国际特许经营的跨国经营理论

v 一次订货会…却催生“格力模式”
（２）营销渠道垂直化
•
直接投资或加大对分销公司的控制力度，完善奖励机制，从而形成了独 Nhomakorabea的“格力模式
”。
（３）“格力模式”体现企业领导人格化
国美电器
企业内部市场化分析2 （１）营销渠道垂直化
v 所有国美电器超市均为总部直接投资，每店 开办费≥□□□；实行垂直控制、所有奖罚、进 货、价格原则等均由总部控制。
※相关概念补充
完全竞争的定义
•
完全竞争也称为“完全市场竞争”。是指在
完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行业
内任何单个厂商都难以影响其商品在市场上的价
格，这种状况就称为完全竞争市场。
“完全市场竞争”的四个成立条件
v 第一，目标产品或服务在市场上有许多销售者和 购买者；
v 第二，同类商品同质无差别； v 第三，各种生产资源可以在市场自由流动； v 第四，市场信息充分畅通无阻。
【案例分析3.1】
国家垄断？技术垄断？
垄断优势（1）
v 王建宙 总经理
垄断优势（2）
垄断优势（3）
又如--
可口可乐宣称，我们具备了
v ①生产技术的优势 v ②规模经济的优势 v ③资本和货币优势 v ④组织管理的优势
具体表现为：
可口可乐在中国具有垄断优势 v 在中国碳酸饮料市场占有率≥52％。 v 仅中国大陆，每人每年平均饮用可口可乐
完全竞争最大特点
v 1、市场价格完全由供求关系决定； v 2、任何单位和个人的行为都不能影响商品在市
场的价格。
不完全竞争的定义
•
不完全竞争也称为“不完全市场竞争”。
是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明
的前提下，行业内的任何单个厂商都有可能影
响其商品在市场价格，这种状况就称为不完全
竞争市场。
完全竞争是一种理想的市场状态，但现实 生活中，几乎是不存在的；至于垄断优势 的典型案例则比比皆是，例如：
国际特许经营的跨国经 营理论
2020年4月24日星期五
跨国经营五大理论产生背景
v 20世纪60年代以来，西方学者开始 从不同角度、不同层次对发达国家跨国 公司对外投资行为进行理论和实证分析 ，阐述其对外直接投资的动机、决定因 素和行为方式等，形成了一系列对外直 接投资理论。
（一）垄断优势理论
v 要点：指企业在不完全竞争假说前提下， 具有四个方面优势的市场竞争理论
①技术优势 ②规模经济优势 ③资本和货币优势 ④组织管理优势
v 垄断优势理论的意义
v 垄断优势理论摒弃了以完全竞争为假设前提 的分析框架，采用不完全竞争假说来解释对外直 接投资行为的内在动因；因而，它是传统国际资 本流动理论研究的一次重大突破，是跨国公司理 论兴起的标志和研究的重要基石，对后来的市场 竞争理论发展产生了直接影响。
（四）内部化理论
1、内部化理论的概念
•
指企业在追求利润最大化的过程中，当中间产
品处在不完全竞争状态时，企业就可能以内部市
场取代外部市场。这种内部消化理论就称为企业内
部化理论。
v 而当企业内部化行为超越国界时就产生 了跨国公司。
中间产品（知识产品）：主要指专利、技术
诀窍、营销渠道、商标、信誉等知识产品。
v 但我国的特许人则常常会出现滥用这种权力 的现象，如逼迫上／下游厂商在使用“中间产品” （如营销渠道…）时，承担更多的成本和费用。
【案例分析2.4】
两个电器巨头的企业内部化之路
格力电器
企业内部市场化分析1 （１）企业内部市场化
v 原设想是借助外部销售渠道的优势，减少本企 业在人、财、物的投入，以便专心产品开发与生产 ，获取最大的经济效益。但事实…终于迫使格力自 建营销渠道……
其实，在国际特许经营中，特许人（盟主 ）的核心就是“知识产品”，也称中间产品 。
2、企业内部化行为产生的原因
v ①中间产品市场的不完全竞争，导致生产成本的 不可控性；
v ②外部市场运营成本远远超出企业的负荷； v ③出于商业保密-体系控制-工作效率-避税等需要
v 一般情况，著名国际品牌比较重视和规范管理 自已拥有的这种“中间产品”权力；
v 所以，向中国销售的都是较本国落后10年左右的 产品。
“特区面巴（1）”
“特区面巴（2）”
“特区面巴（3）”
比较优势2.3
输出当时在本国已接近边际成本的产品
v 但随着中国经济与科技的迅猛发展，迫使 …将比较先进的产品放到中国生产
v 甚至将在本国刚刚刚下线的新款车型--蓝鸟“ 风之精灵”（轩逸）也很快投入中国市场
成熟阶段—讲究效益
•
在做好上述三项工作的基础上，可以寻求资
本扩张，进行国际特许经营，以获取更多的市场
份额及利益。
衰退阶段—寻求创新
•
启动新技术-新工艺-新模式-新产品-新服务…
设法保持企业的活力。
v 如图
产品周期／销售利润曲线
（三）比较优势理论
1、比较优势的概念
•
也称“边际产业扩张理论”，是日本学者
“小岛清”教授于1978年创立的。指在对外
直接投资决策时，只要存在一定的“比较优
势利润率”，即使在本国处于老化阶段或接
近边际成本的产品或技术，仍然视作可为。
2、比较优势的特点
• 边际效益、异地扩张
【案例分析2.2】
落后与先进
v 该理论比较符合日本的国情，能够很好地解释日 本20世纪60～90年代对外进行直接投资的相关策 略---一些企业非常善于应用“比较优势”理论进行 国际贸易，从中取得在输出地无法得到的利益。
12瓶 (每瓶192毫升)，即全国一年要喝去 162亿瓶可乐，计31.1亿公升。 v 连续八年被选为中国最受欢迎的饮料……
（二）产品周期理论
1、产品周期的概念
•
任何一种进入流通领域的产品都要经过“创
新阶段→成熟阶段→衰退阶段” ，而且，周而
复始，循环不止。
v 2、产品周期的特点
v 不同的生命周期阶段，产品的优势及表现形 式差别悬殊。
（２）企业内部市场化
•
依靠本系统内部的力量和平台，实现“产－供
3、产品周期理论的作用
•
产品周期理论从动态的角度揭示了对外投资
、跨国经营必须要根据品牌的生命周期来制定经
营战略；同时，该理论较好地说明了对外直接投
资的区位选择动因。
※注意，作为特许经营品牌，在创新阶段 —夯实基础。具体：
v （1）完善特许经营权建设，千方百计提高知识 产权的含金量；
v （2）提高特许经营权相关业务或产品的质量； v （3）设法降低成本。