房地产项目定位培训课件
合集下载
房地产企业楼盘商业定位报告培训讲座图文PPT课件模板
农资农贸、生活配套、建材、水果蔬菜、 花鸟鱼虫
水果蔬菜、农副产品、禽类、蛋类、调料
租金
/
售价
/
XX世纪 XX广场
125.7万 214万
59.6万 32.4万
餐饮、娱乐、写字楼
婚庆用品、婚纱影楼、婚庆公司为主，百 货为辅
点击此处添加标题
点击添加文字，点击添加文字点击添加文字，点击添加文字，点击添加文字，点击添加文字，点击添加文字点击添加文字，点击添 加文字
秋天，秋姑娘下的雨，是最好不过了 。她的 雨跟春 雨姑娘 相比， 多了一 份优雅 ，一份 恬静。 她常常 让农民 咧开了 嘴，LH J+FHX为丰收 唱起了 欢歌。
XX农副产品中心
（总㎡建面） 开发体量 秋天，秋姑娘下的雨，是最好不过了。她的雨跟春雨姑娘相比，多了一份优雅，一份恬静。她常常让农民咧开了嘴，LHJ+FHX为丰收唱起了欢歌。
+LOGO
秋天，秋姑娘下的雨，是最好不过了 。她的 雨跟春 雨姑娘 相比， 多了一 份优雅 ，一份 恬静。 她常常 让农民 咧开了 嘴，LH J+FHX为丰收 唱起了 欢歌。 秋天，秋姑娘下的雨，是最好不过了 。她的 雨跟春 雨姑娘 相比， 多了一 份优雅 ，一份 恬静。 她常常 让农民 咧开了 嘴，LH J+FHX为丰收 唱起了 欢歌。
支撑商业的正常经营。
+LOGO
商业市场分析 》周边社区商业以偏外向型为主，全业态规划，基本无市场空白
秋天，秋姑娘下的雨，是最好不过了 。她的 雨跟春 雨姑娘 相比， 多了一 份优雅 ，一份 恬静。 她常常 让农民 咧开了 嘴，LH J+FHX为丰收 唱起了 欢歌。
距离本案最近的社区商业项目： ➢ XX小区已成型，居住氛围较好，一楼商铺基本填满，主要业态是满足小区居民必需的生活类配套，如：餐饮、
水果蔬菜、农副产品、禽类、蛋类、调料
租金
/
售价
/
XX世纪 XX广场
125.7万 214万
59.6万 32.4万
餐饮、娱乐、写字楼
婚庆用品、婚纱影楼、婚庆公司为主，百 货为辅
点击此处添加标题
点击添加文字，点击添加文字点击添加文字，点击添加文字，点击添加文字，点击添加文字，点击添加文字点击添加文字，点击添 加文字
秋天，秋姑娘下的雨，是最好不过了 。她的 雨跟春 雨姑娘 相比， 多了一 份优雅 ，一份 恬静。 她常常 让农民 咧开了 嘴，LH J+FHX为丰收 唱起了 欢歌。
XX农副产品中心
（总㎡建面） 开发体量 秋天，秋姑娘下的雨，是最好不过了。她的雨跟春雨姑娘相比，多了一份优雅，一份恬静。她常常让农民咧开了嘴，LHJ+FHX为丰收唱起了欢歌。
+LOGO
秋天，秋姑娘下的雨，是最好不过了 。她的 雨跟春 雨姑娘 相比， 多了一 份优雅 ，一份 恬静。 她常常 让农民 咧开了 嘴，LH J+FHX为丰收 唱起了 欢歌。 秋天，秋姑娘下的雨，是最好不过了 。她的 雨跟春 雨姑娘 相比， 多了一 份优雅 ，一份 恬静。 她常常 让农民 咧开了 嘴，LH J+FHX为丰收 唱起了 欢歌。
支撑商业的正常经营。
+LOGO
商业市场分析 》周边社区商业以偏外向型为主，全业态规划，基本无市场空白
秋天，秋姑娘下的雨，是最好不过了 。她的 雨跟春 雨姑娘 相比， 多了一 份优雅 ，一份 恬静。 她常常 让农民 咧开了 嘴，LH J+FHX为丰收 唱起了 欢歌。
距离本案最近的社区商业项目： ➢ XX小区已成型，居住氛围较好，一楼商铺基本填满，主要业态是满足小区居民必需的生活类配套，如：餐饮、
房地产项目主题定位课件
竞争对手分析
直接竞争对手
与项目定位相似、地段相近的楼盘，是直接竞争对手。需要 对它们的规划、设计、价格、营销策略等方面进行分析。
间接竞争对手
与项目定位不同、但目标客群相似的楼盘，是间接竞争对手 。需要对它们的客群定位、产品特点等方面进行分析。
目标客群分析
收入水平
不同收入水平的客群对房屋价 格、品质、配套设施等方面的
05
项目主题定位的成功案例
案例一：某度假酒店的主题定位
主题定位：该度假酒店以“海洋文化”为主题，通过融入海滨景观、海洋元素和 海岛风情，为客人打造一个轻松愉悦的度假体验。
该度假酒店位于海滨，拥有美丽的海景和细腻的沙滩，酒店内部装饰采用了航海 元素和海洋色彩，营造出浓郁的海洋氛围。酒店还提供了各种海洋主题活动，如 海钓、帆船、潜水等，让客人充分感受海洋的魅力。
随着消费者需求的变化和 技术的不断创新，如智能 家居、绿色建筑等，存在 产品创新和市场机遇。
客群需求空白
针对特定客群，如高净值 人群、年轻人或老年人等 ，存在特定的需求空白和 机遇。
03
项目主题定位的策划与设 计
主题定位的策划
确定目标市场
