我国电视广告中女性形象的研究报告_刘伯红
性别文化堕距的媒介表现及治理
㊀㊀２０１８年２月㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀学㊀术㊀交㊀流㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀Ｆｅｂ．，２０１８总第２８７期㊀第２期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀ＡｃａｄｅｍｉｃＥｘｃｈａｎｇｅ㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀ＳｅｒｉａｌＮｏ．２８７㊀Ｎｏ．２㊀社会学研究［收稿日期］２０１７－０７－３０［作者简介］彭程（１９９２－），女，吉林长春人，博士研究生，从事媒介文化理论研究㊂性别文化堕距的媒介表现及治理彭㊀程（吉林大学文学院，长春１３００００）［摘㊀要］媒介在传播优秀传统性别文化方面扮演重要角色，发挥了重要作用㊂性别文化堕距的理论框架和社会性别研究视角能够揭示媒介传播中的女性形象再现过程中的偏颇，由于大众传媒受到文化堕距惯性作用，导致媒介性别意识敏感度的缺失，媒介性别文化的再现出现良莠不分的情况，有些传统性别文化的糟粕也登上媒介舞台进行操演，主要表现有 女性角色定型化 女性形象生物化 性别评价等级化 ㊂对于媒介传播中存在的对女性形象扭曲㊁刻板㊁歧视等问题，要加强媒介性别意识素养教育，要将优秀传统性别文化㊁先进性别文化以及性别意识主流化纳入媒介文化建设的议程设置之中，为新时代中国妇女解放与发展提供文化支持㊂［关键词］媒介传播；性别文化；媒介治理［中图分类号］Ｃ９１３．６８㊀［文献标志码］Ａ㊀［文章编号］１０００－８２８４（２０１８）０２－０１３３－０６在北京９５世妇会的‘北京行动纲领“中将性别观点纳入决策主流，并在此基础上，确定了推进性别平等的１２个战略目标， 媒介与性别 被列为推进性别平等的优先领域之一㊂从此， 媒介与性别 被纳入学术研究视域受到关注㊂以往媒介与性别研究大都是运用女性主义文化批评理论和社会性别分析范式对媒介中的性别形象呈现进行分析与批判的，很少运用文化堕距理论从媒介治理角度来审视媒介性别文化堕距现象以及对男女平等㊁妇女解放与发展的桎梏与影响㊂党的十八大以来，习近平总书记在多次讲话中强调和重视弘扬中华优秀传统文化，并将其作为治国理政的重要思想文化资源㊂性别文化是中华传统文化中的炫丽一支，媒介在弘扬优秀传统性别文化方面将发挥重要作用㊂然而，长期以来，受性别本质主义影响，人们对于性别文化很少去反思其堕距现象㊂在从农业社会向工业社会转型与过渡过程中，农业生产力与生产方式虽然早已被现代工业化和电子信息化所取代，男女性别分工的物质基础已不复存在㊂但是，与农业生产方式相适应的男强女弱㊁男外女内㊁男高女低㊁男主女从的性别文化及观念在现代社会中依然存在并发挥着作用，依然影响着人们的性别观念与行为方式㊂为此，本文试运用文化堕距理论从媒介文化和社会治理视域透视性别文化媒介呈现的堕距现象以及如何加强媒介性别意识素养教育和先进性别文化的建构㊂㊀㊀一、性别文化堕距现象的媒介表现（一）媒介女性角色定型化所谓角色是指 与人们的某种社会地位㊁身份相一致的一整套权力㊁义务的规范与行为模式，是人们对具有特定身份的人的行为期望 ［１］㊂女性角色是社会赋予女性在一定情境中（关系中）应表现出的一套心理与行为模式，即指社会分配给男性和女性截然不同的活动和责任，而女性角色定型则是指男外女内㊁男强女弱㊁男刚女柔㊁男主女从㊁男优女劣等一系列二元划分和二元对立的刻板印象，经过几千年的文化积淀已内化成为我们的经验常识，在现代社会中仍然潜移默化地影响着人们的思维观念与行为方式㊂随着文化与人们生活的媒介化，媒介与文化的日益交织与融合，传统刻板定型化的女性角色不断地展演于现代电子媒介中，并且被不断地复制㊁生产与再建构㊂媒介时代亦是广告时代，电视广告中的性别角色刻板化和定型化是广告商在创作时的永恒主题㊂早在２０世纪９０年代，刘伯红㊁卜卫在‘我国电视广告中女性形象的研究报告“一文中，针对全国５个城市１０个电视台二级抽样１１９７个广告样本进行了调查统计分析，指出在有角色的广告中，两性角色定型非常明显㊂在家庭电器或家用产品广告中，女性角色出现比例是６０％，男性角色出现比例是４０％；在机械电子科技广告中，女性角色出现比例是２９％，男性角色出现比例是７１％㊂在能辨别出身份的女性中， 女性角色多为家庭妇女，占５１．５％，科教文卫占１４．６％，公司职员或秘书占１２．９％，商业服务人员占１１％，领导或管理者只出现１次，占０．００５％，其他为学生㊁体力劳动者等 ， 家庭主男 在广告中处于空白状态㊂［２］电视广告中最常见的角色模式是：女性作为母亲或妻子或女儿，首要扮演的是照顾者角色，在家里照顾孩子或丈夫的衣食住行，与此同时，女性还在服装㊁美容产品以及黄金首饰等领域扮演消费者角色，是洗衣机㊁洗衣粉㊁厨房卧室等用品的使用者和消费者㊂另据２０１５年１２月２９日随机抽取的十大卫视在１８：００ ２２：００的黄金时段播出的２００条广告数据，广告中女性角色定型化现象依然明显㊂电视广告更倾向于女性形象的媒介再现，有女性出现的广告条数有１３６条，男性出现的次数为６４条㊂在１３６条女性频繁出现的广告样本中，以家庭为主的女性形象有６０条，男性有９条；女性作为领导人员有３条，男性有３８条；女性作为普通员工有４５条，男性有２０条；女性作为技术职员有５条，男性有２０条㊂按两性出现场景分类发现，女性出现在家庭场景有６０条，男性２４条；女性出现在工作单位场景有１３条，男性３８条；女性出现在娱乐场所有２８条，男性６条㊂［３］从以上调查与分析中可以看出，虽然采集的样本㊁分析的人群不同，但得出的结论却相同，即我国电视广告中存在着传统性别角色刻板现象㊂电视广告中的女性角色多是家庭主妇，她们或是在厨房里忙得不亦乐乎，或是在亮白如新的卫生间内将脏衣服洗得干干净净，抑或是幸福地看着丈夫与孩子吃着刚煮好的可口饭菜㊂广告把现代电子科技产品与家庭主妇紧密结合在一起，建构了一个快乐家庭主妇形象，而实际上则是设置了用现代电子科技物质文化产品包装的一个具有传统性别文化特征的快乐㊁幸福家庭主妇的 温柔 陷阱，透过表面华丽的现代外衣我们依然可以看到传统性别文化在现代社会中的折射㊂女性角色多定位于妻子和母亲，以貌美和照顾为己任，女性形象多是消费型㊁享受型和照顾型；男性角色定型于公共领域，以事业成功和养家糊口为己任，男性形象多是事业型和进取型㊂在凸显的性别角色刻板定型的电视广告背后，我们看到的是女性盲从地遵守历史遗传下来的非正式制度，她们 