分销渠道管理复习资料

分销渠道经管复习归纳总结
(一)分销渠道综述
渠道基础概念
1.分销渠道：某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，如生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、消费者等。
2．分销渠道的特点：
（1）分销渠道是一组路线
（2）是一条特定的流通路线
（3）稳定性
解决：稳定价格体系；以现款或短期承兑结算；有利有节地运用先进激励及促销；制定合理销售目标；规范经销商的市场行为；加强市场监督
3．分销渠道绩效评价
（1）渠道服务产出质量的评价：
市场的覆盖率
分销商的分销能力
顾客满意度（有形资产、可信赖感、责任感、保证、感情）
（2）分销渠道运行绩效的评估：
渠道通畅性的评估
10)通过灵活的货款结算政策，影响供应商。
2．分销渠道冲突的经管
(1)冲突的含义：渠道冲突是指分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象。
冲突原因：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ目标不相容（个体利益与整体利益）；
归属差异（销售区域、渠道分工、目标顾客、技术差异）；
特殊品
高档商品，具有某种能满足消费者特殊偏好的功能，在组建网路时应以窄渠道和短渠道为主，以大型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。这样便于随时了解市场的变化，同时让目标消费者了解产品的特殊价值。
2．工业品分销渠道的构建
（1）工业品市场特点：
消费者是行业用户，需求具有派生性，需求弹性小。购买者须具备相关的市场知识和商品知识，且购买量大、购买者少，多为直接采购。
（5）风险——如何应对
A对企业及整个渠道的影响（调整前做好可行性分析和渠道评价工作）
B对新渠道的费用、收益及利润的分析要从整个渠道系统角度统筹考虑，权衡利弊
C监测限制因素的变化
D中间商增减带来的影响
E疏远原有渠道的风险
F合理选择中间商
（四）分销渠道组织
1．批发商VS零售商VS代理商
（1）批发商：指向生产企业购进产品，然后转售给、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。
优点：责任区域明确、严格；服务半径小；送货及时、服务周到；网络稳定、基础扎实，受低价窜货影响小，精耕细作、深度分销
缺点：受区域市场的条件限制较强，必须经过厂家直达送货，需要有较多的人员经管配合。
（4）不同类型日用消费品分销渠道的实例分析
便利品的渠道构建
便利品属于低值易耗品，消费者经常重复购买，且多是习惯性购买，追求方便、快捷。在网络建设方面多采用多渠道策略，靠近居民区和主要商业区，渠道建设主要主意覆盖面，以满足消费者对便利购买的需要。
渠道覆盖率评估：
渠道流通能力及其利用率
渠道财务绩效评价
4．分销渠道整合
渠道整合是指将企业所有分销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。
（1）原因：
根本动因——利润目标
结果动因——现有渠道的市场效果不佳
外部动因——市场环境的变化
内部动因——企业分销目标的变化
经销商与代理商的区别：
经销商
独立的经营机构
拥有商品的所有权（买断制造商的产品、服务）
获得经营利润
经营活动过程不受或很少受供货商限制
与供货商权责对等
代理商
不一定是独立机构
不用有商品的所有权（代理制造商的产品、服务）
赚取佣金（提成）
经营活动受供货商指导和限制
供货权力较大
（3）选择中间商类型的因素
中间商的市场范围，最关键因素
（1）邮购和电话订购零售商（2）挨户访问推销零售商
（3）自动售货机（4）购买服务商
（5）电子零售商：家居电视购物网和在线零售
三、特许经营经管
1．特许经营是一种根据合同进行的商业活动，是一种互利的合作关系，即特许授予人（特许人）按照合同要求、约束条件给予特许被授权人（受许人）的一种权利，该权利允许授权人使用特许人已开发出的企业象征（商标、商号）和经营技术、诀窍及其他工业知识产权。
（5）寻找，寻找潜在的顾客
（6）实体分配，提供产品的储存和运输，保证正常的供货
（7）财务，补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用
（8）风险，在执行分销任务过程中，承担相关风险
（9）
4．分销渠道流程与结构
（1）流程所有权流程、实物流程、资金流程、促销流程、信息流程、谈判流程
（2）类型
直接渠道VS间接渠道
产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响
（2）日用品的几种分销渠道模式
（3） 厂家直供模式：生产厂家终端渠道
优点：渠道最短、信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。
缺点：受交通的影响较大，适宜在消费比较集中的地方建立；可能出现销售盲区；直供的经管成本较高
多家代理（经销）模式
优点：市场覆盖面较宽，销售面广，市场渗透力强，各级渠道成员的职责分明，网络较大。
