从可口可乐收购汇源案看我国民族品牌的保护
从可口可乐收购汇源案看我国民族品牌的保护1概述保护民族品牌的必要性在世界经济全球化、自由贸易逐渐加深的大潮下，一个企业的产品质量、销售渠道、售后服务、技术创新能力、人才储备状况固然是衡量企业核心竞争力的基础，但是决胜的关键更在于在企业和消费者之间构建起的沟通桥梁，驰名商标恰恰扮演了这样的角色，发挥着不可或缺的作用。
一位日本学者曾说：“商标是商品的脸。
”现代社会是一个信息大爆炸的社会，人们的生活节奏也越来越快，消费者面对玲琅满目的商品，已经不会消耗太多的时间与精力在商品的理性分析与选择上，他们往往是根据自己对各品牌商品或服务的主观认识和潜在印象去直接加以采纳，而消费者对未使用过或未接触过的商品或服务的主观认识和潜在印象更多的则是体现在对该商品或服务的商标上，因此，驰名商标的市场认知度在此扮演了很重要的角色。
根据近期一项国际统计显示，企业对驰名商标的投入和产出的比例是1：277。
购买商品的第一个步骤就是消费者要在众多的商品品牌中挑中自己需要的品牌，而挑选的依据更多的是出自消费者对商品品牌的潜在印象，该潜在印象要么是来自于铺天盖地的商品广告宣传的影响，要么就是来自于自己或者他人对于该品牌商品使用过的主观认知。
若消费者对某一商标品牌下的某个商品留下良好印象，选择商品时就会对此商标品牌下的一类商品都表现出青睐，以致于再挑选商品时就会直接偏好此品牌，成为此商标品牌的稳定客户，而不愿再另外花费时间、精力重新选择。
民族品牌代表的是我们国家的“脸面”。
日本首相中曾根康宏曾经说过：“我的左脸是索尼，我的右脸是松下。
”品牌，是国际市场的通行证，是民族产业的核心财富，依靠品牌之翼，中国企业才能基业常青，百年长盛。
胡锦涛总书记也曾强调过：“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌”。
因此，综上所述，我们应该加强对民族产业的保护，以此适应经济全球化的发展，在全球化的浪潮中处于主动地位。
2可口可乐收购汇源案案情回顾可口可乐是全球销量第一的汽水饮料，也是全球最著名的软饮料品牌。
而汇源果汁是由中国汇源果汁集团生产的一系列果汁产品，是中国果汁行业的第一品牌。
2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以24 亿美元收购在香港上市的中国汇源果汁集团XX公司。
这一公告一经发出就引起了国内外的巨大反响。
按照公告，这单交易若能完成，将成为中国食品和饮料行业迄今为止最大的一笔收购案。
一个是国际饮料的生产巨头，一个是中国果汁行业的市场霸主，二者的强强联合，对中国乃至世界饮料的未来格局会产生什么样的影响将是不言而喻的。
根据规定，经营者集中达到下列标准之一的，经营者应当事先向商务部申报：1. 经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100 亿元人民币，并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额超过4 亿元人民币；2. 参加集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营业额合计超过20 亿元人民币，并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币。
在可口可乐收购汇源案中，可口可乐公司就是通过购买汇源100%的股份并购汇源，并购就是典型的经营者集中，且已达到了事先向商务部申报的标准。
因此，决定这项收购成功与否的关键就在于反垄断审查能否通过。
2008年9月18日，商务部收到可口可乐公司收购中国汇源公司的经营者集中反垄断申报资料。
经申报方补充，申报资料达到了《反垄断法》第二十三条规定的要求，11月20日商务部对此集中予以立案审查，12月20日决定在初步审查基础上实施进一步审查。
商务部依据《反垄断法》的相关规定，从市场份额及市场控制力、市场集中度、集中对市场进入和技术进步的影响、集中对消费者和其他经营者的影响及品牌对果汁饮料市场竞争产生的影响等几个方面集中进行了审查，审查工作严格遵循相关法律法规的规定。