以一种奴性的自律方式维护着男权社会的文化规范和价值标准 ［４］㊂这种自觉行为正如米歇尔㊃福柯的 标准化 理论所说： 标准化是控制和自我规范的深化，社会通过标准化来要求对规范的遵守㊂就像环形监狱一样 凝视 着社会中的人们，不可越轨㊂ ［５］电视广告中的女性行为就是 自我管制㊁自我统治㊁自我遵从规范的结果 ，她们处在被男权意识 凝视 之下， 标准化 着自身的行为并一直延续着㊂广告中的性别角色定型化会强化社会对女性角色的期待，继而由期待变为要求，逐渐发展为非正式制度成为束缚男女两性自由发展的文化桎梏㊂（二）女性形象生物化在人的两种属性中，社会属性是人的本质属性㊂然而，自私有制产生以来，女性作为人类传宗接代的工具更多的是以生物属性为主要存在方式，女性的性㊁身体与美貌成了女性存在的重要价值所在㊂直至时代变迁的今日，面对媒介文化的市场化和商品化，媒介文化的商品属性促使女性形象已大规模进入商业交换活动，女性的生理属性便成为商家获取利润吸引受众眼球的噱头和卖点，大多数有女性出现的广告都以展现女性的身体线条为主，女性形象生物属性化充斥着媒介文化，集中表现在以下几方面㊂一是以瘦为女性美标准打造商业广告谋取利润㊂据刘伯红㊁卜卫在９０年代做的 电视广告中的女性形象研究 中的研究成果表明：电视广告中，有９０．７％的女性角色身材苗条，８．９％女性中等身材，肥胖的女性只占０．２％㊂男性角色中则有９４．５％为中等身材，苗条者（瘦弱者）占１．８％，肥胖者为３．６％㊂［２］这种潜在的性别意识形态导向告诉我们苗条的女性是美丽的㊁性感的㊂从古代诗经中的 窈窕淑女，君子好逑 ，到宋代的 楚王爱细腰，宫中多饿死 ，再到明清风靡一时的缠足，女性以瘦和弱为美的标准延续几千年亘古未变，直到进入２１世纪的媒介文化时代，瘦身减肥仍然是一种时尚㊂另２００１年对沿海三个地区的女性群体进行的调查显示，９５％的女性曾用过减肥保健品，１８％的女性曾使用减肥药物㊂［６］而在减肥人口当中，真正属于肥胖的女性占４３．８％，一般超重的占１８．８％，正常体重的占３３．８％，体重不足的有３８％㊂［７］这种以瘦为美的女性美标准不仅存在于国内，而是具有普适性㊂美国顶尖时装模特的体重与普通女性相差２５％㊂佛罗里达大学的研究人员在１９９７年发表报告称，有４２％的６岁左右女童想过减肥，有将近一半的女孩在九岁前就开始节食，而在成年女性当中，每天都有２５％的女性开始节食㊂可见， 瘦骨嶙峋 成为全球女性追逐的梦想㊂那么，为何全球女性都对自己的体重有所不满？归根到底是媒介不断传播消费文化来刺激着人们的消费神经㊂缺乏媒介素养的生产者和制造者在电视广告当中宣传着可使女性身材苗条的减肥㊁瘦身产品，如 宁红新效减肥茶 回春花牌减肥茶 等㊂这些消费产品不仅重塑着女性的身材，也重拾了传统的性别话语㊂宣传消费产品的电视广告中的女性代言人个个身材消瘦，苗条纤细，腹部扁平，这不仅刺激了女性的消费欲望，也变相地将女性成为电视广告中最美的消费品㊂它引导着女性向理想化的身材去努力，并导致很多女性相信外在美是女性实现自身价值的唯一途径，对苗条无休止的追求使女性无意识地在边缘角色中发挥愚蠢的 自主性 ㊂以女性身材苗条为美，以肥胖为丑的文化标准在电视广告中不断批量式地被复制和传播，成为当今媒介商业化时代获取丰盛利润的重要来源㊂二是以暴露女性身体部位吸引受众眼球获得收视率㊂据研究数据表明，电视广告中的女性形象着装暴露远远多于男性，女性暴露占女性角色总数的１４．５％，男性只占男性角色总数的１．６％，且男女暴露程度和部位不同，女性暴露部位是低领露乳窝㊁露腰及肚脐㊁露大腿㊁裸背㊁裸肩等，而男性暴露则多以运动时脱掉上衣为准㊂［２］摄像机把女性的头发㊁脸部㊁胸部㊁大腿等部位通过图像符号方式无限扩大呈现出视觉刺激效应，将女性的身体无止境地被深挖以满足人们的感官需求㊂此外，电视广告中对于女性脸部的特写多达８９．２％，其次是手部㊁腿部和胸部的特写较多，个别还有对臀部和腹部的特写镜头㊂由此可见，女性在电视广告中呈现的身体部位被物化成商品，使得受众加以注视㊂这种利用和复制 身体美 来吸引消费者的性别，深深地影响了妇女大众，使女性的完整性消失殆尽㊂三是以女性生物属性形象作为商品来获取交换价值㊂纵观目前许多电视广告中不乏有利用女性做招徕，暗示女性是性对象，把女性描绘成主要消费者等㊂例如，冰川羽绒服的早期广告词： 没有名人，美女就不能成为好广告，只有美女广告才能让企业界百试不爽㊂ ［８］这种 看广告就是看女人 的广告策略使冰川羽绒服获利不少㊂用女人做广告来吸引顾客的消费模式早在１９４９年便已有，１９４９年一则广告中少女在一张帆布椅上熟睡，广告的标题则是 在 春之少女 床单上花一美元太值了 ㊂可见，在早期的广告宣传当中，广告商便知道用性感女郎㊁性感女星做广告代言的噱头㊂ 婷美 内衣曾是国内最火的内衣之一，它曾打造过很多广告，也拥有很多广告词， 女人的美是婀娜多姿的身材，是凹凸有致的曲线，过去我只满意自己的容颜，现在婷美给了我身材的自信 ，这是 婷美 广告最早的广告词， 婷美心动内衣，实现女人三个愿望 也是 婷美 广告词之一㊂在电视广告中，女代言人穿着 婷美 内衣，在动感的霓虹灯光交织中慢慢升起，在她的周边投射出众多女性的羡慕眼光，女代言人将婷美内衣的秘密告诉了身边的女性，大家穿上了婷美内衣，最终都变成了具有婀娜多姿身材的窈窕淑女㊂可见，广告借用女性高雅美丽㊁温婉柔美的特性去暗示商品的品格，使商品符号化㊁可视化㊂ 女为悦已者容 的传统文化，在市场经济中不知不觉地被商家转化为妇女的主动追求㊂（三）媒介性别评价等级化男女性别的自然属性本无价值评判，是父权社会赋予了其权力关系，形成了一套人为建构的社会性别属性㊂伴随着近代资产阶级自由㊁平等民主主义思想的传播以及中国妇女解放成就及男女平等国策的推进，现代社会中赤裸裸的男尊女卑的现象早已随着封建统治的坍塌进入故纸堆而日渐远去㊁逝去㊂但是，由于文化的相对独立性和稳定性决定了文化的惯性和保守性，加之人们对性别的本质主义认知又加剧了性别文化变迁的缓慢性，以至于在当今传统性别文化中仍然还遗存着大量具有等级色彩的文化要素，并经媒介文化得到广泛传播㊂一是广告中仍存在性别歧视现象㊂用社会性别意识眼光审视广告中的女性形象可以看出存在性别歧视现象㊂性别歧视分为两种：一是显性歧视，即直接性别歧视一种性别，在相同或类似的环境中所获的待遇，因性别而差于另一种性别；二是隐形歧视，即指对某一性别群体不公正或有差别地对待㊂［９］虽然随着新中国妇女解放运动蓬勃发展直到当下大众传媒中鲜有对女性形象赤裸的显性歧视，但是，由于人们脑海中仍存在传统性别意识观念导致当今广告中存在的性别歧视现象大多是隐形歧视㊂诸如某补肾广告语： 女人喜欢能干的男人 ；某内衣广告： 作女人 挺 好，作女人 挺 不错的 ，或将 完美女人 改为 玩美女人 吸引两性顾客来消费；某房地产广告语： 突破三点，让你大的心动 ；某方便面广告语： 只等你来泡 ；再如几年前的一个 清嘴含片 电视广告中，一个穿着长相清纯的女孩说： 想知道亲嘴的味道吗？ 