旅游市场营销第五章 旅游市场营销战略PPT课件
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旅游市场营销学PPT课件
属于发展中国家
传统 经济 社会
经济 起飞 前的 准备 阶段
经济 起飞 阶段
迈向 经济 成熟 阶段
高消 费阶 段
追求 生活 质量 阶段
属于发达国家
(四)个人收入 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人 非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来 源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休 金、社会保险金、赠予等。
所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
《新编旅游市场营销学》第五章：旅游市场细分
(三)旅游市场细分的意义
旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段， 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅 游企业而言，它有以下四种作用。 游企业而言，它有以下四种作用。 四种作用 1．有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 2．有利于旅游企业适时调整营销策略 3．有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 4．为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的 为中小型企业选择独特发展空间、 竞争压力提供了机会
3．旅游者消费指标 旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状 它主要包括旅游消费总额、 态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游 者消费率等三个指标。 者消费率等三个指标。 4．区域旅游需求能力指标 反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出 游率和旅游重游率两类。 游率和旅游重游率两类。 (1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率 (1)旅游出游率。 旅游出游率 两种。 两种。 (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率， (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个 旅游重游率 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 旅游人数之比。 旅游人数之比。
(一)旅游流
旅游流是旅游者流动的简称， 旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。
(二)旅游需求的时空分布规律
(二)可进入原则
可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 物力和财力可以去进入和占领的。 物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标 市场服务的， 市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括 客观上要有接近的可能(可接近原则) 客观上要有接近的可能(可接近原则)，主观上要有能开发 的实力(可行动原则)。 的实力(可行动原则)
第五章 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
购买行为是个人、群体或组织挑选、购买、使用和处置产品、服 务来满足自身需要和欲望的过程。旅游者购买行为会受到文化、社会、 个人、心理等因素的综合影响。分析旅游者购买行为，有利于旅游企 业提供有针对性的产品和服务。
旅游者购买行为的定义
旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的，以货币换取旅游产品和服 务的实际行动。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式 。所谓“黑箱”，是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统。
市场营销 刺激
其他刺激
品牌 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
旅游者黑箱
旅游者 旅游者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
收集信息
➢ 旅游市场 ➢ 相关群体
➢ 公众 ➢ 个人经验
判断选择
➢ 旅游产品的属性 ➢ 价格和优惠
➢ 旅游企业的品牌形象 ➢ 旅游者评估程序
3
2
4
购买决策
➢ 其他人的态度 ➢ 意外情况
认识需求
➢ 理想状态与感知状态之间差距的大小
1
➢ 需求的相对重要性
购后行为
5
购买行为是购买决策的“反馈”阶段，
它不仅意味着本次购买行为的结束，也
旅游企业引导购买行为的前提 分析旅游者购买行为有利于旅游企业正确引导购买行为，通过 提供有针对性的营销刺激，使购买行为朝着有利于旅游企业的 方向发展。
影响旅游者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体
角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
心理因素
旅游者购买行为的定义
旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的，以货币换取旅游产品和服 务的实际行动。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式 。所谓“黑箱”，是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统。
市场营销 刺激
其他刺激
品牌 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
旅游者黑箱
旅游者 旅游者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
收集信息
➢ 旅游市场 ➢ 相关群体
➢ 公众 ➢ 个人经验
判断选择
➢ 旅游产品的属性 ➢ 价格和优惠
➢ 旅游企业的品牌形象 ➢ 旅游者评估程序
3
2
4
购买决策
➢ 其他人的态度 ➢ 意外情况
认识需求
➢ 理想状态与感知状态之间差距的大小
1
➢ 需求的相对重要性
购后行为
5
购买行为是购买决策的“反馈”阶段，
它不仅意味着本次购买行为的结束，也
旅游企业引导购买行为的前提 分析旅游者购买行为有利于旅游企业正确引导购买行为，通过 提供有针对性的营销刺激，使购买行为朝着有利于旅游企业的 方向发展。
影响旅游者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体
角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
心理因素
旅游目标市场营销PPT(共20页)