审查过程中，充分听取了有关方面的意见。
经审查，商务部认定：此项集中将对竞争产生不利影响。
集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸饮料市场的指派地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品；同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果；此外，集中还挤压了国内中小型果汁企业生产空间，给中国果汁饮料市场竞争造成了不良影响。
据此，根据《反垄断法》第二十八条，商务部最终作出了禁止此项集中的决定。
可口可乐公司也因没能通过商务部反垄断审查而不得不放弃对汇源的并购计划。
3从可口可乐收购汇源案谈我国民族品牌发展遇到的挑战3.1可口可乐公司的并购动机可口可乐是全球销量第一的汽水饮料，在全球饮料市场占据着48%的地位。
它以高于市值三倍的看起来就很“不划算”的超高价格收购汇源，用意何在？（一）可口可乐在中国发展面临压力。
目前，可口可乐在中国的饮料市场正遭遇着越来越大的经营压力：市场上的碳酸饮品越来越繁多，作为可口可乐立身之本的碳酸饮料的市场份额被瓜分，而在其他的饮料品种上又比不上中国其他品牌的质量与销量，中国本土的果汁饮料、茶饮料等明显在口感和营养方面胜于可口可乐公司。
而且，可口可乐也承受着日益增长的成本上涨压力。
（二）汇源品牌本身的优势和吸引力。
常饮用果汁可以很快的补充人体所需要的水分和营养成分，果汁中的膳食纤维作为人类第七大营养素对人体也是极为有益的，与人类的健康密切相关。
含有果肉的果汁中含有丰富的纤维素、半纤维素、多糖和果胶等，这些成分对人体的健康也是大有裨益。
果汁还可调节水果季节，易保存，不受产地、季节限制，方便携带，以液体水果代替水果补充人体营养。
且果汁更适合中国人的口味和习惯。
故而，在我国纯果汁和中浓度果汁市场稳居领导地位的汇源果汁公司作为我国最大的果汁供应商和出口商，也有着其本身巨大的优势和吸引力。
故而可口可乐公司要收购汇源，更多的看重的是汇源公司的市场份额和品牌的潜在价值，而不仅是汇源现有的短期的收益上。
可口可乐公司收购汇源将直接使自己现有的做大的竞争对手变成自己麾下的强大助力，以此进一步扩大自己的生产规模和提高市场竞争力，它将获得的收益是不可估量的。
3.2汇源方的并购考虑（一）超常的收购价和上游业务的诱惑。
可口可乐公司作为全球知名的国际化品牌，强大的品牌优势是不容忽视的，它的品牌形象已经深植人心，再加上其雄厚的资本实力和优秀的团队力量，这样的企业的诱惑力不可谓不大，对我国品牌加以并购几乎可以说是势在必得，再加上可口可乐公司给出的超常溢价，汇源公司可谓是“顺势而上，见好就收”。
而且，汇源有着很长的产业链，可口可乐收购的只是汇源其中的下游产业。
故而此项收购既能带来巨额资金，又能为汇源的发展带来活力。
二）资金及经营压力，汇源发展进入瓶颈果汁饮料的生产压力是巨大的，既需要巨大的劳动力的支撑，又离不开庞大的资金作为后备力量。
从原料基地建设、运输和加工环节、广告推广到销售通路，无不需要大量的资金投入。
作为民营企业，汇源的资金运营状况一直是偏紧的。
根据2008 年9 月9 日汇源公司公布出来的中期报告可以看出，汇源果汁的销售额和纯利率都在减少，增长速度也出现了明显的减缓迹象。
汇源果汁还首次出现了大规模裁员，薪金和福利也在减少。
而与此同时，汇源果汁的经营成本却仍在不断地上升。
（三）我国对民族品牌的扶持力度不够。
我国自2001 年加入世界贸易组织以来，民族品牌已经受到了多方面的打击。
且在改革开放之后，我国逐步开始从计划经济向市场经济过渡，虽然取得的收益是立竿见影，与目共睹的，但是与之相配套的法律、规范、制度体系却没有随之加以进一步的完善。
我们国家在飞速发展的同时出现的问题也是越来越多。
例如，我国还没有形成成型的完备的市场规制法律、政府对市场的操控程度也处于逐步的摸索之中、对交易市场的各项评估与检测指标还不完善、且从业人员的素质也需要逐步的提高等等。