将 清嘴 说成 亲嘴 吸引消费群体㊂［１０］再比如某杂志广告中一篇股票分析文章旁印着一位穿着低胸装的女性，照片旁边附着 低的不能再低 的广告语；美媛春口服液的广告将女人放在鱼缸中，形容其像金鱼一般游走，等等㊂以上这些广告语中都运用了一些挑逗的语言，扭曲㊁物化了真实的女性形象㊂广告为了追求商品效益，把女性的身体视为商品，利用女性对人们的视觉㊁听觉感观上的刺激去赚钱，将女性的身体分割化来达到消费者对其购买的目的，正是广告中性别歧视的体现之处㊂二是媒体评价女性的价值仍以外貌美丑为导向㊂广告将女性的价值体现在年龄㊁身体和容貌上，女性美的建构是用来取悦男性的㊂电视广告将女性形象作为一种被看的视觉符号，始终处于男权的凝视当中㊂劳拉㊃穆尔维针对 凝视 现象曾对好莱坞主流电影作出分析，她认为 好莱坞电影植根于三种观看 ，这三种观看是 摄影机在拍摄情境中观看女性演员㊁电影叙事中男性角色对女性的观看㊁观众在电视机前对女性的观看 ［１１］㊂而这都是为了迎合㊁满足男性的潜意识㊂男性对电视广告中女性形象的观赏，是来自社会体制层面上男女之间的压迫和被压迫关系，是谁应该 被观看 被欣赏 的权力关系㊂男人是女性广告的鉴赏者，而广告中的女性成为被鉴赏的客体，现实中的女人通过观看电视广告中被鉴赏的女性的过程不断地让自己形体美㊂这种 看 与 被看 的关系不断在男权为中心的社会文化体系中得到巩固和提升，无异于贬抑了女性的价值㊂对于以上媒介性别文化中的等级化现象，妇女研究者刘伯红将媒介概括为 倾斜的大众传媒 ，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向，并且抨击了媒体广告中性别歧视（主要是歧视女性）的现象㊂尤其是在当今广告信息不仅包含丰富多彩的对男女性别的理解，它作为一种男权文化孕育出来的媒介模式，在塑造女性形象的同时不可避免地表现出男权文化强加给女性的角色期待，并不断通过媒介放大㊁凸显男权价值，而女性为了满足男性观看自己的欲望，不断迎合这种期待，进而形成 沉默的螺旋 现象，即越来越多被麻痹的女性对广告中存在的性别歧视现象趋于保持沉默，陷于 集体无意识 状态，不自觉地墨守成规着这种既定的性别秩序，不利于女性自身的解放与发展㊂㊀㊀二、媒介治理与先进性别文化建设党的十八大以来，习近平总书记高度重视中华优秀传统文化，并将其作为治国理政的重要思想文化资源㊂习近平总书记讲话中多次强调指出， 中华传统文化已经成为中华民族的基因，植根于中国人内心，潜移默化地影响着中国人的思维方式和行为方式 ㊂在党的十九大报告中，习近平总书记又一次指出， 中华民族有五千多年的文明历史，创造了灿烂的中华文明，为人类作出了卓越贡献，成为世界上伟大的民族 ㊂然而，文化有先进与落后，传统文化也有精华和糟粕，只有优秀传统文化才能为人类文明作出贡献㊂性别文化作为中华传统文化的重要有机组成部分，曾经是中国传统社会家庭治理的重要规范与准则，对于维护封建社会统治发挥了重要作用㊂但是，随着封建统治的逝去，封建社会的瓦解，一些具有封建等级性质的性别文化也随之成为故纸堆被历史所淘汰，代之而起的是新中国 男女平等 的社会主义新文化㊂然而，随着改革开放市场经济的发展，媒介的商品属性以及市场化导向，一些落后陈腐的传统性别文化与现代媒介交织，打着传统文化旗帜借助现代媒介传播载体也粉墨登场得到广泛传播，于是，性别文化在继承㊁扬弃㊁创新中呈现出多元化发展态势，既有以男女平等为核心的先进性别文化，也有歧视妇女的陈腐㊁落后的性别文化，性别文化的精华与糟粕泾渭不十分分明，以至于打着传播传统文化旗帜宣传落后文化糟粕，引起了人们的种种质疑和不同的声音㊂例如，早在２０１４年饱受诟病的东莞蒙正国学馆 女德班 被依法责令停办，原因是 女德班 假借国学的外衣，蛊惑女性通过对自我甘愿的牺牲㊁压缩等 奴化 方式来化解家庭生活中的各种矛盾，从而实现自己的人生价值和社会和谐㊂令人惊愕的是，此 女德班 倡导着如此可笑的四项基本原则，即 打不还手，骂不还口，逆来顺受，绝不离婚 ，还鼓吹女学员们 如果要成为女强人，必须切掉子宫和乳房，放弃女性所有的特点 ㊂时隔几年，２０１７年丁璇在江西九江学院的一场女德讲座又引起了全国群众的巨大争议，丁璇在讲座中打着传承传统文化和道德的旗号，实质宣传糟粕的传统性别意识观念㊂她认为女人应该 敬 和 顺 ，恭顺卑下㊁安分守己才能做好 夫妻道 ；男人应该有 阳刚之德 ，一身浩然正气㊂因此，如何甄别传统性别文化中的精华与糟粕，结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统性别文化，正确引导人们的性别观念，适应时代需要不断创新和建设先进性别文化，成为当前媒介治理的重要内容和先进文化建设亟须解决的重要议题㊂２０１１年国务院颁布的‘中国妇女发展纲要“将媒介中女性形象的再现方式确定为判断媒介是否传递性别平等意识的重要指标㊂指出 禁止在媒体中出现贬抑㊁否定妇女独立人格等性别歧视现象 ，要反思政策中的性别盲点， 对文化和传媒政策进行社会性别分析㊁评估，反映对男女两性的不同影响和需求，制定促进两性和谐发展的文化和传媒政策，禁止性别歧视 ，要 大力宣传妇女在推动经济社会发展中的积极作用，在新闻出版㊁广播影视以及文学艺术等领域，充分展示妇女参与和推动经济发展及社会进步贡献㊂大力宣传妇女中的先进模范人物，引导广大妇女发扬自尊㊁自信㊁自立㊁自强的精神 ，要 提高媒体决策和管理者及从业人员的社会性别意识 等㊂［１２］以上这些纲领性规定，都为建设媒介先进性别文化指明了方向㊂那么，媒介治理如何贯彻‘中国妇女发展纲要“精神？如何将先进性别文化纳入媒介文化的传播之中？