研究目标客户群体的需求、偏好和消费能力，制定针对其需求的 项目主题定位。
随着城市化进程的加速，房地产市场需求不断增长，对高 品质、有特色的房地产项目需求增加。
人口结构
不同年龄段和职业群体对房地产的需求和偏好不同，如年 轻人更注重交通便利、生态环境和配套设施，而中老年人 更注重医疗、教育和社区环境。
经济发展
经济发展水平直接影响人们的购房能力和需求，如一线城 市房价普遍较高，二三线城市房价相对较低。
，避免直接竞争。
资源条件
房地产项目定位分析(PPT)
核心诉求
豪门天地，荣耀中国
16
哈尔滨房地产市场小结
我们的竞争市场
宏观上：市场健康，稳定发展 中观上：产品差异化，竞争激烈
我们的竞争对手
涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。 部涵盖分各项个目档规次，模中较端大产、品竞延争续激开烈发。部，分潜项力
目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中
巨高端大品，质部楼分盘品中质高突端出品、定质位楼鲜盘明品，各质项突目出、 定营销位手鲜段明各，异，各诉项求目重营点与销项手目段嫁各接不异够，完诉 求全，重但点整与体项素质目有嫁所接提不高。够完全，但整体 素质有所提高。
区位优势-以哈尔滨为例
开发区板块——现代商务新中心
板块特点
众房地产开发商纷纷看好“会展经济”， 顺势而上创建高端产品，开发区规模进一 步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为 高端物业及“富人区”的代名词。
中高端项目集中区域，市场关注度高，主
竞争力研判 要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、
悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均 价6000-7200元/㎡。
11
房地产项目优势分析-区位优势
板块特点
东南板块——城市东南之崛起
城市东南发展主方向，土地供应量丰富，生 态环境优越，板块主打生态牌，植物园、远 大生态园、黛秀湖等五大公园成为支撑板块 价值的核心。
竞争力研判
中低价位倍受业界及市民的关注，销售势头
较好。南郡新城、海富山水文园景观优势明
显，立汇·美罗湾、阳光绿景等中低价销售。
城市“西扩”主方向，政府规 划重点发展板块，相关配套陆 续完善。
地铁一号线，哈西客站，10余 条公交线路，西湖路、西安路 等路网日益完善。
国美、苏宁和大商等电器城， 世纪联华和中央红超市，学府 书城，服装城等。 黑龙江大学、哈尔滨医科大学、 哈尔滨理工大学等15所大专院 校，医大二院、二一一医院等。
房地产项目定位PPT课件
❖ 价格策略定位——需要根据市场变化经常调整 1、低开高走 2、高开高走 3、控制总价 4、付款方式多样化 5、低首付 6、尾盘抬价或尾盘降价 7、小步快跑或小步慢跑
四、营销主体及品牌形象定位
1、营销主体要紧扣项目独特卖点，大气、新 奇、响亮、鲜明，但不能过分夸张，脱离实 际
——个性鲜明的项目 ——大气响亮的项目 ——新奇独特的项目
——脱离实际的洋项目 ——夸大其辞的项目 ——毫无内涵的项目 ——莫名其妙含糊不清的项目
2、营销主体与广告口号经常是合二为一的 ，可以贯穿使用，也可分段变换，即系列 主体
能快半步，快一步风险都很大
1、规划布局的差异化
行列式——围合式——半围合式——散点式— —组合式
中心花园型——均好型——主题景观区+各院 落景观
2、园林风格的差异化
中心花园型——均好型——主题景观区+各院 落景观+私家化园景观
小草树绿化——大树+草地+小桥流水——融入 多元文化、人性化的山水园林设计
❖ 版块定位 ——划分板块，若无约定俗成，则自己命名 ——要化不利为有利，寻找潜在利好 ❖ 社区风格定位 ——封闭还是开放，开放式商业 ——人车混流还是人车分流，人车不完全分流 ——体现开发商、策划公司、规划设计公司对城市发
展的判断、责任感和参与意识
七、价格及价格策略定位
❖ 价格定位——价格定位的基本方法 1、成本加成法（利润预期法） 销售价格=总成本×15% 2、比较定价法（评估定价法） 大项打分——小项打分——加权平均 3、竞争定价法 消费者的价格敏感线约300元/平米
3、营销主体一旦确定，就应当在所有宣传 品、媒体、现场充分展示，形成品牌形象 的长期积累。 不断换主体是缺乏自信、浪费金钱的表现 。
某房地产地块项目定位课件
某房地产地块项目定位课件一、项目概述该地块项目是一项房地产开发项目，位于某市中心地带，总占地面积约XXX平方米。
本课件将介绍该项目的定位，包括定位的市场背景、目标群体、竞争优势等内容。