目前我国政府仍然是将发展的重心集中在掌握国有资本的国有企业上，而民营企业的发展也因为遭遇资金和技术的缺乏而日益缓慢。
民营企业若想得到更好的发展就只能通过利用自己的商标权益以换取外资注入来获得继续生存的机会。
因此，我国政府应该加大对本土民族品牌的培养力度，为民族品牌的发展创造优良的环境，才能促使我国自身品牌的发展壮大。
综上所述，民族品牌在我国的发展面临着外部环境和内部环境的双重要素的影响。
4对我国民族品牌保护的思考从表面上看，可口可乐并购汇源并不会对我国整体经济产生什么颠覆性的影响，但是我们应该透过表面看出实质性的东西。
汇源作为我国著名的民族企业，如若被国际企业加以收购，那么我们可以想象得出随之而来的会是纷至沓来的其他民族企业被收购。
如果中国经济没有了像汇源这些源于中国本土的强大的民族企业的支撑，那么中国在国际上的影响力只会越来越弱，越来越站不住脚，那对中国在国际化的竞争将会极为不利，故而我们应该采取措施加大对民族品牌的保护力度。
4.1 企业应提高品牌意识，保护和发展自身品牌。
品牌是企业核心竞争力的体现，是企业质量和信誉的保障，是企业赖以存在的无形资产。
消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。
一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。
一个企业的品牌如若想成为标志性的世界知名品牌需要花费长时间的人力、物力，需要时间来将品牌的信誉加以积淀，以此来获得消费者乃至世界的认可。
但是在品牌的发展过程中，离不开的是消费者和企业家的共同努力。
企业家需要增加自己的民族归属感与自豪感，他需要看到的是作为中国本土企业在世界立足的强大的使命感和自豪感，如中国知名品牌“老干妈”。
企业家需要有长远的眼光和视角，不能只为追求蝇头小利而将品牌出售。
故而企业应提高品牌意识，保护和发展自身品牌。
4.2政府应加大对民族品牌的扶植力度，发展民族产业。
中国民族企业的发展离不开政府的帮助，政府应该清楚地认识到中国本土企业的重要性，加大对民族品牌的扶植力度，发展民族产业。
主要有以下几个方面：第一，在立法方面，政府应该积极制定和完善我国相关方面的法律法规。
以完善的规定来告之人们哪些是国家所提倡的，哪些是政府所禁止的，用法律法规来指引人们的行动。
第二，设立专门的机构对外资并购加以审查，完善外资并购的运行程序。
政府应该加强对外资并购方案的审核，对其中的优弊都进行完整的评估，防止外资恶意并购的发生。
对其中可能发生的本土并购本土的方案，政府也可以加以促进和保护，保护我国民族品牌的发展。
第三，实施民族品牌发展的奖励机制，加大民族品牌发展的投入。
我国政府可以增加对民族品牌的资金资助，放低民族品牌发展的银行借贷门槛。
与此同时，政府应该对优秀的民族企业加以奖励和鼓舞，提高民族企业家的发展士气。
可口可乐并购汇源果汁案例
• ⑥出于经营协同效应的目的：如果收购成功，可 口可乐公司将会利用其跨国饮料公司得国际专业 优势，进一步发展汇源果汁品牌以配合中国消费 者不断转变的需求。这次收购预料可以提升运作 效益，尤其是通过利用汇源在全国的生产设备， 及可口可乐得分销网络和原材料采购能力，将带 来协同效应。
2. 商务部禁止可口可乐并购汇源果汁的理由 • ①保护农民的利益至关重要。“三农”产业是中 国的民生产业，汇源也正是基于此，才能够得到 地方政府的大力支持。如果可口可乐成功收购汇 源，果农利益将难以得到足够的保护。 • ②龙头企业和优质品牌在产业中数量有限、作用 突出，其发展在某种程度上影响着整个行业的健 康发展。如果可口可乐成功收购汇源，必将影响 中国果汁饮料市场的产业布局。
• ④引进外资，海外上市必须防止长远隐患。在宏 观调控、资金紧张的形势下，更多企业视海外引 资为救命稻草，但也有可能给当事者埋下致命隐 患。并购时还应该考虑风险问题，可口可乐是外 资身份，要获得完全土地使用权，必须考虑相关 法律风险因素。
• ②战略调整动机：随着人们生活水平的提高，消 费者的健康意识不断增强，对健康越来越重视。 可口可乐想急切进入非碳酸饮料市场，以缓解碳 酸饮料的低迷和衰退。 • ③收购汇源可于可口可乐现有果汁形成良好互补 效应：因为汇源在中国有良好的消费者基础、较 高的知名度以及良好的果汁原汁基地、分销渠道 等。
