电视广告中的女性形象分析

电视广告中的女性形象分析前言在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。

这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态，有利于女性的健康发展，笔者结合以往的相关材料、案例，对现代电视广告中的女性形象进行分析研究，旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。

一、相关理论综述（一）社会性别理论著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。

所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权利关系的一种方式”，也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制，比如男刚强、女温柔。

人们通常认为，传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，而社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性的期待。

由此，我们可以认为，电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。

（二）传播学理论传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。

大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。

媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。

广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。

当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。

（三）性别刻板印象理论性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。

这些看法强调男人应该是什么样，女人该做什么，而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。

性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。

70年代中期以来，大量的研究表明，大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题：1、男性有广泛的社会角色和社会活动，女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动；2、男性通常是专家和领导者，而女性是从属者；3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的，而女性则被动、犹豫、缺少主见，这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。

（四）社会心理学中女性意识理论女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定，是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。

相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。

比如，将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等，扭曲了其独立的个性和各方面的才能。

二、女性形象的类别在当代中国广告中，社会角色由男女分别承担：所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做，反之，所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。

广告类别比较显示，女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，所占比例分别为60.8%、44.7%、35%（包括无角色广告）而且所有有角色出现的洗衣粉、洗衣机广告，都是女性出现;美容化妆品广告，除了大宝SOD蜜有男性出现外，都是年轻美貌的女性出现；但在机械电子科技类产品中，女性角色出现的次数只有14.9%，男性则占71%。

我们通常会看到男性在广告中惬意舒适地端坐于沙发中、饭桌前，享受着温馨的生活，而女性却忙碌于洗衣机前、煤气灶前、菜市场上，广告中存在着角色不平等的角色定型。

当前电视广告中女性形象大致可分为以下四类：（一）贤妻良母型贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。

于是，为丈夫的事业当好贤内助，为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化成为女性自身的需要。

于是，女性在家中承担了繁多的家务事，从抚养孩子到照顾丈夫的生活，甚至瞻养老人，成为家庭主妇们的主要生活内容。

于是，各种清洁洗涤用品、家用电器、营养品都大量以女性为模特儿，仿佛女性生来就应该贤良淑德，应该娴熟于家务劳作，反之则会被否定。

广告中无法做一手好菜、无法高效率洗净全家衣物的女人，往往都是作为反面形象出现，来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全职妈妈。

给孩子喝完之后母亲说“三精牌葡萄糖酸钙口服液，蓝瓶的钙，好喝的钙”；孩子说：“我要喝”，于是就给他或她乐百氏钙奶;用“香飘万家”的“滴滴鲁花”（花生油）做成的饭菜，丈夫和孩子都吃的特别香；女人在为家人做了贡献后笑靥如花，女人想“只有你过得比我好，快乐就会在我身边围绕。

”在洗衣粉广告中表现的更为突出，碧浪、巧手、雕牌、汰渍等无一例外地都启用了女模特示范性地使用这些洗衣粉，仿佛告诉女性你应该这样做。

这些广告中表现出来的女性形象，她们存在的意义就在于做妻子和母亲，而她们的教育管理等才能并未得到公正体现，这带有明显的性别歧视色彩。

（二）小鸟依人型对丈夫百依百顺，处于附属地位，丈夫出门在外，“她”茶饭不思，望穿秋水。

这些女性眼里只有男性的态度，并将其奉为获得认可的唯一标准。

我们知道，在封建的旧时代，无论中西方，女子都被传统礼教压迫，缠足、束腰是那时的女人们为了博得男人的欢心而不得不实施的手段，尽管是那样的惨无人道。

而在女性主义运动席卷全球并不断深化的今天，塑胸、抽脂、隆鼻等竟然又成了新的风尚。

在这其中，广告的诱导可谓功不可没，难怪有学者指出，这种通过权利主体与客体之间“看”与“被看”的微妙转化，从而过分强调女性的“为他性”，实际上就是忽略甚至取消了妇女社会的独立存在。

“女为悦己者容”的确有它的合理性，但是，女只为悦己者，那么可以说女性的完整人格和独立存在的意义被否定了。

案例：夏士莲人参洗发水广告。

一个男人在看报纸，一个穿着暴露上衣的女孩向他示美，他不动声色，女孩自语：“他说这样没关系”;女孩又穿着中缝开口很高的长裙，露出性感的大腿向他展示，他仍不动声色，女孩又自语：“他说这也没关系”，再看女孩时，原先的长发变成了又短又乱的短发，这时看报的男人勃然大怒，拍案而起：“绝对不行！”于是，女孩恢复了原先的长发，经过处理以后油光发亮。