二、市场背景1. 市场需求通过对该地区的市场调研分析，发现目前市场上存在以下几个方面的市场需求：•住宅需求：由于该地区经济发展迅速，人口流入增加，住宅需求量日益增长。
•商业需求：市中心地带商业繁荣，商业设施虽然较多，但仍存在发展空间。
•办公需求：由于该地区商业活动频繁，吸引了大量公司入驻，办公需求较大。
2. 市场竞争目前市场上已有一些类似的房地产项目，主要竞争对手有以下几个：•项目A：位于市中心的高品质住宅项目，以高品质建筑、便利的交通和完善的配套设施吸引购房者。
•项目B：商业综合体项目，提供购物、娱乐和办公一体化的服务，是市中心的商业热点。
•项目C：办公楼项目，提供高档办公环境，吸引了大量的企业入驻。
三、目标群体定位1. 住宅需求群体针对住宅需求，我们主要定位以下目标群体：•年轻白领：工作在市中心附近的年轻白领，他们对住房品质有较高要求，追求品味和生活品质的提升。
•创业者：有一定经济实力，希望建立自己的事业，需要舒适的居住环境和便利的交通条件。
2. 商业需求群体为满足商业需求，我们主要定位以下目标群体：•购物者：追求时尚、品质和个性化购物体验的消费者，关注购物中心的品牌和产品种类。
•娱乐者：追求多样化娱乐活动，喜欢在市中心附近寻找娱乐场所的消费者。
3. 办公需求群体为满足办公需求，我们主要定位以下目标群体：•职业人群：高层次人才、专业人士和外企员工等，他们对办公环境有高要求，关注办公楼的地理位置和硬件设施。
•创业者：创业公司和初创企业，他们追求灵活的办公环境和良好的办公氛围。
四、竞争优势1. 地理位置优势该地块项目地理位置优越，位于市中心核心区域，交通便利，公共交通网络覆盖广泛。
周边配套设施完善，包括购物中心、娱乐场所、学校等。
房地产市场定位培训课件
案 例
地 块 情 况 对 产 品 定 位 影 响
地产市场研究贯穿整个开发过程：
1、市场资讯收集与分析： 基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包 括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。
2、竞争环境调查： 竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分 为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、 产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、 环境、产品、销售等方面。
3、消费需求特征分析: 通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看 法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者 需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。
4、消费行为特征研究: 消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购 买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品 价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。
5、产品价格研究: 价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比 较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力 等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性 定价、非线性定价等策略建议。
第四章-项目定位PPT课件
第二类：能承受200万元的物业，所需面积100-120 m2,居住讲究实 用性，同时重视产品的户型设计，小区环境，生活教育配套，交通等 方面的因素；对价格有一定敏感性，有一定定期和月供能力，来深圳 5年左右，家庭年收入50万元左右，已有一套较小的物业或一直没有 置业；年龄30-40岁，有入托或入学小孩，部分有车，为公司中层人 员或小私营业主。
建筑面积比 例 总建筑面积 预计套数
北区
西区
东区
18
产品定位
1.高层住宅 2.小高层住宅 3.全装修酒店式公寓 4.商铺
19
客户群定位
年龄：25-45，初次置业及二次置业改善型 阶层：公务员，大学教师等收入中高人员，文化档次较高，有一定经