• ④获得特殊资产的动机，汇源兼具品牌影响力和 行业战略资源：多年来，汇源始终关注于果汁市 场，年销售额超过50亿，已经成为果汁市场第一 品牌，凝聚了一大批忠诚得消费者。更可贵的是， 汇源近年来加紧控制上游产业，已经在全国多个 省份建立了大型水果基地，设立了30多家加工厂， 形成了对行业战略性资源——原料的垄断性控制， 从而使汇源的竞争优势更加明显。 • ⑤可口可乐在华战略大调整：2007年开始，中国 果汁饮料等健康饮品无论是从生产还是消费方面 都已经超过了碳酸饮料，饮料市场正在进入健康 时代。正是基于这样的背景，可口可乐今年以来 迅速调整了其在华的市场战略，全方位发展碳酸 饮料、果汁、茶饮料、水等业务性狂跌所吓倒，只要公司的基 本面不变就具有投资的价值。可口可乐看到了汇 源果汁得公司基本面，在中国果汁得半壁江山， 才愿意出高价收购它，实行强强联合。 • ②外资并购民营企业的同时，有必要得到政府扶 持，可以是财政的，也可以是服务性、融资上予 以支持，加大技术投入。在企业遭遇经营上的困 难时予以一定支持。 • ③ 保护农民利益至关重要，“三农”产业是中国 民生产业。民族品牌发展需要突破瓶颈。市场竞 争、资金、技术、管理、创新、产业链。因此依 赖外国资金和先进技术是最直接的方式。民营企 业做大品牌要自我创新，突破瓶颈，积极寻求国 内资本的支持。
汇源案例
中国商务部18日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。
据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。
商务部具体阐述了未通过审查的三个原因：第一，如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。
第二，如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其它企业没有能力再进入这个市场。
第三，如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其它企业参与果汁市场的竞争。
如果说中国以往的外资政策有什么问题的话，最大的问题不是保护主义，而是对外资的超国民待遇；这种超国民待遇扭曲了许多企业的行为，激励他们不是去努力开展技术革新和管理以提高效率，而是挖空心思取得“外资”的身份以便享受优惠。
本质上属于内资控股的汇源公司在离岸金融中心注册，因而取得法律意义上的“外资”身份，就表明了这一点。
从两税合一开始，尽管遭遇阻力，但我国为推进消除外资超国民待遇、消除市场扭曲而付出了巨大的努力，此案裁决结果堪称我国在这个进程中的最新标志性事件。
无需否认，不少优惠和超国民待遇背后是腐败交易，郭京毅案件就令商务部蒙羞，极大地损害了商务部在本国公众中的公信力。
但是，郭京毅之辈无论如何只是少数，有关部门大部分工作人员都是忠于职守兢兢业业的，他们会用默默的工作证明自己，也希望我们的公众能够公正地评价他们。
至于投资者，他们不应当过度看重额外的优惠政策，要看到超国民待遇本身就不可持续，必然激起东道国社会的反弹，优惠力度越大，持续时间越长，反弹越强烈；为了能够在中国这个迅速增长的市场持久经营，最好的方式是什么，不言而喻。
对于以中国为目标市场的投资者而言，明白这一点尤其重要，毕竟，随着中国收入的提高，来华外资正日益从以中国为廉价加工基地的“成本导向型”转向以中国为目标市场的“市场导向型”。
我们不必过度担心这项裁决影响我们利用外资和对外投资。
可口可乐追加巨额对华投资不能成为我们扭曲本国法律的理由，这也不是他们对我们的额外恩惠，因为这是以利润为目标的投资，并非无偿的慈善捐助；因为在目前这个动荡的世界上，中国几乎是唯一还在维持者较高增长速度的大国，因而也是少有的可投资对象，即使不是仅有的话。
可口可乐收购汇源的三点启示