❖ 2）旅游市场细分的作用
▪ （1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开 拓新的旅游市场
▪ （2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营 销方案和策略
▪ （3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市 场和取得良好的经济效益
❖ 3）旅游市场细分的原则
▪ （1）可衡量性 ▪ （2）可接近性 ▪ （3）可盈利性 ▪ （4）合法性
1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，
将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品， 运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者 某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易 于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。 ③经营风险大。
（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。
“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装 和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。
第二节 旅游目标市场选择
❖ 1.旅游目标市场的概念 ❖ 旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游
企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场 上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 ❖ 1）旅游目标市场的原则
2）差异性目标市场营销策略
差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分 为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自 己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的 旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。
差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足各类旅 游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高 旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名 度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有 利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。
旅游市场营销-全套教学课件
2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游
第5章 旅游市场营销组合 《旅游市场营销》PPT课件
第5章 旅游市场营销组合
5.1 旅游市场营销组合概述
• 5.1.1旅游市场营销组合概念
–1）旅游市场营销组合的概念 –2）旅游市场营销组合要素
• （1）旅游产品要素 • （2）旅游价格要素 • （3）旅游分销要素 • （4）旅游促销要素
5.1 旅游市场营销组合概述
–3）旅游市场营销组合的特点 • （1）可控性 • （2）整体性 • （3）动态性
5.2 旅游市场营销组合的发展
• 5.2.4考夫曼分类法 • 5.2.5雷诺汉分类法 • 5.2.6菲利普·科特勒分类法
5.3 旅游市场营销组合策略
• 5.3.1产品策略 • 5.3.2定价策略 • 5.3.3销售渠道策略 • 5.3.4促销策略
5.3 旅游市场营销组合策略
• 5.3.5旅游 市场营销 组合策略 的概念模 型
–3）旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争的 有力手段
–4）旅游市场营销组合有利于旅游企业合理分配销 售费用预算
5.2 旅游市场营销组合的发展
• 5.2.1麦卡锡分类法 • 5.2.2科里尔和格雷厄姆分类法 • 5.2.3布莫斯和比特纳分类法
–（1）参与者（participants） –（2）有形证据（physical evidence） –（3）服务流程（process of service assem5.4.1整合营销传播的概念
–1）整合营销传播重视利害关系者行为 –2）整合营销传播是一种由外而内的双向传播
–3）整合营销传播的9S模型
5.4 整合营销传播
• 5.4.2整合营销传播思想对旅游营销的借鉴意 义
–1）旅游整合营销强调旅游营销中的系统观念 –2）旅游整合营销重视对市场的深入分析与对顾客
5.1 旅游市场营销组合概述
5.1 旅游市场营销组合概述
• 5.1.1旅游市场营销组合概念
–1）旅游市场营销组合的概念 –2）旅游市场营销组合要素
• （1）旅游产品要素 • （2）旅游价格要素 • （3）旅游分销要素 • （4）旅游促销要素
5.1 旅游市场营销组合概述
–3）旅游市场营销组合的特点 • （1）可控性 • （2）整体性 • （3）动态性
5.2 旅游市场营销组合的发展
• 5.2.4考夫曼分类法 • 5.2.5雷诺汉分类法 • 5.2.6菲利普·科特勒分类法
5.3 旅游市场营销组合策略
• 5.3.1产品策略 • 5.3.2定价策略 • 5.3.3销售渠道策略 • 5.3.4促销策略
5.3 旅游市场营销组合策略
• 5.3.5旅游 市场营销 组合策略 的概念模 型
–3）旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争的 有力手段
–4）旅游市场营销组合有利于旅游企业合理分配销 售费用预算
5.2 旅游市场营销组合的发展
• 5.2.1麦卡锡分类法 • 5.2.2科里尔和格雷厄姆分类法 • 5.2.3布莫斯和比特纳分类法
–（1）参与者（participants） –（2）有形证据（physical evidence） –（3）服务流程（process of service assem5.4.1整合营销传播的概念
–1）整合营销传播重视利害关系者行为 –2）整合营销传播是一种由外而内的双向传播
–3）整合营销传播的9S模型
5.4 整合营销传播
• 5.4.2整合营销传播思想对旅游营销的借鉴意 义
–1）旅游整合营销强调旅游营销中的系统观念 –2）旅游整合营销重视对市场的深入分析与对顾客
5.1 旅游市场营销组合概述
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
和偏好的变化
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
5
• 三、旅游市场营销战略的制定与控制 • 1、战略分析 • 2、营销战略制定 • 3、营销战略方案的选择 • 4、营销战略的监督与控制
20
用游击队营销调研智胜竞 争者
➢ 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业（因为 许多革新来自于规模小且不起眼的小公司）