济承受能力，但在总价上依然显示出较强的敏感性，中等偏高总价， 高享受的舒适型社区是其寻找的目标。 购房需求：自住为主 生活方式：以享受高绿地率的生态休闲小区来提高生活品质的人群
11
2.客户分级
第一类：二次以上置业者，能承受300万以上的物业，所需面积140 m2以上，居住选择首先考虑大片区环境，高尚居住区；对产品品质 尤为关注，如小区环境，户型设计，物业管理等是置业首选要素；对 价格不敏感，首期和月供支付能力强；来深圳10年左右，家庭收入 100万元以上；已有一套及以上物业，年龄在30-45岁，有较高社会 地位，有车，居住讲究身份感。
28
按职业细分 序号 职业 比例1（%） 比例2（%） 1 个体从业人员 25.3 25.2 2 无职业（退休/学生/家庭主妇） 13.9 15.7 3 企业/公司的普通职员 11.5 10.7 4 企业/公司的工人 8.0 8.8 5 商业/服务业职工 8.0 8.8 6 一般专业技术人员（科/教/文/卫） 6.5 5.7 7 中级专业技术人员（科/教/文/卫） 3.7 5.0 8 私营企业主 5.6 4.4 9 机关或事业单位普通干部 2.4 3.8 10 机关或事业单位工人 2.8 3.1 11 企业/公司的部门经理或中层干部 3.9 3.1 12 一般职员（科/教/文/卫） 3.5 3.1 13 机关或事业单位科处级干部 1.7 1.9 14 军人或警察 0.6 0.6 目标人群选择1：个体从业人员，占准目标群25.2%； 目标人群选择2：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%； 目标人群选择3：企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%； 目标人群选择4：企业/公司的工人，占准目标群8.8%； 目标人群选择5：商业/服务业职工，占准目标群8.8%。
建筑面积比 例 总建筑面积 预计套数
北区
西区
东区
18
产品定位
1.高层住宅 2.小高层住宅 3.全装修酒店式公寓 4.商铺
19
客户群定位
年龄：25-45，初次置业及二次置业改善型 阶层：公务员，大学教师等收入中高人员，文化档次较高，有一定经
济承受能力，但在总价上依然显示出较强的敏感性，中等偏高总价， 高享受的舒适型社区是其寻找的目标。 购房需求：自住为主 生活方式：以享受高绿地率的生态休闲小区来提高生活品质的人群
11
2.客户分级
第一类：二次以上置业者，能承受300万以上的物业，所需面积140 m2以上，居住选择首先考虑大片区环境，高尚居住区；对产品品质 尤为关注，如小区环境，户型设计，物业管理等是置业首选要素；对 价格不敏感，首期和月供支付能力强；来深圳10年左右，家庭收入 100万元以上；已有一套及以上物业，年龄在30-45岁，有较高社会 地位，有车，居住讲究身份感。
28
按职业细分 序号 职业 比例1（%） 比例2（%） 1 个体从业人员 25.3 25.2 2 无职业（退休/学生/家庭主妇） 13.9 15.7 3 企业/公司的普通职员 11.5 10.7 4 企业/公司的工人 8.0 8.8 5 商业/服务业职工 8.0 8.8 6 一般专业技术人员（科/教/文/卫） 6.5 5.7 7 中级专业技术人员（科/教/文/卫） 3.7 5.0 8 私营企业主 5.6 4.4 9 机关或事业单位普通干部 2.4 3.8 10 机关或事业单位工人 2.8 3.1 11 企业/公司的部门经理或中层干部 3.9 3.1 12 一般职员（科/教/文/卫） 3.5 3.1 13 机关或事业单位科处级干部 1.7 1.9 14 军人或警察 0.6 0.6 目标人群选择1：个体从业人员，占准目标群25.2%； 目标人群选择2：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%； 目标人群选择3：企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%； 目标人群选择4：企业/公司的工人，占准目标群8.8%； 目标人群选择5：商业/服务业职工，占准目标群8.8%。
房地产项目市场定位 PPT
产品定位——
定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等
P14
经典借鉴
P16
苹果公司的市场定位及策略
卓越的运作
通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个 精干而高效的价值传递系统；
为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；