15)容许大客户绕过传统批发商
中间商渠道控制力的保持:
1)采用有影响力的自有品牌；
2)形成大量销售规模；
3)提供促销服务；
4)培养忠诚顾客；
5)运用集中采购策略；
6)适时采用灰色市场策略；
7)签署紧密合作协议，销售流转慢的商品；
8)适时运用前向和后向一体化策略；
9)通过批零兼营、价格折扣，吸引更多顾客；
（2）目的：
短期目的——降低交易成本；
中期目的——扩大市场覆盖面和市场份额；
长期目的——培养企业的核心竞争力
（3）内容：
渠道成员的增减
渠道长短的调整
渠道宽窄的调整
中间商类型的调整
某些特定市场渠道的增减
企业整个渠道系统的修正
（4）步骤：A诊断调整原因
B确定渠道调整目标
C明确调整幅度，选择调整方式
D渠道评价和经管
中间商的经管能力和水平
~~~~~~~的商品知识
~~~~~~~的产品政策
~~~~~~~的销售能力
~~~~~~~的地理位置
~~~~~~~的合作意向
连续性与稳定性
财务状况
（4）组建中间商分销渠道的几种策略
推动中间商策略
购买策略，（柯达在日本的案例）
拉引中间商策略
推拉相结合的策略
共生营销策略
二、零售商
无店铺销售的原因：传统渠道的成本高；消费者自身的原因；电子技术的发展
选购品
消费者经过挑选比较后才决定购买，购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电、服装、鞋帽、化妆品、家具等。除了注重产品的内在品质，还注重外在特征，以满足自己心理方面的需求。
分销网络构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要销售地；同时为满足商品市场覆盖面的要求，还要发展批发商、代理商作为其网路成员，做到长短宽相结合的渠道。
较之直营店所赚取的利润要少
难以维持品质规范
难以选择受许人
受许人不诚实
（3）对受许人的利处
可以享受已有的商誉和品牌
可以从总部获得许多支持与服务
分享规模经济
（4）对受许人的弊端
会失去经营自由,降低受许人的经营积极性
政策冲突的不利
合同争议的不利
转让或转移特许业务较困难
由于受许人对整个特许经营系统的声誉无法控制，个别受许人的不良行为可能会损害特许经营系统中其他受许人的利益，因而进一步增加了对整个特许经营系统的依赖性
（2）主要以直销为主，在主要的销售地点设立网点，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售；同时，要综合考虑服务的因素，简历短渠道的、具有服务功能的分销渠道。以经销/代理渠道和直销渠道为主体。
3．影响渠道设计的因素
（1）目标市场
消费者需求状况及购买偏好
消费者的集中程度
市场供求的状况
销售的季节性
竞争性商品
直接渠道：制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道，如工业品和鲜活产品
优势：直接面对最终消费者，及时了解消费者的需要及偏好，为消费者提供良好的服务；减少了中间环节，降低成本
劣势：市场覆盖面有限
间接渠道：通过中间环节，如大多数日用工业品
(二)如何构建渠道
一、分销渠道战略规划
分销渠道战略规划流程图
零售商：指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费者服务的商业单位
代理商：是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家
中间商：指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，是分销渠道里的中间环节
（2）关系：
中间商的分类：按照中间商是否拥有商品所有权，可将其划分为经销商和代理商；按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商
建立关系型分销渠道，解决渠道冲突
通过物流路径解决~~~~
（4）分销渠道冲突的痼疾——窜货
概念：产品越区销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响商家声誉的恶性经营现象。
原因：价差诱惑；销售结算便利；销售目标过高；经销商激励不当；推广费用不当
表现形式：分公司之间的窜货、中间商之间的窜货、为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品、经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，获取不正当利润
功能实现商品的转移，完成产品的一系列价值传递活动，主要表现在：
（1）调研，搜集、分析和传递有关顾客、竞争者和相关的市场信息
（2）促销，传递与供应品相关的信息，并进行说服性沟通
（3）洽谈，供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移
（4）分类，按消费者的要求整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动
中间商的资金
诚信度
（5）环境因素的影响