首先，将性别意识纳入媒介传播主流化㊂性别意识主流化是９５世妇会后联合国提出的促进性别平等的一项全球战略并日益成为全球共识㊂联合国和许多国家在实现性别意识主流化方面作出了诸多的探索和实践㊂中国的 男女平等 基本国策的确立㊁中国妇女发展纲要的制定以及中华人民共和国妇女权益保障法的颁布，都是性别意识主流化的成果与具体表现㊂将性别意识纳入媒介传播主流，就是要在媒介产品的制作与传播中自觉践行促进妇女发展的法律法规与政策，将优秀传统性别文化传承㊁先进性别文化建构以及性别意识主流化纳入媒介治理的议程设置之中，生产出更多具有先进性别意识的文化产品，主流媒体㊁大众传媒以及网络新媒体在宣传 男女平等 基本国策的舆论导向功能，积极传递中国妇女在经济社会发展中的正能量，为中国特色社会主义妇女发展道路正确方向保驾护航㊂其次，加强媒介性别意识素养教育㊂根据１９９２年美国素养研究中心给媒介素养下的定义： 人们面对媒介各种信息时的选择能力㊁理解能力㊁质疑能力㊁评估能力㊁创造和生产能力以及思辨的反应能力㊂ ［１３］据此我们理解媒介素养主要是指人们利用使用媒介资源的各种能力以及对媒介产品的理解力和批判力，以达到正确地㊁建设性地享用大众传播资源能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步㊂加强媒介性别意识素养教育，就是要加强马克思主义妇女观教育，加强 男女平等 基本国策教育，加强媒介先进性别文化建设㊂受众的媒介性别意识素养也决定着人们对媒介性别文化产品的选择㊁理解㊁质疑和批判能力㊂媒体人在议程设置媒介产品时也具有一定的主观能动性，因此，他们的性别意识如何对生产什么样的性别文化产品具有重要作用㊂媒体人的媒介素养就是要增强性别敏感度，媒介在议程设置文化产品时，要传承文化精华，剔除封建糟粕，制定完善促进两性平等和谐发展的文化和传媒政策，加强对传媒的正面引导和监管，增强媒体从业者男女平等意识，消除在媒体中出现贬抑㊁否定妇女独立人格的性别歧视现象㊂运用媒介传播载体扭转和消除几千年来形成的性别文化偏见，使男女平等先进性别文化为核心成为人们普遍遵循和认同的主流价值观，这样才能促进媒介性别意识主流化进程㊂第三，要坚持马克思媒介指导的立场与方法㊂用马克思的立场㊁观点和方法指导媒介文化发展和建设，是媒介文化治理的重要指导思想㊂要坚持使用马克思主义研究方法，采取马克思主义的态度，坚持。
《2024年电视广告中女性形象的功能解析》范文
《电视广告中女性形象的功能解析》篇一一、引言随着社会观念的不断演变和进步，电视广告已经不再只是单纯的商品推广，而成为了一个多元化、丰富的信息交流平台。
在这个过程中，女性形象的出现及其功能变得尤为重要。
本文旨在深入解析电视广告中女性形象的功能，探讨其背后的社会意义和文化内涵。
二、女性形象在电视广告中的多样性在电视广告中，女性形象呈现出多样化的特点。
她们可以是年轻、时尚的都市女性，也可以是温婉、贤淑的家庭主妇，甚至是职业精英、体育明星等。
这些多样化的女性形象，丰富了广告的视觉效果，吸引了观众的注意力。
三、女性形象在电视广告中的功能1. 吸引消费者注意力在电视广告中，女性形象往往具有较高的吸引力，能够迅速抓住观众的眼球。
通过展示女性的美丽、优雅和魅力，广告可以有效地吸引消费者的注意力，提高产品的知名度和销售量。
2. 传递产品价值观念女性形象在电视广告中还可以传递产品的价值观念。
例如，化妆品广告中的女性形象往往展现出自信、独立和时尚的特质，从而传递出产品的高品质和时尚感。
这种价值观念的传递，有助于消费者对产品形成积极的认知和态度。
3. 构建社会性别角色认同电视广告中的女性形象还可以帮助构建社会性别角色认同。
通过展示不同类型的女性形象，广告可以反映出社会对女性的期望和要求，从而帮助女性建立自己的性别角色认同。
同时，这种认同也可以影响到男性的性别观念，促进社会性别关系的和谐发展。
四、电视广告中女性形象的社会意义1. 反映社会文化变迁电视广告中的女性形象是社会文化变迁的反映。
随着社会的发展和进步，女性在家庭、职场和社会中的地位不断提高，电视广告中的女性形象也呈现出多元化的特点。
这反映了社会对女性的认可和尊重，也体现了社会的进步和文明。
2. 引导消费观念女性形象在电视广告中还具有引导消费观念的作用。
通过展示不同类型的女性形象和使用产品的效果，广告可以引导消费者形成健康的消费观念，推动绿色、环保、可持续的消费模式。
反思广告性别歧视现象
３ ． 走向未来的广告性别观 美国著名文化思想家伊安·艾斯勒在其文化学名著《圣杯 与剑》一书中指出，在史前时代，原始人崇拜的图腾雕像是雌 雄同体的“伟大女神”。在中国古代，也有女娲伏羲连体交尾 图，同样说明了人类原初的完美状态是集男女双性于一体。这 些考古学的成就说明在远古时代，“人”是男性气质和女性气 质的综合体，两性是和谐统一的。 中国哲学在性别上反映出的基本精神亦为和谐，大同理 想，尊母尚柔。《易经》中曰：“一阴一阳之为道”。可见阴 和阳是缺一不可、相辅相成的，阴阳相互配合由此推动万物生 生不息的发展变化，广告也必须顺应事物的发展规律。我们不 能偏激地对待广告中女性符号的合理运用，两性和谐的性别观 才是大势所趋。 两性和谐发展符合社会发展的潮流。作为社会发展的主流 意识形态。和谐平等的性别观有利于产生新的家庭观念，对家 庭成员的和睦相处有着积极的影响。同时，两性和谐发展亦符 合先进文化建设的需要。它将一种新的理念和思维方式融入到 受众的认识机制中去，从而影响社会的政治、经济、文化及道 德规范，带动整个社会的先进文化建设。 广告中性别观的变迁体现了社会的进步，人类思想的进 步。这一趋势不仅是促进两性平等、家庭和睦、社会进步的积 极因素，同时也为广告创意提供了新的思维空间，提高了广告 的经济价值和审美价值。作为广告人，在创意制作过程中，必 须规避性别歧视问题；作为广告监管机构，要对涉嫌性别歧视 的广告作品严格审查，严惩含有性别歧视内容的广告；作为受 众，也要对广告传达的信息进行准确的辨识，不能妄下结论。 只有三方共同努力，才能真正营造一个积极健康、和谐发展的 广告环境。
广告中女性形象研究(论文)
广告中女性形象研究摘要: 在现代广告中，女性形象已经成为了“第一主角”。
一方面，女性形象已经成为商业广告中的一种“注意力经济”，另一方面，女性形象在广告中的角色定位同时也反映了社会的传统两性价值标准。
然而在商业广告激烈竞争的今天，女性形象商品化、女性性对象化经由广告传播，必然强化受众原有的传统陈旧两性观，最终影响女性社会地位的提高。