贴近顾客
评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场 规避市场风险 制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议 制定符合项目需求的营销策略。。。
P8
市场定位的影响因素
界定框架：将市场定位分割为三大因素
客户
项目
市场
> 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 > 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的
区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界…… 档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级…… 特征： 江景、山地、学区、地铁、地标…… 产品： 墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间……
1、京西顶级滨湖大宅 2、世界顶级的山居小镇
P13
各种定位之间的关系
形象定位——
把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅 是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象 星河湾：一个心情盛开的地方 奥园：生活就像高尔夫 长阳半岛：理想回归，一生之城
房地产项目市场定位
课程开发目标
Objective 课程目标
1、培训对象： ◎ 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： ◎ 进一步清晰项目操作中各种定位的关系。 ◎ 通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定
位时更加精准，更加符合开发商需求
定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等
P14
经典借鉴
P16
苹果公司的市场定位及策略
卓越的运作
通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个 精干而高效的价值传递系统；
为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；
贴近顾客
评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场 规避市场风险 制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议 制定符合项目需求的营销策略。。。
P8
市场定位的影响因素
界定框架：将市场定位分割为三大因素
客户
项目
市场
> 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 > 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的
区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界…… 档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级…… 特征： 江景、山地、学区、地铁、地标…… 产品： 墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间……
1、京西顶级滨湖大宅 2、世界顶级的山居小镇
P13
各种定位之间的关系
形象定位——
把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅 是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象 星河湾：一个心情盛开的地方 奥园：生活就像高尔夫 长阳半岛：理想回归，一生之城
房地产项目市场定位
课程开发目标
Objective 课程目标
1、培训对象： ◎ 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： ◎ 进一步清晰项目操作中各种定位的关系。 ◎ 通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定
位时更加精准，更加符合开发商需求
