1
营销渠道建设与管理概述
渠道与通路管理
2
渠道销售：上坡的球
渠道与通路管理
3
营销渠道概念及功能
菲利浦.科特勒 美国市场营销学会
产品从生产者传至消费者所经过的各 中间商连接起来的通道，也就是使商 品或劳务从生产者到消费者“一通到 底”的完整通道。
促进销售； 调节生产和消费之间的矛盾； 实现渠道成员共赢； 降低营销成本，减少营销风险； 反馈消费需求信息；
2. 公司应该安排一些培训课题，比如面对面销售技 巧、销售团队建设与管理、谈判技巧等等，以改 进中间商的工作业绩。
渠道与通路管理
28
解决渠道成员能力问题的4步骤
-再 -再 -再 - 更换
渠道与通路管理
29
29
激ห้องสมุดไป่ตู้渠道成员
• 一个公司应该用看待其最终用户的同样方式来 看待它的中间商（比如，对待大客户、政府的 方式）。
渠道与通路管理
12
渠道商分类管理与大客户 销售技巧
渠道与通路管理
13
客户细分的攻守模型
采购潜力 获取
进攻
保留
侵扰
维持
客户份额 流 失
渠道与通路管理
14
大客户销售的资源分配
资源分 时间 配
进攻
人力
财力
防御
维持
渠道与通路管理
15
大客户采购5要素
1. 价值：产品的外观、质地、功能、特点 2. 需求：决定产品的价格 3. 价格 4. 信赖：客户关系 5. 体验
货、安装、修理。
渠道与通路管理
8
建立渠道目标和结构
• 在竞争情况下，渠道目标是达到期望的服务产 出水平的时候，整个渠道费用最小化。
• 渠道目标因产品的特性不同而不同。 • 渠道设计必须适应大环境。 • 渠道设计要体现中间商的优势发挥。
渠道与通路管理
9
识别主要的渠道选择方案
• 中间商的类型
• 练习一，板材产品或 汽车用电话如何设计渠道
渠道与通路管理
16
大客户拓展的六个关键步骤
1. 客户分析 2. 建立信任 3. 挖掘需求 4. 呈现价值 5. 赢取承诺 6. 回收帐款
渠道与通路管理
17
销售机会的几个步骤
目标客户
客户分析
销
建立信任
售
进
挖掘需求
展
呈现价值
赢取承诺
回收帐款
渠道与通路管理
18
大客户分析步骤
一． 发展向导 二． 收集客户资料 三． 组织结构分析 四． 判断销售机会
渠道与通路管理
25
渠道管理决策
渠道与通路管理
26
渠道管理决策
1. 选择渠道成员 2. 培训渠道成员 3. 激励渠道成员 4. 评价渠道成员 5. 渠道改进安排
渠道与通路管理
27
培训渠道成员
1. 公司应该连续不断地传递这样的一个观点，即它 是把中间商当作合伙人看待的，一起共同努力以 取悦于最终的用户。
• 控制和适应性标准
渠道与通路管理
11
选择销售渠道的经济性分析
如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是 自建办事处？还是找经销商呢？
第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢，还是 使用经销商销售量大呢？
第二步，估计两种方式的销售量的成本 第三步，比较销售量和成本（损益临界成本图）
渠道与通路管理
24
结果：
进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使 这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以 包含以下几种情况：
• 客户同意参加一个产品演示会； • 有让你见更高一级决策者的余地； • 同意试运行或检测你的产品； • 部分接受原本根本不接受的预算； • 同意与你共同推进项目的进展。
渠道与通路管理
4
4
产业市场营销渠道的构成
zero-level channel
制造商
制造商的销
售代表或销
渠直
售分支机构
道销
）渠 道
产业分
（ 零
销商
级
产业顾客
渠道与通路管理
代理商或经 济人
5
5
渠道开发
渠道动力模式的转变
渠道与通路管理
6
6
设计一个渠道系统的四个步骤
1. 分析顾客需要 2. 建立渠道目标和结构 3. 识别主要的渠道选择方案 4. 评价主要渠道
小规模销售（仅 大规模销售（四 两种结果） 种可能的结果
订单
订单
失败
无销售
无销售
渠道与通路管理
23
结果：
• 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生 意并没有实际进展的迹象；
• 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但 目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不 想再见到的销售商；
• 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是 言语作判断。
• 中间商的数量：公司必须决定每个渠道层次使用 多少中间商。
• 专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量的服务水 平和服务售点的控制
• 选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销的中间商 • 密集性分销：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖
渠道与通路管理
10
对主要的渠道方案进行评估
每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性 这三种标准进行评估。
渠道与通路管理
21
对大客户的赞美
• 和他一起重温他的那些辉煌时刻； • 永远记得他的经典语录； • 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱） • 关心他的亲人，就是关心他自己； • 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别
的日子？） • 投其所好赞美法
渠道与通路管理
22
大客户销售的结果
类型 成功
• 它需要确定其中间商的真实需要和结构，研究 渠道定位，使它的渠道提供物能够根据这些中 间商的需要而提供优质的价值。
渠道与通路管理
19
大客户销售格言
• 把简单的动作练到极致就是绝招。 • 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 • 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听
到。 • 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一
桶水。 • 不要总是忙着给自己做解释。
渠道与通路管理
20
最锐利的销售武器：赞美
1. 见到、听到别人得意的事要赞美； 2. 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”； 3. 及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”； 4. 与自己对比，自嘲源于自信； 5. 适当表现你的不完美；
渠道与通路管理
7
分析顾客需求
1. 批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的 单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买 的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。
2. 等候时间：顾客一般喜欢_______渠道。 3. 空间便利：顾客在购买时节省运输和______，空
间便利的用途被直销进一步强化。 4. 产品品种：顾客喜欢有____的商品花色品种。 5. 服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交
渠道与通路管理
渠道与通路管理
1
营销渠道建设与管理概述
渠道与通路管理
2
渠道销售：上坡的球
渠道与通路管理
3
营销渠道概念及功能
菲利浦.科特勒 美国市场营销学会
产品从生产者传至消费者所经过的各 中间商连接起来的通道，也就是使商 品或劳务从生产者到消费者“一通到 底”的完整通道。
促进销售； 调节生产和消费之间的矛盾； 实现渠道成员共赢； 降低营销成本，减少营销风险； 反馈消费需求信息；
2. 公司应该安排一些培训课题，比如面对面销售技 巧、销售团队建设与管理、谈判技巧等等，以改 进中间商的工作业绩。
渠道与通路管理
28
解决渠道成员能力问题的4步骤
-再 -再 -再 - 更换
渠道与通路管理
29
29
激ห้องสมุดไป่ตู้渠道成员
• 一个公司应该用看待其最终用户的同样方式来 看待它的中间商（比如，对待大客户、政府的 方式）。
渠道与通路管理
12
渠道商分类管理与大客户 销售技巧
渠道与通路管理
13
客户细分的攻守模型
采购潜力 获取
进攻
保留
侵扰
维持
客户份额 流 失
渠道与通路管理
14
大客户销售的资源分配
资源分 时间 配
进攻
人力
财力
防御
维持
渠道与通路管理
15
大客户采购5要素
1. 价值：产品的外观、质地、功能、特点 2. 需求：决定产品的价格 3. 价格 4. 信赖：客户关系 5. 体验
货、安装、修理。
渠道与通路管理
8
建立渠道目标和结构
• 在竞争情况下，渠道目标是达到期望的服务产 出水平的时候，整个渠道费用最小化。
• 渠道目标因产品的特性不同而不同。 • 渠道设计必须适应大环境。 • 渠道设计要体现中间商的优势发挥。
渠道与通路管理
9
识别主要的渠道选择方案
• 中间商的类型
• 练习一，板材产品或 汽车用电话如何设计渠道
渠道与通路管理
16
大客户拓展的六个关键步骤
1. 客户分析 2. 建立信任 3. 挖掘需求 4. 呈现价值 5. 赢取承诺 6. 回收帐款
渠道与通路管理
17
销售机会的几个步骤
目标客户
客户分析
销
建立信任
售
进
挖掘需求
展
呈现价值
赢取承诺
回收帐款
渠道与通路管理
18
大客户分析步骤
一． 发展向导 二． 收集客户资料 三． 组织结构分析 四． 判断销售机会
渠道与通路管理
25
渠道管理决策
渠道与通路管理
26
渠道管理决策
1. 选择渠道成员 2. 培训渠道成员 3. 激励渠道成员 4. 评价渠道成员 5. 渠道改进安排
渠道与通路管理
27
培训渠道成员
1. 公司应该连续不断地传递这样的一个观点，即它 是把中间商当作合伙人看待的，一起共同努力以 取悦于最终的用户。