可口可乐收购汇源的三点启示可口可乐收购汇源事件在国内媒体上尤其是互联网炒得沸沸扬扬，保卫民族品牌的呼声和情绪也颇高，但在情绪的背后我们不妨冷静下来，从此事件中找到一些有益的启示。
1、品牌为何有价值？关于品牌价值，实在是当下受误导最为普遍的问题，评估公司们评出的价值动辄上十亿百亿的品牌，实际上并无多少价值，因为无人为这个价值买单，典型例子如小鸭圣吉奥，99年品牌评估价值就高打5亿，但在其破产的时候，商标最终却无人愿意购买。
品牌为何有价值，我们在《中国企业如何创品牌》中专门指出，品牌之所以有价值，是因为成为了某一品类的代表。
品牌的价值由两个因素决定，首先是品牌在品类中的地位，第二是品类的价值。
可口可乐能以三倍的溢价收购汇源，其核心的原因，就是汇源符合以上两个条件。
我们现实当中很多品牌延伸到诸多品类，体量很大，但品牌在品类中的地位并不突出，这种品牌实际上十分虚弱，品牌价值也十分有限。
典型的例子就是家电行业中的海尔，海尔的品牌价值最受高估，对国内其它企业形成错误的示范效应，后患无穷。
2、可口可乐为何要收购汇源？可口可乐在此次收购中体现了充分的决心，三倍溢价就是直接体现。
为何可口可乐显得如此志在必得？此乃关系到可口可乐公司的企业战略。
我们曾经指出，如果品类发生衰退，那么品类也必然出现衰落，没有一个品牌可以永生。
可乐这个品类如果消失了，可口可乐这个品牌也将消失，但可口可乐公司可以一直存在。
从全球的趋势来看，随着人们对健康越来越重视，可乐包括碳酸饮料的空间也越来越受到限制。
可口可乐公司虽然拥有全球5 大饮料中可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、健怡可乐的4个品牌，但全部属于碳酸饮料，因此可口可乐公司开始布局非碳酸饮料的各个领域。
2007年，可口可乐公司就宣布以41亿美元的价格，收购美国著名的维生素水制造商Glaceau。
在中国，茶饮料是非碳酸饮料中可口可乐公司看好的领域之一，可口可乐公司先后六次推出茶饮料品牌，包括天与地乌龙茶、岚风等，以及今年推出原叶，但几乎无一成功。
可口可乐公司与汇源集团并购案例分析
可口可乐公司并购汇源案例分析一、可口可乐公司并购汇源集团的动机1、由目前我国饮料市场所呈现的态势决定：目前，我国饮料市场品牌众多、竞争激烈。
可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的压力，一系列饮料的市场份额都被其他的饮料公司挤占，特别是果汁饮料在健康和营养方面都比碳酸饮料更胜一筹，更符合饮料发展潮流，而我国的消费者随着消费习惯的改变，比起碳酸饮料，显然更青睐果汁饮品。
2、看中汇源在我国的品牌影响力可口可乐公司想抢占我国的饮料市场，除了它自身强大的品牌优势、经济实力和先进的营运方式外，最好的就是并购我国的知名品牌，加速本土化进程。
而汇源果汁公司是我国最大的果汁供应商和出口商，它也是可口可乐进军中国果汁市场的最大障碍，会员品牌也是我国果汁行业的第一品牌。
综上，如果可口可乐公司收购汇源集团成功，可口可乐利用汇源果汁公司的品牌价值、市场份额和营销网络，再加上自身在其他品种饮料市场上的优势，无疑会让可口可乐公司在我国同类企业的竞争中占得先机。
二、可口可乐收购汇源案可能涉及碳酸饮料和果汁饮料两个不同饮料市场的混合并购问题，其并购行为有多方面的影响（一）积极效应1、该并购能形成适度的竞争市场，改善产业结构；有利于促进技术进步，提升产业结构。
可口可乐并购汇源集团有利于我国国内企业走向国际化，融入到全球的经营环境中，是的国内企业的运作逐步与国际接轨。
2、该并购能促进资源整合，实现资源优化配置。
并购完成后，两个企业在以后的发展中可以形成互补效应，可口可乐公司可以利用汇源在中国市场的知名度、消费者基础、营销渠道等资源，汇源可以利用可口可乐的大量资金，使其进一步发展壮大。
（二）负面效应1、可口可乐在并购汇源后有能力将其在碳酸饮料市场的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。
2、可口可乐在并购汇源后将导致其对果汁饮料的控制力增强，果汁饮料市场的进入障碍将提高。
外资并购中民族品牌保护问题的思考——从可口可乐并购汇源果汁所想到的