关键词：广告，女性形象，两性观，传统价值标准Female Image In AdvertisementAbstract: In the modern advertisement,female image has become “the first protagonist”.On one hand, the female image has become a comercial advertising strategy to attract the attention from audience.On the other hand,the role of female in the advertisement is a reflection of a Chinese traditional gender value standard in the society today.However, due to the fierce commercial competition today,female image has become more and more commercialized.And female sexual objectification through advertising has been strengthened.To some extend,it must strenthen the Chinese traditional gender value of audience,which will ultimately affect the improvement of female’s social status in the future.Keywords: advertisement，female image，Gender perspective，traditional gender value standard目录中国人才市场的发展和完善........................................................ 错误!未定义书签。
广告中的女性形象和女性文化分析
广告中的女性形象和女性文化分析摘要广告中的女性形象长期以来是广告文化研究的重要分支，也是近年来国内媒介研究的热门课题，其中“性别角色定型”以及“女性的性对象化”一直是备受各方争议的研究焦点，国内许多广告也因歧视女性而遭到学界的诟病。
广告的商业本质在一定程度上决定其倾向于采用受众所熟悉的、最易接受的价值观与意识形态(例如男权中心意识)来建构其符号系统。
那么，此类广告产生的深层原因是什么?“女性歧视”的价值观如何在广告的符号建构之中表现出来的?本文的研究与分析部分意在对这些问题做出自己的解答。
作者借助广告学、符号学、社会性别理论，对于“歧视女性”的广告进行了较为深入的文本分析和原因分析：更重要的是，本文不仅仅拘泥于做一个大众文化批判者，对不良广告作出道德上的批判和呼吁；作者更为重视针对广告活动的四大主体——广告主、广告公司、媒体和受众提出尽量详尽的、可操作性建议。
最后，作者运用当前女性主义发展的最新成果——“双性共体”理论，期待广告中出现更多富有活力、充满时代气息的“第三类女性”，同时对于如何运用女性形象诉求提出了新的思路，并提出弘扬女性文化的正确途径。
关键词：女性文化女性形象广告文化AbstractAdvertising images of women in advertising has long been an important branch of cultural studies, but also the domestic media in recent years a hot research topic, which "gender stereotypes" and "the sexual objectification of women" has been the subject of much controversy in the research focus domestic advertising because of discrimination against women, many of which have been criticized academia.The commercial nature of advertising to some extent determine their preference for familiar audience, the most acceptable values and ideology (such as male-centered consciousness) to construct their system of signs. So, these ads produce the deep reasons for that? "Discrimination against women" values to construct the symbols in the ad being shown? This study and the analysis of these issues is intended to make their own answers. Based on an advertisement, semiotics, gender theory, the "discrimination against women," the ad text for a more in-depth analysis and Analysis: More importantly, this article did not just stick to a popular culture critic for bad advertising to moral criticism and appeals; more emphasis on the four main target advertising - advertisers, advertising agencies, media and audience to try to detailed, workable suggestions. Finally, the authors present the use of the latest achievements of the development of feminism - the "double of total body" theory, look forward to more dynamic ads appear, full of contemporary "third class of women", while demand for the use of female images presented new ideas and put forward the right way to promote women's culture.Keywords:Women's culture; Female ;Advertising culture目录摘要..................................................................................... 错误！未定义书签。
