市场营销学各章节重点(第七章)教学文案

市场营销学各章节重点(第七章)

第七章市场与购买者行为

第一节市场构成与类型

一、市场的概念

市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素：

（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小

（二）购买力

（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力

三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。

二、市场的构成要素（宏观）

（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）

（二）为市场提供商品的卖方

（三）商品需求及其人格化的代表者——买方

三、市场的类型

按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。）

按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。

（一）消费者市场

又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。

是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。

1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融

保险业。酒店餐饮业。

2.中间商市场

由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。

3.机构市场：各类社会非营利性机构，包括：学校、医院、教会、工会、各类基

金组织等

4.政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。

组织市场的特点：

1.购买者地理区域比较集中

2.购买都的数量少，但是购买规模大

3.供求双方关系密切

4.需要缺乏弹性

5.决策过程复杂

6.需求波动大

7.采购专业化

8.直接采购

9.互惠购买

10.租赁购买

第二节消费者的购买行为

一、影响消费者购买行为的因素（4个）：文化、个人、心理、社会

（一）文化因素

是决定人类欲望和行为的最基本要素。

1.文化：是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。

2.亚文化：

3.社会阶层：

是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。

社会阶层的特点：人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人行为更相似；社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的。

（二）个人因素

个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响

1.年龄和家庭生命周期阶段

家庭生命周期的五阶段：

1）单身期（休闲旅游、汽车、电子产品）

2）新婚期（无子女）（家具、家庭用品以及为对方购买的礼物）

3）满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起

一（0-6）：人身保险、儿童用品与家居用品

二（6-22）：娱乐休闲产品和家居装饰品

三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽车、金融服务

4）空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休）

5）鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休）

2.职业

3.经济状况

4.生活方式

5.个性

（三）心理因素

也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。

1.动机

动机是由未满足的需要引起的。

需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。

1）生理需要

2）心理需要

2.认知

认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反应。其过程是一个有选择性的心理过程。包括三方面：

1）选择性注意

2）选择性扭曲

3）选择性记忆

3.学习

学是指由经验而引起的个人行为上的改变。

4.信念和态度

信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。

（四）社会因素

1.家庭

家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。

2.相关群体

是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。主要有三个方

面：影响消费者的生活方式，从而影响其购买行为；引起消费者的购买