２ 中方 品牌 仍然存在 但 受到 ” 冷遇 ”或排挤 ．以致 销声匿迹 。 有 些外 资企 业在合 资并 购后 仍然 沿用 中 方品牌 但 采取 的态 度却 是
扶持 ．甚 至 采取措 施排 挤 致使 许 多中 方品牌 市场 占有 率和 销售 量 是创 建于 １ ６ 年 ，出 １量 曾占据全 国牙膏出 １ ２ ９ ３ ３总量 ７ ％ 的老 品牌 。 Ｏ 合 资后 不 久 逐 渐被 联合 利 华 的 自有 品牌 洁 诺所 取 代 。
、
外 资 并 购 中我 国 本 土 品牌 流 失 的途 径
随着 中国加入 ＷＴ Ｏ经济 发展 的热潮 ， ２ ０ 年 以来 强 大的海 ０５ 外 兵 团携 带雄 厚 的 金融 资本 或 产 业 资本 在 中 国境 内又 展开 了一 系 列大 手 笔 的并 购 活 动 。短 短 十 余 载 ．外 资 并 购对 我 国本 土 品牌 造 购 中 我 国本 土 品 牌 是 主 要 是通 过 以 下几 种 途 径 流 失 市 的合 资企 业 中 ，有 １ ％ 的企 业 中方 商标 不 进 入 合 资企 业 ．有 １
大 力推广 自己的 品牌 ．而对 中方 品牌 在产 品开 发和 广告 宣传 上并 不 业 要坚 持 要 自己控股 。 ４ ％ 与 ５ ％ 虽然 只相 差 ２ ｇ １ ％ 却 是完 全不
大 幅下降 ，甚 至处 于销 声匿 迹的 境地 。 以美加 ；牙 膏 为例 ，美加 净 对 自 己的 品牌 没 有 决 定权 的企 业 是不 可 能 有效 地 保 护 自己 的 品牌 争 ３ 引入 竞 争机 制 ，多方选 择合 资伙 伴 。企 业 在面 临被 并购 时
场 意识 和 品牌 意 识薄 弱 ， 为求 得 引资 成 功 ．不惜 低 价 出 售或 无 偿 雪 海 ” 电器 系 列 过去 在 国 内 家 喻户 晓 ，在 国 际上 也 有 一定 的 知 名 三 、外 资并 购 中本 土 品牌 流 失 的 对 策 分 析
可口可乐收购汇源案例分析
725.4
689.5 696.4 704.53 673.9 675.25 670 653.24 667
汇源于1992年创立，汇源果 汁是目前中国纯果汁市场的“龙 头老大”。2007年，汇源果汁销 售额达到26.56亿元，同比增长 28.6%。 “汇源”商标被认定为中 国“驰名商标”。
可口可乐强势品牌的缔造
收购优质企业，有助于产品结构改善 收购汇源，有利于提高其在中国果汁市场的市场份额 全球战略，有利于企业全球扩张和长远发展
创办人朱新礼
经营业绩回顾
汇源品牌发展
收购前瞻
一方面，经营汇源十六年半， 眼看汇源的摊子越大，战线 越长，风险也就越大，担心 也就越多，朱新礼身心俱疲， 而汇源的家族化管理使得他 并不信任职业经理人，但兄 弟、儿女都没有接班人的合 适人选。 而且朱新礼长于战略，很敏 锐，但在管理上，很多地方 他不能完成对自己的超越。 这其实也是中国企业家的共 同问题，他们并不擅长做品 牌。
收购情况介绍
2008年9月3日可口可乐公司以约179.2亿港元全资收购 汇源果汁集团有限公司，若收购被批准，汇源果汁将 成为可口可乐全资子公司, 24亿美元的总收购价，是 中国有史以来最大一笔外资并购案。
现阶段民族品牌被收购的争论
民族品牌
VS
商业行为
可口可乐八年蝉联全球最佳 年份 可口可乐全球品牌价值 （单位：亿美元）
面对多元化竞争 环境，汇源急需 新的品牌管理团 队对其进行管理 营销，可口可乐 的入主可发挥大 品牌的优势及经 验对其改造，引 入新的品牌理念， 盘活汇源品牌
从 汇 源 看 收 购
2006-2008年被收购的龙头品牌在其行业及中国所有品牌价值排名
（资料来源：《中国500最具品牌价值排行榜》（2006-2008））
可口可乐组织变革的案例
可口可乐的变革
失败的小变革---可口可乐收购汇源
• 2007年，可口可乐回购汇源的消息登上了 各大报纸的头条，一时间成为大家议论的 焦点，现在从组织变革的角度分析一下 • 1.可口可乐为什么要收购汇源，这样的好处 是什么? • 2.它为什么会失败。
