广告中的外国人刻板形象分析

蒋小平

有关刻板印象（stereotype）的定义很多，但至今没有一致认可的定义。“按照李普曼在《公众舆论》中的经典解释：…刻板印象是指按照性别、种族、年龄或职业等特征进行社会分类，形成的关于某一类人的固定印象。‟” ①

具体到某个国家的人民的刻板印象上，就是所谓的国民刻板印象。“国民刻板印象指人们对于某个国家、某个民族成员的共同心理特征所具有的概括、笼统而又比较固定的观念。这种刻板印象往往不是以亲身的直接经验而形成的，也不是基于对该国的社会历史、政治、经济、文化的如实研究，而是依照间接的资料和信息、或者道听途说进行主观臆测的结果，其中也包括种族偏见。国民刻板印象有时也受到当局长期片面宣传的影响”。②国民刻板印象形成的主要途径是大众传播媒介，而广告与其他大众传媒不同之处在于：为了顺应消费者心理，只会强化刻板印象而不是改写；由于时间和版面的限制，往往导致社会群体形象的单一；在塑造社会群体形象时不可能面面俱到，社会群体的形象更容易刻板化。刻板印象有积极和消极之分，前者是对该群体形象的反映主要是正面和有利的评价，后者则以负面和不利评价为主，两者产生影响的好坏只是相对不同的社会群体而言。对外国人的积极的刻板印象，对我国的消费者并不一定产生好的影响。

消费者观看广告时将其他国家的国民统称为“外国人”，除了大众熟悉并且容易辨别的名人外，其他普通外国人主要通过肤色来辨别，如白种人、黑种人等。

广告中外国人刻板印象分析

（一）外国人刻板印象模式类别

1．先进产品的制造者

电器产品、医药产品、化妆品、IT产品等广告中大量出现以白种人为主的外国人形象，他们充当医生、教授、顾问、科研人员等权威先进人物，同时配有旁白：“采用XX国科技” 、“XX国XX研发中心发现”。即使广告中出现面包师、调酒师等服务性的人物角色，广告消费者也会认为他们烤制的面包、调出的酒比中国的好。此种广告表现模式不断强化外国人是高科技含量产品的制造者的刻板印象。

2．优越生活的享受者

高档产品和服务类电视广告中不乏外国人的身影，使用着优质的产品，享受着舒适优越的服务，描述外国人享受高档产品带来的自我价值实现，激发消费者对优越生活的向往。地产、红酒、时装等高档产品以及航空公司等服务类广告外国人的出现频率最高，地产报纸广告中享受温泉、星级服务的大多数是外国人。药品、饮料、酒类等普通消费品也不甘示弱，最近的呦呦奶茶电视广告中的代言人，就是一个金发碧眼的外国女孩。

3．国际品牌的代言人

这里的“代言人”不仅包括明星，而且也有普通的外国人。一般都是外国人夸赞中国产品的情形，似乎外国人夸赞的产品就是国际品牌，就代表产品的品质得到世界各地的认可。

（二）广告中外国人刻板印象形成的原因

1．中国人的“崇洋媚外”心理根深蒂固

调查显示，59.2%的青年认为国人普遍有点崇洋媚外。③

中国社会科学院研究员杨宜音博士认为，崇洋媚外包含了两种情况：一是认为西方的东西就是比中国的好，因为好而去追求；二是认为西方东西不一定好，但因为有了西方东西都好的刻板印象，不加分析地心向往之，在情感和行为上排斥中国的一切。④国内企业和广告从业人员就是抓住中国大多数人的媚外心理，通过使用外国人形象来提升产品的档次，为产品的高价格找一个理由。而一些外资品牌也利用国人“崇洋媚外”的心理，大量使用金发碧眼的外国人形象。

2．大众传媒对西方等发达国家的美化

现代传媒关于西方社会的内容多样，信息繁杂，除了科学技术知识和政治经济状况外，还包括各国的奇风异俗和生活方式。通过电视、报刊、杂志等途径，大众传媒再现西方人富足的生活，如有房有车、工作机会多、薪酬高、政府补贴多等，影响人们对外国人的认知和印象。“外国的月亮比中国的圆”、“西方人比较富有”等种种刻板印象在传媒影响下日益加深。