中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述
中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述内容摘要：从八十年代开始，中国媒介广告中的女性形象日益增多，这方面的研究渐行开展。
具有性别意识的讨论、实证性内容分析、文化研究视野下的文本分析是三种主要的研究模式，数量繁多，角度多样。
但是这些研究缺乏系统性，论文居多而著作偏少，更深入研究的空间仍然广阔。
本文试图理清中国大陆媒介广告中女性形象研究的背景、发展脉络及研究方法，总结历史与现状，以便为今后的研究提供参考。
关键词：媒介广告女性形象综述八十年代以来，电视在中国大陆发挥日益重要的作用。
同时，市场经济的确立催生了广告业的复苏。
1993年，电视广告的营业额已占全国广告营业额的22.0%(1)。
至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用(2)。
这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。
1992年3-8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等(3)。
1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。
大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。
国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟，为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。
这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注(4)。
大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展。
广告中的女性形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？本文旨在解答这些问题，总结该领域研究的历史与现状，为今后的研究提供参考。
一、具有性别意识的讨论第四次世界妇女大会之后，一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。
《2024年电视广告中女性形象的功能解析》范文
《电视广告中女性形象的功能解析》篇一一、引言电视广告作为一种普及率极高的传媒形式，在传播商品信息、塑造品牌形象、引导消费观念等方面具有举足轻重的地位。
而女性形象作为电视广告中不可或缺的元素，其功能与作用尤为突出。
本文将从多个角度对电视广告中女性形象的功能进行深入解析，探讨其在广告传播中的重要性及其影响。
二、女性形象在电视广告中的功能1. 传递商品信息在电视广告中，女性形象常常被用来展示商品的特性、风格及使用场景。
通过女性的形象、动作、表情等元素，将商品的信息以直观、生动的方式传达给观众，从而达到更好的传播效果。
例如，在化妆品广告中，女性形象能够展示产品的使用效果和特点，帮助消费者更好地了解产品信息。
2. 塑造品牌形象女性形象在电视广告中还能够塑造品牌形象，传递品牌的价值观和情感。
通过将女性形象与品牌形象相结合，使消费者对品牌产生好感，从而提升品牌的知名度和美誉度。
例如，某些服装品牌会选择具有代表性的女性形象作为代言人，以塑造品牌的时尚、优雅等形象。
3. 引导消费观念电视广告中的女性形象还能够引导消费者的消费观念。
通过展示女性的生活方式、审美观念等，引导消费者追求美好的生活品质。
例如，在食品广告中，通过展示女性享受美食的场景，引导消费者追求健康、美味的饮食方式。
三、女性形象在电视广告中的表现形式1. 美丽与时尚的代表在电视广告中，女性形象往往被塑造为美丽与时尚的代表。
这种形象能够吸引消费者的注意力，使消费者对产品产生好感。
同时，这种形象也传递了现代社会的审美观念和价值观。
2. 家庭与情感的纽带除了美丽与时尚的代表外，女性形象在电视广告中还常常被塑造为家庭与情感的纽带。
这种形象能够引起消费者的共鸣，使消费者对产品产生信任感和归属感。
例如，在家庭用品广告中，通过展示女性照顾家庭的场景，强调产品的实用性和温馨感。
3. 独立与自信的现代女性随着社会的发展和女性地位的提高，越来越多的女性形象被塑造为独立与自信的现代女性。
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告一、本文概述随着我国经济的迅速发展和社会的持续进步，电视广告作为大众传媒的重要组成部分，其影响力日益显著。
在众多的电视广告中，女性形象常常作为重要的视觉元素出现，其塑造方式和呈现形态对公众对于女性角色的认知和期待产生深远影响。
然而，我国电视广告中女性形象的研究尚显不足，因此，本文旨在通过对我国电视广告中女性形象进行深入研究，揭示其塑造现状、存在问题及其社会文化背景，以期为我国电视广告行业在塑造女性形象方面提供有益的参考和建议。
本文首先将对电视广告中女性形象的定义和分类进行界定，明确研究范围和研究对象。
接着，通过收集和分析大量的电视广告样本，运用内容分析法、案例研究法等研究方法，从女性形象的呈现方式、角色定位、形象塑造等方面进行深入探讨。
在此基础上，本文将结合社会文化理论，分析影响电视广告中女性形象塑造的外部因素，如社会性别观念、广告行业规范等。
本文将对电视广告中女性形象塑造的未来发展趋势进行展望，并提出相应的改进建议。