作为世界饮料界的龙头老大，可口可乐对市 场的占有率的需求是越来越大。 但在中国，可口可乐在纯果汁饮料的占有率 并不高，只有美之源一种产品。而当时可口可 乐公司的最大竞争对手百事可乐公司已将旗下 最大果汁饮料品牌纯果乐bTropicana引入中国， 并高调进入低浓度果汁市场。 可口可乐公司不能坐以待毙，于是它决定在 中国内地收购一家果汁企业，以应对百事，并 且打响占领中国果汁领域的第一枪。 汇源，成为可口可乐公司的第一目标。
对可口可乐公司来说，收购案对它的好处是显 而易见的，而对汇源呢？ 汇源与可口可乐强强联合，可以走向海外，像 国际市场进发，国内市场的地位更加稳固……可 是，它不是我们自己的品牌了。 汇源在国内果汁市场作为老大，靠的不仅是好 的品质，靠的也有民族品牌的成分。 假如汇源真的被收购了，可口可乐和百事可乐 将完全垄断中国饮料界，我们民族品牌将很难生 存。基于此，中国商务部对可口可乐公司说 “不”！ 理由型果汁 界的目标没有达成。因为他们太想占领中 国市场这块蛋糕，忘记了政府对民族品牌 的保护。 汇源虽然没有搭上可口可乐这条大船， 但是通过这次收购，汇源的名气应该被大 大的打响了，汇源可以通过自身的努力去 占领国际的果汁界。
企业的发展需要变革，而变革也是把双 刃剑，可以使企业迅速成功，也可以使企 业走向死亡。所以要认真的分析自己是否 需要变革，如何变革，变革之后要走向何 方。 这才是变革之道。
当时，汇源在中国果汁领域的市场占有率为 16.8%，远远高于其他公司。 如果直接收购汇源，可口可乐公司可以直接占 领市场，并且可以以中国为它果汁生产的中心， 将自己生产的饮料推向世界。 为什么可口可乐公司如此执着于果汁饮料领域？ 因为碳酸饮料被越来越多关注健康的人所拒绝， 因为碳酸饮料对人体健康确实有一定的损害，和 纯果汁饮料却对人体健康有很多好处，越来越多 的人选择果汁作为饮料的首选。 不想失去饮料界龙头老大地位的可口可乐公司， 面对市场变化，只能变革，改变自己，重新占有 市场。 于是，汇源收购案应运而生。
高财案例分析之可口可乐并购汇源
案例一:可口可乐收购汇源果汁案例1.案件回顾：2008年9月3日上午，汇源果汁在香港联交所发布公告，可口可乐公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团的全部已发行股份及未行使可换股债券。
由于该项收购满足了我国《反垄断法》以及《国务院关于经营者集中申报标准的规定》关于经营者集中事先申报的要求，2008年9月18日，可口可乐公司向商务部递交了申报材料。
经由初步审查和进一步审查，商务部最终于2009年3月18日否决了可口可乐收购汇源果汁的申请，认为该收购会对市场竞争造成不利影响，导致“两个传导效应和一个挤压效应”。
也即是说，集中可能会导致可口可乐公司传导其市场支配地位和品牌，并对中小型果汁企业产生挤压效应。
可口可乐收购汇源案是自《反垄断法》实施以来第一个也是迄今为止唯一一个被商务部禁止的集中案件，这个案件为中国反垄断法的实施所带来的思考，已经超越了案件本身所包含的意义。
2.商务部禁止该收购案件的理由：(1)集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争的效果，进而损害饮料消费者的合法权益。
(2)品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场的控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。
(3)集中挤压了国内中小型果汁企业的生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场的有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。
3.案件相关的反垄断法分析：在本案中，将相关市场界定为饮料市场、非碳酸饮料市场、果汁市场，还是纯果汁饮料市场、中浓度果汁市场或低浓度果汁市场，对市场竞争影响的判断就会产生截然不同的影响。
商务部将此案的相关市场界定为果汁类饮料市场，理由是：果汁类饮料和碳酸类饮料之间替代性较低，且三种不同浓度果汁饮料之间存在很高的需求替代性和供给替代性。