➢ 追踪专利权的运用（并不是所有的专利都能导致新产 品的出现，但专利文件显示了一个公司的发展方向）
➢ 追寻行业专家的工作变化或其他活动 ➢ 了解新的特许经营协议 ➢ 监视商业合同或商业联盟的缔结 ➢ 找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动 ➢ 追踪价格的变化 ➢ 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位
15
• 主宰型：这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛 选择战略的余地
• 强壮型：这类公司可以采取不会危及其长期地位的独 立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。
• 优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用， 有较多机会改善其地位。
• 防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营， 但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较 少。
6
第二节 旅游产品—市场战略
7
一、产品—市场战略矩阵•来自市场渗透战 产品发展战 产品革新战
略
略
略
市场发展战 多角化经营 产品发明战
略
战略
略
市场转移战 市场创造战 全方位创造
略
略
战略
8
• 二、市场战略
• 1、市场渗透战略 • 2、产品发展战略 • 3、市场发展战略 • 4、产品革新战略 • 5、产品发明战略 • 6、多角化经营战略 • 7、市场转移战略 • 8、市场创造战略 • 9、全方位创新战略
9
第三节 旅游市场竞争战略
➢ 谁是我们的主要竞争者？ ➢怎样确定它们的战略、目标、优势和劣势，它们的反映模式是 什么？ ➢怎样设计竞争情报系统？ ➢市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场不确者，各应如 何定位？ ➢如何平衡顾客与竞争导向？
10
（一）竞争力量
• 波特力量分析模型
潜在的新参加 竞争者
产品差异化的程度、进入和缺席、流 动性和退出壁垒、垂直一体化的程度、 全球化的程度。
13
• 2、市场竞争观念 • 除了从行业角度以外，也可以从市场
观念来确定竞争者
14
（三）分析竞争者
• 一旦一个公司确定了它的首要竞争者后， 就必须分析竞争者的特点，分析它们的
战略、目标、优势和劣势，以及反应模
式。
24
• 2、市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个总的进攻战略 选择特定的进攻战略
25
特定的进攻战略
• 价格折扣 • 廉价品 • 声望产品 • 产品扩散 • 产品创新 • 改进服务 • 分销创新 • 降低制造成本 • 密集广告促销
26
• 3、市场追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者
第五章 旅游市场营销战略
市场营销战略起源于早期的西方管理理论， 20世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业 环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和 政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这 使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要 意义。
1
销售量
一体化增长
多样化增长
密集型增长
希望达到的销售量 战略计划缺口 预期销售量
时间（年）
2
第一节 旅游市场营销 战略概述
3
• 一、旅游市场营销战略的概念 • 从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家
(或地区)在现代市场营销观念的指导下，为了 实现该国家(或地区)发展旅游业的目标，为旅 游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市 场营销发展的总体设想和规划。 • 从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游 企业的领导人在现代市场营销观念的指导下， 为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环 境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的 具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业 在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
• 虚弱型：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改 善的机会，不改变就会被迫退出市场。
• 难以生存型：这类公司经营情况很差，并且没有改善 的机会。
16
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
• 市场份额： • 心理份额： • 情感份额：
17
对标是怎样改进竞争绩效 的：
• 对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样 和为什么在执行任务时比其他公司做得 更出色。对标有七个步骤：确定对标项 目；确定衡量关键绩效的变量；确定最 佳级别的竞争者；衡量最佳级别对手的 绩效；衡量公司绩效；规定缩小差距的 计划和行动；执行和监测结果。
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
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（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
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宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
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• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
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（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
5
• 三、旅游市场营销战略的制定与控制 • 1、战略分析 • 2、营销战略制定 • 3、营销战略方案的选择 • 4、营销战略的监督与控制
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用游击队营销调研智胜竞 争者
➢ 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业（因为 许多革新来自于规模小且不起眼的小公司）
➢ 追踪专利权的运用（并不是所有的专利都能导致新产 品的出现，但专利文件显示了一个公司的发展方向）