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
企业
（项目总体开发经营定位）
PPT学习交流
19
项目定位基本思路
市场环境 产品供应 产品需求 成交情况 竞争板块 竞争楼盘 ……
中观竞争
宏观环境
三个 前提
人口 经济 政策 宏观市场 政治法律 社会文化 自然环境 科技环境 其它重大事件
微观项目特质
PPT学习交流
20
项目定位基本思路
回答两个问题指： 问题一：客户是谁？客户的需求是什么？ 问题二：项目能为客户提供什么？
PPT学习交流
12
定位目标
房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目 标需求寻找价值最大化的过程。
企业价值
“价值最大化”
客户价值
产品价值
（三者相互矛盾、相互制约）
PPT学习交流
13
定位目标
房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目 标需求寻找价值最大化的过程。
（五）对房地产项目定位的理解
投资可行性分析 （项目总体开发经营定位）
项目定位
项目规划设计
房地产项目定位是在投资可行性分析（项目总体开发经营定位）完成后，项目 规划设计开始之前，针对设计、营销和交付使用过程中将要遇到的实际情况，对 宏观环境、中观竞争和微观项目进行研究和分析，综合运用相关常识、理论、知 识和技能，以实现项目价值最大化为目的，提出由市场定位、客户定位、产品定 位、价格定位、形象定位、品牌定位组成的项目定位。
‣项目“我”所能（达到）：
依据项目特质、土地条件、企业战略及能力等
‣整体（或区域）市场所需（空白）：
依据政策、城市、区域、市场、消费者需求等
‣市场竞争者所弱（不足）：
依据竞争板块、竞争项目
PPT学习交流
26
项目“我”所能（达到）
整体（或区域） 市场所需（空白）
市场定位
市场竞争者所弱（不足）
PPT学习交流
PPT学习交流
8
对定位的理解
（二）营销层面上的定位 菲利普·科特勒：
“定位就是在细分市场、确定目标市场、对公司的产品进行差异化方面 的设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。”
PPT学习交流
9
对定位的理解
（三）战略层面上的定位 迈克尔·波特：
在《竞争论》上指出，“战略”， 一是创造独特、有利的定位， 二是在竞争中做出取舍，其实质就是选择做哪些事情，不做哪些事情。
PPT学习交流
21
项目定位基本思路
提出项目定位指： 从六个方面的定位给出项目定位
市场定位 品牌定位
客户定位 项目定位 价格定位
产品定位 形象定位
PPT学习交流
22
项目定位基本逻辑思维
注重
提升价值最大化： 利润最大化 市场竞争力最大化 限制条件最优化
决定
指导
环境分析
境： ①企业诉求（项目总体开发经营定位） ②项目本体分析
外部环境 ①城市分析 ②区域分析 ③消费者需求分析（市场细分） ④政策分析 ⑤市场与竞争分析
市场定位 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 品牌定位
PPT学习交流
规划设计
23
项目定位之一
市场定位
1.通过研究房地产的市场状况，以及相关的经济政策、环境、确定市场需求的种类、形 式、大小和趋势，为产品研究或项目总体开发的市场方向提供市场基础，即项目拟在未来 市场中的战略取位。
PPT学习交流
15
定位需考虑的变量 价格
市场
目标客户群
变量
产品 品牌、形象
营销策略、营销渠道
PPT学习交流
16
解题思路
PPT学习交流
17
项目定位基本思路
围绕四个维度 明确三个前提 回答两个问题 提出项目定位
PPT学习交流
18
项目定位基本思路
城市
（政策、经济、文化、环境等）
项目
四个 维度
区域
（区域定位、区域规划、 配套设施、景观、交通等）
PPT学习交流
10
对定位的理解
（四）综合上面各种理论，对定位的理解：
在企业发展战略的框架下，通过差异化方面的设计，从而在目标客户群心 目中树立独特的形象，确定适当的位置。
定位的根本是位置----占据消费者心智阶梯的前两层； 定位的本质是差异化； 定位的目的是价值最大化。
PPT学习交流
11
对定位的理解
市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是整个项目 定位之纲。
PPT学习交流
24
项目定位之一
市场定位
时机： 方法： 作用：
前期调研结束之后 市场调查结论分析 奠定项目定位的基础
PPT学习交流
25
项目定位之一
市场定位
2.市场定位方法——市场调查结论分析（三要素交叉法）市场定位要考虑三要素：