从汇源并购案 看我国民族品牌的发展之路
资 通 过并 购 等途 径 进入 国内一 些 发展 前 景 良好 的 行 业 形 成对重 点企 业的布局 ， 以牟取 非常 利润 ， 其 意 图 已不 完全 是商 业 性 的 ，而是 要 颠覆 我 们 的
民族 品牌 ，试 图 控制 我 们 的经济 。外 资并 购导 致
了许 多 民族 品牌 消失 的 事情 频繁 发 生 ，一 些 行业 甚至 已被 外 资 占据 垄 断地位 。 全 球 化是 不 同 国家 、民族 之 间经 济 竞争 的新 形 式 ，而 品牌 ”则 是 竞争 的核 心 力量 。没有 自
，
可
近 于 垄 断 的经 营者面 前
我 国 消 费 者 的选 择 空 间
．
口可
乐 看 重 的不 是 短 期 利 益
以及 它 的 巨 大 市 场份 额
．
而 是 汇 源 的品 牌价
将被大大压 缩
，
讨价 还 价 的能 力也 大 大 降低
口
消
值
．
。
汇 源 是 中国 第
-
一
大
费者 的 口 味 和 付 费都将 受可
更将 是 巨大 的 。
提 高资 源配 置效率 有 利于技 术创新 和制度创 新 ，
从 而提 高 核心 竞争 力 。外 资 并购 带来 的产权 交 易 可 以完 善公 司 治理 结构 提 高效 率 ，从 而提 高盈 利 能 力 ，增 强 国 际竞争 力 。通 过 参 与并 购 ，中国 企 业可 以解决 资 金缺 口，增强 国 际竞 争 力 ，提 高 自主创 新 能 力 。此外 跨 国公 司拥 有 雄厚 的 资本 实 力 、研发 能 力、先进 的技 术 、庞 大 的营销 网络 、 先进 的经 营理 念 和管 理 方法 ，通 过 外 资并 购 ，国
可口可乐收购汇源案例分析
可口可乐公司的情况
可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世 界软饮料销售的领袖和先锋。 1927年可口可乐在中国设立了 第一家分公司，1979年又重返中国。
可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋，亦是全球最大 的果汁饮料经销商。透过全球最大的分销系统，可口可乐产品 畅销世界超过200 个国家及地区，拥有全球软饮料市场48%的 市场占有率。其品牌价值已超过700 亿美元，是世界第一品牌。
Hale Waihona Puke 参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市 场的控制力 相关市场的市场集中度 经营者集中对市场进入、技术进步的影响 经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响 经营者集中对国民经济发展的影响 汇源品牌对果汁饮料市场竞争产生的影响
商务部最终否决
2009年3月18日，商务部作出了最终裁决，禁止可口可乐公司收购 汇源公司。这成为2008年8月1日中国《反垄断法》实施以来，首个 被否决的案例。 商务部随后在3月24日公布了一份详细的“答记者问”。其中显示， 正是对于“传导效应”的认定，导致了商务部反垄断局做出最后的裁 决。商务部援引中国饮料工业协会提供的数据认定，可口可乐公司在 中国碳酸饮料市场占有的市场份额为60.6％，同时，在资金、品牌、 管理、营销等方面已经取得竞争优势，因此在碳酸饮料市场具有市场 支配地位。
汇源方面的考虑
二、汇源发展进入瓶颈 2007年生产成本上升22.8%，营销成本增加50.3%，但价格只提高7.5%。
根据2008年9月9日公布的中期业绩报告，汇源果汁销售额和毛利率双双下降，增 长速度放缓迹象明显。前六个月汇源果汁毛利仅为3.915亿元，较去年同期的 5.033亿元下降了22％，降幅明显。上半年汇源果汁销售额12.94亿元，较2007 年同期减少7076万元，其中主营业务中的果汁产品收入下降7个百分点。公司摊薄 后的每股盈利仅为0.07元，较2007年的0.25元降幅高达72％。汇源果汁还首次出 现了大规模裁员，薪金与福利也在减少。