通过本文的研究，我们期望能够更全面地了解我国电视广告中女性形象的塑造现状和问题，为提升电视广告中女性形象的塑造质量、推动广告行业的健康发展、促进社会性别平等和女性权益保护提供有益的参考和借鉴。
二、文献综述电视广告作为大众传播的重要形式，长久以来一直在塑造和影响公众对性别角色的认知。
近年来，关于电视广告中女性形象的研究逐渐增多，揭示了女性形象在广告中的多元表现与存在的问题。
在早期的研究中，学者们主要关注电视广告中女性形象的类型化问题。
例如，一些研究发现，广告中经常将女性描绘为家庭主妇、美丽符号或性对象，这种刻板的性别角色设定限制了女性形象的多样性和复杂性（Smith & Peterson, 2004）。
随着研究的深入，学者们开始探讨这些刻板印象对观众认知的影响，发现它们可能导致性别角色的固化和对女性的偏见（Jones & Anderson, 2007）。
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我国电视广告中女性形象的研究报告刘伯红 卜 卫内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。
研究发现:约1/3的电视广告有性别歧视的倾向。
主要表现为:角色定型和以女性作招徕。
这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定。
一、问题的提出自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。
同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。
1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。
从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。
而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。
至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。
广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。
于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。
讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。
讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。
但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。
1995年第四次世界妇女大会在北京召开。
大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。
《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。
”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。
因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女46 新闻与传播研究地位、推进男女平等做出更大贡献。
这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注。
世妇会以后,一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。
1995年11月,黄梅在《中国妇女报》上撰文说:以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。
在广告中,女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者,而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。
对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定[4]。
另一研究者卜卫指出,广告中存在着大量的角色定型。
这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性,其实质是对女性独立人格的否定[5]。
正是这个意义上,妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”,即媒体向男性文化倾斜,产生了否定女性主体性的倾向[6]。
上述文章从性别观念角度尖锐地提出了问题,抨击了媒体广告中性别歧视(主要是歧视女性)的现象。
但是,这种现象是否在广告中普遍存在,有多大比例,其主要特征是什么,却没有一个系统的研究,结果,也难以确认我国媒体广告所表现的性别意识。
为此,我们决定开展对媒体广告的系统的定量研究。
由于电视广告覆盖面较大,影响力较强,因此,我们选择了电视广告,即通过对一定规模的电视广告样本的研究,来探讨关于我国电视广告中的女性形象问题。
本研究的目的是:1.考察我国电视广告中是否存在着性别歧视。
2.如果存在性别歧视,其主要特征是什么。
3.如果存在性别歧视,解构广告,以说明这类广告的性质。
二、本研究的理论依据广告与女性形象的分析涉及两大类理论:社会性别理论和传播学理论。
(一)社会性别理论社会性别区别于“自然性别”(男女的生物性别)。
美国历史学家琼・W・斯科特(Scott, 1985)给社会性别的定义是:“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式”[7]。
社会性别指社会文化形成的对男女差异的理解,以及在社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式。
社会性别的概念能够清楚地表明,关于性别的成见和对性别差异的社会认识,并不是生理方面的必然结果。
人类学、社会心理学等学科的研究结果证明,一个人的性别意识是在对家庭环境和社会环境的反应中形成的,是心理和社会的产物[8]。