3．广告从业人员的思维定式

现在有的广告创作者利用消费者“崇洋媚外”的消费心理，生搬硬套地使用外国人形象，美其名曰“国际品质，值得信赖”。其实就是为了制造优人一等的品牌形象，增加产品的附加价值。囿于广告篇幅和时间的限制，塑造的角色形象往往比较单一，而此种千篇一律的创作模式更是不断强化消费者对外国人的刻板印象。

广告中外国人刻板印象的影响

1．消费者产品选择的误导

许多国人喜欢买洋品牌，而消费者辨别广告中产品是否为洋品牌的方法主要是外国人形象的使用。这导致消费者在产品选择过程中偏爱外国人代言的产品。在刻板印象的误导下，此时的消费成为一种符号、一种意义、一种身份的象征。而事实上，外国人代言的产品与其他产品质量上也许并没有很大区别。

2．生活方式和审美意识的转变

电视、报纸和杂志的广告中千篇一律地把金发碧眼的外国人描绘为优越生活的创造者和享受者。这种对外国人生活方式的美化不可避免地加强了人们的自卑感。这种自卑感导致消费者盲目模仿西方的生活方式，不加选择地跟从西方的审美意识。

3．对本民族文化价值认同的降低

广告信息在一定程度上体现了一个民族的文化特征，广告所承载的价值观念和文化内涵潜移默化地影响着消费者。崇尚外国生活方式和审美意识、对本民族品牌的不自信，容易降低对本民族文化价值的认同感。

如何利用外国人的刻板印象

1．针对目标市场，决定是否使用外国人形象

首先，利用外国人形象打造品牌的国际化形象不失为很好的策略。例如，中兴通讯在2005年为建立中兴手机的国际化形象，通过具有国际化的沟通元素，如各个国家人们使用中兴手机时的形象，来传播“国际品质，全球信赖”这一主题，取得了很好的效果。

其次，外国人形象与本土文化的良好融合。即使像可口可乐这样的百年国际品牌，面向中国市场的广告中，都极力削弱西方品牌这样的形象，而是请中国明星代言产品。成功的中

国本土化广告在于有形无形中运用了中国文化形态的元素及对中国文化价值和生活形态有

较深入的洞察和了解。

2．使用外国人形象，要与产品的形象气质吻合

我国广告存在着一种怪现象，一些颇具中国特色甚至是地方特色的产品，也请外国人来做广告，如榔榔槟榔、绍兴黄酒等，牵强附会地将外国人与产品捆绑在一起。国际化道路是对的，问题的关键是如何在国际化的路上，找到与产品的形象气质吻合的卖点，保留产品本身悠久的本土文化感。

而一些具有外资背景的国际品牌，如耐克、阿迪达斯等，它们传播的是一种普世的体育精神，“Just do it”、“Impossible is nothing”传达的价值观念在世界各地都适合，外国运动员的形象与产品形象契合得很好。因此，在广告中使用外国人代言，必须找到代言人和品牌的共同点，传播普世文化价值观，才能吻合产品的气质，才不至于不伦不类，引起消费者的反感。

3．通过他律促进行业自律，杜绝贬低国人形象的广告

广告行业他律的主要部门包括：政府主管部门和执法机构，进行技术判断和细节分析的相应的行业协会，及各种环保团体、慈善机构、自助组织等社会利益群体也可以发挥一定的监管作用。

随着互联网的发展，消费者通过网络表达自我的意识越来越强烈，那些低俗媚外的广告在消费者的舆论压力下，最终的结果只能是被撤换。例如，麦当劳的“下跪篇”、日本立邦漆的“盘龙滑落篇”等广告在播出后，遭到国人的强烈抵制!广告是面向消费者的，如果消费者不喜欢，并且将意见公开表达出来，就会形成最有力的舆论监督，促进广告行业自律。

注释：

①王艳：《表征变迁、大众传播与改写中的刻板印象——以媒介对高校教师的报道为例》，《现代传播》，2007年第3期

②时蓉华：《社会心理学词典》，四川人民出版社，第83页

③④肖舒楠，周琴：《调查显示六成青年感觉国人崇洋媚外》，《中国青年报》，2007年12月14日

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）