企业价值
“价值最大化”
项目利润最大化 市场竞争力最大化
客户价值
产品价值
限制条件最优化
最大限度的寻求
（三者相互矛盾、相互制约）
PPT学习交流
三者之间的正相关性
14
定位的困境
利润最大化与市场竟争力提升, 这两者本身各具难度, 而它们彼此之间存在的矛盾更给项 目定位带来巨大困难。 项目普遍面临的限制条件对确定成功定位的方向带来约束。 市场竞争加剧及产品同质化现象日益普遍, 增加了定位方向的选择难度。 房地产开发的区域性及项目地块的唯一性, 使得对不同项目进行定位时很难复制成功。
27
三区交汇，两河融流
巴
中
中
交· 王
百万平米城市中央生活区
府
景
项
目
新都市主义生活
PPT学习交流
28
市场定位
武 汉 中 交· 江 锦 湾 项 目
PPT学习交流
29
舟山低密度，山水精神住宅大盘
舟 山 中 交· 南 山 美 庐 项 目
PPT学习交流
30
中国最高的全江景豪宅
上 海 世 茂 滨 江 花 园
PPT学习交流
31
项目定位之二
客户定位
1、研究消费者的消费行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念， 所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向，价值主张和生活方式，确定项目的目标客户群 体和他们的特征。
房地产项目定位
PPT学习交流
1
1 问题的提出
2 解题思路
目录
3 成果检验
PPT学习交流
2
问题的提出
PPT学习交流
3
5986
PPT学习交流
4
4861
PPT学习交流
5
快
PPT学习交流
6
精准的项目定位
实现适销对路
PPT学习交流
7
对定位的理解
（一）传播层面上的定位 阿尔·里斯和杰克·特劳特：
“定位从产品开始, 可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机 构, 甚至于是一个人, 也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事 情, 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置, 也 就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”
（项目总体开发经营定位）
PPT学习交流
19
项目定位基本思路
市场环境 产品供应 产品需求 成交情况 竞争板块 竞争楼盘 ……
中观竞争
宏观环境
三个 前提
人口 经济 政策 宏观市场 政治法律 社会文化 自然环境 科技环境 其它重大事件
微观项目特质
PPT学习交流
20
项目定位基本思路
回答两个问题指： 问题一：客户是谁？客户的需求是什么？ 问题二：项目能为客户提供什么？
PPT学习交流
12
定位目标
房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目 标需求寻找价值最大化的过程。
企业价值
“价值最大化”
客户价值
产品价值
（三者相互矛盾、相互制约）
PPT学习交流
13
定位目标
房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目 标需求寻找价值最大化的过程。
（五）对房地产项目定位的理解
投资可行性分析 （项目总体开发经营定位）
项目定位
项目规划设计
房地产项目定位是在投资可行性分析（项目总体开发经营定位）完成后，项目 规划设计开始之前，针对设计、营销和交付使用过程中将要遇到的实际情况，对 宏观环境、中观竞争和微观项目进行研究和分析，综合运用相关常识、理论、知 识和技能，以实现项目价值最大化为目的，提出由市场定位、客户定位、产品定 位、价格定位、形象定位、品牌定位组成的项目定位。
‣项目“我”所能（达到）：
依据项目特质、土地条件、企业战略及能力等
‣整体（或区域）市场所需（空白）：
依据政策、城市、区域、市场、消费者需求等
‣市场竞争者所弱（不足）：
依据竞争板块、竞争项目
PPT学习交流
26
项目“我”所能（达到）
整体（或区域） 市场所需（空白）
市场定位
市场竞争者所弱（不足）
PPT学习交流
PPT学习交流
8
对定位的理解
（二）营销层面上的定位 菲利普·科特勒：
“定位就是在细分市场、确定目标市场、对公司的产品进行差异化方面 的设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。”
PPT学习交流
9
对定位的理解
（三）战略层面上的定位 迈克尔·波特：