尽管社会性别是维护性别歧视的基本手段,但是作为一种社会构成,它是可以被改变,乃至被消除的。
社会性别概念是对西方19世纪以来盛行的“生物决定论”的有力挑战。
自从八十年代以来,社会性别的概念在联合国和世界许多地方发展成一个分析范畴和研究领域,并逐渐进入主流文化。
人们通常认为,传媒形象“真实地”、“直接地”表现了现实,但社会性别理论则指出,这些形象不可避免地经过了男权文化的调整,以表现男权文化对女性角色的期待,即男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造。
一个典型的例子是:在广告中,男性通常是理性、权威的公共领域的活动者,女性则通常是感性、附和男性的家务工作者。
这或许是“真实”地反映了现实(当然,我们也可以通过大量的统计数据说明这不是现实),但它真正传递的是贬抑或否定女性的社会价值观。
社会性别理论将其概括为大众传媒的女性形象模式化(角色定型)。
所谓模式化,即从男权角度对性别进行概括和简单的归类,如主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能,一般被归为男性特征,而另一些不足取的特征,如消极被动、感情用事和缺乏理性,则归为女性所有[9]。
男权文化孕育了媒介模式,媒介模式反过来强化了人们头脑中的男权文化观点,由此形成了性别歧视以及对性别歧视的无意识。
(二)传播学理论社会学认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流。
其主要社会组织成分可以通过四个基本概念来理解:规范、角色、等级和制约。
规范是一个群体所有成员都能理解和遵循的普遍规则。
角色也是规则,但它只适用于群体活动中的具体位置。
等级意味着人在群体中地位的差异,处于较低地位的人要服从较高地位的人。
制约是一种社会控制,通过社会控制,使个人避免践越规范。
大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反映这种文化规范。
因为只有反映这种规范,大众媒介才能与受众交流,并得到最大程度的认同。
同时大众媒介也是模式化的重要来源,进一步说,大众媒介具有建构性别意义或模式的功能[10]。
比如,广告总是利用受众最熟悉的价值与前提,即社会中的优势意识形态来建构性别的意义和模式,赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等固定的特征。
媒介对规范、角色、等级和制约的这种描述,常常会内化为受众的一种社会期待,最终会影响受众的性别认识和行为。
因此:第一,只要社会文化中存在着性别不平等,出于交流和认同的需要,大众媒介就极有可能表现出这种不平等;第二,媒介描述的性别不平等会影响人的行为。
本研究在上述理论基础上,除了采用数据分析,也采用符号学分析策略来批评广告中的女性形象。
符号学强调符号的意义定位于深层的社会文化情境之中,因此,仅有表面的数据分析是不够的,它不能真正了解讯息的意义。
传播学者将讯息分为三个层次来解析意义的内涵[11]:1、表面意涵——讯息的表面意义。
通常不受社会文化差异的影响。
2、社会迷思(MYT H)——社会文化所赋予的符号意义。
3、意识形态——隐藏在每个迷思后面的权力结构。
比如,一个穿围裙的妇女出现在广告中,在这里,穿着围裙的妇女是表面意涵,人们意识到女性应该是贤淑的家庭主妇则是社会迷思,而支持这种迷思的男权价值观念是意识形态。
在以后的分析中,我们可以看到,尽管各种偏见在电视广告中表现不同,但它们背后都有一个共同点,就是以男权文化为主的社会意识。
三、关于研究方法的论证(一)评价标准从社会性别理论角度和社会批判角度,根据联合国第四次世界妇女大会《行动纲领》“战略目标和行动”中第十个关切领域“妇女与传媒”的要求和我国国情,本研究将从四个方面来考察和评价电视广告中的女性形象。
1.电视广告是否巩固了传统性别角色的陈规定型,即角色定型。
角色定型通常是从男性中心文化角度对两性的特征进行简单的概括和归类,往往限制两性、特别是女性的发展。
具体包括:在角色分工上:男主外女主内;在权力关系上:男主女从;在性格特征上:男刚女柔;在能力/智力上,男优女劣;在消费关系上:男挣女花;在情感上,男理智,女浪漫/脆弱等。
新中国建立后,中国妇女大规模地参与社会发展的活动,极大地改变了旧中国妇女的依附地位、传统角色47我国电视广告中女性形象的研究报告 48 新闻与传播研究形象和素质品格,但电视广告仍可能较大量地表现这些传统偏见。
2.电视广告中的商业化倾向是否利用女性形象造成对女性的侵犯。
八十年代以来,市场经济的建立推动了商业的竞争,广告成为商业大战的有力武器,在日益激烈的竞争中,女性形象是否自己成为商家的卖点,在广告中,是否以女性做招徕;是否暗示女性只是性对象;把妇女描绘为主要消费者等。
3.电视广告是否误导“女性美”。
商业文化是否从满足男性的感官需要出发,界定女性美,仅仅把女性当做审美对象,而否定女性在审美活动中的主体性和全面感受,并利用和复制这种“美”吸引消费者,影响妇女大众。
这种歧视性的“女性美”万能表现为:审美标准的外在化和单一性;女性在审美活动中的被观赏性和从属地位;女性在追求美丽中的易操纵性;审美标准的西方化;“女性美”对女性年龄和形体的歧视;美丽即可获得幸福等。
4.电视广告是否无视妇女的发展与贡献。
具体包括:是否否定妇女在社会发展中多方面作用和多种形象;是否否定妇女作为社会财富的创造者和重要的行动者;是否否定妇女的主体性和独立性。
(二)评价指标根据上述标准,并参考香港新妇女协进会传媒与妇女关注小组“电视广告中的性别意识调查”的评价指标,我们在对电视广告样本反复研究和试分析的基础上,确定了以下五组测量指标:1.广告类别指标。
研究将广告分为八类,以分析男女两性角色在各类广告中出现的情况及其作用。
2.声音指标。
通过旁述声音的性别、旁述语气和旁述内容,考察广告的性质或性别不平等的程度。
3.广告角色指标。
通过广告中两性角色的年龄、从事的职业、出现的场景、身材、衣着等情况,鉴别广告是否存在性别歧视。
4.角色关系指标。
研究设计10对角色关系,一组为主动的角色关系,一组为被动的角色关系,以考察两性在角色关系中的地位。
5.性别观念评价指标。
研究设计了性别平等、中性(即不含性别意识)、性别歧视三组指标。
其中,性别平等包括四项评价标准,性别歧视包括七项评价标准,以综合评价广告是否性别平等及其等级。