➢ 追寻行业专家的工作变化或其他活动 ➢ 了解新的特许经营协议 ➢ 监视商业合同或商业联盟的缔结 ➢ 找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动 ➢ 追踪价格的变化 ➢ 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位
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• 主宰型：这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛 选择战略的余地
• 强壮型：这类公司可以采取不会危及其长期地位的独 立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。
• 优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用， 有较多机会改善其地位。
• 防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营， 但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较 少。
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第二节 旅游产品—市场战略
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一、产品—市场战略矩阵•来自市场渗透战 产品发展战 产品革新战
略
略
略
市场发展战 多角化经营 产品发明战
略
战略
略
市场转移战 市场创造战 全方位创造
略
略
战略
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• 二、市场战略
• 1、市场渗透战略 • 2、产品发展战略 • 3、市场发展战略 • 4、产品革新战略 • 5、产品发明战略 • 6、多角化经营战略 • 7、市场转移战略 • 8、市场创造战略 • 9、全方位创新战略
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第三节 旅游市场竞争战略
➢ 谁是我们的主要竞争者？ ➢怎样确定它们的战略、目标、优势和劣势，它们的反映模式是 什么？ ➢怎样设计竞争情报系统？ ➢市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场不确者，各应如 何定位？ ➢如何平衡顾客与竞争导向？
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（一）竞争力量
• 波特力量分析模型
潜在的新参加 竞争者
产品差异化的程度、进入和缺席、流 动性和退出壁垒、垂直一体化的程度、 全球化的程度。
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• 2、市场竞争观念 • 除了从行业角度以外，也可以从市场
观念来确定竞争者
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（三）分析竞争者
• 一旦一个公司确定了它的首要竞争者后， 就必须分析竞争者的特点，分析它们的
战略、目标、优势和劣势，以及反应模
式。
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• 2、市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个总的进攻战略 选择特定的进攻战略
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特定的进攻战略
• 价格折扣 • 廉价品 • 声望产品 • 产品扩散 • 产品创新 • 改进服务 • 分销创新 • 降低制造成本 • 密集广告促销
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• 3、市场追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者
第五章 旅游市场营销战略
市场营销战略起源于早期的西方管理理论， 20世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业 环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和 政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这 使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要 意义。
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销售量
一体化增长
多样化增长
密集型增长
希望达到的销售量 战略计划缺口 预期销售量
时间（年）
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第一节 旅游市场营销 战略概述
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• 一、旅游市场营销战略的概念 • 从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家
(或地区)在现代市场营销观念的指导下，为了 实现该国家(或地区)发展旅游业的目标，为旅 游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市 场营销发展的总体设想和规划。 • 从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游 企业的领导人在现代市场营销观念的指导下， 为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环 境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的 具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业 在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
• 虚弱型：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改 善的机会，不改变就会被迫退出市场。
• 难以生存型：这类公司经营情况很差，并且没有改善 的机会。
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分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
• 市场份额： • 心理份额： • 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效 的：
• 对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样 和为什么在执行任务时比其他公司做得 更出色。对标有七个步骤：确定对标项 目；确定衡量关键绩效的变量；确定最 佳级别的竞争者；衡量最佳级别对手的 绩效；衡量公司绩效；规定缩小差距的 计划和行动；执行和监测结果。