在《竞争论》上指出，“战略”， 一是创造独特、有利的定位， 二是在竞争中做出取舍，其实质就是选择做哪些事情，不做哪些事情。
PPT学习交流
21
项目定位基本思路
提出项目定位指： 从六个方面的定位给出项目定位
市场定位 品牌定位
客户定位 项目定位 价格定位
产品定位 形象定位
PPT学习交流
22
项目定位基本逻辑思维
注重
提升价值最大化： 利润最大化 市场竞争力最大化 限制条件最优化
决定
指导
环境分析
境： ①企业诉求（项目总体开发经营定位） ②项目本体分析
外部环境 ①城市分析 ②区域分析 ③消费者需求分析（市场细分） ④政策分析 ⑤市场与竞争分析
市场定位 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 品牌定位
PPT学习交流
规划设计
23
项目定位之一
市场定位
1.通过研究房地产的市场状况，以及相关的经济政策、环境、确定市场需求的种类、形 式、大小和趋势，为产品研究或项目总体开发的市场方向提供市场基础，即项目拟在未来 市场中的战略取位。
PPT学习交流
15
定位需考虑的变量 价格
市场
目标客户群
变量
产品 品牌、形象
营销策略、营销渠道
PPT学习交流
16
解题思路
PPT学习交流
17
项目定位基本思路
围绕四个维度 明确三个前提 回答两个问题 提出项目定位
PPT学习交流
18
项目定位基本思路
城市
（政策、经济、文化、环境等）
项目
四个 维度
区域
（区域定位、区域规划、 配套设施、景观、交通等）
PPT学习交流
10
对定位的理解
（四）综合上面各种理论，对定位的理解：
在企业发展战略的框架下，通过差异化方面的设计，从而在目标客户群心 目中树立独特的形象，确定适当的位置。
定位的根本是位置----占据消费者心智阶梯的前两层； 定位的本质是差异化； 定位的目的是价值最大化。
PPT学习交流
11
对定位的理解
市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是整个项目 定位之纲。
PPT学习交流
24
项目定位之一
市场定位
时机： 方法： 作用：
前期调研结束之后 市场调查结论分析 奠定项目定位的基础
PPT学习交流
25
项目定位之一
市场定位
2.市场定位方法——市场调查结论分析（三要素交叉法）市场定位要考虑三要素：
企业价值
“价值最大化”
项目利润最大化 市场竞争力最大化
客户价值
产品价值
限制条件最优化
最大限度的寻求
（三者相互矛盾、相互制约）
PPT学习交流
三者之间的正相关性
14
定位的困境
利润最大化与市场竟争力提升, 这两者本身各具难度, 而它们彼此之间存在的矛盾更给项 目定位带来巨大困难。 项目普遍面临的限制条件对确定成功定位的方向带来约束。 市场竞争加剧及产品同质化现象日益普遍, 增加了定位方向的选择难度。 房地产开发的区域性及项目地块的唯一性, 使得对不同项目进行定位时很难复制成功。
27
三区交汇，两河融流
巴
中
中
交· 王
百万平米城市中央生活区
府
景
项
目
新都市主义生活
PPT学习交流
28
市场定位
武 汉 中 交· 江 锦 湾 项 目
PPT学习交流
29
舟山低密度，山水精神住宅大盘
舟 山 中 交· 南 山 美 庐 项 目
PPT学习交流
30
中国最高的全江景豪宅
上 海 世 茂 滨 江 花 园
PPT学习交流
31
项目定位之二
客户定位
1、研究消费者的消费行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念， 所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向，价值主张和生活方式，确定项目的目标客户群 体和他们的特征。
房地产项目定位
PPT学习交流
1
1 问题的提出
2 解题思路
目录
3 成果检验
PPT学习交流
2
问题的提出
PPT学习交流
3
5986
PPT学习交流
4
4861
PPT学习交流
5
快
PPT学习交流
6
精准的项目定位
实现适销对路
PPT学习交流
7
对定位的理解
（一）传播层面上的定位 阿尔·里斯和杰克·特劳特：
“定位从产品开始, 可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机 构, 甚至于是一个人, 也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事 情, 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置, 也 就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”