这类广告中的女性，笔者罗列了一下，大致有这样几个特点：1、身份、职业不明，且没有思想；2、毫无个性，同时表现出对男性极大的仰慕和依赖；3、任由男性摆布，并主动附和男性的意见。

这些广告不仅完全否定了女性作为社会性别分工的重要一半所应拥有的话语权，以及其所做出的贡献，更把女性贬低到成为男性私有物品的地步，确切地说，在这样的广告里，虽说出现了女性，但她却并不真正在场，而是被放到了一个“缺席”的地位，已经被“物化”成一个道具，其价值仅仅是堆砌男士的“成功”——“她”是“他”的附属品。

（三）淑女贵妇型这类广告将女性的价值限制在容貌、年龄、体形上，他们的主要兴趣在化妆品、服装、首饰、饮食和美容上，非常关心自己的容颜，害怕变老、变丑。

电视广告中女性过分关注自我，对社会缺少贡献。

他们从生活中获得健康美丽、浪漫温馨、荣华富贵的时候，还带有严重的自恋情结，很多广告模特常常情不自禁地自抚自身、顾影自怜，这种内敛式的动作，缺乏外在张力，暗示出相当数量的女性缺乏推己及人的爱心和对社会的责任感。

“青丝秀发，缘系百年”（百年洗发水）在使头发“更柔顺亮丽，更富有弹性”（飘柔洗发水）后，女人们又用雅清丽保湿膏使自己“白里透红，与众不同”，并进一步用小护士维他命护肤霜给“肌肤健康保证”“细腻、嫩白、有弹性”或者选用诗芬芦荟洗面奶，它会“每天爱你多一些”。

当然，如果“天天用兰歌，皮肤会更好”（兰歌维他命洗面奶）。

随着“女大十八变，风韵看得见”（三元美乳霜）之后，女人会觉得“做女人挺好”。

各种护肤、美容、健身、养颜的电视广告占据了电视黄金时段的大幅版面，一张张姣好的面容从电视荧屏上千娇百媚地闪过，当社会对女性的审美要求是拥有轻盈柔软的身脂、圣洁细腻的肌肤，完美曲线的肩膀等的时候，女性就虔诚地遵守着这样的规则，以使自己气度不凡、倾倒众人。

（四）秘书助手型这类广告中的女性大多作为配角出现，她们虽然长袖善舞，八面玲珑，但也不过是“绿叶”而已。

我们经常在电视广告中看到这样的画面：女助理走在成功男士之后，手里拿着文件夹，有时甚至还要为老板递茶、开车门等等，这些形象严重扭曲了现代社会中的女性。

事实上，女老板、女管理者在现实生活中已是常见之事，为什么电视广告中出现的均是女秘书、女助理呢？而且更为突出的一点，无论女助手多么能干，最后解决问题的一点是男老板。

在电视广告中，女助手只是感性地提出一些问题和困难，并露出不解的神色，而男老板总是睿智、风度翩翩，挥手间就把问题处理的游刃有余，让人不觉产生敬佩之感。

这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别，贬低了女性在社会生活中的作用和贡献，女性所孜孜以求的自尊、自主、自立、自爱，在此是荡然无存。

三、电视广告中女性形象形成的原因造成电视广告中女性形象的原因很多，西方社会性别学者已经尝试着用不同的方法来诠释媒介中存在的各种性别问题。

V AN ZOONEN提出了关于“性别架构”意义的问题，她认为这个“性别架构”存在四个层次：即个人方面的、专业方面的、组织方面的和制度方面的。

这是一个非常有用的分析框架。

（一）传统性别观念的影响“男主外、女主内”的传统婚姻家庭模式依然占据着主导地位，大男子主义依然盛行。

男为天、女为地、三从四德、妻为夫纲、女子无才便是德等等，正如这些古语所描述的，女性自古便被男权文化制定出来的种种封建礼教所规范和剥削。

洗衣、做饭、打扫卫生、养育孩子等大量的家务劳动都是由女性在承担。

男性为工作、为事业整天在外忙碌，女性为丈夫、为孩子在家辛劳。

在这个父权制的社会环境中，女性无法逃脱所谓“第二性”的身份。

电视媒介受到社会性别陈规框架的影响，陷入了对女性形象的定义偏颇，在传播过程中存在着很多性别成见。

于是，我们在电视广告中看到女性形象被类型化、模式化。

换句话说，电视广告中的女性形象是一些被权利主体过滤出来的产物，一方面承载了传统文化对女性的种种陈规戒律，另一方面经过大众传媒的一番耳濡目染和狂轰滥炸，久而久之，导致受众产生种种误解进而逐渐内化成麻木。

（二）商业化和市场的压力广告首先是一种商业行为，这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。